交通一卡通APP會(huì)員積分系統(tǒng)構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)

李思琪 溫曉麗 謝振東

摘 要：隨著通訊技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，城市交通一卡通行業(yè)出現(xiàn)了從傳統(tǒng)的刷卡乘車向二維碼刷碼的轉(zhuǎn)變，而當(dāng)刷碼出行成為人們的日常時(shí)，就需要對(duì)用戶的這些行為進(jìn)行進(jìn)一步的激勵(lì)，本文提出按照不同的會(huì)員層級(jí)與積分積累提供差異權(quán)益，吸引不活躍的低級(jí)用戶向活躍的高級(jí)用戶轉(zhuǎn)化，并以此帶動(dòng)APP整體活躍度與推進(jìn)綠色出行的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：會(huì)員體系設(shè)計(jì);會(huì)員體系搭建核心;積分體系設(shè)計(jì);積分體系搭建核心

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)得用戶者得天下的時(shí)代，但是正如古語(yǔ)云，打江山容易，守護(hù)江山艱難。會(huì)員激勵(lì)體系與積分體系，是延續(xù)用戶生命周期，使基業(yè)長(zhǎng)青的非常重要一環(huán)。

本文研究的正是通過(guò)對(duì)會(huì)員等級(jí)、權(quán)益、規(guī)則，會(huì)員體系框架的三大元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，與積分體系-虛擬貨幣的累計(jì)、兌換收益的構(gòu)建，來(lái)刺激用戶活躍度，提升交通一卡通APP用戶忠誠(chéng)度與用戶價(jià)值，助理綠色出行事業(yè)發(fā)展。

1 會(huì)員體系設(shè)計(jì)主要方式概述

會(huì)員體系是基于“人性”“人情”，誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對(duì)指定操作行為進(jìn)行激勵(lì)，并按照不同層級(jí)提供差異化權(quán)益，吸引低等級(jí)用戶向高等級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化，以此帶動(dòng)綠色出行業(yè)務(wù)發(fā)展。

1.1 會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)

會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)，在日常使用的APP產(chǎn)品當(dāng)中，很多APP產(chǎn)品都有用戶會(huì)員等級(jí)的區(qū)分，用戶會(huì)通過(guò)過(guò)關(guān)完成任務(wù)升級(jí)，等級(jí)的區(qū)分就依據(jù)用戶當(dāng)前的等級(jí)。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)等級(jí)劃分時(shí)會(huì)考慮到我們APP產(chǎn)品的屬性為交通出行類，以及目標(biāo)用戶群體大部分為上班一族的白領(lǐng)人士。

1.2 會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

會(huì)員等級(jí)的不同所享受的權(quán)益不同，否則用戶就失去了向更高等級(jí)晉升的動(dòng)力。在用戶權(quán)益設(shè)計(jì)中通常有兩種方式：一種是設(shè)定會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益;另外一種是對(duì)于用戶行為給予積分、虛擬貨幣，讓用戶通過(guò)積分或虛擬貨幣兌換更多的權(quán)益。后者在各大產(chǎn)品當(dāng)中更為廣泛。

1.3 會(huì)員規(guī)則設(shè)計(jì)

會(huì)員規(guī)則包括：升級(jí)規(guī)則、降級(jí)規(guī)則和風(fēng)控規(guī)則。（1）會(huì)員升級(jí)規(guī)則，升級(jí)規(guī)則即定義用戶的每一類行為能帶來(lái)多少經(jīng)驗(yàn)值。（2）會(huì)員降級(jí)規(guī)則，降級(jí)規(guī)則的設(shè)計(jì)是為了保證用戶的活躍度，是否設(shè)計(jì)降級(jí)規(guī)則要依據(jù)產(chǎn)品的場(chǎng)景以及產(chǎn)品屬性而定。（3）會(huì)員風(fēng)險(xiǎn)控制規(guī)則。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部有了積分系統(tǒng)，就像雙方都處在一個(gè)公平的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的地方一樣。為了保持集市的穩(wěn)定性和繁榮，我們必須注意積分的價(jià)值是否恒定，超標(biāo)的值是否有貶值的危險(xiǎn)，在集市內(nèi)部中是否會(huì)引起通貨膨脹。所以，在設(shè)定獲取積分時(shí)必須考慮到這一點(diǎn)。

