百度入局電商直播，“趕晚集”還是有備而來(lái)？

文妤

4月第一個(gè)夜晚，成了電商直播的一場(chǎng)狂歡——羅永浩在抖音直播間首次亮相;“淘寶直播一姐”薇婭賣出一臺(tái)4000萬(wàn)元的火箭;快手頭部主播辛巴的徒弟則向羅永浩挑戰(zhàn)，一晚賣貨4.8億元……

電商直播，一個(gè)已經(jīng)誕生4年的行業(yè)，去年開(kāi)始被賦予了某種魔力，擁有著能夠顛覆一切的勢(shì)能，不斷突破人們的想象空間。

時(shí)隔一周，這場(chǎng)主播之間的較量已落下帷幕，電商直播平臺(tái)卻即將迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)者。

根據(jù)媒體證實(shí)，百度即將上線電商直播，目前已通知公會(huì)招募主播和籌備商品，上線日期和平臺(tái)政策還未完全確定。

入局直播一年有余，且一度主打秀場(chǎng)直播的百度，在直播行業(yè)尚顯年輕而低調(diào)，于此時(shí)沖進(jìn)勢(shì)頭正好的電商直播，到底能否乘勢(shì)而飛？

從謹(jǐn)慎低調(diào)到野心顯露

“這應(yīng)該是我人生中最為黑暗和沮喪的兩個(gè)月?！?月28日，朝陽(yáng)醫(yī)院眼科暴力傷醫(yī)事件受害醫(yī)生陶勇，身著病號(hào)服，出現(xiàn)在了百度健康的“戰(zhàn)疫直播間”，分享了自己的心路歷程，并朗誦了一首自己寫(xiě)的詩(shī)，“我把光明捧在手中，照亮每一個(gè)人的臉龐……”

少有人知道，這個(gè)集結(jié)了多名醫(yī)生專家資源的直播間，是百度加班加點(diǎn)，在一周之內(nèi)搭建起來(lái)的。

作為一度被視為險(xiǎn)些錯(cuò)過(guò)船票的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，在這一特殊的窗口期，百度明顯不愿再慢人一步。在此之前，百度對(duì)直播業(yè)務(wù)的嘗試一度謹(jǐn)慎而低調(diào)。

事實(shí)上，百度是最早布局直播的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2014年，百度就已基于自主研發(fā)的i耳目攝像頭，利用實(shí)時(shí)流媒體播放技術(shù)，對(duì)華山、峨眉山風(fēng)景區(qū)以及中秋圓月進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。2015年五一假期，百度上線“百度公園”項(xiàng)目——一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)攝像頭的實(shí)時(shí)觀景平臺(tái)，支持北京故宮、鳳凰古城、峨眉山等25個(gè)風(fēng)景區(qū)。

這一類直播，跟今天的武漢賞櫻直播在場(chǎng)景上別無(wú)二致，但在彼時(shí)，李彥宏對(duì)直播的看法，尚停留在“直播和VR的實(shí)質(zhì)可能僅是一種新的內(nèi)容形式?！?/p>

于是，在直播領(lǐng)域沉寂多年的百度，直到2019年才正式上線百度直播。

百度直播官方介紹顯示，百度直播以秀場(chǎng)直播為主，涵蓋了音樂(lè)、舞蹈、脫口秀等多種直播內(nèi)容。百度直播上線后，百度又先后上線安卓和iOS版的獨(dú)立開(kāi)播端“百度直播助手”。

目前，百度直播已上線一年有余，但至今尚未有專屬應(yīng)用，只是將入口放置在百度APP、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等其他應(yīng)用中。從實(shí)際情況來(lái)看，這些應(yīng)用分給直播的流量并不明顯。

此前，手百APP月活已經(jīng)超過(guò)1.6億，對(duì)于這些流量的運(yùn)用，百度直播相對(duì)克制。很明顯，百度直播的野心絕非于此，變化正悄然發(fā)生。

在疫情期間，百度移動(dòng)生態(tài)中的多款A(yù)PP密集推出直播活動(dòng)，向外界傳達(dá)百度正在加碼直播的信號(hào)。

3月末，百度宣布與觸手直播達(dá)成深度合作，這意味著觸手直播將獨(dú)家運(yùn)營(yíng)百度旗下所有游戲直播的業(yè)務(wù)，探索流量紅利與直播場(chǎng)景升級(jí)。

幾天之后，媒體報(bào)道百度將上線電商直播，目前已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品，并已經(jīng)推出對(duì)個(gè)人主播用戶的直播帶貨功能，用戶實(shí)名認(rèn)證之后可以參加，目前僅支持淘寶、京東和度小店的商品。百度官方則回應(yīng)稱，直播是其重點(diǎn)發(fā)力的方向。

