負向績效期望差距是否促進了企業(yè)研發(fā)投入與營銷投入

關 健,尹靜怡

(中南大學 商學院,湖南 長沙 410000)

0 引言

在有限資源的約束下，企業(yè)如何分配自身資源以培育核心競爭力，實現(xiàn)經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展？關注創(chuàng)新，逐步提高研發(fā)投入水平，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，這是因為新產(chǎn)品、新技術的推出有利于鞏固現(xiàn)有份額并吸引潛在客戶，建立企業(yè)長期競爭優(yōu)勢[1]。同時，學術界對企業(yè)研發(fā)投入的影響因素也給予了極大關注，主要圍繞宏觀層面的外部因素(如市場競爭[2]、政府政策與制度[3]等)以及微觀層面的內(nèi)部因素(如高管激勵[4,5]、冗余資源[6,7]、高管權力[8]、經(jīng)營表現(xiàn)[9-12])兩方面展開。與選擇研發(fā)——這種內(nèi)生的有機成長方式不同，企業(yè)也可能選擇外生的發(fā)展模式，即逐步加大營銷投入，通過廣告、促銷等方式快速提升公司知名度，吸引消費者購買商品或服務，從而擴大市場份額，獲取市場競爭優(yōu)勢。然而，學術界更多地將目光聚焦于營銷投入與績效關系，而對影響企業(yè)營銷投入的前因要素研究較少，且大部分研究是圍繞企業(yè)廣告投入的影響因素展開的[13,14]。

企業(yè)行為理論認為，公司是一個以目標為導向的組織系統(tǒng)，往往習慣于依據(jù)簡化的規(guī)則制度制定和調(diào)整決策，而實際經(jīng)營績效和目標期望間的差距將極大影響決策者的行為判斷[15]。因此，實際績效低于期望目標可能影響企業(yè)對研發(fā)或營銷環(huán)節(jié)的投入力度。正如公司經(jīng)營包含兩個方面——業(yè)務經(jīng)營和資本市場運營，企業(yè)作出戰(zhàn)略決策時需要同時參照真實設定的期望目標(歷史期望和行業(yè)期望)，以及資本市場賦予它的期望目標(資本市場期望)。因此，將實際績效低于歷史期望、行業(yè)期望、資本市場期望的3種情形同時納入模型，研究其對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響是有必要的。由于較少有文獻同時從上述3種情形出發(fā)，探討其對企業(yè)戰(zhàn)略行為的影響，且已有文獻大多是基于企業(yè)或市場特征變量，探討負向績效期望差距和企業(yè)戰(zhàn)略行為關系的邊界條件，而對于作為重要外部信息傳播渠道的媒體，在二者關系中究竟起怎樣的作用卻較少關注。

針對上述研究空白，本文以中國2010-2017年A股上市公司為研究樣本，通過理論與實證分析，對下列問題作出解答：①在存在負向績效期望差距的經(jīng)營情形下，企業(yè)是同時考慮加大研發(fā)和營銷投入力度，還是對兩者有所取舍？②在出現(xiàn)3種不同經(jīng)營表現(xiàn)時(實際績效低于歷史、行業(yè)、資本市場期望)，是與過去比較產(chǎn)生的內(nèi)部壓力，還是來自行業(yè)和資本市場的外部壓力對研發(fā)和營銷投入的影響更大？③媒體關注度是否成為影響負向績效期望差距及企業(yè)研發(fā)和營銷投入關系的動力或阻力因素？

1 理論與假設

1.1 負向績效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入、營銷投入

基于企業(yè)行為理論，公司管理者會將實際經(jīng)營績效和目標期望水平之間的差距作為參考點，進行戰(zhàn)略決策。因此，當企業(yè)實際績效低于期望目標時，管理者可能會選擇增加研發(fā)和營銷投入的方式以擺脫績效困境。具體原因分析如下：

