考慮負(fù)面口碑的競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散研究：概念框架與仿真分析

謝 麗，丁海欣，趙培忻

(1.山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100；2.鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001)

0 引言

創(chuàng)新是規(guī)定當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會性質(zhì)的根本詞匯。十九大報(bào)告明確指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐；“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”被多次寫入《政府工作報(bào)告》(2015、2016、2017、2018、2019)；在相關(guān)政策推動下，“雙創(chuàng)”活動持續(xù)蓬勃發(fā)展。無論對于社會整體還是個(gè)體消費(fèi)者與企業(yè)，創(chuàng)新都被認(rèn)為具有根本價(jià)值。但創(chuàng)新并不是故事的全部，因?yàn)榧幢闶钦嬲饬x上的創(chuàng)新，如果無法被其潛在用戶接受并應(yīng)用，則創(chuàng)新不能發(fā)揮其應(yīng)有價(jià)值。同時(shí)，考慮到創(chuàng)新開發(fā)的高成本，擴(kuò)散失敗往往意味著巨大的資源浪費(fèi)，還蘊(yùn)含著機(jī)會意義上更長遠(yuǎn)的損失。因此，學(xué)者們指出，擴(kuò)散比創(chuàng)新更重要[1]。

此外，考慮到創(chuàng)新的本性，創(chuàng)新不能取得預(yù)期的成功可能是一種常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品失敗率往往高達(dá)50%，在美國這一數(shù)字是95%，歐洲則是90%[2]。這也是業(yè)界共識，比如小米CEO雷軍就曾提及創(chuàng)新的事情90%以上會失敗。這種失敗可能是產(chǎn)品失敗，比如創(chuàng)新質(zhì)量低下；也可能是市場失敗，比如高質(zhì)量創(chuàng)新卻不被接受，即創(chuàng)新遭到拒絕而出現(xiàn)擴(kuò)散失敗，后一種類型的失敗顯然更為可惜。

但是不同的擴(kuò)散失敗可能有不同的模式與原因，當(dāng)前創(chuàng)新擴(kuò)散研究主要圍繞成功的創(chuàng)新擴(kuò)散展開。同時(shí)，以往創(chuàng)新擴(kuò)散研究，特別是宏觀層面上的研究，其研究重點(diǎn)往往是模型擬合(“參數(shù)估計(jì)”)與預(yù)測[3-6]，數(shù)據(jù)可得性迫使已有研究關(guān)注成功的創(chuàng)新擴(kuò)散，從而在事實(shí)上忽視了創(chuàng)新擴(kuò)散研究的其它可能性。但這種忽視同時(shí)蘊(yùn)含著大量潛在損失：如果失敗的可能性是多樣的，也意味著有多種可能性使創(chuàng)新擴(kuò)散從失敗走向成功。

因此，針對這一現(xiàn)象，相較于如何表征創(chuàng)新擴(kuò)散成功(比如經(jīng)典的Bass模型)，以下問題或許更加值得關(guān)注，即為什么創(chuàng)新擴(kuò)散會失??？換言之，如何從擴(kuò)散失敗角度討論創(chuàng)新擴(kuò)散問題？進(jìn)一步地，創(chuàng)新擴(kuò)散失敗具有怎樣的表現(xiàn)？

本研究首先將結(jié)合典型創(chuàng)新擴(kuò)散的基本思路與模型設(shè)定，討論為何擴(kuò)散失敗問題會被忽視；其次，提出一種多階段多狀態(tài)競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散描述框架，使其能夠體現(xiàn)擴(kuò)散的多重意義，進(jìn)而在經(jīng)典Bass模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)造對應(yīng)數(shù)學(xué)模型；再次，將利用系統(tǒng)動力學(xué)方法展開競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散的數(shù)值仿真，揭示擴(kuò)散在不同層次、不同方面所具有的特點(diǎn)；最后，總結(jié)理論成果與實(shí)踐結(jié)論。

1 文獻(xiàn)回顧

毋庸置疑，創(chuàng)新擴(kuò)散研究文獻(xiàn)眾多，成果豐碩。面對這種情況，擴(kuò)散研究中具有重要地位的學(xué)者Rogers[7]在其著作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中慨嘆：“沒有其他行為科學(xué)的研究領(lǐng)域展示了更多國家的更多學(xué)者在更多學(xué)科內(nèi)的更多努力?！?/p>