2 會(huì)員體系搭建核心

2.1 搭建權(quán)益體系

會(huì)員體系框架搭建最核心的是權(quán)益體系，會(huì)員是一種身份，身份核心要素是權(quán)利與義務(wù)。會(huì)員義務(wù)通常在準(zhǔn)入時(shí)通過(guò)協(xié)議說(shuō)明，但是不被用戶重視。用戶最重視的是自己的權(quán)利，作為會(huì)員可以享受什么額外/優(yōu)先服務(wù)，這也是對(duì)于用戶最直接的吸引力。

2.2 搭建成長(zhǎng)體系

會(huì)員體系框架其次是等級(jí)成長(zhǎng)體系，這里更多是引入用戶生命周期管理的理念，對(duì)于用戶進(jìn)行進(jìn)一步的分層。借鑒用戶生命周期衍生出會(huì)員生命周期，并且這一套周期管理的規(guī)則，都是公開(kāi)的。以此用公平公正的環(huán)境，從而刺激用戶完成指定行為，實(shí)現(xiàn)自我滿足和權(quán)益實(shí)現(xiàn)。

2.3 搭建激勵(lì)體系

會(huì)員體系框架最后是激勵(lì)體系，通過(guò)對(duì)會(huì)員刺激、鼓勵(lì)等手段，是其認(rèn)同平臺(tái)的培養(yǎng)目標(biāo)，并且努力達(dá)到該目標(biāo)的過(guò)程。

3 以推進(jìn)綠色出行為目標(biāo)的會(huì)員體系

市面上常見(jiàn)的會(huì)員體系一般分為無(wú)差別會(huì)員、差異化行權(quán)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員。無(wú)差別會(huì)員一般只有基礎(chǔ)權(quán)益，權(quán)益比較少，但基本所有用戶都是從無(wú)差別會(huì)員開(kāi)始起步;差異化行權(quán)會(huì)員，權(quán)益會(huì)比無(wú)差別會(huì)員所獲得的權(quán)益多一點(diǎn)但相對(duì)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益又會(huì)少一點(diǎn)，屬于權(quán)益中間層級(jí);付費(fèi)會(huì)員，所獲得的權(quán)益最多還會(huì)有很多附加贈(zèng)送，例如送專屬禮包或其他第三方合作的優(yōu)惠券、會(huì)員等。

以上常見(jiàn)會(huì)員體系為基礎(chǔ)的前提下，而打造推進(jìn)綠色出行的會(huì)員體系：

無(wú)差別會(huì)員，我們配與一些基本權(quán)益，如使用出行功能都會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分，同時(shí)給與經(jīng)驗(yàn)值，升級(jí)到一定級(jí)別可享受不同折扣的優(yōu)惠出行。

差異化行權(quán)會(huì)員，使用出行功能會(huì)比無(wú)差別會(huì)員獲得更多積分獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)給與的經(jīng)驗(yàn)值也更多，還會(huì)有生日特權(quán)，如生日當(dāng)天贈(zèng)與車票免費(fèi)刷碼出行等。

付費(fèi)會(huì)員，使用出行功能所獎(jiǎng)勵(lì)的積分和經(jīng)驗(yàn)最多，同時(shí)配與專屬客服和專享折扣，還贈(zèng)與出行大禮包（包括交通票、充值羊城通優(yōu)惠券等），和其他第三方合作的權(quán)益等。

4 積分體系設(shè)計(jì)目的概述

積分是一種獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)用戶完成特定任務(wù)，通過(guò)虛擬貨幣支付報(bào)酬。所有的積分系統(tǒng)分為兩個(gè)部分。進(jìn)行獲得積分的任務(wù)和為了獲得交換收益而積累積分。