偶然與必然的選擇

百度直播的變化，與“黑天鵝”的降臨不無(wú)關(guān)系。

這一個(gè)突然而特殊的窗口期，將直播尤其是電商直播推上了一個(gè)拐點(diǎn)——無(wú)論是頻頻突破天花板的成交額，還是在疫情之下為諸多行業(yè)打開(kāi)的新市場(chǎng)，這個(gè)在過(guò)去四年間幾經(jīng)興衰更替的直播品類，如今正以難以想象的速度，攪弄著電商行業(yè)的發(fā)展模式和競(jìng)爭(zhēng)格局。

“盡管電商直播一度被認(rèn)為是仍待挖掘的金池，也早就因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)的競(jìng)爭(zhēng)而硝煙四起，但是疫情極大地推動(dòng)了行業(yè)的爆發(fā)。”上海一家直播公會(huì)的負(fù)責(zé)人告訴電腦報(bào)，疫情限制了人們外出進(jìn)行線下購(gòu)物，線上購(gòu)物的熱度被極度激發(fā)，在電商發(fā)力的同時(shí)，線下百貨店也開(kāi)始加入電商直播大軍，“無(wú)論是商戶規(guī)模還是用戶規(guī)模都得以暴發(fā)。”

數(shù)據(jù)則更為直觀——據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人，直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9160億元，約占我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。

“2019年，電商直播總GMV（一段時(shí)間內(nèi)的成交總額）超3000億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億元體量?！币舱钦猩套C券行業(yè)報(bào)告里的這些數(shù)據(jù)，讓羅永浩決心沖進(jìn)電商直播。

不難想象，作為流量大池的百度，自然也不會(huì)對(duì)這塊不斷膨脹的蛋糕視而不見(jiàn)。

這也能從百度此前發(fā)布的《百度搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告——萬(wàn)物皆可直播》窺見(jiàn)一二，報(bào)告稱，“直播行業(yè)如今繼續(xù)加速與電商、娛樂(lè)和資訊等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，典型案例就是電商帶貨直播?！?/p>

看似偶然，但另一邊，這一舉動(dòng)似乎也是百度當(dāng)下的必然選擇。

穩(wěn)中求進(jìn)的百度曾在2011年以462.04億美元，成為國(guó)內(nèi)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。但伴隨互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，門(mén)戶網(wǎng)站和新聞客戶端不再是內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)，瀏覽器也不再是信息唯一入口，內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)早已幾經(jīng)洗牌。

截至4月6日，百度在海外上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的市值排名是第8位，前面分別是阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東、拼多多、網(wǎng)易和小米。

目前的百度，面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，除了阿里、騰訊等行業(yè)龍頭，還有字節(jié)跳動(dòng)、滴滴等獨(dú)角獸新貴，都成為了不得不正視的競(jìng)爭(zhēng)力量。

根據(jù)百度2019年財(cái)報(bào)顯示，百度核心廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收797億元，占比高達(dá)74%。愛(ài)奇藝則撐起了另外近半壁江山，營(yíng)收達(dá)290億元。

在這樣的背景之下，求變——收一波電商直播的紅利，形成新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，成為了百度至關(guān)重要的選擇。

“百度試水電商帶來(lái)的好處很多。電商有現(xiàn)金流，可以推動(dòng)金融和支付業(yè)務(wù)的發(fā)展;入駐的商家要做廣告，可以增加廣告收入;持續(xù)交易增加用戶黏性和商家黏性，獲得扣點(diǎn)傭金收入。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時(shí)表示。

后來(lái)者能否居上？

數(shù)據(jù)證明了百度在疫情期間加碼直播的正確性——《百度搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告——萬(wàn)物皆可直播》顯示，用戶獲取和疫情相關(guān)的知識(shí)信息的需求激增，直播成為重要的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，在百度觀看直播的用戶數(shù)相比疫情前增長(zhǎng)了430%。

但遇到了機(jī)會(huì)窗口的電商直播平臺(tái)并非高枕無(wú)憂，與機(jī)遇一同到來(lái)的便是風(fēng)險(xiǎn)。百度要想趕上這場(chǎng)“晚集”，看起來(lái)并不太容易。