理解創(chuàng)新擴(kuò)散存在諸多思路，比如閾值模型(threshold model)[8-10]與傳染病傳播模型[11-12]等。此外，將擴(kuò)散視為傳播過程[7,13]是另一種極為重要的研究思路。Bass模型[4，6]就是這種研究思路的典型體現(xiàn)，并且成為創(chuàng)新擴(kuò)散研究的重要線索。Bass認(rèn)為，創(chuàng)新潛在采納者將受到兩類傳播渠道的影響：大眾傳播與人際傳播；創(chuàng)新采納者又可以被劃分為兩類：創(chuàng)新者與模仿者。傳播渠道與采納者類型存在對應(yīng)，其中，創(chuàng)新者將只在大眾傳播的影響下采納創(chuàng)新，模仿者則因?yàn)槿穗H傳播而采納創(chuàng)新。

經(jīng)典Bass模型被認(rèn)為代表“最簡約總體擴(kuò)散模型的核心結(jié)構(gòu)”[3]，因此，可以想見其必然包括諸多與現(xiàn)實(shí)不相一致的假設(shè)。為回應(yīng)對經(jīng)典Bass模型的質(zhì)疑，Bass等[5]提出了所謂的一般化Bass模型(generalized bass model)：在該模型中，一種被稱為“當(dāng)前營銷努力”的影響因素被引入。

Bass模型以及一般化Bass模型構(gòu)成之后眾多延伸模型的基礎(chǔ)[4,14]，這類模型具有一個(gè)根本性設(shè)定，進(jìn)而從結(jié)構(gòu)上排除了創(chuàng)新擴(kuò)散失敗的可能性，這一設(shè)定就是Bass模型的擴(kuò)散危險(xiǎn)函數(shù)(hazard function)概念。對于該概念而言，無論其具體形式如何(如是否引入當(dāng)前營銷努力因素、以何種形式體現(xiàn)營銷努力因素等)，危險(xiǎn)函數(shù)在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中必然始終保持非負(fù)。這意味著無論過程如何，創(chuàng)新必然最終完全被所有潛在采納者接受，從而使其至少在數(shù)量層面上無法解釋創(chuàng)新擴(kuò)散可能存在的失敗。

同時(shí)，雖然創(chuàng)新擴(kuò)散研究文獻(xiàn)較多，但這些研究分布并不均衡。相對于產(chǎn)品品類層面上(或壟斷情境中)的創(chuàng)新擴(kuò)散，競爭層面上的創(chuàng)新擴(kuò)散要少得多。因此，雖然 Rogers[7]指出，擴(kuò)散創(chuàng)新往往以技術(shù)集群(technology cluster)形式出現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中同時(shí)擴(kuò)散的創(chuàng)新常存在相互依賴關(guān)系。但從建模角度，研究者往往會簡化或“扭曲”現(xiàn)實(shí)而把創(chuàng)新視為獨(dú)立事件。

競爭性質(zhì)的創(chuàng)新擴(kuò)散模型并非完全不存在。從產(chǎn)品品類層面上的創(chuàng)新擴(kuò)散走向競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散可以有多種選擇，如Bass模型就可以被擴(kuò)展到競爭情境[15-19]。另一種常見思路是借鑒生物學(xué)中的Lotka-Volterra模型(簡稱LV模型)，在這一思路下，創(chuàng)新之間的關(guān)系被類比為物種之間的關(guān)系。LV模型既可以描述物種之間的多種關(guān)系，比如互利互惠、捕食者-被捕食者關(guān)系[20]，也可以描述品牌之間的競爭關(guān)系。從上述思路出發(fā)，研究者們開展了一系列研究。其中，張林剛、陳忠[20]利用LV框架從概念上描述了兩類新產(chǎn)品之間的多種可能關(guān)系；劉芳、苗旺[21]在整合Bass模型與LV框架的基礎(chǔ)之上，利用系統(tǒng)動力學(xué)仿真方法討論不同因素(如廣告影響系數(shù))對于兩個(gè)品牌創(chuàng)新擴(kuò)散的影響；龍躍[22]討論知識創(chuàng)新擴(kuò)散問題，通過數(shù)理建模與仿真實(shí)驗(yàn)方法研究競爭系數(shù)、擴(kuò)散速度、初始狀態(tài)等對知識創(chuàng)新擴(kuò)散的影響；李春發(fā)等[1]同樣在整合Bass模型與LV框架的基礎(chǔ)上研究重復(fù)購買的創(chuàng)新擴(kuò)散問題，同時(shí)利用基于Agent的微觀仿真技術(shù)，通過數(shù)值模擬揭示企業(yè)競爭力、正負(fù)口碑等因素的競爭性影響。

