境外游學(xué)中的家長補償性消費

李享 時少華 李真

摘要：隨著游學(xué)概念的迅速普及，越來越多的家庭有能力并愿意在孩子的教育方面做出投資。從補償性消費理論視角出發(fā)，結(jié)合境外游學(xué)相關(guān)文獻，提出5條研究假設(shè)，并對北京市境外游學(xué)市場的主要消費群體中學(xué)生家長進行研究發(fā)現(xiàn)：1.假設(shè)2部分成立，即超過半數(shù)的中學(xué)生家長會給孩子主動選擇境外游學(xué)產(chǎn)品，并不是僅為補償個人控制感的缺失，更多的可能是出于對孩子教育上的投資等目的。2.假設(shè)1，3，4，5均成立，即為了孩子將來得到更好的發(fā)展，為獲得他人的關(guān)注和贊賞，為補償自己年輕時沒有享受好的學(xué)習(xí)條件和資源的遺憾，為保持“家長身份”的權(quán)威性，家長會選擇讓孩子參加境外游學(xué)?；谏鲜鼋Y(jié)論，今后游學(xué)企業(yè)應(yīng)重視消費者需求，大力研發(fā)教育特色鮮明的游學(xué)產(chǎn)品;中學(xué)生家長應(yīng)加強對境外游學(xué)的認(rèn)知，理性看待孩子的境外游學(xué);政府相關(guān)部門應(yīng)鼓勵中學(xué)生家長參與游學(xué)活動，與孩子共同成長等。

關(guān)鍵詞：補償性消費;中學(xué)生家長;境外游學(xué);北京市

作者簡介：李享，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授，主要研究方向：從事旅游統(tǒng)計與市場研究（E-mail：lytlixiang@buu.edu.cn）。時少華，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授，社會學(xué)博士，主要研究方向：旅游目的地研究;李真，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：旅游管理。（北京100101）。

中圖分類號：D915.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1398（2020）02-0035-13

近幾年，青少年境外游學(xué)作為新的旅游時尚潮流，迅速發(fā)展為教育旅游市場的關(guān)注點。據(jù)《2019-2025年中國游學(xué)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：2017年我國游學(xué)旅游人數(shù)426萬人次，其中國際游學(xué)人數(shù)86萬人次，市場規(guī)模約273億元;國內(nèi)游學(xué)人數(shù)340萬人次，國內(nèi)游學(xué)市場規(guī)模101億元。業(yè)內(nèi)專家表示，中國泛游學(xué)行業(yè)市場空間將在未來5年保持30%～50%的復(fù)合增速?！?016年國際游學(xué)發(fā)展報告》預(yù)測，10年后，中國國際游學(xué)將成萬億級市場。2017年，原國家旅游局《中國學(xué)生境外游學(xué)市場現(xiàn)狀與對策研究》項目調(diào)查表明，目前我國境外游學(xué)人數(shù)年度規(guī)模已突破90萬人次，境外游學(xué)消費年度規(guī)模在300億元人民幣左右。盡管境外游學(xué)產(chǎn)業(yè)增長勢頭十分迅猛，但同時也問題頻出，主要表現(xiàn)在境外游學(xué)目前存在管理主體不明晰、游學(xué)供給主體專業(yè)性不足、游學(xué)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊以及安全隱患等問題。而從消費角度來講，由于境外游學(xué)的中學(xué)生基本沒有自主收入來源，學(xué)生游學(xué)花費主要來自于家長的收入，因此，家長的消費需求與偏好，在中學(xué)生境外游學(xué)出游決策中起到關(guān)鍵性作用。《中國學(xué)生境外游學(xué)市場現(xiàn)狀與對策研究》項目研究表明，有64%的家長“會主動為孩子選擇游學(xué)產(chǎn)品”，而在境外游學(xué)客源市場構(gòu)成中，中學(xué)生（初中生與高中生）占比超過六成，游學(xué)人群構(gòu)成呈現(xiàn)明顯低齡化趨勢，這些學(xué)生缺乏對家庭資金使用的話語權(quán)和掌控力，而中學(xué)生家長才是境外游學(xué)產(chǎn)品的實際購買方。此外，調(diào)查項目中多位境外游學(xué)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙恢抡J(rèn)為，家長的從眾和攀比心理是境外游學(xué)興起的重要原因之一。通過對家長進行動機調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，他們送子女參加境外游學(xué)，主要基于“我年輕時沒有條件，現(xiàn)在想讓孩子接觸好的教育資源”動機，和“通過讓孩子參與游學(xué)實現(xiàn)自己年輕時候出國/看世界的夢想”動機，二者均超過65%，表現(xiàn)出較強的補償性消費傾向，而補償性消費理論恰是研究這一補償性消費心理的重要理論。

補償性消費理論是消費行為領(lǐng)域中較為新穎的研究視角，該理論認(rèn)為由于現(xiàn)狀和需求往往很難一致，因此人們會通過消費來補償未得到滿足的需求，這種消費即被稱為補償性消費。補償性消費研究探討的是消費者如何通過消費來應(yīng)對心理威脅，補償內(nèi)心的缺失，獲取內(nèi)心的平和與自我價值感。因此，本研究聚焦境外游學(xué)中學(xué)生家長消費群體，運用補償性消費理論，探討境外游學(xué)產(chǎn)品的實際購買方——中學(xué)生家長的消費需求，并提供針對這一市場需求的旅游公共服務(wù)、政策導(dǎo)向舉措，從而規(guī)范這一快速擴大的旅游市場秩序，以杜絕市場亂象的發(fā)生，維護市場雙方利益主體權(quán)益，進而利于游學(xué)市場的長遠發(fā)展。