(1)研發(fā)投入作為組織的核心資源配置維度，是企業(yè)戰(zhàn)略變革時期的一種重要選擇[16]，有助于企業(yè)盡快走出績效困境。具體如下：①企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地開展研發(fā)活動，有助于生產(chǎn)技術更新速度和生產(chǎn)效率提升。進一步地，它能有效降低企業(yè)生產(chǎn)成本，并以持續(xù)提供性能先進、質(zhì)量穩(wěn)定商品的方式吸引消費者；②由于技術進步和全球化，強大的競爭壓力引發(fā)了管理者對搜索活動的關注，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或具有成本效益的新流程被視為獲取市場的重要途徑[16]，這是因為它能夠幫助企業(yè)形成差異化優(yōu)勢，在競爭激烈的市場中脫穎而出，并快速搶占市場份額,獲取超額收益，從而達到改善績效的目的。因此，為了應對環(huán)境變化帶來的威脅和機遇，企業(yè)決策者會轉而對研發(fā)活動給予更多資源支持[17]。

另一方面，來自產(chǎn)品和服務營銷方面的資源支持，能夠幫助企業(yè)在目標市場選擇、產(chǎn)品和服務促銷以及銷售渠道多樣性等方面占據(jù)有利地位。①企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的投入，有利于樹立企業(yè)品牌形象。例如廣告等活動能夠起到傳遞和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務亮點、價格等相關信息的作用，吸引顧客注意力，激發(fā)客戶需求，從而開辟企業(yè)新市場[18]；②營銷投入增加有助于企業(yè)獲取優(yōu)質(zhì)客戶。例如互聯(lián)網(wǎng)推廣模式能幫助企業(yè)以更精準和全面方式，將產(chǎn)品和服務信息投放至億萬目標客戶瀏覽頁面，使其獲取有效關注度，從而實現(xiàn)客戶量穩(wěn)步增長。

根據(jù)信號傳遞理論，研發(fā)投入和營銷投入(如廣告投入)都被視為管理者重視企業(yè)未來利潤的信號[19]。但由于研發(fā)投入更多地體現(xiàn)為一種內(nèi)在競爭方式[20]，所以相較于作為外在競爭方式的營銷投入行為，投資者識別和接受企業(yè)增加研發(fā)投入所釋放出的積極信號較為困難[21]。同時，不同于營銷投入能在短期內(nèi)提升企業(yè)營業(yè)收入的特點[22]，企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)周期較長，且整個研發(fā)過程充滿高度復雜性與不確定性，所以回報期通常也較長，企業(yè)甚至可能面臨負回報結局[23]。在仔細權衡兩者的長短期效應后，管理者對營銷活動的支持力度會大于對研發(fā)項目的支持力度。綜上，本文提出如下假設：

H1a：隨著企業(yè)實際績效與期望目標間負向差距的擴大，企業(yè)研發(fā)投入和營銷投入都將增大；

H1b：企業(yè)實際績效與期望目標間的負向差距對企業(yè)研發(fā)投入的促進作用小于對營銷投入的促進作用。

1.2 不同負向績效期望差距比較

一般而言，管理者制定某項決策時會同時關注多個期望目標。可將期望目標劃分為兩類：一類是與自我比較，即歷史期望目標；一類是與外部比較，即行業(yè)和資本市場期望目標?；诖?，本文認為，在假設H1的基礎上，要深挖企業(yè)增加研發(fā)投入和營銷投入行為背后的機理，必須先對3種負向績效期望差距情形進行比較。