4.1 刺激活躍與留存類積分體系

積分的主要用途是驅(qū)動(dòng)用戶活動(dòng)。這在各種智能手機(jī)APP內(nèi)部的積分商城中很常見(jiàn)。例如，游戲類App的注冊(cè)和每日登陸會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)的簽到會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì);例如，在王者榮耀游戲中，連續(xù)的登陸會(huì)獲得積分兌換好禮。

4.2 培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度類積分體系

顧名思義，該服務(wù)的主要目的在于提高用戶的忠誠(chéng)度，促使用戶重復(fù)使用該產(chǎn)品中提供的服務(wù)。在各種航空公司常見(jiàn)的累計(jì)航空里程可以兌換機(jī)票，是為了提高乘客向同一家航空公司預(yù)約的可能性而制定的。還有很多奶茶店采用的促銷戰(zhàn)略等。這基本上都是提高用戶忠誠(chéng)度的積分系統(tǒng)。

4.3 用戶關(guān)系識(shí)別類積分體系

主要目的是根據(jù)積分多少，區(qū)別對(duì)待不同層次的用戶，有針對(duì)性地進(jìn)行用戶管理。這在判斷消費(fèi)者的消費(fèi)能力和償還能力的信用卡積分等各種產(chǎn)品中，經(jīng)?？梢钥吹?。又比如，芝麻信用點(diǎn)，通過(guò)用戶的綜合信用評(píng)價(jià)可以劃分不同的檔次，因此，用戶可以加入不同的圈層，擁有不同的權(quán)限。

5 積分體系搭建核心

積分體系的搭建主要分為：獲取積分、消費(fèi)積分、積分商城。

5.1 積分獲取方式搭建

積分獲取，即用戶獲得積分的途徑和方式。通常是將用戶在平臺(tái)的活動(dòng)路徑梳理出來(lái)后，將積分獎(jiǎng)勵(lì)添加到用戶活動(dòng)路徑各節(jié)點(diǎn)。

實(shí)際運(yùn)用可根據(jù)產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)將積分獎(jiǎng)勵(lì)添加到數(shù)據(jù)不理想的環(huán)節(jié)中以求改變狀況，即對(duì)癥下藥;或根據(jù)階段性的業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行設(shè)置或調(diào)整。

（1）消費(fèi)積分獲取，獲得積分是用戶在用戶平臺(tái)中通過(guò)消費(fèi)獲取的積分獎(jiǎng)勵(lì)（如綠色旅游功能，刷碼乘車都可以直接獲取積分），同時(shí)滿足在平臺(tái)上不存在支付退款的情況，系統(tǒng)積分將按照規(guī)則自動(dòng)累計(jì)積分，為用戶進(jìn)行自動(dòng)積分充值。

（2）任務(wù)積分獲取，通過(guò)發(fā)布一些任務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)完成發(fā)布的任務(wù)，可以獲取額外的積分，比如，國(guó)慶節(jié)黃金周，用戶綠色出行乘車就可以得到兩倍的積分，又比如，連續(xù)完成指定的任務(wù)，可累積兩倍的積分（連續(xù)刷碼乘車一周7天即可獲得雙倍積分），以此來(lái)刺激推進(jìn)用戶的綠色出行動(dòng)力。

（3）等級(jí)積分獲取，平臺(tái)不同的會(huì)員等級(jí)具有不同的積分界限和范圍。同時(shí)，不同的會(huì)員等級(jí)具有不同的積分權(quán)限。等級(jí)積分越高，會(huì)員等級(jí)越高，權(quán)限也越大。通過(guò)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，通過(guò)接受別人的肯定等心理因素。每個(gè)用戶都希望在一定程度上得到他人的認(rèn)可和肯定，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，這是馬斯洛需求層理論中的最高層次需求。為了體現(xiàn)用戶在平臺(tái)上感受到的另一種地位和身份，通過(guò)等級(jí)的方式劃分會(huì)員積分，不同的等級(jí)積分得到了不同的積分和權(quán)限。

