大花園建設背景下天姥山旅游文化挖掘及開發(fā)路徑
——基于文本語義分析

李玲潔

(紹興職業(yè)技術學院，浙江 紹興 312000)

唐代的浙東有一條山水之路，從錢塘江南岸出發(fā)，行山陰道，自鏡湖向南經曹娥江，而后入剡溪，再經新昌沃江、天姥山，最終到達天臺山?！度圃姟肥珍浀? 200余位詩人中，就有450多位造訪此路，留下了1 500多首詩歌(1)袁因、周一渤、竺岳兵等：《唐詩之路：中國文人的山水走廊》，《藝苑》2008年第10期，第61-64頁。，使之成為一條兼具自然風光與人文色彩的山水人文之路，后被學者們命名為“浙東唐詩之路”。天姥山，在“浙東唐詩之路”上熠熠生輝。李白的《夢游天姥吟留別》使之名揚天下，“海客談瀛洲，煙濤微茫信難求。越人語天姥，云霞明滅或可睹。天姥連天向天橫，勢拔五岳掩赤城。天臺四萬八千丈，對此欲倒東南傾……”杜甫對天姥山心馳神往，晚年作詩《壯游》：“歸帆拂天姥，中歲貢舊鄉(xiāng)?！卑拙右子谔土?832)撰《沃洲山禪院記》：“東南山水越為首，剡為面，沃洲天姥為眉目?！?2)徐躍龍：《天姥山考論》，《浙江社會科學》2017年第4期，第138-143頁。李白、杜甫、白居易等400多位唐代詩人曾到訪天姥山，可見其具有超強的吸引力，堪稱傳奇。

2018年1月，浙江省政府工作報告明確提出“抓好大灣區(qū)大花園建設……打造浙東唐詩之路”。之后，《浙江省傳承發(fā)展浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化行動計劃》《浙江省大花園建設行動計劃》等文件相繼出臺，將“打造唐詩之路山水人文旅游精品”列為“實施浙江特色傳統(tǒng)文化重點提升工程”的重要內容，“打造唐詩之路黃金旅游帶”也作為浙江“全域旅游推進工程”重點內容，被列為大花園建設的十大標志性工程之首?？梢?，唐詩之路的建設對進一步發(fā)展浙江旅游有著非常重要的意義。天姥山作為“浙東唐詩之路”的精華段，對其加以研究對于挖掘“浙東唐詩之路”文化精髓、打造高水平文化旅游目的地具有重要現(xiàn)實意義。

一、文獻回顧

(一)對天姥山歷史地理的考證

陳百剛(1984)探討了天姥山命名的由來、位置、范圍和特征等內容(3)陳百剛：《天姥山與李白》，《紹興師專學報》1984年第2期，第97-101頁。。徐躍龍(2017)以文獻、文物為證，為天姥山追本溯源、引據(jù)立論，揭示了天姥山的地理方位、地名由來，還分析了天姥山在宋元明清時期聲名式微的原因(4)徐躍龍：《天姥山考論》，《浙江社會科學》2017年第4期，第138-143頁。。沈俊(2018)嘗試以文化景觀歷史變遷的視角觀察各個時期的天姥山，研究地方志、文獻資料以及相關論文專著，探尋其變遷的自然基礎與影響因素，梳理其演變過程與發(fā)展脈絡(5)沈?。骸短炖焉轿幕坝^歷史變遷研究》，浙江農林大學2018年碩士學位論文，第1-17頁。。

(二)對天姥山現(xiàn)代旅游發(fā)展的思考

張灑麗(2013)認為，天姥山旅游的重新打造，不僅僅是給當?shù)亟洕l(fā)展帶來生機，更重要的是引導人們改變對天姥山單純的“一座山”“小土丘”的看法，重新審視天姥山的文化內涵(6)張灑麗：《從敘事角度看天姥山現(xiàn)代話語意義構建》，《湖北廣播電視大學學報》2013年第9期，第89-90頁。。舒義平(2018)關注到天姥山“唐詩之路”的研學旅行課程，探索基于地域資源優(yōu)勢的校本化研學旅行課程開發(fā)、實踐之路(7)舒義平：《研學旅行課程開發(fā)的實踐省思——以“天姥山唐詩之路”課程為例》，《課改前沿》2018年第11期，第3-6頁。。

現(xiàn)有研究天姥山旅游的文獻并不多，也未形成研究的聚集效應。基于此，在已有研究的基礎上，深入挖掘天姥山的歷史文化，希冀為天姥山旅游開發(fā)提供參考。

二、天姥山古代旅游熱度探析

在古代，天姥山旅游熱度極高，400多位唐代詩人曾經到訪，他們留下豐富的詩作流傳至今。筆者以“天姥”為關鍵詞對全唐詩庫進行檢索，共得到22首題名及內容中包含“天姥”一詞的詩作(見表1)。

