羅永浩5000萬流量首播背后： 帶貨江湖格局漸定

李覲麟

愚人節(jié)晚上8點，互聯(lián)網(wǎng)少了悼念張國榮的儀式，也少了各式各樣符合當日主題的唇齒之戲，全網(wǎng)最大熱點便是羅永浩的抖音直播帶貨首秀。

在全網(wǎng)刷屏和無數(shù)討論聲中，羅永浩直播首秀以支付交易總額超1.1億元、累計觀看人數(shù)超4800萬人的成績收官。

無論是真金白銀為老羅花錢的粉絲，還是吃瓜看熱鬧的看官，無一不是當晚直播“三國殺”的見證者。

這場流量博弈的背后，其實是直播帶貨格局的逐漸確定——以抖音、快手為主的內(nèi)容平臺，以及淘寶直播為首的電商平臺，兩大流派方式逐漸涇渭分明。以抖音為代表的內(nèi)容平臺，在羅永浩帶來巨大流量和關(guān)注的同時，逐漸占據(jù)了這個直播帶貨賽道的江湖格局競爭先機。

羅永浩帶來直播帶貨新方式

從宣布進軍電商直播的那一刻起，對羅永浩直播首秀的表現(xiàn)，就成了無數(shù)人的期待。

“像我這種從來不看直播的人，居然都有一絲期待，難道這就是相聲的魅力？”

“羅永浩對手機有自己的堅持和執(zhí)著，但講相聲不等于做直播，他能適應這種巨大轉(zhuǎn)型么？”

兩種聲音，算是主流的兩種看法。

4月1日的直播帶貨首秀，不管外界評論如何， 1.1億元的交易額，近5000萬的觀看人數(shù)，已足以撐起這場聲勢浩大的直播首秀。

不管是快手辛巴與徒弟小鹿的約戰(zhàn)，還是一姐薇婭出奇制勝賣火箭，羅永浩的出現(xiàn)，都刷新了直播賽場的另一種表現(xiàn)形式：口播不一定要順，文案不一定要熟，甚至GMV也不一定要高，但品牌知名度的提升卻是關(guān)鍵。

就像羅永浩在直播中多次敏感地暗示不想與其他頭部主播做比較，他們或許本來就不一樣。小米盧偉冰入座后調(diào)侃羅永浩技術(shù)有些生疏，后者也坦承：“畢竟離開手機圈一年多了?！?/p>

作為一個直播圈新人，羅永浩的直播方式，若是換在李佳琦、薇婭、辛巴任意一人身上，都難以讓用戶接受。因為他本來就是一個帶來巨大流量的“爭議人物”。

即便在現(xiàn)場小錯誤不斷，比如在推薦聯(lián)想充電器的時候說給蘋果筆記本充電，又比如和搜狗王小川聊天時說用谷歌和百度搜索。雖然有很多口誤但必須承認，即便是直播首秀，羅永浩也足夠認真，想讓自己變得更適應直播帶貨的節(jié)奏一些。

其實相比其他帶貨網(wǎng)紅，他直播帶貨的更大意義，是對直播帶貨江湖的破圈——KOL、KOC、明星、名人、程序員、IT精英、白領灰領，各個行業(yè)的精英階層或普通百姓，都有人觀看了老羅的直播首秀，讓關(guān)注整個直播帶貨行業(yè)的人群，一夜間突破了無數(shù)用戶群體。

羅永浩直播首秀倍受關(guān)注

或許，這就是抖音選擇羅永浩時希望帶來的。并且，基于抖音背后完整的供應鏈，以及完備的產(chǎn)品生態(tài)體系，能夠給羅永浩的直播帶貨引來更大的可能性，也讓商家看到這種方式潛藏的巨大流量。

內(nèi)容平臺直播帶貨格局漸定

羅永浩、薇婭、辛巴暗自較量的夜晚背后，潛藏著直播帶貨的新江湖格局。

與薇婭、李佳琦這樣電商平臺的職業(yè)主播相比，羅永浩的專業(yè)性顯然還有所不足，但他的加入，也從側(cè)面體現(xiàn)了內(nèi)容平臺直播帶貨，與電商平臺直播帶貨的不同。

