品牌的本質：驅動企業(yè)核心競爭力的無形資產(chǎn)

張夢霞

我們經(jīng)常談到品牌，那么品牌到底是什么呢？其實，品牌是一種名稱、術語、設計、符號或其他任何特征的綜合象征，它可以將不同賣方的商品或服務區(qū)分開，其本質就是一種無形資產(chǎn)。通常，我們將以品牌知名度、品牌聯(lián)想和客戶忠誠度等形式出現(xiàn)的資產(chǎn)定義為品牌資產(chǎn)，它們的增加或減少影響著品牌的價值。

我認為，品牌對于企業(yè)的意義在于能幫助其獲得可持續(xù)增長的品牌權益和品牌價值。也正因為如此，品牌使企業(yè)或產(chǎn)品形成了有別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的價值差異，這就是品牌驅動下的企業(yè)核心競爭力。

實際上，品牌有高端品牌與大眾品牌之分，二者的本質區(qū)別在于品牌資產(chǎn)，高端品牌帶來的無形資產(chǎn)有高溢價特征，而大眾品牌則較弱。高端品牌和大眾品牌的區(qū)別通常從三方面產(chǎn)生：一是健康的財務收益，即資產(chǎn)負債表、損益表、現(xiàn)金流量表健康；二是品牌強度的內部強度（清晰度、承諾度、治理度和反應度）和外部強度（真實度、關聯(lián)度、差異度、一致度、覆蓋度和參與度）都很高；三是品牌的可持續(xù)發(fā)展，如履行社會責任，為社會創(chuàng)造價值等方面情況。

高品質的產(chǎn)品才有未來

近年來，企業(yè)愈加重視品牌建設，也在付諸行動。如羽絨服品牌波司登亮相紐約、倫敦國際時裝周，羊絨服裝品牌雪蓮走進巴黎開設店鋪，它們以中國高端品牌的形象走出國門，成為一張張亮麗的中國名片?？梢哉f，優(yōu)質品牌為消費者、企業(yè)、行業(yè)甚至國家形象都帶來了質的改變。

與此同時，隨著淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、寺庫等線上購物平臺的迅猛發(fā)展，海內外購物通道不斷拓寬，可供消費者選擇的品牌、產(chǎn)品種類越來越多，見多識廣的消費者對高端品牌的需求也與日俱增。消費者對高品質生活的追求也在倒逼中國企業(yè)必須重視品牌建設。

不管是主動作為還是大勢所趨，越來越多的企業(yè)意識到，沒有高品質產(chǎn)品就沒有未來，它們開始從打造高端品牌的高度重視國際標準和游戲規(guī)則，參與國際品牌競爭。

目前，中國的品牌發(fā)展主要呈現(xiàn)出如下四個明顯趨勢：國際化兼顧民族特色，數(shù)字化、智能化兼顧非遺傳承，多元化兼顧個性發(fā)展，品牌化兼顧價值積累。如李寧在服裝設計的過程中，將創(chuàng)意與國際接軌并融入中國元素；與阿里云合作改造數(shù)字化門店，通過大數(shù)據(jù)得到“試衣率”“購買轉化率”等關鍵指標，提高經(jīng)營決策效率；在聚焦核心李寧品牌的同時拓寬業(yè)務范圍，如銷售體育器材等；并通過簽約明星、贊助國家隊等方式積累品牌價值。

應該看到，國家設立中國品牌日的舉措激發(fā)了很多中國企業(yè)打造高附加值品牌的積極性，一批聚焦打造品牌核心競爭力的優(yōu)秀本土品牌在健康成長。

即便如此，高端品牌的培育仍需要長期、持續(xù)地進行，使其成為企業(yè)價值觀的一部分，這樣才能讓企業(yè)真正擁有核心競爭力，并持續(xù)積累品牌價值，而不是急于獲得一個稱號或證書。這就是打造高端品牌的內在邏輯。

今天的高端消費市場更加理性化，其消費群體有著豐富的全球品牌消費經(jīng)驗。中國的高端品牌要參與國際競爭，就意味著其目標消費者可能來自中國，也可能來自其他國家，這就需要品牌針對不同消費人群的特點制定不同的品牌策略。因為消費者在做消費決策時首先由個人利益主導。

理性戰(zhàn)略助品牌長青

如今，網(wǎng)絡化、數(shù)字化、人工智能成為數(shù)字貿易的驅動力?？梢园l(fā)現(xiàn)，卡地亞、伯爵等高端品牌陸續(xù)入駐天貓電商平臺，其從一開始的拒絕到現(xiàn)在選擇加入，就是高端品牌理性戰(zhàn)略選擇的體現(xiàn)。

這些高端品牌之所以做出這一戰(zhàn)略決策有一個很重要的原因，即很多消費者已經(jīng)習慣于使用電商平臺購物，尤其是高端品牌的目標人群，這些人是Y時代、Z時代和千禧一代，他們活躍在移動端，生活方式是數(shù)字化的。他們既有自己的主見，又崇拜意見領袖，習慣在直播中獲取信息，參考網(wǎng)評，在鍵盤上交易，等著快遞將商品送到家里。即便是線下購物，他們的購買決策也是線上和線下信息融通作用的結果。因此，高端品牌需要布局全渠道策略，通過線上平臺觸達消費者?？ǖ貋喌腃RM（客戶關系管理）在高端品牌行業(yè)居于領先地位，該品牌的“觸電”之舉無疑是理性的戰(zhàn)略選擇。