表1 全唐詩庫中包含“天姥”一詞的詩句

由表1可見，詩文內容可分為三類。一是贊頌天姥山的自然景色，如“來自天姥岑，長疑翠嵐色”“南巖氣爽橫郛郭，天姥云晴拂寺樓”“嵯峨天姥峰，翠色春更碧”。二是醉心天姥山的閑適隱逸生活，如“以我采薇意，傳之天姥岑”“茶爐天姥客，棋席剡溪僧”“攜酒天姥岑，自彈嶧陽桐”。三是宣揚天姥山的道教文化，如“來往天臺天姥間，欲求真訣駐衰顏”“四明天姥神仙地，朱鳥星精鐘異氣”。由此可以推斷，天姥山古代旅游熱度高出于三個原因：一是天姥山自然風光宜人，具有較強的吸引力；二是天姥山一帶物產豐富，適宜歸隱生活；三是道教文化在天姥山的傳播，吸引信徒及受眾前往。

(一)自然風光具有吸引力

天姥山位于浙東紹興市新昌縣，明萬歷《新昌縣志》卷二·山川有記載云：“(新昌)東南天姥山蜿蜒五十余里至縣治，層巒疊嶂，蒼然天表，為一邑之主山。”兩岸危崖壁立，林木森森，千態(tài)萬狀，潭瀑相疊。李白在《夢游天姥吟留別》一詩中描繪：“天姥連天向天橫，勢拔五岳掩赤城，天臺四萬八千丈，對此欲倒東南傾。”詩句顯示天姥山自然風光的氣勢恢宏與壯麗之美，人在壯闊的自然面前，心胸自然豁然開朗?！吧剿娕傻谝辉娙恕敝x靈運當年為永嘉太守，曾游天姥山，以解內心之煩悶。天姥山以綺麗的風光、奇絕的景色，吸引古人前往觀光旅游，暢敘抒懷。

(二)適宜隱逸生活

天姥山一帶除了風光極佳，物產亦頗豐，尤以酒、茶、紙等出名。在此處隱居，除了可以在自然山水中充分享受人生，更可以主動尋求山水中的樂趣(8)曾明：《中國山水文學中的人格精神》，《西南民族學院學報(哲學社會科學版)》1996年第S6期，第10-13頁。。邀三五好友，泡飲清茶，把酒言歡，亦可下棋、寫詩、作畫，享受簡單而平和的生活。山水詩創(chuàng)始人謝靈運曾在此處住過，寫下“暝投剡中宿，明登天姥岑”。東晉著名隱士、美術家戴逵也曾隱居于天姥山一帶，并繪就《剡山圖卷》。

(三)滿足道教信仰需求

道教在唐朝被確立為國教，地位極高，信奉道教的古人不在少數(shù)。天姥山是道教第十六福地，人們前往天姥山一游可滿足自己的信仰需求?！白诮虉鏊遣糠治娜碎_啟政治生活不可或缺的舞臺。古代文人欲實現(xiàn)自己的人生抱負，躋身仕途，宗教場所和宗教人士是非常重要的媒體。如詩仙李白之所以能夠從一介書生平步青云供奉翰林，與宗教關系密不可分，李白初入長安與當時德高望重的賀知章結識，就在長安的道觀中?！?9)胡正武：《唐詩之路與政治因素之關系》，《臺州學院學報》2006年第1期，第9-13頁。天姥山作為道教福地，到此一游，可以接受道教文化的熏陶。

綜上所述，古代的天姥山集自然風光、隱逸生活和道教福地等優(yōu)勢于一體，行至此處，不僅可以欣賞壯美的自然風光，體驗愜意閑適的隱居生活，更可以求仙問道，這些因素共同造就了古代天姥山較高的旅游熱度。

三、天姥山現(xiàn)代旅游熱度分析

通過對國內熱門旅游網站進行數(shù)據(jù)搜索并分析后發(fā)現(xiàn)，天姥山未能延續(xù)古代的旅游熱度。超過半數(shù)的熱門旅游網站，未將天姥山列為旅游目的地；僅“馬蜂窩”“攜程”和“貓途鷹”三個網站有天姥山旅游線路，但游客游記撰寫和評價數(shù)甚少，相對于一些熱門景點成千上萬條的評價，天姥山實在算不上熱門。