有研究報告分析，目前，直播帶貨平臺分為短視頻平臺（抖音、快手）和電商平臺（淘寶、京東、拼多多）兩類，前者有流量、海量主播等前端優(yōu)勢，后者有供應鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢。

此前，相較于抖音，快手在直播方面布局更早。有觀點認為，2019年快手已經(jīng)是最大直播公司之一，這體現(xiàn)在快手的收入和用戶時長占比，主要由直播帶動。2020年以來，抖音逐漸發(fā)力直播，在扶貧、商場、房產(chǎn)、汽車、博物館等領域推出多個直播活動。與此同時，抖音推出專項扶持計劃，宣布面向線下商場、門店、工廠、個體商家，提供10億直播流量扶持，幫助商家在抖音線上賣貨。

羅永浩對于抖音的意義，其實遠不止標桿、KOL這樣的標簽，它在三個小時直播中向外界展示了自己成功通過直播電商的全流程考驗，還側(cè)面體現(xiàn)了抖音直播與其他平臺的最大區(qū)別——各行業(yè)的精英人群，將在未來成為抖音直播帶貨的消費主力。

其實，這個現(xiàn)象此前已有所體現(xiàn)。羅永浩之前，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章，通過抖音在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟了首場直播，并在1小時內(nèi)賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。

相比之下，其他直播平臺的主播、用戶群體更為草根和封閉。比如小紅書，一路從種草筆記到記錄式Vlog，再到引入廣告主，通過MCN機構(gòu)管理KOL，但它的直播帶貨，仍然是局限在一個小眾群體。

同樣的挑戰(zhàn)還有以游戲主播為主的斗魚，最近有消息透露斗魚將重啟電商直播項目。這個在四年前因投入產(chǎn)出比不高而夭折的項目再次啟動，有分析人士稱，斗魚作為游戲直播平臺，相對抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺，缺乏穩(wěn)定的KOL和粉絲受眾，同時電商基因的短缺也是其一大缺陷，它的直播帶貨，很可能將從游戲周邊產(chǎn)品起步。

內(nèi)容平臺直播帶貨頭部玩家顯現(xiàn)

與電商平臺做直播不同，內(nèi)容平臺的根基始終在于內(nèi)容，擁有良好健康內(nèi)容生態(tài)的社區(qū)才能賦予平臺更好的品牌承載能力。

所以在內(nèi)容平臺的直播帶貨戰(zhàn)中，平臺需要把握內(nèi)容和電商之間的平衡。尤其是長期內(nèi)容生產(chǎn)者對于領悟“賣爆款”這一直播奧義，或許還需要一段消化時間。

在這一過程中，既要維持內(nèi)容社區(qū)的平穩(wěn)發(fā)展，又要在電商直播中實現(xiàn)突破，便是難題一個。在這當中，抖音目前已經(jīng)悄悄地走到了隊伍前列。

抖音官方一早成立了抖音好物聯(lián)盟，網(wǎng)羅了大量優(yōu)質(zhì)零售用戶。加上抖音小店對其電商生態(tài)的進一步完善，消費者能夠通過頭條號、火山等多個頭條系產(chǎn)品內(nèi)打開頁面，購物用戶直接轉(zhuǎn)化為粉絲，為作者形成了完整流量閉環(huán)，因此也為平臺創(chuàng)作者帶來了更高的積極性。抖音再做起直播帶貨來，就不單單是一個簡單的流量渠道。

更重要的是，電商直播是一個購物邏輯很強的內(nèi)容表現(xiàn)形式，因此對平臺背后的供應鏈也有著較高的要求。即便是與機構(gòu)、商家達成了合理的合作形式，但平臺也需要對用戶負責，否則對于根本的內(nèi)容社區(qū)來說也是一種傷害。

對于這一點，抖音一直更期望將精準流量沉淀在自身的產(chǎn)品下，因此將“抖商”的概念不斷地灌輸給平臺用戶，給予用戶更多的機會。并同時設置一定的門檻，如購物車權(quán)限的開放需要用戶擁有3000以上粉絲量，并對產(chǎn)品品質(zhì)進行把控。

無論如何，羅永浩的加入讓直播帶貨這個原本就十分火熱的賽道變得更加擁擠，而他出其不意的打法或許也能為內(nèi)容平臺直播帶貨引入一些新思路。