等級(jí)點(diǎn)基于用戶的消費(fèi)份額和行為份額，通過(guò)用戶的訂貨消費(fèi)和不同的行為活動(dòng)獲得消費(fèi)積分和行為積分。隨著會(huì)員消費(fèi)積分和行為積分的不斷積累，會(huì)員賬戶積分積累到一定程度，滿足積分級(jí)別的不同層次規(guī)則，即獲得達(dá)到相應(yīng)級(jí)別的積分（如用戶的會(huì)員等級(jí)越高，通過(guò)刷碼騎行等綠色行為，可以獲得更多的積分）。

5.2 積分消費(fèi)方式搭建

（1）積分+現(xiàn)金消費(fèi)，用戶進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)（如進(jìn)行刷碼乘車、羊城通充值等），積分可以直接作為現(xiàn)金使用，系統(tǒng)設(shè)置了良好的兌換標(biāo)準(zhǔn)，如六十個(gè)積分可以當(dāng)作現(xiàn)金兩元來(lái)使用。當(dāng)用戶再次消費(fèi)的時(shí)候，用戶可以選擇使用自己賬戶上的積分來(lái)抵消消費(fèi)的費(fèi)用。在使用積分加現(xiàn)金的消費(fèi)過(guò)程中，用戶可以根據(jù)自己的選擇，選擇是優(yōu)先使用積分，然后在積分不夠的情況下，差額通過(guò)使用現(xiàn)金支付。同時(shí)消費(fèi)用戶也可以使用先現(xiàn)金后積分的模型進(jìn)行支付，就是先使用一部分現(xiàn)金，剩余部分使用積分支付。

（2）積分兌換商品消費(fèi)，兌換商品是指用戶使用積分兌換相應(yīng)的商品（如可在羊城通商城中兌換羊城通卡）。可以挑選一部分銷售不太好的產(chǎn)品放在積分兌換區(qū)，同時(shí)設(shè)置好每一個(gè)兌換商品的積分價(jià)值，當(dāng)用戶進(jìn)入積分兌換區(qū)的時(shí)候，可以根據(jù)自己的積分去兌換自己喜歡的商品，不用使用現(xiàn)金支付（商品的快遞費(fèi)用一般是由買家付款）。

（3）積分兌換優(yōu)惠券消費(fèi)，兌換優(yōu)惠券需要用戶進(jìn)入積分商城，用對(duì)應(yīng)的積分點(diǎn)擊兌換優(yōu)惠券后，選擇需要兌換的數(shù)量，系統(tǒng)根據(jù)積分兌換券的規(guī)則完成兌換，實(shí)時(shí)扣除用戶積分賬戶對(duì)應(yīng)的積分，并顯示剩余積分。另外用戶在選擇優(yōu)惠券的個(gè)數(shù)時(shí)，也可以選擇優(yōu)惠券的面額，優(yōu)惠券的面額可以是五元、十元、五十、一百元不等，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的積分額度合理選擇（可用積分兌換充值優(yōu)惠券，出行車票等）。

5.3 積分商城搭建

積分商城是通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段提供一整套用戶或會(huì)員獲得積分與消耗積分并且形成閉環(huán)的網(wǎng)上商城，也就是說(shuō)，積分商城需要讓用戶在這個(gè)閉環(huán)商城內(nèi)進(jìn)行可消費(fèi)，而積分體系可以不提供用戶消費(fèi)，用戶或會(huì)員可能在獲得積分的同時(shí)，除了積分的更多之外，用戶或會(huì)員的等級(jí)、權(quán)限也隨著積分的增多而提升。

積分兌換商品，管理平臺(tái)對(duì)不同的商品設(shè)置對(duì)應(yīng)積分多少，讓用戶可在前端頁(yè)面進(jìn)行積分兌換商品，同時(shí)也可用現(xiàn)金+積分的形式來(lái)兌換商品。而積分兌換的商品可以是羊城通充值優(yōu)惠券、充值卡券、出行車票、羊城通卡，又或者是第三方合作的會(huì)員卡等。