受到古代名人推崇的名山，從古至今多數(shù)保持著較高的知名度，比如五岳。天姥山走向衰落，在中國名山旅游的發(fā)展史上是一個例外。宜人的自然風光、較好的隱居生活條件以及深厚的道教文化，本是古代天姥山旅游熱度高的主要原因，然而隨著時代的變遷，皆已不再是現(xiàn)代旅游主要的吸引物?，F(xiàn)代人交通出行便利，有更多的旅游目的地可供選擇，與其他名勝古跡相比，天姥山的風光便顯一般。有游客評價天姥山“很普通的一座山”“未被完全開發(fā)”等，就是一個例證。隱逸文化在明清兩代逐漸衰落，曾盛極一時的道教文化在20世紀也逐漸沒落，對現(xiàn)代人缺乏吸引力。也就是說，古時吸引人們前往天姥山旅游的原因，對今天的游客而言，其吸引力已不復存在。

旅游是由吸引物驅動的，但并非所有的旅游吸引物都具有相等的市場吸引力。旅游吸引物存在一個清晰的層次體系，可以根據(jù)旅游者所感受到的游覽的沖動強度來確定：吸引物越卓越，游覽它的必要感也就越強烈(10)希拉里·迪克羅、鮑勃·麥克徹：《文化旅游》，商務印書館2017年版，第136頁。。為了更好地判斷現(xiàn)代天姥山對游客的吸引物，通過八爪魚采集器對“馬蜂窩”“攜程”“貓途鷹”網站上游客撰寫的天姥山游記和評價進行檢索，共搜集到游記68篇、評價42條，形成32 105字的文本?；谠撐谋?，使用ROST CM6軟件進行分詞和詞頻統(tǒng)計，整理得到反復出現(xiàn)10次及以上且與旅游相關的實義高頻詞(見表2)。

表2 高頻詞統(tǒng)計表

表2中出現(xiàn)頻次最高的三個詞匯為“李白”“新昌”“夢游”，均在50次及以上，這三個高頻詞可被看作為天姥山吸引游客的關鍵因素，也是天姥山今后旅游發(fā)展的著力點。為了驗證這一推斷，進一步用ROST CM6軟件對搜索得到的游記和游客評價文本進行語義分析，生成語義網絡圖(見圖1)。

由圖1可見，以“李白”“新昌”“夢游”等高頻詞作為核心，串聯(lián)起其他高頻詞。游客在新昌天姥山的所有活動，均圍繞著這三個高頻詞展開，表明李白及其詩作《夢游天姥吟留別》對游客的吸引力極大，游客到天姥山旅游，主要源于這座山的文化高度，而非自然風光。

圖1 天姥山游記和游客評價的語義網絡圖

進一步梳理表2中的其他高頻詞可知，這些詞大致可分為四類：一是地點名詞，如“仙居”“斑竹”“北斗尖”。搜索“馬蜂窩”得到68篇游記，其中40%的游記認為，天姥山位于臺州神仙居和福建太姥山，由此可見，游客對天姥山所在城市及具體位置，并不是很清楚，也從側面說明天姥山的旅游宣傳不到位。即使游客明確天姥山在新昌，想要前往天姥山一游，但導航時常出錯。天姥山下的“斑竹村”和山頂“北斗尖”是天姥山較為顯著的地標。二是與登山活動有關，如“露營”“徒步”“上山”“營地”，不少前去天姥山的游客，選擇徒步登山的方式，登山有一定難度，耗時較長，路上的指示牌指示不明，有的甚至有誤。山上可以露營，不過除了登山、露營以外，便沒有更多的活動可以體驗，從側面說明景區(qū)建設沒有完整的規(guī)劃，基礎設施還不夠完善。三是與風景有關，如“日出”“美景”，天姥山最吸引游客的美景是山頂北斗尖的日出，在游客的游記和評價中提及次數(shù)較多，而其他美景很少被描述。四是對天姥山的評價，如“名山”“未開發(fā)”。劉禹錫曾說：“山不在高，有仙則名?！睔v史文化名人，往往能成就一個默默無聞的景點。李白讓天姥山聞名于世，但后世未能有效地開發(fā)并傳承其文化內涵，恐怕是天姥山在現(xiàn)代社會“失落”的重要原因，游記及評價中提及的“未開發(fā)”“沒有完全開發(fā)”等，就可見一斑。

綜上所述，李白與其詩作《夢游天姥吟留別》是吸引游客到新昌天姥山旅游的關鍵因素，天姥山的文化內涵比自然風光更具魅力。然而，天姥山景區(qū)并沒有運用自身獨具競爭力的文化優(yōu)勢，制定出具有特色和較為完善的發(fā)展規(guī)劃，宣傳與基礎設施建設也不到位，所以在現(xiàn)代旅游發(fā)展中乏人問津。