此外，尚存在其它研究思路。比如基于閾值模型思路，馬永紅等[23]從采納者決策機(jī)制出發(fā)，分析進(jìn)入時(shí)間、創(chuàng)新質(zhì)量等因素對于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響；蔡霞等[24]研究WS小世界網(wǎng)絡(luò)下競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散等。

概括地講，總體層面上創(chuàng)新擴(kuò)散模型無法體現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散的現(xiàn)實(shí)狀況，競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散能夠體現(xiàn)品牌之間的相互依賴，但已有研究在對創(chuàng)新接受者狀態(tài)設(shè)定上仍有局限性。因此，研究中即便考慮了創(chuàng)新質(zhì)量[23]與正負(fù)口碑[1]的影響，但這種影響仍有待深化：負(fù)面口碑僅僅是推遲對創(chuàng)新的接受，而不是造成更嚴(yán)重的影響，如對創(chuàng)新的拒絕[25-27]。再者，現(xiàn)有研究往往從數(shù)量角度探討創(chuàng)新擴(kuò)散，但采用擴(kuò)散數(shù)量(或比例)描述擴(kuò)散結(jié)果與過程似乎并不充分：從理論上看，可能存在最終擴(kuò)散數(shù)量結(jié)果完全相等的情形，但從收益層面上看，同樣的擴(kuò)散比例并不一定能夠帶來同樣的貨幣收益。對于企業(yè)而言，收益應(yīng)該是比數(shù)量更為實(shí)質(zhì)的擴(kuò)散成敗表征。

2 考慮負(fù)面口碑的競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散模型

2.1 分析框架與模型設(shè)定

基于以上分析，給出關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散失敗表現(xiàn)的描述框架(見表1)：首先，創(chuàng)新擴(kuò)散存在兩個(gè)層面，即產(chǎn)品類別(比如智能手機(jī)相對于傳統(tǒng)手機(jī))與具體品牌層次(如華為與Apple新款手機(jī)，或類似新電影之間)；其次，對創(chuàng)新擴(kuò)散結(jié)果的衡量同樣有兩個(gè)維度，即創(chuàng)新擴(kuò)散數(shù)量與創(chuàng)新擴(kuò)散價(jià)值收益(貨幣層面)。綜合起來，創(chuàng)新擴(kuò)散至少存在4類情境，與之相對，創(chuàng)新擴(kuò)散的失敗也可以有4種類型。在已有研究中，擴(kuò)散數(shù)量與產(chǎn)品類別組合是主導(dǎo)模式(情形I)，其它情形相對較少，從失敗角度討論創(chuàng)新擴(kuò)散則更為少見[25-27]。

表1 創(chuàng)新擴(kuò)散失敗的多重表現(xiàn)

面向現(xiàn)實(shí)中大量創(chuàng)新擴(kuò)散失敗，需要在已有研究的基礎(chǔ)上給出一個(gè)綜合性框架予以體現(xiàn)。考慮到潛在采納者面向創(chuàng)新可能具有的更多狀態(tài)是這種框架擴(kuò)展的基本方向，在這方面，Bass模型中采納主體只存在兩種狀態(tài)，即潛在采納狀態(tài)與采納狀態(tài)，這樣設(shè)定使其無法考慮創(chuàng)新擴(kuò)散失敗。但事實(shí)上的創(chuàng)新擴(kuò)散不會如此簡單，比如潛在采納者可能最終并不會采納創(chuàng)新，甚至不會嘗試創(chuàng)新[7]。再者，如果已有創(chuàng)新采納者對創(chuàng)新并不滿意，即便創(chuàng)新擴(kuò)散者宣稱其創(chuàng)新是高質(zhì)量的，采納者也未必會傳播能夠促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散的正面信息。相反，這些不滿意的采納者可能會傳遞不利于創(chuàng)新擴(kuò)散的信息，從而使?jié)撛诓杉{者拒絕考慮創(chuàng)新[27]。