一文獻綜述

從文獻研究看，國外的游學(xué)活動開展較早，其發(fā)展機制也日趨完善，關(guān)于游學(xué)的研究內(nèi)容涵蓋概念界定、動機與行為研究、影響因素以及游學(xué)意義研究等多個方面。在國內(nèi)，由于游學(xué)方面的研究起步相對較晚，因此關(guān)于游學(xué)的研究內(nèi)容上，更加側(cè)重于概念呈現(xiàn)、市場開發(fā)現(xiàn)狀等方面，大多還停留在表層，不能夠從更深層次來探究問題原因與解決的方式。

“補償”（compensation）在心理學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域應(yīng)用均十分普遍。Gronmo發(fā)現(xiàn)，個體強迫性購物或是出現(xiàn)成癮消費行為的時候，并不是自身對于商品本身的需要促使其產(chǎn)生了購買意愿，而是因為他們的現(xiàn)實生活與其內(nèi)在需求之間產(chǎn)生了矛盾，進而通過消費這一行為對未能得到滿足的需求進行補償，這一消費也即補償性消費。Grunert進一步對補償性消費的定義進行了闡述，認(rèn)為當(dāng)個體需要資源x的時候，可以通過獲取資源x來直接滿足自身的需求，也可以通過獲取另一種看起來與x并不相關(guān)的資源Y來滿足或緩解這種需求。如果是后面一種情況，那么這個過程就被稱為補償。當(dāng)這一情況轉(zhuǎn)變?yōu)橄M行為時便是補償性消費。Rucker重新對補償性消費進行了闡述，他提出補償性消費指的是消費者在自我受到威脅的情況下，偏愛或是選擇足以應(yīng)對這種威脅的產(chǎn)品用以對自身進行補償。Rucker等指出補償性消費中所提到的“補償”一詞，其具體內(nèi)容是個體通過消費這一行為補償身份受到的威脅或是達到某種理想的心理狀態(tài)。補償性消費既可體現(xiàn)在吃飯等生理層面上的產(chǎn)品使用和消耗等行為，也可體現(xiàn)在對某種特定產(chǎn)品的偏愛中。Kim等根據(jù)消費行為發(fā)生的時間，將補償性消費劃分為兩種，主動型補償性消費及應(yīng)對型補償性消費。其中主動型補償性消費發(fā)生在威脅出現(xiàn)之前，是為了應(yīng)對威脅而進行的消費努力。應(yīng)對型補償性消費發(fā)生在威脅出現(xiàn)之后，如失戀后暴飲暴食緩解情緒等。國內(nèi)對補償性消費理論研究相對較晚，且多集中在對國外相關(guān)研究的梳理以及概念界定上。葉敏認(rèn)為補償性消費其實是一種單純的心理性消費，或者說是心理不平衡的自我修飾。柳武妹等提出補償性消費本質(zhì)上是當(dāng)消費者的基本需求或是自我概念遭遇威脅時，通過消費以應(yīng)對威脅的一種策略。楊瀟通過對之前學(xué)者們研究的整理與辨析，認(rèn)為補償性消費是為應(yīng)對某種自我威脅或是補償某種心理缺失所產(chǎn)生的消費行為。

綜上所述，國外補償性消費理論研究十分豐富，國內(nèi)學(xué)者對之關(guān)注卻較少，研究更多的是概念與理論的綜述，缺乏對補償性消費行為形成機制的解析，且研究方法較為單一，缺乏實證研究，因此在研究上還需要進一步深化和拓展。關(guān)于游學(xué)在研究內(nèi)容上，目前國內(nèi)基本上還停留在概念呈現(xiàn)、市場開發(fā)現(xiàn)狀、國外游學(xué)經(jīng)驗介紹等方面，大多還停留在表層，沒有從更深的層次去探究問題根源及其解決方式;在研究方法上也多是定性分析，定量分析應(yīng)用相對較少。國內(nèi)外補償性消費研究中，補償性消費這一理論并未在游學(xué)研究中得到運用。因此，本研究以補償性消費理論為研究視角，提出相關(guān)假設(shè)，并檢驗中學(xué)生家長為孩子選擇和購買境外游學(xué)產(chǎn)品的補償性消費心理，基于相應(yīng)結(jié)論提出建議。

二消費者補償理論的維度分析

通過上述文獻分析可知，現(xiàn)有研究對補償性消費的關(guān)注要么從消費者特定需求出發(fā)，探討某一種需求與補償性消費傾向間的關(guān)系，或是將補償性本身作為一種研究視角，檢驗特定情況下的某種消費是否存在補償性作用，即關(guān)注點在于個體如何應(yīng)對其需求和自我所受到威脅情況下的消費補償問題。為了更好地應(yīng)用消費者補償理論，把握消費者補償理論的維度，本文從需求受威脅和自我受威脅這兩大角度出發(fā)，展開消費者補償理論的維度分析。其中需求受威脅包含對生命的美好追求、控制感缺失、社會排斥三個方面，自我受威脅包含身份受威脅、擁有物受威脅兩個方面。