四、天姥山旅游發(fā)展路徑探索

隨著旅游業(yè)的發(fā)展與旅游者需求的不斷轉變，文化旅游已經成為旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢。文化旅游將原來僅僅停留在精神層面的文化內容納入經濟范疇，將其視作可開發(fā)、可利用、有價值的資源，實現(xiàn)文化與經濟的雙贏(11)周美伶：《語言資源的旅游開發(fā)初探》，華中師范大學2016年碩士學位論文，第2頁。。天姥山在未來的旅游發(fā)展規(guī)劃中，可借助詩仙李白的文化優(yōu)勢，走文化旅游的發(fā)展道路，同時依托新媒體宣傳，打造線上線下相結合的文化體驗式旅游景區(qū)。以下從打造李白文化IP、建立網絡官方平臺、開發(fā)文旅活動及運用新媒體宣傳四個方面，對天姥山走文化旅游發(fā)展道路提出建議。

(一)打造李白文化IP

IP(Intellectual Property)，本意是知識產權(12)陳瓊：《文旅IP——特色小鎮(zhèn)IP化運營策略與落地》，經濟管理出版社2018年版，第25頁。。IP的開發(fā)研究具有極大的經濟價值與現(xiàn)實意義，目前最為大眾所熟知的IP——故宮IP，業(yè)已帶來巨大的經濟效益，并極大增強了故宮文化的影響力。李白及其詩作是現(xiàn)代游客前往天姥山旅游的關鍵吸引物，故打造李白文化IP對開發(fā)天姥山旅游具有十分重要的意義，不僅有利于天姥山文化的傳承與發(fā)揚，也能將文化價值轉化為經濟價值。李白文化IP的打造可以從角色定位、形象設計和產品開發(fā)等方面展開。將李白定位為天姥山旅游形象大使，設計李白卡通形象及相關文創(chuàng)產品；拍攝李白卡通形象游天姥山的短視頻，在熱門新媒體平臺進行廣泛宣傳，介紹天姥山的地理位置、自然風光、出游方式、文化活動和文學作品等內容，拉近天姥山與游客的距離，為天姥山線上線下旅游及購物引流。

(二)建立網絡官方平臺

目前，天姥山旅游沒有官方的線上平臺，游客無法準確獲取景點信息，連最基本的地理位置及前往路線都需要花費一定的時間搜索。為了解決這一問題，建議盡早建立天姥山線上官方平臺，如官方網站、官微等，整合資源，優(yōu)化配置，向游客提供正確指引及更多的活動信息。同時，在網絡官方平臺，開發(fā)天姥山VR體驗游，游客可在線游玩天姥山，線上預訂線下游玩行程，購買旅游產品等。

(三)運用新媒體宣傳

隨著現(xiàn)代新媒體平臺的不斷出現(xiàn)，旅游宣傳必須突破舊觀念，不斷推陳出新，才能出奇制勝，激發(fā)游客的興趣，實現(xiàn)經濟價值。抖音短視頻傳播力極強，一用戶在抖音上發(fā)布了西安旅游的視頻，并創(chuàng)建話題“西安挑戰(zhàn)”，吸引大量游客前去西安旅游，拍攝西安的風景名勝、美食、民俗等，瞬間帶火了西安的旅游業(yè)。西安這座文化古城通過“抖音”重新煥發(fā)魅力。天姥山亦可運用新媒體平臺，打造成以李白為導游的網紅山，吸引游客進一步感受天姥山深厚的文化底蘊。

(四)開發(fā)文化體驗活動

現(xiàn)代旅游不僅要滿足游客“吃、住、行、購、娛”等基本需求，還應提供具有文化體驗的活動，引起游客的情感共鳴。天姥山的文化體驗活動應體現(xiàn)文化內涵，如李白文化、詩歌文化等，讓游客融入其中，增強文化代入感?，F(xiàn)在的天姥山旅游處于未完全開發(fā)狀態(tài)，最主要的活動是登山及露營，可以在已有活動的基礎上進行優(yōu)化，如舉辦“露營攝影”有獎征集活動，將天姥山“山水文化”融入其中；游客在線下露營，體驗天姥山“山水文化”，線上分享所拍照片，提升天姥山知名度，等等?！暗巧綄殹庇螒蛞卜浅＿m合天姥山，可以增強游客登山的互動性和娛樂性。游客按照地圖的指示，在特定的地點尋找寶藏，完成任務。游客在找到寶藏后，如想購買，手機掃描寶藏二維碼，即可下單。寶藏選取能體現(xiàn)天姥山文化元素的物品或特產。尋寶過程可以設計一些任務關卡，讓游客“一秒穿越”，如在沿途的茶館、酒肆穿上古代服裝，吟誦李白《夢游天姥吟留別》詩句。優(yōu)質且有趣的文化體驗活動，能使旅游者獲得較好的旅游體驗，提升游客的復游率。