首先，根據(jù)Wayment & Taylor(1995)的總結，個體進行自我評價的來源有3種：①客觀信息，例如管理者可以通過檢查當前的企業(yè)財務狀況來評價自身經(jīng)營成就；②個人標準信息。如管理者可以基于過去的表現(xiàn)來評價當前成就；③行業(yè)比較信息。如管理者可以選擇與同行業(yè)競爭對手比較，從而形成對自身的評價。同時，在個體不熟悉領域，行業(yè)比較信息對人們的自我評價更為有用[24]。技術進步和全球化使得企業(yè)當前所處的競爭環(huán)境變幻莫測，這就要求管理者必須時刻刷新自己對市場的認知，也就是說，在這種具有高度動態(tài)性的環(huán)境中，客戶需求和偏好變化多端[25]，此時客觀信息和個人標準信息的參考意義較弱[24]，而涵蓋了經(jīng)濟形勢和行業(yè)動態(tài)變化的行業(yè)比較信息能幫助管理者更清晰地定位企業(yè)在行業(yè)群體中的位置，并找到進一步發(fā)展的機會和空間。

其次，許多學者將分析師對企業(yè)績效的預期作為資本市場績效期望的代理變量，這種預期是由分析師主觀推測產(chǎn)生的[26]，所以受到過往經(jīng)歷、利益考量和認知能力的影響，資本市場績效期望較易體現(xiàn)出過多的樂觀性傾向和羊群效應[27]。與之相反，歷史績效期望目標完全建立在企業(yè)自身歷史績效基礎上，并獨立于管理者和外部預期，因此對企業(yè)績效水平預期的描述較為客觀真實，不會受到樂觀性傾向等主觀因素的影響。由此推斷，基于分析師樂觀判斷設定的資本市場績效期望水平通常較高，且往往高于歷史績效期望目標。此外，績效未達到分析師預期水平的企業(yè)極有可能面臨投資者“用腳投票”的現(xiàn)實，而股票拋售將導致股價停滯或者下跌，并引發(fā)一系列連鎖反應——企業(yè)股價下跌，而管理者可能陷入由該績效困境引發(fā)的自身薪酬減少[28]，甚至被解雇[29]的悲劇。因此，與依據(jù)實際績效設置期望目標相比，一方面，企業(yè)經(jīng)營成果符合分析師樂觀預期目標會給管理者帶來更大的挑戰(zhàn)；另一方面，當企業(yè)未能實現(xiàn)資本市場績效期望目標時，管理者將背負來自企業(yè)內(nèi)外部利益相關者——潛在投資者、現(xiàn)有股東的更大壓力。

最后，與普通投資者相比，由于分析師擁有比他們更多的信息收集渠道，如企業(yè)歷史信息或股票市場信息、管理者披露的有關公司業(yè)績和未來發(fā)展前景信息，以及行業(yè)和宏觀信息[12]，所以分析師對于企業(yè)的經(jīng)營分析和預測往往更全面與長遠。當企業(yè)處于資本市場績效期望差距困境時，高管對研發(fā)活動的支持力度會大于企業(yè)處于行業(yè)績效期望差距困境時。這是因為能為企業(yè)帶來長期收益的行為(如研發(fā))更被資本市場認可，并積極影響分析師關于企業(yè)的下期預測和評級，投資者則可能因此而投資熱情高漲，從而實現(xiàn)企業(yè)股票升值。另一方面，當企業(yè)未能實現(xiàn)行業(yè)期望時，通常意味著市場上還存在其它績效更優(yōu)的競爭企業(yè)[30]。由于營銷活動能在短期內(nèi)增加企業(yè)營業(yè)收入，所以與處于負向資本市場績效期望差距的情形不同，為快速扭轉當前不利局面以及追趕對手，管理層擁有更大的動力投資見效快的營銷活動。綜上，本文提出如下假設：

H2a：相比于實際績效低于內(nèi)部期望目標(歷史期望)，實際績效低于外部期望目標時(行業(yè)期望和資本市場期望)的績效困境會使得企業(yè)加大研發(fā)投入和營銷投入。

H2b：相比于負向行業(yè)績效期望差距，負向資本市場績效期望差距對企業(yè)研發(fā)投入的促進作用更大；相比于負向資本市場績效期望差距，負向行業(yè)績效期望差距對企業(yè)營銷投入的促進作用更大。