（一）需求受威脅維度分析

1.對生命的美好追求

對生命的美好追求是所有個體生命中無法回避的事情，消費行為更加追求物質(zhì)方面的享受或是更加放縱，是個體應(yīng)對生命美好追求時的一種體現(xiàn)。Becker等指出，面對生命的美好追求時，個體通常會陷入恐慌和焦慮狀態(tài)，并表現(xiàn)出相對復(fù)雜的消費傾向。Mandel等指出，對生命的美好追求會促進消費者購買奢侈品用以自我享受。Arndt等提出，對生命的美好追求會增加個體的物質(zhì)主義與享樂性思維。Friese等的研究表明，對生命的美好追求會增加放縱性消費。對生命的美好追求還會影響個體對于風(fēng)險型商品的喜好和選擇。Ben-Ari等通過實驗證明，對生命有美好追求的個體，超速駕駛傾向更高。另一些學(xué)者則持有不同的看法?？聦W(xué)認(rèn)為，面對“生命的美好追求”這一消費需求時，一些個體會更傾向購買自己所熟知的產(chǎn)品以獲得安慰，從而減輕面對威脅時所產(chǎn)生的焦慮感。

2.控制感缺失

控制感是個體基本需求，當(dāng)人們因權(quán)力缺失而失去對他人的控制或者影響，或是由于喪失自主選擇機會而造成自由度受到限制時，個體會因控制需求未得到滿足，從而產(chǎn)生補償性消費行為。現(xiàn)有研究中，控制感缺失涉及到個人控制感的缺乏、權(quán)力缺乏兩個方面。Cutright@和CutIight等的研究表明，控制感缺失的個體，其消費行為更加保守和偏愛秩序。在他們的研究中，缺乏控制感的消費者會更傾向于選擇象征秩序的品牌標(biāo)識或是更傾向于選擇可以預(yù)測的品牌。

3.社會排斥

在日常生活中，個體有時會遭到他人的拒絕或者忽略，這種現(xiàn)象被稱為社會排斥，也即人際歸屬需求受威脅。Lee等認(rèn)為，根據(jù)個體遭遇社會排斥的程度，可以將其分成被忽視與被拒絕兩種類型，在遭遇他人的忽略時，人們往往會產(chǎn)生某些炫耀性消費行為以取得別人的關(guān)注;在遭遇他人拒絕時，人們會增加其助人行為，譬如增加捐款數(shù)額等，期望借此改善社交關(guān)系。Mead等發(fā)現(xiàn)，遭遇到社會排斥的個體，會傾向于效仿其所在社交群體的消費偏好，同時更加傾向于選擇與群體身份有關(guān)的商品。Loveland等指出，遭遇社會排斥的消費者會更加傾向于選擇代表著過去潮流的商品，雖然懷舊消費并不能夠增加消費者同現(xiàn)下社交群體之間的關(guān)系，卻可以通過喚起個體與過去類似情況群體的聯(lián)系感，得到某種程度的歸屬感補償。

（二）自我受威脅維度分析

1.身份受威脅

身份是個體界定其社會性的重要標(biāo)志之一。身份受威脅包含社會身份受威脅和個體身份受威脅兩類。社會身份是個體自我概念的重要構(gòu)成部分。White等根據(jù)不同個體的集體自尊水平高低將消費者劃分為兩類，高集體自尊者和低集體自尊者。Ellemers認(rèn)為，社會身份遭遇到威脅時，兩類群體的反應(yīng)顯著不同。其中，高集體自尊者會更忠誠自身所在群體，而低集體自尊者更易選擇脫離其所處的社會群體。而當(dāng)個人身份遭遇威脅時，會推動其通過各種方式向別人去證明自身的完好，進而獲得虛假的內(nèi)心平衡感，個人身份受威脅的一個重要體現(xiàn)是自我價值受威脅。研究表明，自我價值的匱乏會影響消費者的消費習(xí)慣和支付方式。如0Guinn等認(rèn)為，雖然強迫性消費從長遠來看會使個體背負債款，同時產(chǎn)生自責(zé)和愧疚等，但在短時間內(nèi)，有助于個體獲得店家的關(guān)注，并從中獲得自我價值感。Pettit的研究也表明，個體自我價值遭遇威脅時，會促使其傾向于使用信用卡而非現(xiàn)金進行支付。

2.擁有物受威脅

Lee等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個體所喜愛的品牌遭遇負面新聞時，他們會覺得自我也遭遇了威脅，為補償自我受到的威脅，個體會提高對于該品牌的評價。Delorme等實證，當(dāng)遇到火災(zāi)時，人們會特別看重房子與寵物、日常通信必需品以及不可取代的物件這三類擁有物，而當(dāng)這些擁有物被破壞時，個體會依次經(jīng)歷選擇性的保存、悲傷與痛哭以及財產(chǎn)與自我重建這3個心理過程。

三研究假設(shè)

借鑒補償性消費理論，結(jié)合境外游學(xué)相關(guān)文獻與認(rèn)知，提出如下研究假設(shè)：

人們都向往更好的生活，孩子是家長生命的延續(xù)，無論精神還是物質(zhì)，中學(xué)生家長都為孩子投入了巨大的成本，就是希望孩子能夠更健康更優(yōu)秀的成長。另一方面，我們的生存需求不斷受到威脅，親人的離世、疾病的困擾以及意外事故等，經(jīng)常出現(xiàn)在我們生活當(dāng)中。Becker等指出，面臨這些威脅時，個體一般會陷入焦慮和恐慌的狀態(tài)，并表現(xiàn)出復(fù)雜的補償性消費行為傾向。Mandel等認(rèn)為，對生命的美好追求會促進消費者購買奢侈品用以自我享受。境外游學(xué)產(chǎn)品的價格往往不菲，而境外游學(xué)作為近幾年的時尚潮流，在開闊孩子的眼界、豐富孩子的見識、提高孩子的語言能力等方面有一定作用。因此，為了孩子將來的生活、事業(yè)等得到更好的發(fā)展，中學(xué)生家長選擇讓孩子參加境外游學(xué)?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：為了孩子將來得到更好的發(fā)展（對生命的美好追求），中學(xué)生家長選擇讓孩子參加境外游學(xué)