但值得注意的是，高端品牌的價格壁壘是目標市場圍城的城墻磚。頂級高端品牌商多數(shù)來自西歐，如法國、意大利、英國等擁有悠久歷史和傳統(tǒng)的國家和地區(qū)，他們深受文藝復興藝術、思潮影響，做高端產(chǎn)品的原則是求精、求異、做限量。大力開展電商渠道銷售的做法并不是頂級高端品牌的風格，但高端品牌商可通過新的盈利模式，尋求更大規(guī)模的發(fā)展。高端產(chǎn)品是分級的，其旗下那些基礎層級、中端層級的產(chǎn)品選擇電商渠道是眾多高端品牌商國際化戰(zhàn)略的內容之一。高端品牌商會針對不同的品牌產(chǎn)品層級選擇不同的渠道。同時他們有強大的資本，有能力擁抱和應用大數(shù)據(jù)、人工智能，如區(qū)塊鏈防偽、虛擬數(shù)字秀等新科技的應用都在為品牌賦能，支撐品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。

當前，疫情在全球的蔓延也使國際高端品牌商們開始思考如何調整市場發(fā)展戰(zhàn)略。疫情期間，很多國際時尚之都（意大利米蘭、法國巴黎、美國洛杉磯等）的咨詢師、設計師和品牌經(jīng)營者們普遍認為全球本土化發(fā)展和簡約化是大趨勢，我國的相關行業(yè)也要對此保持高度敏感。

政府支持和專業(yè)隊伍必不可少

隨著國家不斷推出政策支持品牌建設事業(yè)發(fā)展，各地陸續(xù)開始行動。如山東從2017年開始開展制造業(yè)高端品牌企業(yè)培育工作，打造了一批“魯字號”產(chǎn)品和服務品牌。

這種從一級政府的層面開展制造業(yè)高端品牌培育工作的做法值得提倡和推廣。由政府出手打造高端品牌標桿企業(yè)，動態(tài)跟蹤品牌的成長和變化，不僅有利于規(guī)?；圃鞓I(yè)品牌往高端化方向發(fā)展，也有利于政府根據(jù)企業(yè)在發(fā)展中遇到的問題和瓶頸，制定切實可行的相關政策法規(guī)，提高政府治理的效能。

很顯然，越優(yōu)秀的品牌企業(yè)對地方或國家經(jīng)濟的貢獻越大，獲得的資源配置也應更優(yōu)。所以，打造一個有效的品牌培育評估和檢測機制非常重要。目前，山東品牌培育工作遵循企業(yè)自愿、地方推薦、第三方評價的原則，依據(jù)制造業(yè)、服務業(yè)高端品牌培育地方標準和團體標準，進行重點培育、動態(tài)管理、爭創(chuàng)國際知名品牌。

當然，打造高端品牌除了國家政策的扶持、地方政府主動站位，還需要有一支專業(yè)化隊伍來指導，如為其制定發(fā)展目標、提供品牌建設咨詢或者其他方面的幫助。這支專業(yè)化隊伍中的成員需要具備高端品牌管理的相關知識，能立足世界品牌管理的前沿和制高點，為我國的品牌強國戰(zhàn)略提供理論和實踐上的智力支撐，真正為企業(yè)品牌賦能。目前來看，企業(yè)在品牌管理人才隊伍建設方面還存在不足。

事實上，品牌意識應貫穿于品牌運作的各個環(huán)節(jié)（生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)），不同層級的員工都應熟悉所在企業(yè)的品牌理念、品牌戰(zhàn)略，具備必要的品牌管理知識，使品牌建設成為每一個員工的自覺行動。

可以看到的是，中國的高校在培養(yǎng)國際水平高端品牌人才方面正不斷地付諸行動。成立于2007年的對外經(jīng)濟貿易大學中國奢侈品研究中心（以下簡稱“中心”），是我國首個培養(yǎng)該領域高端管理人才和從事相關研究的專業(yè)機構。中心通過與國際頂級時尚企業(yè)及相關投資領域密切合作，培養(yǎng)了大批高端品牌管理人才。未來，中心將繼續(xù)發(fā)揮三方面特色優(yōu)勢：一是對外經(jīng)濟貿易大學的教學和科研力量，二是來自各行業(yè)具有豐富品牌管理經(jīng)驗的研究員隊伍支持，三是保持和發(fā)展與國際國內高端時尚品牌商的合作，從而積極為企業(yè)培養(yǎng)高端品牌管理人才，助力我國企業(yè)打造高端品牌。

我們也清醒地認識到，一支專業(yè)化的品牌建設隊伍應該要緊緊圍繞落實國家品牌建設指導方針，在樹立行業(yè)品牌標桿的同時以點帶面，為企業(yè)品牌管理的健康發(fā)展提供指導和助力。

對于未來中國品牌的高端化發(fā)展，我始終充滿信心，因為我們確實有這個潛力。