1.3 媒體關注度的調(diào)節(jié)作用

基于信號傳遞理論，本文認為，相比于媒體關注度低的企業(yè)，媒體關注度較高的企業(yè)未能達到期望績效的負面信號會被進一步放大，從而被更多的社會公眾知曉，因此管理者增加研發(fā)投入和營銷投入的決心更強。具體原因分析如下：

首先，媒體報道能有效改善企業(yè)信息環(huán)境，降低企業(yè)與社會公眾(如外部投資者等)的信息不對稱[31]，影響投資者和企業(yè)管理者的情緒及行為，進而影響企業(yè)投資活動。管理者擁有一種自我增強的心理，即個人薪酬和職業(yè)前景等與企業(yè)績效密切相關時，他們往往將企業(yè)實際績效達到或超過預期歸因于自我能力的彰顯，而將實際績效未實現(xiàn)期望的失敗境遇歸因于他人或外部不可控因素，以免個人形象受損[32]。由于媒體往往擁有比公眾更為廣泛的信息來源渠道，能較為快速、全面地反映企業(yè)真實狀況，因此管理者通過信息包裝維護自身形象，引導企業(yè)“向下比較”的可能性大大降低。此時，他們更需要將關注點聚焦于如何改變現(xiàn)狀、抓住機遇，使企業(yè)績效盡快達到預期水平，從而作出諸如增加研發(fā)投入和營銷投入等戰(zhàn)略調(diào)整行為。

其次，由于研發(fā)投入是一個長期且不確定程度較高的投資過程，其產(chǎn)出也具有高度不確定性和不及時性特征[23]，因此管理者在面臨負向績效期望差距時，加大研發(fā)投入并不是他們的最優(yōu)選擇[12]。隨著媒體關注度提升，公眾能更全面、多角度地了解企業(yè)真實面貌，實時獲取企業(yè)最新動態(tài)信息。在這種情況下，減少甚至停止研發(fā)資源投入，或以它其它方式快速提高短期績效的動機將被扼殺，這是因為此舉將引起大量認為研發(fā)行為有助于企業(yè)長期價值創(chuàng)造的投資者的高度關注，并將通過拋售股票表示不滿，最后造成股價下跌、企業(yè)市場價值受損的局面，使高管自身聲譽也受到損害。因此，隨著媒體報道次數(shù)增多，其對企業(yè)管理者機會主義行為的事前約束更有效[33]。

最后，隨著媒體曝光度提升，企業(yè)經(jīng)營成果未實現(xiàn)預期的負面信息傳播速度更快、范圍更廣。在此情況下，企業(yè)在營銷活動中投入大量資金，通過開展廣告、宣傳、推廣等營銷活動，影響消費者品味和偏好，增強產(chǎn)品差異性，從而樹立消費者品牌忠誠度，有助于其開發(fā)和推廣的產(chǎn)品或服務在市場上占據(jù)主導地位[19]；另一方面，多種形式的營銷活動，將吸引公眾注意力，使他們的關注點從企業(yè)負面信息轉移至企業(yè)為塑造品牌形象所作出的積極努力上，從而消除他們的不滿情緒，這有利于管理者聲譽保持和職位穩(wěn)固。綜上，本文提出如下假設：

H3：媒體關注度會強化負向績效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入、營銷投入之間的正相關關系，即績效不佳企業(yè)的媒體關注度越高，企業(yè)研發(fā)投入和營銷投入越大。

2 研究設計

2.1 研究樣本

本文以滬深兩市2010-2017年A股上市企業(yè)為樣本，數(shù)據(jù)主要來源于中國兩大權威數(shù)據(jù)庫——CSMAR數(shù)據(jù)庫和Wind數(shù)據(jù)庫，并通過上市公司財務報表進行相互驗證與補漏。此外，對樣本進行如下篩選：①剔除是ST或ST*的企業(yè)樣本；②剔除金融類企業(yè)樣本；③剔除樣本期內(nèi)上市時間不足1年的企業(yè)樣本，這是因為研究滯后性至少需要1年的數(shù)據(jù)；④剔除部分數(shù)據(jù)缺失的樣本。通過以上篩選步驟并結合研究需要，最終確定樣本包含5 725個年度行業(yè)觀測值。