控制感是人類基本需求之一。得到較高的個人控制感是人們的基本需求之一，然而個體通常情況下能力有限，是很難完全的掌握并控制外部事件的。中學(xué)生家長正是社會的中堅力量，但他們也承受著經(jīng)濟壓力以及工作上的各種焦慮，會常常感到自己缺乏個人控制感。雙過程模型表明，由于個體通常很難控制外在環(huán)境，于是初級控制常常會失敗。初級控制失敗后，人們會轉(zhuǎn)向次級控制（改變自己以適應(yīng)環(huán)境）。因此，為補償個人控制感的缺失，使自己的孩子在未來的學(xué)習(xí)過程中更有競爭力，適應(yīng)未來的國際化潮流，中學(xué)生家長往往會主動為孩子選擇境外游學(xué)產(chǎn)品。另外，一般來講，權(quán)力感缺乏會致使個體更加期望得到別人的注意，借助他人的肯定或是贊賞來補償自身權(quán)力感的缺失。Cutright等的研究表明，缺乏控制感的消費者會更傾向于選擇象征秩序的品牌標(biāo)識或是更傾向于選擇可以預(yù)測的品牌。Dubois等認(rèn)為，個體缺失權(quán)力感時，會更加傾向于使用更高的價格選擇較大型號，有知名度的品牌商品，原因是他們認(rèn)為較大尺寸的知名商品對應(yīng)著較高的身份或者社會地位，為此，為補償自身權(quán)力感缺失，中學(xué)生家長在選擇境外游學(xué)學(xué)?；蛴螌W(xué)承辦機構(gòu)時，會更加關(guān)注其品牌知名度，并愿意為此支付更加昂貴的費用?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：為補償個人控制感和自身權(quán)力感缺失的缺乏（控制感缺乏），中學(xué)生家長會主動為孩子選擇并決定購買境外游學(xué)產(chǎn)品，并在選擇游學(xué)產(chǎn)品時，會更加關(guān)注其品牌知名度。

人際歸屬需求受威脅是一種常見的現(xiàn)象（也稱為社會排斥），如在日常生活中，個體有時會遭到他人的拒絕或忽略等。工作被辭退，建議未被采納，被他人忽略等等都是社會排斥的表現(xiàn)。學(xué)者Lee等的研究表明，在被他人忽視時，個體通常會進行炫耀性消費進而獲取他人注意。Mead等發(fā)現(xiàn)，遭遇社會排斥的個體會更加樂意去購買與群體身份相關(guān)聯(lián)的商品。當(dāng)周圍的同事跟著潮流，紛紛送自己孩子去境外游學(xué)時，無論是獲得社交群體的認(rèn)可或是為獲得他人的關(guān)注和贊賞，中學(xué)生家長都有可能選擇讓孩子參加境外游學(xué)活動?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：為獲得他人的關(guān)注和贊賞（社會排斥），中學(xué)生家長才讓孩子參加境外游學(xué)。

Lee等認(rèn)為，當(dāng)個體所喜愛的品牌遭遇負面新聞時，他們會覺得自我也遭遇了威脅，為補償自我受到的威脅，個體會提高對于該品牌的評價并想能夠擁有?，F(xiàn)在中學(xué)生的家長他們當(dāng)年的學(xué)習(xí)條件和資源并不像現(xiàn)在這么優(yōu)越，家長們年輕時沒有能夠擁有的留學(xué)資源與條件。為補償自己年輕時沒有享受好的留學(xué)條件和資源的遺憾，家長們寄希望自己的后代子女能夠?qū)崿F(xiàn)自己的留學(xué)夢想，擁有好的學(xué)習(xí)條件和資源，這實際上構(gòu)成了消費者延伸的自我，即孩子的境外游學(xué)相當(dāng)于替代家長自己境外游學(xué)，進而從心理上獲得擁有感?；谏鲜鲈颍袑W(xué)生家長會選擇讓孩子參加境外游學(xué)。提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：為補償自己年輕時沒有享受好的學(xué)習(xí)條件和資源的遺憾（擁有物受威脅），中學(xué)生家長選擇讓孩子參加境外游學(xué)。

“家長身份”是中學(xué)生家長的重要身份之一?，F(xiàn)今社會各式各樣的競爭日益激烈，不僅僅是工作崗位的要求更加嚴(yán)苛，對于有孩子的中年人而言，照顧好孩子的吃穿住只是最基本的要求，有沒有給孩子提供良好的學(xué)習(xí)和成長環(huán)境，能不能讓孩子優(yōu)于他人，最起碼不落于人后，成了對家長們新的要求。不少媒體報道中，很多孩子因為不能參加境外游學(xué)，缺少與同學(xué)們的聊天話題而自卑，甚至?xí)a(chǎn)生對家長能力的質(zhì)疑，而普通家長又對于動輒上萬的境外游學(xué)費用無可奈何。因此，筆者認(rèn)為，為維持“家長身份”的權(quán)威性，為了維持良好的親情關(guān)系，即便沒有購買境外游學(xué)產(chǎn)品的能力，家長們也會選擇讓孩子參加境外游學(xué)活動?；诖?，提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：為保持“家長身份”的權(quán)威性（身份受威脅心理），家長會選擇讓孩子參加境外游學(xué)。