創(chuàng)新采納者還存在其它狀態(tài)，如參照流行病傳播模型[28-29]，采納者可能不會一直保持活躍(可以比較SIR模型)，因而并不是所有采納者都會一直擴(kuò)散關(guān)于創(chuàng)新的信息(無論是正面還是負(fù)面)。

圖1 競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散的一般描述框架

基于以上考慮，本研究構(gòu)建多狀態(tài)、多階段競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散描述框架，如圖1所示。這里的多狀態(tài)意味著潛在采納者不僅可以轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新采納者，還可以是處于不同狀態(tài)下的采納者[1,25-26]，甚至可能是創(chuàng)新的拒絕者。同時(shí)，滿意-不滿意狀態(tài)的引入超越了“采納前-采納”二階段框架，從而體現(xiàn)出對采納者評價(jià)階段的考察[7,27]。

這一框架能夠同時(shí)兼容不少已有框架。比如，如果只存在一個(gè)創(chuàng)新品牌，則其中“潛在采納者-品牌采納者”組合體現(xiàn)的就是經(jīng)典Bass模型[6]；如果在單一品牌情況下進(jìn)一步考慮不滿意采納者的存在，那么體現(xiàn)的就是考慮負(fù)面口碑的創(chuàng)新擴(kuò)散框架[25,27]；如果存在多種品牌但不考慮不滿意采納者，那么這一框架體現(xiàn)的就是常見的競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散框架[21]。

概括地講，創(chuàng)新擴(kuò)散失敗可能來自于：外部競爭、內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量或兩類因素交互。其中，負(fù)面口碑在很大程度上體現(xiàn)創(chuàng)新質(zhì)量的影響——對于高質(zhì)量創(chuàng)新，顯然有更多采納者具有滿意狀態(tài)，反之則有更多采納者會傳遞關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面口碑。

2.2 符號定義與數(shù)學(xué)模型構(gòu)建

在圖1所示的描述框架基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步從量的方面討論不同因素對于創(chuàng)新擴(kuò)散成敗的影響，首先給出數(shù)學(xué)模型構(gòu)建的基本前提設(shè)定如下：

(1)滿意的品牌采納者將傳播關(guān)于對應(yīng)品牌的積極口碑，在大眾傳播與積極口碑影響下，潛在采納者將轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w品牌的采納者。

(2)不滿意的品牌采納者將傳播關(guān)于對應(yīng)品牌的消極口碑，在品牌不滿意采納者與品牌拒絕者的影響下，潛在采納者將轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w品牌的拒絕者。

(3)潛在采納者只能采納一種創(chuàng)新(對應(yīng)圖1中的實(shí)線)。

(4)潛在采納者可以同時(shí)拒絕所有創(chuàng)新(對應(yīng)圖1中的虛線)。

(5)不存在重復(fù)購買。

(6)采納者潛量保持不變。

模型構(gòu)建涉及到的基本變量定義如表2所示。

ni(t)=

(i=1,2,…,K)

這一設(shè)定體現(xiàn)了只有滿意的采納者Nis(t)才會傳播關(guān)于創(chuàng)新積極信息，從而促進(jìn)具體品牌創(chuàng)新采納。以上設(shè)定揭示了因?yàn)椴粷M意的采納者所造成的拒絕者對于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，即Ri(t)加入將減少可能接受品牌i創(chuàng)新的潛在采納者數(shù)量——結(jié)合只有滿意者才能推動創(chuàng)新采納，則拒絕者的影響就是多重的。同時(shí)，Nk(t)(k≠i)體現(xiàn)了競爭品牌對于焦點(diǎn)品牌的分流效應(yīng)。

同樣，根據(jù)設(shè)定，所有品牌新增采納者均存在一定比例(λi)的不滿者。因此，時(shí)刻t品牌i新增不滿意的采納者為nid(t)=λini(t)。從實(shí)踐角度看，λi受諸多因素影響，如創(chuàng)新質(zhì)量——好電影與壞電影在不滿意觀眾比例方面顯然存在差異。