2.2 變量設計

(1)因變量。借鑒Makri等[34]的方法，以企業(yè)研發(fā)投入與其年銷售收入的比值衡量研發(fā)投入(rdri，t)。類似地，將企業(yè)銷售費用作為營銷投入的代理指標，以企業(yè)銷售費用與其年銷售收入的比值衡量營銷投入(seri，t)。

(2)自變量。選擇常用的ROA指標評估企業(yè)績效水平，并利用企業(yè)實際績效與期望水平的差值衡量績效期望差距。其中，對于歷史績效期望目標，以企業(yè)上年度績效[35]作為期望水平參照；對于行業(yè)績效期望目標，以行業(yè)內(nèi)其它競爭企業(yè)的績效均值[36]作為期望水平參照；對于資本市場績效期望，以各機構分析師對該企業(yè)某年ROA預測值均值作為期望水平參照。因此，關于績效期望差距的測量，參考王菁等[12]的做法，按照如下公式計算：負向績效期望差距=實際績效-期望目標(實際績效<期望目標)，否則為0(實際績效>期望目標)；正向績效期望差距=實際績效-期望目標(實際績效>期望目標)，否則為0(實際績效<期望目標)。由于需要分析企業(yè)經(jīng)營績效與期望目標差距對后續(xù)戰(zhàn)略決策的影響，以及便于數(shù)據(jù)分析，將負向績效期望差距、負向歷史績效期望差距(nhisai，t-1)、負向行業(yè)績效期望差距(nsocai，t-1)、負向資本市場績效期望差距(nmarai，t-1)相對于因變量滯后一期，且以絕對值形式表示。

(3)調(diào)節(jié)變量。借鑒劉鋒等[37]的方法，在國內(nèi)第一大搜索引擎(百度)的新聞頻道中，以上市企業(yè)名稱為關鍵詞進行搜索，按年度統(tǒng)計企業(yè)新聞報道數(shù)量，并以報道數(shù)量+1后取對數(shù)形式表示媒體關注度(mediai，t-1)。企業(yè)年度新聞量越大，說明其當年的媒體關注度越高。

(4)控制變量。根據(jù)現(xiàn)有研究，控制變量包括：①正向績效期望差距。在研究負向歷史績效期望差距、負向行業(yè)績效期望差距、負向資本市場績效期望差距對企業(yè)研發(fā)和營銷投入的影響時，分別控制正向歷史績效期望差距(phisai，t-1)、正向行業(yè)績效期望差距(psocai，t-1)、正向資本市場績效期望差距(pmarai，t-1)；②企業(yè)年齡(lnagei，t-1)：對企業(yè)成立至樣本數(shù)據(jù)采集年限取自然對數(shù)；③企業(yè)規(guī)模(lnsizei，t-1)，對企業(yè)總資產(chǎn)取自然對數(shù)；④股權性質(zhì)(soei，t-1)，若該企業(yè)為國企則為1，否則為0；⑤董事會規(guī)模(boardi，t-1)，對董事會總人數(shù)取自然對數(shù)；⑥獨立董事比例(indi，t-1)，即企業(yè)獨立董事人數(shù)與董事會人數(shù)的比例；⑦股權集中度(firatioi，t-1)，使用第一大股東持股與總股數(shù)比例進行衡量；⑧資產(chǎn)負債率(levi，t-1)，即企業(yè)總負債與總資產(chǎn)的比值；⑨財務冗余(curri，t-1)，使用流動比率進行衡量；⑩破產(chǎn)危機(zi，t-1)，使用Z值進行衡量，該綜合分值越高，表示企業(yè)發(fā)生破產(chǎn)的可能性越小(即破產(chǎn)危機越小)，反之亦然；企業(yè)成長性(a_growthi，t-1)，使用總資產(chǎn)同比增長率進行衡量；市場競爭程度(opei，t-1)，使用主營業(yè)務利潤率進行衡量。同時，本文還設置了年度、行業(yè)虛擬變量，從而控制年度變化或行業(yè)差異對企業(yè)研發(fā)投入和營銷投入的潛在影響。