畢竟，在這個(gè)高達(dá)近萬(wàn)億元人民幣規(guī)模的市場(chǎng)前景下，任何一方勢(shì)力向前一步，都會(huì)帶來(lái)利益格局的巨大變動(dòng)。如今，淘寶、抖音、快手等搶先入局電商直播的巨頭，已然在不同路徑上站穩(wěn)了腳跟;京東、斗魚(yú)、B站、小紅書(shū)等也早就踏足而入，準(zhǔn)備分一杯羹。

但百度絕非要打一場(chǎng)“無(wú)準(zhǔn)備之仗”，作為國(guó)內(nèi)使用人數(shù)最多的搜索引擎，其優(yōu)勢(shì)亦非常明顯。

“流量就是其最大的優(yōu)勢(shì)，畢竟電商的業(yè)務(wù)邏輯的本質(zhì)，也就是流量變現(xiàn)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析，盡管瀏覽器不再是信息的唯一入口，無(wú)可否認(rèn)的是，搜索引擎仍是巨大的流量入口，而百度的搜索引擎業(yè)務(wù)，多年來(lái)一直保持著一家獨(dú)大的格局。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，直到2018年百度依舊占據(jù)著超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。

此外，2019年的百度小程序通過(guò)智能推薦技術(shù)，把各類社區(qū)和視頻內(nèi)容產(chǎn)品跟用戶連接起來(lái)，也有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模，鞏固流量。

“流量的獲取能力對(duì)于電商直播平臺(tái)而言，是至關(guān)重要的一環(huán)，無(wú)論是抖音直播電商，還是淘寶直播，都很側(cè)重流量獲取，然后通過(guò)流量變現(xiàn)?！睋碛兴哪曛辈ル娚探?jīng)驗(yàn)、廈門(mén)一家MCN機(jī)構(gòu)的合伙人邱琳告訴電腦報(bào)，“有流量，就有了一大競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

而另一邊，主播自然是電商直播里不可或缺的一股力量。

在主播陣營(yíng)方面，淘寶直播目前已經(jīng)有近100萬(wàn)名主播，并擁有李佳琦、薇婭這樣的頂級(jí)帶貨大V;快手直播坐擁辛巴、散打哥等頭部主播;而抖音則拿下了第一代網(wǎng)紅達(dá)人羅永浩。據(jù)悉快手和抖音的電商主播月活數(shù)量目前也都接近10萬(wàn)。

由于頭部主播如今多在直播電商巨頭有了穩(wěn)定的海量粉絲，而腰部主播又需要平臺(tái)的知名度和全方位支撐能力，現(xiàn)階段的百度似乎吸引力并不強(qiáng)。

那么，百度能否突出重圍，形成自己的主播力量？

事實(shí)上，在百度直播上線之初，百度直播的公會(huì)政策曾幾經(jīng)調(diào)整。根據(jù)此前公開(kāi)的政策，百度直播將公會(huì)分為S、A、B和C四個(gè)等級(jí)，同時(shí)有相應(yīng)的有效主播數(shù)量和月流水要求，滿足任意一項(xiàng)就可以拿到65%、63%、60%和50%不等的分成。

而如今，百度直播的分成比例更為誘人。

“百度作為后來(lái)者，給公會(huì)的分成目前是最高的，抖音和快手都是60%，而淘寶的帶貨和分成機(jī)制，則更是決定了MCN收入占比很低，但百度的分成比例高達(dá)80%，這對(duì)于公會(huì)來(lái)說(shuō)確實(shí)有比較大的吸引力?！?/p>

成都一家公會(huì)第二事業(yè)部的負(fù)責(zé)人肖平告訴電腦報(bào)，“直播平臺(tái)挖角的主要方式要么就是給流量，要么就是給錢。百度有流量也有錢，所以對(duì)于很多MCN機(jī)構(gòu)而言，是個(gè)共贏的機(jī)遇?！?/p>

“但值得注意的是，無(wú)論是對(duì)于品牌方還是MCN機(jī)構(gòu)而言，銷量和曝光度也極為重要?！毙て椒治觯诹髁亢透叻殖傻哪Ｊ街?，百度直播如果能夠盡快形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力以及議價(jià)能力，則有機(jī)會(huì)受到更多MCN機(jī)構(gòu)和知名主播的青睞。

可以預(yù)見(jiàn)的是，面對(duì)電商直播這塊甚為誘人的蛋糕，沒(méi)有人會(huì)放棄野心。沉淀了多年的百度，在爆發(fā)的機(jī)會(huì)窗口前探出了頭，自然是有備而來(lái)。

歷史的洪流轟然而過(guò)，行業(yè)的硝煙越發(fā)濃烈，百度能否后來(lái)者居上，嘗到更大的蛋糕，值得拭目以待。