四數(shù)據(jù)收集與處理

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷共分兩個部分。第一部分是中學(xué)生家長為孩子選擇境外游學(xué)活動動機，共23道題;第二部分是中學(xué)生家長為孩子選擇境外游學(xué)產(chǎn)品的影響因素，共12道題。兩個部分采用李克特量表的五點量表設(shè)計，1表示“完全不認(rèn)同”，2表示“較少認(rèn)同”，3表示“一般認(rèn)同”，4表示“較多認(rèn)同”，5表示“完全認(rèn)同”。

問卷調(diào)查對象為北京市中學(xué)生的家長。在進行正式調(diào)查之前，通過問卷星進行預(yù)調(diào)查，共搜集了97份預(yù)調(diào)查問卷，預(yù)調(diào)研時間為2018年3月。采取預(yù)調(diào)查的目的主要是通過被訪者的直接建議和問卷分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計存在的問題，并在預(yù)調(diào)查基礎(chǔ)上對問卷進行調(diào)整，以保證問卷設(shè)計的更加合理，更方便得到被訪者的真實信息，更好的服務(wù)于本研究。

正式問卷調(diào)查時間為2018年4-6月，在北京市內(nèi)中學(xué)附近、社區(qū)、公園、超市、廣場等地以面訪的形式發(fā)放問卷。此次調(diào)查共回收問卷1030份，有效問卷973份，有效率94.47%，調(diào)查問卷的總樣本人口學(xué)信息見表1。

（二）問卷信度與效度分析

從表2可知，一級指標(biāo)Cronbach的Alpha系數(shù)均在0.67以上，表明各指標(biāo)內(nèi)在信度尚可。結(jié)構(gòu)效度方面，運用探索性因子分析法，經(jīng)三次公因子提取，刪除A14、A21、A23共3個不能命名的指標(biāo)，保留其余20項測量指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，通過AMOS7.0軟件，對問卷中所包含的理論假設(shè)進行驗證性因子分析檢驗，即對五個假設(shè)（五個因子）所包含的20個指標(biāo)進行驗證性因子分析，以協(xié)方差矩陣為輸出矩陣，得到了標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)，所有系數(shù)值均在0.4以上（見表2）。從驗證性因子分析模型擬合情況看，NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI值均接近或大于0.9，而RMSEA值均接近0.05，表明整體上數(shù)據(jù)理論結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)擬合較好。因此，問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）研究假設(shè)的檢驗

假設(shè)1：為了孩子將來得到更好的發(fā)展，中學(xué)生家長選擇讓孩子參加境外游學(xué)

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在外語環(huán)境中提高孩子語言交流能力（A15）、增進孩子對不同文化的認(rèn)識、開闊眼界（A16）、希望孩子深入了解不同國家人們的生活方式（A17）、通過參觀國際著名學(xué)府，樹立遠大人生理想（A18）、希望寒暑假孩子多學(xué)點東西，過得更加充實（A5）、讓孩子融入教育國際化的潮流（A20）的均值均在“4”（認(rèn)同）左右，可見中學(xué)生家長認(rèn)為孩子參加境外游學(xué)，不僅可以在外語環(huán)境中提高語言能力，讓孩子多學(xué)點東西，過得更加充實，增進孩子對不同文化的認(rèn)識并開闊眼界，深入了解不同國家的生活方式，同時還可融入教育國際化的潮流，樹立遠大人生理想。這些本質(zhì)上就是中學(xué)生家長對孩子教育的一種投資，目的希望孩子更有競爭力，將來能夠得到更好的發(fā)展。相關(guān)分析表明，A15、A16、A17、A18、A5、A20指標(biāo)之間相關(guān)系數(shù)均呈顯著正相關(guān)關(guān)系，見表3。

由以上分析可知，基于補償性消費理論，出于對生命的美好追求心理，中學(xué)生家長認(rèn)為讓孩子參加游學(xué)活動是對孩子教育的一種投資，目的是希望孩子將來能夠更有競爭力。A15、A16、A17、A18、A5、A20都是中學(xué)生家長在游學(xué)的消費決策中，所傾向的多樣化的需求，且兩兩之間都有很緊密的相關(guān)關(guān)系，說明中學(xué)生家長的游學(xué)需求比較多元且彼此相通。綜上所述，假設(shè)1成立。

假設(shè)2：為補償個人控制感的缺乏和自身權(quán)力感缺失（控制感缺乏），中學(xué)生家長會主動為孩子選擇并決定購買境外游學(xué)產(chǎn)品，并在選擇游學(xué)產(chǎn)品時，會更加關(guān)注其品牌知名度。