3 研究結果

3.1 描述性統(tǒng)計與相關性分析

表1報告了主要變量的描述性統(tǒng)計結果。從表1可以看出：①我國A股上市企業(yè)的研發(fā)投入均值為0.0425，最小值為0，最大值為1.259。這不僅說明不同企業(yè)研發(fā)投入差距較大，還表明我國研發(fā)投入水平與國際水平(0.05)相比，仍有進一步提升空間。與上市企業(yè)營銷投入(均值為0.079 9)相比，則表明企業(yè)研發(fā)投入遠低于營銷投入；②我國A股上市企業(yè)負向歷史績效期望差距的均值為0.0148、最小值為0，最大值為0.630，負向行業(yè)績效期望差距的均值為0.021 3，最小值為0，最大值為0.846 0，負向資本市場績效期望差距的均值為0.011 4，最小值為0，最大值為0.816，說明不同企業(yè)獲得的消極績效反饋程度差異巨大，但整體而言，大多數(shù)上市企業(yè)的相對劣勢較小，通過小范圍戰(zhàn)略調(diào)整即可在下期實現(xiàn)目標；③我國A股上市企業(yè)的媒體關注度均值為3.099，最小值為0，最大值為12.74，說明不同企業(yè)間的媒體曝光度差異較大，媒體很難給予所有公司同等關注；④從企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模等控制變量來看，樣本公司間的差異也較大，而這種差異可能影響企業(yè)研發(fā)和營銷投入決策，因此本文在回歸模型中控制上述變量。

表2報告了模型變量的相關性分析結果。從表2可以看到：①主要變量的相關性系數(shù)均小于0.5，故共線性的概率非常低；②負向歷史績期望差距、負向行業(yè)績效期望差距、負向資本市場績效差距與研發(fā)投入、營銷投入的系數(shù)大多顯著為正，初步表明負向績效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入、營銷投入存在正相關關系；③企業(yè)年齡、股權性質(zhì)、董事會規(guī)模等大多數(shù)控制變量分別在不同水平上顯著，表明這些控制變量與企業(yè)研發(fā)決策、營銷決策均存在相關關系，初步證明本文模型設計合理。

表1 描述性統(tǒng)計結果

表2 相關性分析結果

注：*，**，***分別表示在10%，5%，1%的水平顯著

本文采用Stata對非均衡面板數(shù)據(jù)使用控制了年份和行業(yè)效應的最小二乘法進行分析，表3和表4為模型回歸分析結果。其中，表3的模型1-模型6為各負向績效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入的回歸結果，表4中的模型7-模型12為各負向績效期望差距與企業(yè)營銷投入的回歸模型結果。根據(jù)模型1、3、5的結果顯示，企業(yè)歷史/行業(yè)/資本市場負向績效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入(營銷投入)的回歸系數(shù)分別為0.064 6(0.198 1)、0.098 9(0.334 1)、0.142 2(0.208 2)，并都在1%的水平上顯著，驗證了本文提出的H1a和H1b，即企業(yè)實際績效低于目標期望的情形會迫使決策者作出增加研發(fā)投入和營銷投入的行為，且對于營銷投入的促進作用更大。與之相反，企業(yè)歷史/行業(yè)/資本市場正向績效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入(營銷投入)的回歸系數(shù)皆為負數(shù)且在1%的水平上顯著，說明當企業(yè)實際經(jīng)營績效優(yōu)于期望目標時，管理者反而會懼怕冒險變革行為產(chǎn)生的額外風險，所以存在“富則思安”的心態(tài)[38]。

