基于“網(wǎng)絡(luò)社交+公益”下大眾捐款意愿影響因素調(diào)查及建議

黃雨露

〔內(nèi)容提要〕在網(wǎng)絡(luò)眾籌如火如荼的展開下，社交平臺(tái)因子的引入，如QQ、微信、微博等通過(guò)社交好友的轉(zhuǎn)發(fā)，使得互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌項(xiàng)目如洪水似的傳播，這對(duì)需要幫助的人帶來(lái)極大的福音，但也存在一些固有弊端，如社交身份的模糊不確定性導(dǎo)致公益信息真假難辨；公益項(xiàng)目準(zhǔn)確度和真實(shí)性難以保證，審核流程無(wú)法保證完全透明；無(wú)法掌握互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實(shí)公益選擇和踐行態(tài)度等，這些都會(huì)成為大眾捐款意愿的影響因素。在此背景下，本文對(duì)大眾的捐款意愿影響因素進(jìn)行了調(diào)查，提出合理建議，促進(jìn)大眾捐款。

〔關(guān)鍵詞〕互聯(lián)網(wǎng)社交 公益眾籌 意愿影響因素

一、研究背景及意義

“網(wǎng)絡(luò)社交+公益”作為一種新興的公益方式方興未艾，其是指相關(guān)公益機(jī)構(gòu)和個(gè)人通過(guò)專門的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)起專門的籌款項(xiàng)目。與傳統(tǒng)公益項(xiàng)目相比，具有設(shè)立參與門檻低、公眾參與度更高的優(yōu)勢(shì)。但是，在具體實(shí)施過(guò)程中由于門檻的降低也引發(fā)了一系列失信問(wèn)題，如詐捐。

與國(guó)外相比，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)“社交+公益眾籌”模式起步較晚，但目前正處于發(fā)展上升期，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，即平臺(tái)管理規(guī)范化和平臺(tái)模式多元化。而通過(guò)對(duì)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目的頻率、效果、認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查，可進(jìn)一步發(fā)掘影響網(wǎng)民參與意愿的真實(shí)和潛在因素，從而進(jìn)一步探索加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公益眾籌管理和其本身運(yùn)營(yíng)改善的途徑，以期為完善我國(guó)公益眾籌體系和慈善事業(yè)的發(fā)展提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

2015年3月5日，十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理結(jié)合當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，在《政府工作報(bào)告》中提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，眾籌從商業(yè)領(lǐng)域延伸到公益領(lǐng)域，且公益已與眾籌逐漸交融。

社交媒體借助網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)社交的時(shí)間和空間界限，同時(shí)打破了人們交往的固定圈子，給予人們通向不同社交圈的機(jī)會(huì)和通道。社交媒體公益眾籌與其他的公益眾籌相比具有更多的特點(diǎn)：一是“熟人顯性影響”突出。項(xiàng)目的擴(kuò)散需要依靠“朋友圈”力量形成信任推動(dòng)，通過(guò)熟人發(fā)起帶動(dòng)，發(fā)起人影響親朋好友，并讓他們二次、三次傳播，通過(guò)“熟人的陌生人”帶動(dòng)籌款。經(jīng)過(guò)多次傳播，投資公益人與項(xiàng)目受益人初期并不認(rèn)識(shí)，但是每個(gè)參與人實(shí)際都受到了“熟人顯性影響”，即最終多數(shù)出資人是對(duì)熟人抱有一定的信任才參與捐款（楊睿宇、馬簫，2017）。二是項(xiàng)目金額數(shù)量小。公益眾籌的目標(biāo)金額不高，能夠加快項(xiàng)目籌集速度，降低項(xiàng)目失敗率，讓需要幫助的人盡快獲取資金或者物質(zhì)幫助。三是線上線下良好結(jié)合，社交媒體公益眾籌完全依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及平臺(tái)，不論是項(xiàng)目的前期制作籌劃，項(xiàng)目中期的發(fā)布推廣及實(shí)質(zhì)籌款，還是項(xiàng)目后期的款項(xiàng)分配及援助落實(shí)，社交媒體在眾籌的過(guò)程中都緊跟并融入互聯(lián)網(wǎng)特性。

三、基于“網(wǎng)絡(luò)社交+公益”下影響大眾捐款意愿的因素

1.個(gè)人主觀因素是主要影響因素。個(gè)人捐贈(zèng)偏好種類的數(shù)量是影響較高的因素，側(cè)面說(shuō)明一個(gè)越富有愛心的人，就會(huì)越愿意捐贈(zèng)，而感知易用性中的愿意在網(wǎng)絡(luò)社交圈子中相信募捐信息的真實(shí)性，以及認(rèn)為網(wǎng)上捐款操作更加簡(jiǎn)單、方便。同時(shí)，用戶的情感依附對(duì)捐贈(zèng)態(tài)度有影響，在Hartwick的研究中表明，周圍人群對(duì)個(gè)體的行為會(huì)有一定的影響，特別是對(duì)自己比較重要的人。以及在Bereczke學(xué)者的研究中，當(dāng)有朋輩在場(chǎng)時(shí)，人們會(huì)更加愿意伸出援助之手去幫助他人。而在感知有效性中，通過(guò)自己捐助會(huì)對(duì)募捐者產(chǎn)生一定的正面效果，說(shuō)明大眾的助人傾向比較明顯，當(dāng)這種心理提高時(shí)，捐款意愿也相應(yīng)提高。

2.募捐信息的真實(shí)性是重要影響因素。募捐信息的真實(shí)性是重要的影響因素，募捐信息越真實(shí)可信度就越高，大眾捐款意愿也就越高。但即便是看到社交圈親朋好友的轉(zhuǎn)發(fā)，大眾對(duì)其真實(shí)性依舊有一定懷疑，在捐款方面會(huì)產(chǎn)生猶豫，因此要提高大眾捐款意愿，就應(yīng)該在項(xiàng)目真實(shí)性方面下功夫，讓大家捐的放心，使真正需要幫助的人受益。