雙過程模型表明，由于個體通常很難控制外在環(huán)境，于是初級控制常常會失敗。初級控制失敗后，人們會轉(zhuǎn)向次級控制（改變自己以適應(yīng)環(huán)境）。因此，為補償個人控制感的缺失，中學(xué)生家長往往會主動為孩子選擇境外游學(xué)產(chǎn)品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，讓孩子參加游學(xué)是一種時尚潮流（A1）、希望孩子將來更有競爭力（A2）、游學(xué)是對孩子教育的一種投資（A3）的這種主動心理動機均值分別為3.42、4.0、3.9，三者相關(guān)系數(shù)分別為rA1/A2=0.397，rA1/A3=0.342，rA2/A3=0.632（P<0.01），表明中學(xué)生家長確實有主動為孩子購買境外游學(xué)產(chǎn)品的心理與打算。在所調(diào)查的984名中學(xué)生家長中，有629名被訪者會主動為孩子購買游學(xué)產(chǎn)品，占比達63.92%。546名中學(xué)生家長表示，會共同商量購買游學(xué)產(chǎn)品，占總樣本量的55.5%;206名中學(xué)生家長決定購買游學(xué)產(chǎn)品，占總樣本量的20.9%;126名被訪者表示，主要由孩子決定購買游學(xué)產(chǎn)品，占總樣本量的12.8%;106名被訪者表示，主要由學(xué)校決定購買游學(xué)產(chǎn)品，占總樣本量的10.8%。通過以上數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，盡管超過半數(shù)的中學(xué)生家長表示會主動為孩子購買境外游學(xué)產(chǎn)品，但最終的決定更多是中學(xué)生家長和孩子共同商量，單純由中學(xué)生家長做決定購買境外游學(xué)產(chǎn)品的比例僅為20.9%。此外，仍有超過一成的比例是孩子做最終決定?？梢姡m然中學(xué)生消費經(jīng)濟來源主要是父母，但這對他們接受新鮮事物以及時尚的消費理念沒有太大的影響，同時由于中學(xué)時期他們自主意識的不斷增強，對家庭消費的發(fā)言權(quán)以及支配權(quán)的影響力也不斷增強。

在補償性消費理論中，缺乏控制感的消費者會更傾向于選擇象征秩序的品牌標(biāo)識或是更傾向于選擇可以預(yù)測的品牌，消費者傾向選擇秩序良好、規(guī)劃合理、專業(yè)性強的游學(xué)供給機構(gòu)以補償自身權(quán)力感的缺失。通過分析發(fā)現(xiàn)，提前考察想申請的學(xué)校和國家，為以后留學(xué)做準(zhǔn)備（A19）均值為3.88，表明家長十分看重孩子游學(xué)的學(xué)校和國家的知名度與品牌，以及是否能夠融入到人際環(huán)境中去。而要實現(xiàn)這一點，就需要家長在選擇游學(xué)學(xué)校時更加關(guān)注游學(xué)活動承辦機構(gòu)的品牌和專業(yè)性。調(diào)查顯示，75%的中學(xué)生家長表示會很看重游學(xué)活動承辦機構(gòu)的專業(yè)性。游學(xué)學(xué)校的知名度（B8）、游學(xué)承辦機構(gòu)的知名度（B9）的均值分別為4.07和3.99，可見中學(xué)生家長在為孩子選擇游學(xué)學(xué)校和承辦機構(gòu)時，更加關(guān)注其知名度。數(shù)據(jù)分析也顯示，游學(xué)承辦機構(gòu)的知名度（B9）與游學(xué)承辦機構(gòu)的美譽度（B10）、游學(xué)承辦機構(gòu)的專業(yè)性（B11）、游學(xué)承辦機構(gòu)的可信任程度（B12）之間兩兩顯著正向相關(guān)（rB9/B10=0.716，rB9/B11=0.668，rB9/B12=0.623，rB10/B11=0.674，rB10/B12=0.628，rB11/B12=0.758，P<0.01），表明一般情況下，中學(xué)生家長認(rèn)為知名度高、口碑較好的游學(xué)承辦機構(gòu)專業(yè)性較高且可信任程度也較高。此外，調(diào)查表明，71.8%的中學(xué)生家長會選擇品牌知名度高的游學(xué)承辦機構(gòu)，這些行為表明，權(quán)力缺乏會影響中學(xué)生家長的消費偏好，促使其更加看重社會贊賞和他人的注意，更加青睞能夠顯示自己身份和地位聲望的產(chǎn)品，因此會選擇品牌知名度高的游學(xué)承辦機構(gòu)來補償內(nèi)心權(quán)力感的缺失。

綜上所述，假設(shè)2部分成立。超過半數(shù)的中學(xué)生家長會給孩子主動選擇境外游學(xué)產(chǎn)品，并不是僅為補償個人控制感的缺失，更多的可能是出于對孩子教育上的投資等目的。同時，由于中學(xué)生在此期間話語權(quán)的增強或是中學(xué)生家長的開明思想等因素，最終的購買決定更多仍是共同商量決定，因此并不能單純認(rèn)為是補償個人控制感的缺失。當(dāng)然，中學(xué)生家長會選擇品牌知名度高的游學(xué)承辦機構(gòu)來補償內(nèi)心權(quán)力感的缺失。

假設(shè)3：為獲得他人的關(guān)注和贊賞，中學(xué)生家長才讓孩子參加境外游學(xué)

個體是社會交往的重要組成部分之一，每個人的行為和心理表現(xiàn)都會受到別人的影響。即便是已經(jīng)形成自己獨立思想狀態(tài)的成年人，一些消費決策還是不能夠理性判斷。A6、A8、A12、A13的均值得分均在3分以上，可見，無論是為了增加和其他中學(xué)生家長聊天時的談資，讓自己更有面子，或是朋友圈里的分享和點贊會令自己更開心，其實都是為了獲得他人的關(guān)注和贊賞，以滿足自身的炫耀性心理。