相應(yīng)地，時(shí)刻t品牌i新增滿意的采納者為nis(t)=(1-λi)ni(t)。

對具體品牌不滿意的采納者將傳播關(guān)于具體品牌的不滿，受其影響者將拒絕該品牌，這一過程往往與口碑傳播有關(guān)。同時(shí)，品牌拒絕者也會對潛在采納者產(chǎn)生影響，使其作出拒絕具體創(chuàng)新的決策。該過程具有類似Bass模型的性質(zhì)，因此，時(shí)刻t品牌i新增拒絕者可以記為：

考慮到正負(fù)口碑的傳播性質(zhì)，設(shè)定qd≥qs[25,30]。在傳播不利于創(chuàng)新接受的信息時(shí)，單純拒絕者的影響應(yīng)該不會大于不滿意的采納者所能施加的影響，因此，有qd≥qr。此外，品牌i(i=1,2,…,K)的累計(jì)收益折現(xiàn)可以表示為：

為了簡化分析，假設(shè)所有品牌具有相同的價(jià)格并在整個(gè)擴(kuò)散過程中保持不變。

如果K=2，則一般競爭性模型就退化為兩品牌競爭模型；若其中一種品牌的大眾傳播系數(shù)p為0，則兩品牌競爭性擴(kuò)散模型進(jìn)一步退化為單一品牌創(chuàng)新擴(kuò)散(產(chǎn)品類別擴(kuò)散)模型。在后一情形下，核心模型可以簡化為(因?yàn)橹挥袉我黄放疲雎詷?biāo)志品牌的下標(biāo)i)：

r(t)=

表2 變量定義

3 仿真分析與結(jié)果討論

考慮到一般競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散系統(tǒng)的復(fù)雜性，下面主要在兩品牌框架下考慮創(chuàng)新的競爭性擴(kuò)散。具體而言，基于以上數(shù)學(xué)模型分析，研究通過系統(tǒng)動力學(xué)(System Dynamics)仿真技術(shù)(仿真平臺為Vensim 7.0)探索典型情形下的結(jié)果。仿真的一個(gè)關(guān)鍵在于如何設(shè)定模型中的創(chuàng)新系數(shù)與模仿系數(shù)，根據(jù)Sultan等[31]與胡知能等[32]的研究，創(chuàng)新系數(shù)取值范圍可以為0.000 02～0.23，模仿系數(shù)取值范圍為0.000 03～0.99。

3.1 單一創(chuàng)新擴(kuò)散情形的仿真結(jié)果與分析

這一部分主要探討負(fù)面口碑比例與折現(xiàn)率水平在產(chǎn)品類別層面上對于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響。負(fù)面口碑比例分別設(shè)定為0、0.1、0.2與0.3，折現(xiàn)率分別設(shè)定為0.1與0.2。一般而言，創(chuàng)新往往面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)水平，并且一般風(fēng)險(xiǎn)越高，折現(xiàn)率越高[33]，這里0.2的折現(xiàn)水平代表更高的風(fēng)險(xiǎn)水平。其它參數(shù)分別設(shè)定為m=10 000，p=0.001，qs=qr=0.1，qd=0.2，p0=10為創(chuàng)新價(jià)格，仿真回合數(shù)為100。不同參數(shù)組合擴(kuò)散結(jié)果如表3所示。

表3 單一創(chuàng)新擴(kuò)散情形下的仿真結(jié)果

根據(jù)表3，可以得出以下結(jié)論：首先，擴(kuò)散數(shù)量變化方面，根據(jù)前文模型設(shè)定可知，在當(dāng)前分析框架及分析要素中，只有不滿者比例會影響最終擴(kuò)散數(shù)量。仿真結(jié)果顯示，隨著不滿意比例從0增加到0.3，擴(kuò)散數(shù)量也依次降低到不存在不滿意者情況下的56.8%、37.0%與25.7%，提示高質(zhì)量創(chuàng)新的重要價(jià)值。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，隨著負(fù)面口碑比例提升，下降速度具有非線性特征。其次，考察擴(kuò)散收益變化可以發(fā)現(xiàn)，不滿者比例與折現(xiàn)率均會影響擴(kuò)散收益變化，比較起來，折現(xiàn)率的影響更為重要。具體而言，在同樣折現(xiàn)率水平下，與不存在不滿意者情況相比，收益變化相對比較?。涸趓=0.1情況下，隨著不滿意比例從0增加到0.3，擴(kuò)散收益依次降低到不存在不滿意者情況下的80.6%、67.4%與57.5%；在r=0.2情況下，相應(yīng)的結(jié)果分別為91.8%、84.9%與78.9%。在相同的不滿意比例下，高折現(xiàn)率與低折現(xiàn)率情形下的收益折現(xiàn)比分別為28.2%、32.1%、35.6%、38.7%。在最極端的情況下，即高折現(xiàn)率且不滿意者比例最高與低折現(xiàn)率且不滿意者比例最低的情況下，兩者收益之比為22.3%。這意味著高折現(xiàn)率與不滿意顧客比例同時(shí)對企業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