3.政府監(jiān)管是募捐的最終保障。在問(wèn)卷調(diào)查中，有85.47%的受訪者認(rèn)為政府在公益眾籌方面的監(jiān)管存在漏洞，有11.34%的受訪者認(rèn)為完全沒(méi)有監(jiān)管，只有3.2%的受訪者認(rèn)為監(jiān)管完全到位。可見，在公益眾籌這方面無(wú)論大眾自身或公益平臺(tái)下何種功夫，最后仍舊需要政府來(lái)監(jiān)管，有法律底線的保障才能讓大眾放心捐款，也能減少或是避免渾水摸魚現(xiàn)象，讓真正有需要的人得到幫助，充分發(fā)揮好社交公益的優(yōu)勢(shì)。

四、基于“網(wǎng)絡(luò)社交+公益”下促進(jìn)大眾捐款意愿的建議

1.個(gè)人層面。募捐者不應(yīng)該對(duì)“被動(dòng)派”進(jìn)行負(fù)面看待，而是應(yīng)對(duì)其單次捐款表示感謝，對(duì)其在捐款之外給予的其他幫助也應(yīng)給予充分尊重。任何組織都需要大量的個(gè)體參與，不能因?yàn)橐粋€(gè)人的貢獻(xiàn)度有限，就認(rèn)為其能力僅限于此，往往這些微小的初期行動(dòng)會(huì)引發(fā)其日后的大筆捐贈(zèng)。

網(wǎng)絡(luò)的便利讓捐贈(zèng)過(guò)程變得非常簡(jiǎn)單，有時(shí)只需點(diǎn)擊幾次鼠標(biāo)就能完成。即便如此，也很少人能夠定期捐贈(zèng)，因此公益組織應(yīng)通過(guò)多種途徑維持捐贈(zèng)者的忠誠(chéng)度，讓“行動(dòng)派”與組織達(dá)成長(zhǎng)期的捐贈(zèng)關(guān)系。不要持續(xù)向捐贈(zèng)者索取，而是力求讓其轉(zhuǎn)發(fā)你發(fā)布的消息，或者轉(zhuǎn)發(fā)你的求助信息，將募捐信息更廣泛傳播。

2.募捐平臺(tái)層面。美國(guó)民間有很多個(gè)人募捐、投資、眾籌的機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，在美國(guó)有一條法律叫做喬布斯法案第三部分，其規(guī)定了像個(gè)人募捐、投資、眾籌的行為是合法的。美國(guó)眾籌網(wǎng)站Go Fund Me于2010年上線，與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺(tái)興起時(shí)間類似，其目標(biāo)是建成為個(gè)人需求、個(gè)人活動(dòng)或者個(gè)人的目標(biāo)提供眾籌募捐服務(wù)的平臺(tái)。在監(jiān)管方面，Go Fund Me要求發(fā)起人一定要使用實(shí)時(shí)的姓名保證項(xiàng)目的真實(shí)以及信息的透明，但是捐贈(zèng)人可以匿名。除此之外，Go Fund Me要求發(fā)起人要保證個(gè)人的信息與其在Facebook上的信息一致。也就是說(shuō)，能夠讓捐贈(zèng)人清楚知道自己把錢捐給了誰(shuí)，且如何使用捐款，及時(shí)獲得來(lái)自受贈(zèng)者的直接反饋。因此，我國(guó)亟需建立透明靈活的官方信息公開平臺(tái)，給各大眾籌平臺(tái)或其項(xiàng)目根據(jù)真實(shí)性和可信任度、誠(chéng)信值進(jìn)行評(píng)級(jí)，此種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)帶來(lái)的大量個(gè)體參與的可能性使公益眾籌成為新的發(fā)展點(diǎn)，也會(huì)使公益?zhèn)惱韱?wèn)題被發(fā)酵、呈現(xiàn)，倒逼組織關(guān)注解決其問(wèn)題?？梢蟀l(fā)起人保證個(gè)人信息與其在支付寶、微信、銀行賬戶、身份檔案上的信息是一致的，并提供直接反饋，以此增加個(gè)體的信任感與捐贈(zèng)意愿。

3.政府監(jiān)管層面。在我國(guó)能夠在募捐平臺(tái)上發(fā)布募捐的主體是獲得公開募捐資格的慈善組織，其他組織、個(gè)人包括平臺(tái)本身沒(méi)有公開募捐資格。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)明確在眾籌平臺(tái)發(fā)布募捐的主體資格，將個(gè)人求助行為與網(wǎng)絡(luò)募捐區(qū)分開，使募捐不至于淪為無(wú)序混亂狀態(tài)，從而提升公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)募捐的信任。同時(shí)，明確要求眾籌平臺(tái)建立統(tǒng)一、公平的信息發(fā)布機(jī)制，為全國(guó)范圍內(nèi)的慈善組織提供服務(wù)。另外，政府部門還應(yīng)依法履職，對(duì)慈善組織的注冊(cè)、募捐方案等進(jìn)行嚴(yán)格審查，確保捐款、會(huì)員會(huì)費(fèi)、管理人員薪酬、慈善開支等公開透明，對(duì)籌集人發(fā)布信息的真實(shí)性予以核實(shí)，從源頭上避免詐騙等違法行為的出現(xiàn)。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)募捐行為籌集善款的使用去向的監(jiān)管，確保募捐款項(xiàng)被合理使用，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)募捐違法行為的法律責(zé)任追究。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）