通過分析，A12與A13的相關(guān)系數(shù)為0.675（P<0.01），A6和A8相關(guān)系數(shù)為0.613（P<0.01），A8與A12、A13的相關(guān)系數(shù)為0.428（P<0.01）和0.444（P<0.01），A6與A12、A13的相關(guān)系數(shù)為0.355（P<0.01）和0.412（P<0.01），各指標(biāo)間兩兩之間均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。這些數(shù)據(jù)表明，在人際歸屬需求受威脅時，中學(xué)生家長會產(chǎn)生對人際歸屬的需要。調(diào)查顯示，當(dāng)被別人忽視的時候，中學(xué)生家長會傾向于炫耀性消費，以引起他人關(guān)注，或者是想盡辦法和其他人保持一致。中學(xué)生家長喜歡在朋友圈分享孩子的游學(xué)經(jīng)歷，他人的點贊會讓其感到滿足，這種行為本質(zhì)上即是一種炫耀性消費。綜上所述，假設(shè)3成立。

假設(shè)4：為補償自己年輕時沒有享受好的學(xué)習(xí)條件和資源的遺憾，中學(xué)生家長選擇讓孩子參加境外游學(xué)

我年輕時沒有條件，現(xiàn)在想讓孩子接觸好的教育資源（A9）和通過讓孩子參加游學(xué)實現(xiàn)年輕時候出國/看世界的夢想（A10）的均值的分均為3.81分，且二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.542（P<0.01）?？梢娭袑W(xué)生家長讓孩子參加境外游學(xué)活動，很大程度上是為了補償自己年輕時沒有享受好的學(xué)習(xí)條件和資源的遺憾。補償性消費產(chǎn)生的原因有可能是來源于比較，譬如將當(dāng)下的教育水平同過去比較，大多數(shù)人會表示對以前沒能享受優(yōu)質(zhì)的教育資源而感到遺憾或是不滿足。調(diào)查顯示，超過半數(shù)的中學(xué)生家長表示年輕時缺乏相應(yīng)條件，沒有能力和機會去接觸好的教育資源或是出國旅游。現(xiàn)在經(jīng)濟能力和條件都具備，內(nèi)心希望孩子從小就接觸到好的教育資源，或是實現(xiàn)自己年輕時想要出國/看世界的夢想。也有一些中學(xué)生家長認(rèn)為，現(xiàn)在生活條件好了，更不能讓自己的孩子輸在起跑線上，所以我們身邊也經(jīng)常會聽到“苦自己也不能苦孩子”的說法。此外，孩子參加境外游學(xué)活動，益處頗多：可以提高語言交流能力，增進對不同文化的認(rèn)識，深入當(dāng)?shù)丶彝?，了解到不同文化下家庭生活方式的異同，可以提前考察留學(xué)想要申請的學(xué)校和國家，為留學(xué)做準(zhǔn)備，融入教育國際化的潮流等?？梢?，為孩子購買境外游學(xué)產(chǎn)品作為當(dāng)下的時尚消費行為，在生活水平較高且條件允許的情況下，已成為中學(xué)生家長新的補償性消費追求。綜上所述，假設(shè)4成立。

假設(shè)5：為保持“家長身份”的權(quán)威性，中學(xué)生家長才讓孩子參加境外游學(xué)

通過分析，和孩子維持良好的親情關(guān)系（A4）與希望自己與其他家長們有共同話題，更好的交流教育心得（A7）相關(guān)系數(shù)為O.475（P<0.01）。能讓孩子參加游學(xué)活動讓我很有成就感（A11）、孩子非常羨慕有游學(xué)經(jīng)歷的同學(xué)（A22）的相關(guān)系數(shù)為0.375（P<0.01）。以上數(shù)據(jù)表明，在社會身份（這里表現(xiàn)為中學(xué)生家長身份）受威脅時，中學(xué)生家長會更忠誠于自身所在群體，更看重自身的家長身份。為了自己能與其他中學(xué)生家長有更多話題，更好的交流教育心得，以及孩子能更好的融入學(xué)校生活，中學(xué)生家長會選擇讓孩子參加境外游學(xué)活動。基于補償性消費理論，在個人身份（自尊）遭遇到威脅時，個體往往會偏向于選擇可以提升智力與自信的產(chǎn)品或者是購買象征性產(chǎn)品。由于境外游學(xué)產(chǎn)品和孩子的教育發(fā)展相關(guān)，為孩子購買游學(xué)產(chǎn)品在一定程度上能夠象征性的提升家長自身的決策自信。此外，中學(xué)生家長疼愛自己的孩子，不想看著自己的孩子羨慕別的孩子，在其他同學(xué)面前沒面子，為保持自己在孩子心目中的美好形象，與孩子維持良好的親情關(guān)系，中學(xué)生家長下定決心會讓孩子參加境外游學(xué)。而這一決策也會令中學(xué)生家長很有成就感，究其根源，其實也是中學(xué)生家長補償性消費心理的體現(xiàn)。綜上所述，假設(shè)5成立。

五建議

研究表明，超過半數(shù)的境外游學(xué)中學(xué)生家長，在孩子境外游學(xué)相關(guān)決策中，存在從眾和攀比心理，而在從眾和攀比心理表象下所隱藏的更深層次的原因，是家長自身對孩子未來發(fā)展的擔(dān)憂和焦慮。境外游學(xué)中學(xué)生家長讓孩子參加境外游學(xué)的補償性消費動機主要包含六類，據(jù)此提出了相應(yīng)六個假設(shè)。通過上述分析，除假設(shè)2部分成立外，其它假設(shè)均成立。說明補償性消費理論在境外游學(xué)中學(xué)生家長消費中的適用性，該理論可用于解釋境外游學(xué)中學(xué)生家長消費需求，對于深入研究境外游學(xué)中學(xué)生家長消費行為和心理提供了一種理論范式，也擴展了補償性消費理論的適用性?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，提出如下建議：