此外，雖然在當(dāng)前框架下折現(xiàn)率對于擴(kuò)散數(shù)量沒有影響，但是考慮到折現(xiàn)率(對于創(chuàng)新而言，較高的折現(xiàn)率水平是常見要求)對于收益的影響，可以預(yù)期隨著收益降低，企業(yè)用于創(chuàng)新擴(kuò)散的營銷努力會在動力與實(shí)際行為上出現(xiàn)下降，從而導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.2 負(fù)面口碑比例不對稱情境下兩品牌競爭擴(kuò)散仿真結(jié)果與分析

這一部分引入競爭因素，但分析焦點(diǎn)在于探討負(fù)面口碑比例與折現(xiàn)率水平在品牌層面上對于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響。考慮到問題對稱性，仿真設(shè)定品牌1的負(fù)面口碑比例λ1=0.1，品牌2的負(fù)面口碑比例λ2分別設(shè)定為0、0.1、0.2、0.3，以體現(xiàn)負(fù)面口碑對于創(chuàng)新擴(kuò)散的可能影響。折現(xiàn)率仍然分別設(shè)定為0.1與0.2，其它參數(shù)分別設(shè)定為m=10 000，p1=p2=0.001，q1s=q1r=q2s=q2r=0.1，q1d=q2d=0.2，p0=10為創(chuàng)新價(jià)格。仿真回合數(shù)為100，不同參數(shù)組合的擴(kuò)散結(jié)果如表4所示。

表4 負(fù)面口碑比例不對稱情境下兩品牌競爭擴(kuò)散仿真結(jié)果

結(jié)合表3與表4不難發(fā)現(xiàn)，前述單一創(chuàng)新下折現(xiàn)率與不滿意比例的影響在兩品牌競爭情況下仍然存在，但因?yàn)楦偁幰蛩卮嬖?，具體品牌擴(kuò)散情況出現(xiàn)新變化。首先，競爭的確是造成企業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散不足或失敗的重要因素。比如，即便不存在創(chuàng)新接受不滿者，面臨競爭時(shí)的品牌最終擴(kuò)散數(shù)量與收益仍然低于不存在競爭時(shí)的情形：數(shù)量方面，9 960.71對7 019.55；收益方面，如果折現(xiàn)率為0.1，則為3 980.61對3 458.40，如果折現(xiàn)率為0.2，則為1 123.14對1 084.80。其次，即便其它條件保持不變，負(fù)面口碑的增加將降低其市場地位，與此同時(shí)，其競爭品牌的市場占有率會相對提升，相應(yīng)地，創(chuàng)新擴(kuò)散收益方面存在同樣的結(jié)論。此外，擴(kuò)散收益分析顯示，如果折現(xiàn)率較高，純粹考慮最終擴(kuò)散數(shù)量對于企業(yè)而言意義不大，并且無論是對高口碑(不滿者比例較低)還是低口碑，情況都同樣如此：與高折現(xiàn)率相伴隨的低現(xiàn)值收入將極大提高企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，從而增加創(chuàng)新擴(kuò)散失敗的可能性(表1第III種情況)。同時(shí)，這說明僅僅關(guān)注擴(kuò)散比例的已有研究并未充分揭示出創(chuàng)新擴(kuò)散所面臨的挑戰(zhàn)。

3.3 負(fù)面口碑比例對稱情境下兩品牌競爭擴(kuò)散仿真結(jié)果與分析

表4結(jié)果初步揭示，競爭雖然對于具體品牌會產(chǎn)生消極影響，但在系統(tǒng)層面影響可能是積極的?？疾毂?中λ2=0.1一欄的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，雖然在所有情形下兩個(gè)品牌的擴(kuò)散數(shù)量與收益均低于不存在競爭情形下的結(jié)果(比較表3對應(yīng)處結(jié)果)，但系統(tǒng)層面的結(jié)果是，無論是擴(kuò)散數(shù)量還是擴(kuò)散收益方面，兩者加總結(jié)果優(yōu)于不存在競爭情形下的結(jié)果。