不同會(huì)員等級(jí)可在積分商城中享受差異化權(quán)益，比如說(shuō)高等級(jí)積分會(huì)員可以顯示專屬的商城客服，免運(yùn)費(fèi)，專屬的積分兌換折扣，還可以更少的積分去兌換對(duì)應(yīng)商品等。

可享受積分特色服務(wù)，比如一般積分會(huì)員只能兌換少部分商品，而高等級(jí)積分會(huì)員可兌換更多商品，同時(shí)還可參與用本平臺(tái)的積分對(duì)應(yīng)第三方合作平臺(tái)的商品等。

6 會(huì)員積分體系運(yùn)營(yíng)方式概述

6.1 對(duì)外合作

積分商城對(duì)外合作大多通過(guò)廣告位和贊助商提名來(lái)增加合作方曝光，以此來(lái)?yè)Q取一定商品。

商品類型大概不外乎抵用券、實(shí)物、積分，例如積分可以兌換合作方的抵用券、合作方的實(shí)物獎(jiǎng)品、合作方的積分等。

6.2 內(nèi)部消耗

根據(jù)交通一卡通自身服務(wù)平臺(tái)用戶需求，在其需求量最大的服務(wù)領(lǐng)域衍生出對(duì)應(yīng)服務(wù)積分兌換商品。例如，乘車刷碼、一卡通充值、一卡通卡定制購(gòu)買等是用戶需求量最大的服務(wù)領(lǐng)域，它們可分別衍生出交通票、充值優(yōu)惠券、充值卡、一卡通卡兌換券等積分商品。通過(guò)這些積分商品的內(nèi)部自我消耗，提高用戶在一卡通服務(wù)平臺(tái)的使用頻率，推動(dòng)用戶綠色出行的發(fā)展，最終形成雙贏局面。

6.3 投入運(yùn)營(yíng)成本

（1）研發(fā)成本，積分系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，根據(jù)營(yíng)銷方案的不同，可能需要有相應(yīng)的系統(tǒng)優(yōu)化升級(jí)或者新功能模塊的疊加，因此需要有相應(yīng)的研發(fā)成本支出。

（2）采購(gòu)成本，此是采購(gòu)獎(jiǎng)品給用戶時(shí)的情況，采購(gòu)獎(jiǎng)品時(shí)工作人員可以把控獎(jiǎng)品質(zhì)量和類型，根據(jù)用戶喜好決定，這需要公司每月提供一定額度預(yù)算來(lái)決定。另外如果不是使用積分兌換而是加價(jià)銷售則需要注意繳稅成本。

（3）郵寄成本，平臺(tái)在一定情況下為防止用戶信息泄露給合作方，有時(shí)會(huì)要求自身提供郵寄，這時(shí)無(wú)論包裝、郵費(fèi)、損毀補(bǔ)寄都需要相應(yīng)的成本支持。

7 總結(jié)

本研究是基于推進(jìn)用戶綠色出行發(fā)展為目標(biāo)而構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)的會(huì)員積分系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展飛速的時(shí)代，人們的交通出行支付方式也變得更多樣化，綠色出行積分系統(tǒng)將有助于激勵(lì)市民踐行綠色生活、綠色出行理念，助力于綠色出行事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]常曉文.基于會(huì)員積分的CRM系統(tǒng)研發(fā)[D].天津：天津理工大學(xué)，2013.

[2]李潤(rùn)菁.關(guān)于積分概念與理論體系的探討[J].寧德師專學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2007，（04）：345-348.

[3]連麗君.創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式提升客戶忠誠(chéng)度——會(huì)員+積分融合運(yùn)營(yíng)模式的探討[J].中國(guó)新通信，2018，20（17）：212-214.

[4]谷世紅.基于會(huì)員通用積分的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D].石家莊：河北科技大學(xué)，2017.