3.2 回歸分析

出于分析的需要，表5(節(jié)選自表3)為負向績效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入(營銷投入)回歸系數(shù)的比較分析。負向歷史績效期望差距與因變量的回歸系數(shù)分別小于行業(yè)/資本市場負向績效期望差距與因變量的回歸系數(shù)，此時H2a得到支持。此外，模型3、模型5以模型1的回歸系數(shù)作為基準，將模型3、模型5的回歸系數(shù)分別與其相減后再與之相除。結果表明，外部績效壓力中來自資本市場的壓力對企業(yè)研發(fā)投入的影響大于行業(yè)績效壓力(0.531 0<1.201 2)。類似地，將模型7、模型9、模型11中的回歸系數(shù)進行相應變換后，得到與之相反的結論，即外部績效壓力中來自行業(yè)的壓力對企業(yè)營銷投入的影響大于資本市場績效壓力(0.686 5>0.051 0)。這說明研發(fā)和營銷活動回報的長短期效應會使得企業(yè)在面臨資本市場壓力與行業(yè)壓力時所作出的選擇有所不同，因此H2b得到驗證。

表3 回歸分析結果——研發(fā)投入

注：*，**，***分別表示在10%，5%，1%的水平顯著；括號內(nèi)是t值；年份、行業(yè)效應已控制，下同

表4 回歸分析結果——營銷投入

表5 系數(shù)比較分析

表3中的模型2、4、6、8、10、12檢驗媒體關注度的調(diào)節(jié)作用，各負向績效期望差距與媒體關注度的交互項和企業(yè)研發(fā)投入、營銷投入的回歸系數(shù)為正且顯著，H3得到了充分支持。此外，模型2、4、6、8、10、12為全模型部分，各負向績效期望差距與企業(yè)研發(fā)投入(營銷投入)回歸系數(shù)的符號、顯著性和絕對值排序與先前結果一致，說明假設H1和假設H2再次得到了驗證。

3.3 穩(wěn)健性檢驗

為了驗證研究結論的可靠性，采用兩種方式進行穩(wěn)健性檢驗。

(1)更換樣本時間。考慮到樣本時間選擇可能帶來的誤差，改為選取2013-2017年符合篩選條件的樣本進行再分析，回歸結果見表5,與原結果基本一致。

(2)更換控制變量。改為使用營業(yè)總收入同比增長率對企業(yè)成長性進行衡量，并對樣本數(shù)據(jù)重新進行回歸，回歸結果見表6,無顯著差異，表明假設同樣得到了支持。

表6 穩(wěn)健性檢驗(更換樣本時間)——研發(fā)投入

表7 穩(wěn)健性檢驗(更換樣本時間)——營銷投入

表8 穩(wěn)健性檢驗(更換控制變量)——研發(fā)投入

表9 穩(wěn)健性檢驗(更換控制變量)——營銷投入

4 研究結論與啟示

通過對2010-2017年中國A股上市企業(yè)數(shù)據(jù)進行分析，解釋了企業(yè)加大研發(fā)投入和營銷投入的原因，并比較了不同經(jīng)營表現(xiàn)對組織戰(zhàn)略決策的影響，最終得到如下結論：首先，當企業(yè)實際績效未達到期望目標時，隨著兩者缺口增大，企業(yè)研發(fā)投入和營銷投入顯著提升，但對于營銷投入的促進作用更大；其次，相比于與過去比較產(chǎn)生的內(nèi)部績效壓力，來自行業(yè)和資本市場的外部績效壓力更能激發(fā)企業(yè)加大研發(fā)投入和營銷投入；相比于行業(yè)壓力，資本市場壓力對企業(yè)研發(fā)投入的影響更大，而行業(yè)壓力對企業(yè)營銷投入的影響比資本市場壓力更顯著。最后，相比于媒體關注度較低的情形，媒體關注度越高的企業(yè)，其在經(jīng)營狀況較差時期的研發(fā)投入和營銷投入越多。