以上結(jié)果不僅僅在λ1=λ2=0.1的情況下成立。為了更好地揭示競爭在產(chǎn)品類別與品牌層面上的不同效果，下面討論兩類品牌負(fù)面口碑對稱情況下的結(jié)果。在這一類仿真中，首先設(shè)定品牌1與品牌2的負(fù)面口碑比例相等，并分別設(shè)定為0、0.1、0.2與0.3，折現(xiàn)率分別設(shè)定為0.1與0.2。其它參數(shù)分別設(shè)定為m=10 000，p1=p2=0.001，q1s=q1r=q2s=q2r=0.1，q1d=q2d=0.2，p0=10為創(chuàng)新價(jià)格。仿真回合數(shù)為100，不同參數(shù)組合擴(kuò)散結(jié)果如表5所示。

表5 負(fù)面口碑比例對稱情境下兩品牌競爭擴(kuò)散仿真結(jié)果

兩個(gè)品牌所有參數(shù)設(shè)定均相同，因此，兩個(gè)品牌創(chuàng)新結(jié)果完全相同，而產(chǎn)品類別層面上擴(kuò)散結(jié)果應(yīng)該等于單個(gè)品牌擴(kuò)散結(jié)果的兩倍。不難看出，在所有情況下雖然單個(gè)品牌擴(kuò)散結(jié)果比不存在競爭情境下的結(jié)果差，但產(chǎn)品類別層面上的結(jié)果均優(yōu)于不存在競爭情況下的結(jié)果。進(jìn)一步考察表4發(fā)現(xiàn)，在λ2=0.2，0.3時(shí)，雖然“平均”不滿比例高于0.1，但結(jié)果類似。對于這種情況，結(jié)合現(xiàn)實(shí)可知，可選方案增加將為消費(fèi)者提供更多利益。因此，競爭雖然可能不利于具體品牌，卻有利于整個(gè)系統(tǒng)。

因此，雖然具體品牌會出現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散失敗，但從整個(gè)產(chǎn)品類別層面看，可能是相對意義上的創(chuàng)新擴(kuò)散成功，這意味著如果僅僅關(guān)注產(chǎn)品類別，那么這一層面上的相對成功將會掩蓋品牌層面上的創(chuàng)新擴(kuò)散失敗?？傊?，系統(tǒng)(產(chǎn)品類別層面)不等于系統(tǒng)構(gòu)成要素(品牌層面)之和，要素失敗不等于系統(tǒng)失敗，從而展示出創(chuàng)新擴(kuò)散問題的更多層次與多重意蘊(yùn)。

4 結(jié)論與展望

4.1 理論貢獻(xiàn)

問題研究方面，創(chuàng)新擴(kuò)散是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但已有研究主要圍繞成功創(chuàng)新擴(kuò)散展開，本文從創(chuàng)新擴(kuò)散為何失敗角度重新提出擴(kuò)散研究問題，討論擴(kuò)散失敗可能具有的多重意義。問題的重新表述使更多研究話題成為可能，從而使研究結(jié)論可以更好地貼近現(xiàn)實(shí)并服務(wù)于現(xiàn)實(shí)。

模型構(gòu)建方面，本研究從傳播視角出發(fā)，構(gòu)造宏觀層面上的多階段、多狀態(tài)創(chuàng)新擴(kuò)散概念框架，進(jìn)而構(gòu)建能夠描述創(chuàng)新失敗的創(chuàng)新擴(kuò)散數(shù)學(xué)模型。概念框架構(gòu)造能夠?qū)σ延醒芯窟M(jìn)行更好的整合，數(shù)學(xué)模型構(gòu)建為量化分析提供了前提。