（一）為滿足中學(xué)生家長對孩子境外游學(xué)的美好訴求，游學(xué)企業(yè)應(yīng)大力研發(fā)教育特色鮮明的游學(xué)產(chǎn)品

研究發(fā)現(xiàn)，“為了孩子將來得到更好的發(fā)展，中學(xué)生家長選擇讓孩子參加境外游學(xué)”（假設(shè)1），這屬于“對生命的美好追求”動機，無可厚非。境外游學(xué)產(chǎn)品所包含的內(nèi)容中，相比價格，境外游學(xué)中學(xué)生家長更為看重產(chǎn)品主題、游學(xué)目的地以及游學(xué)學(xué)校等帶有教育屬性的內(nèi)容。研究還發(fā)現(xiàn)，在孩子境外游學(xué)相關(guān)決策中出現(xiàn)的從眾和攀比心理，其更深層次的原因是中學(xué)生家長對自己孩子未來的發(fā)展存在深深的焦慮感。鑒于此，游學(xué)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真了解和挖掘家長和學(xué)生游學(xué)消費更深層次的需求，大力研發(fā)教育特色鮮明的游學(xué)產(chǎn)品滿足中學(xué)生家長和學(xué)生的共同需求，以獲得更加長遠的發(fā)展。

（二）游學(xué)企業(yè)應(yīng)重視消費者需求，努力提高企業(yè)知名度和美譽度

假設(shè)2部分證實了為補償自身權(quán)力感缺失，中學(xué)生家長會在選擇游學(xué)產(chǎn)品時，會更加關(guān)注其品牌知名度。同時，也證實了境外游學(xué)產(chǎn)品最終的購買決定更多的仍是家長和中學(xué)生共同商量決定。上述這些結(jié)論，要求游學(xué)企業(yè)不但要重視家長的訴求，也應(yīng)該關(guān)照中學(xué)生自身的消費需求。家長們和學(xué)生普遍認(rèn)為，知名度和美譽度高的游學(xué)企業(yè)，專業(yè)性也高。因此，游學(xué)企業(yè)應(yīng)靈活運用多種營銷手段，從渠道、定價、宣傳、市場細分等多角度提高企業(yè)知名度，并通過完善、專業(yè)的服務(wù)提升企業(yè)的美譽度，以獲得更多中學(xué)生家長和學(xué)生的信任，進而提升他們的消費意愿。

（三）中學(xué)生家長應(yīng)加強對境外游學(xué)的認(rèn)知，理性看待孩子的境外游學(xué)問題

研究發(fā)現(xiàn)，“為獲得他人的關(guān)注和贊賞，中學(xué)生家長才讓孩子參加境外游學(xué)”（假設(shè)3）。研究表明，境外游學(xué)中學(xué)生家長的家庭人均月收人多集中在1萬～2萬元之間，而境外游學(xué)產(chǎn)品的均價在3萬～4萬元。這表明孩子參與一次境外游學(xué)活動，就需要花費一至兩個月的工資，這對于普通家庭是一筆較大的開支，孩子參與境外游學(xué)的效果事實上也因人而異。因此，面對琳瑯滿目的境外游學(xué)產(chǎn)品，家長應(yīng)理性看待孩子的境外游學(xué)問題，學(xué)會“貨比三家”，根據(jù)自身和孩子的實際需要，從價格、內(nèi)容等多個維度綜合考量，對于參差不齊的游學(xué)產(chǎn)品進行正確判斷和識別，選擇最符合現(xiàn)實需求的境外游學(xué)產(chǎn)品。

（四）在充分理解家長補償心理的基礎(chǔ)上，政府相關(guān)部門應(yīng)鼓勵中學(xué)生家長參與游學(xué)活動，與孩子共同成長

研究發(fā)現(xiàn)，為補償自己年輕時沒有享受好的學(xué)習(xí)條件和資源的遺憾，中學(xué)生家長選擇讓孩子參加境外游學(xué)（假設(shè)4），為保持“家長身份”的權(quán)威性，中學(xué)生家長才讓孩子參加境外游學(xué)（假設(shè)5）。這些補償性消費心理，均屬于正常的消費心理，其本身并不存在褒貶之意。在消費成為當(dāng)前中國經(jīng)濟增長第一拉動力的大背景下，政府相關(guān)部門應(yīng)鼓勵中學(xué)生家長積極參與游學(xué)活動，與孩子共同成長;同時，引導(dǎo)游學(xué)企業(yè)設(shè)計適合不同收入水平的、豐富多彩的親子游學(xué)產(chǎn)品，以滿足家長的補償性消費需求。

本文是從補償性消費理論視角出發(fā)，對中學(xué)生家長境外游學(xué)消費心理進行了探索和研究，而對于境外游學(xué)產(chǎn)品的實際消費體驗者中學(xué)生這一群體并未進行深入研究。調(diào)查顯示，中學(xué)生的消費其實也存在從眾和炫耀的心理，超過半數(shù)的境外游學(xué)產(chǎn)品購買決策是其與家里人共同商量決定，此外，還有超一成的決策者主要是孩子。可見，中學(xué)生在境外游學(xué)產(chǎn)品的實際購買決定中占有重要地位。對于中學(xué)生而言，盲目的從眾和攀比消費并不可取。因此，未來可考慮著重研究中學(xué)生關(guān)于境外游學(xué)產(chǎn)品的補償性消費心理，并提供相應(yīng)的對策建議。