相比于已有研究，本文的主要貢獻在于：第一，拓寬了對研發(fā)行為、營銷行為影響因素的認識。本文在前人研究基礎上，將歷史績效期望差距、行業(yè)績效期望差距、資本市場績效期望差距同時納入分析框架，全面探討了由與過去對比、行業(yè)內(nèi)其他競爭對手對比、分析師預期對比產(chǎn)生的3種負向(正向)績效期望差距對企業(yè)權衡取舍兩種發(fā)展模式的影響；第二，加深了對負向績效期望差距效果的認識。由于管理者在企業(yè)日常經(jīng)營中存在多種績效期望目標，本文首次將3種不同負向績效期望差距對企業(yè)研發(fā)投入和營銷投入的影響進行了比較；第三，新引入了媒體關注度這一情境因素作為主效應調(diào)節(jié)變量。媒體在信息披露、匯集與擴展方面發(fā)揮著關鍵作用，能進一步促進績效不佳管理者加大研發(fā)投入和營銷投入，這對企業(yè)短期和長期發(fā)展都是積極、有益的。

本文具有一定實踐意義。在應對績效困境時，我國企業(yè)管理者大多以投資見效快的營銷活動作為應對方案，而對研發(fā)活動的重視程度偏低。因此，從管理者層面看，企業(yè)高管在進行問題搜索時，需在準確、全面評價企業(yè)真實經(jīng)營情況的基礎上，明晰企業(yè)陷入績效困境的根源，使其經(jīng)營決策和資源部署更加合理，避免資源配置向營銷活動過度傾斜。從企業(yè)層面看：①高管團隊在面臨負向績效期望差距時應具備制定“營銷制勝”策略的能力，更重要地，還需結合實際情況，有效配置企業(yè)資源，積極響應外界環(huán)境變化，促進技術創(chuàng)新，使企業(yè)獲得長期發(fā)展技術儲備的創(chuàng)新意識和專業(yè)素質(zhì)；②合理高效的商業(yè)模式是企業(yè)技術和產(chǎn)品迅速推廣、變現(xiàn)的關鍵，因此企業(yè)在尋求核心技術突破的同時，對商業(yè)模式創(chuàng)新的支持也必不可少；③不過度苛求短期績效目標考核，能激勵管理層在制定相應決策時更加注重公司長遠發(fā)展，減少為改變和美化短期績效表現(xiàn)而盲目加大營銷投入的機會主義行為，從而真正地將創(chuàng)新“落地”。因此，企業(yè)應改革傳統(tǒng)的績效評價體系，制定符合公司長遠利益最大化的管理考核辦法和激勵辦法。從國家層面看，較高的媒體關注度可以有效地緩解信息不對稱問題，能對管理者的私利行為起到較好的約束和監(jiān)督作用。因此，我國應進一步優(yōu)化媒體報道環(huán)境，使其更好地發(fā)揮外部治理功能。

此外，本文存在一定局限性。①由于本文的研究對象是中國上市企業(yè)，未來研究可以將樣本拓展到其它企業(yè)群體，例如以創(chuàng)業(yè)板企業(yè)作為研究對象；②本文僅研究了未實現(xiàn)單一固定參考點期望對企業(yè)資源配置的影響，但現(xiàn)實生活中，企業(yè)可能面臨多種績效反饋不一致的局面。因此，未來研究可以在此基礎上探討在面臨不一致的歷史/行業(yè)/資本市場績效反饋時，企業(yè)應該如何制定自身的研發(fā)和營銷決策；③本文雖然引入了一個重要的情境變量——媒體關注度，但還有一些情境變量未作考慮。因此，未來研究可以引入更多有意義的情境變量作進一步探討。