仿真分析方面，數(shù)值實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，所構(gòu)造的數(shù)學(xué)模型能夠從競爭與負(fù)面口碑角度解釋創(chuàng)新為何會存在不同情形的失敗。具體而言，無論是單一創(chuàng)新擴(kuò)散情形還是競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散情形，負(fù)面口碑比例提升均會影響創(chuàng)新擴(kuò)散成功，特別是在高折現(xiàn)率的情況下，創(chuàng)新擴(kuò)散面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此外，競爭雖然對于具體品牌的創(chuàng)新擴(kuò)散提出了挑戰(zhàn)，但就產(chǎn)品類別而言，競爭將優(yōu)化創(chuàng)新擴(kuò)散的總體結(jié)果。本研究對創(chuàng)新擴(kuò)散的考察包括數(shù)量與收益兩個(gè)方面，后者揭示出創(chuàng)新擴(kuò)散所面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，而以往研究對收益或過程的不重視或許低估了創(chuàng)新擴(kuò)散所面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

研究思路方面，現(xiàn)有研究在一定意義上突破了已有研究的思維風(fēng)格，即創(chuàng)新擴(kuò)散的主要用途在于描述(解釋)成功創(chuàng)新擴(kuò)散并對創(chuàng)新的可能路徑作出預(yù)測[4]。與上述思維不同，本文主要從探索角度討論創(chuàng)新擴(kuò)散可能存在的多種情形。換言之，本文認(rèn)為，探索可能性要優(yōu)于解釋現(xiàn)實(shí)性。事實(shí)上，依照效能邏輯[34-35]，預(yù)測價(jià)值需要被重新評估。換言之，企業(yè)不僅可以通過預(yù)測控制未來，在不確定性與充滿風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下，企業(yè)同樣可以通過直接控制創(chuàng)造未來。在此情形下，探索性創(chuàng)新擴(kuò)散研究具有重要意義。此外，探索性研究往往比追求特定條件下的最優(yōu)化研究[36]更具現(xiàn)實(shí)性。

4.2 實(shí)踐價(jià)值

仿真結(jié)果為企業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散實(shí)踐提供了一定的啟示。

首先，如果競爭是造成創(chuàng)新擴(kuò)散失敗的重要原因，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)考慮如何避免競爭性創(chuàng)新擴(kuò)散情形出現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)可以有不同的手段，比如將同時(shí)進(jìn)入轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜇炦M(jìn)入，而先動優(yōu)勢體現(xiàn)的就是這樣的考慮[24]。

其次，如果競爭性局面是難以避免的，企業(yè)則可以考慮其它策略性競爭手段。比如，通過操縱創(chuàng)新質(zhì)量的傳播而獲得可能優(yōu)勢[16,37-38]。

最后，操縱對于創(chuàng)新質(zhì)量的傳播可能會造成其它方面的負(fù)面影響[27]。因此，面對競爭，企業(yè)的另外一種重要手段就是提升創(chuàng)新質(zhì)量水平，以此降低持不滿態(tài)度的創(chuàng)新采納者數(shù)量，從而在創(chuàng)新擴(kuò)散中獲得競爭優(yōu)勢。

4.3 研究展望

首先，雖然研究框架已經(jīng)以多階段方式體現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散，但現(xiàn)實(shí)中的擴(kuò)散更為復(fù)雜。因此，概念描述框架可以考慮納入更多環(huán)節(jié)，從而體現(xiàn)企業(yè)之間在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的多樣化交互，比如競爭與合作共存。

研究細(xì)節(jié)方面也有不少可以擴(kuò)展之處。比如，創(chuàng)新擴(kuò)散并不僅僅是一種傳播過程，而負(fù)面口碑也不一定僅僅會阻礙創(chuàng)新擴(kuò)散[27,39]。再者，創(chuàng)新收益僅僅作為結(jié)果出現(xiàn)于分析之中，但顯然會對擴(kuò)散過程產(chǎn)生重要的反饋性影響。此外，采納者以及企業(yè)往往具有獨(dú)特異質(zhì)性并位于不同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中[40]。另外，考慮到創(chuàng)新擴(kuò)散系統(tǒng)的復(fù)雜性，本研究開展了比較典型的仿真實(shí)驗(yàn)，但仍有大量仿真情境有待探索，以確定研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

研究技術(shù)方面，未來可以考慮微觀仿真技術(shù)如基于智能體建模(Agent-based modeling)以細(xì)化本文利用系統(tǒng)動力學(xué)方法所開展的宏觀研究。在開展微觀仿真時(shí)，本文提出的研究框架與數(shù)學(xué)模型都是具有參考價(jià)值的。