海信歐洲大裁員，誰(shuí)解“業(yè)績(jī)下滑”困局？

趙正

據(jù)海外媒體報(bào)道，海信集團(tuán)位于斯洛文尼亞的歐洲部門(mén)表示，該公司年底前將在歐洲裁員2200人，占海信歐洲員工的23%，以應(yīng)對(duì)新冠疫情導(dǎo)致的需求下降。《商學(xué)院》記者聯(lián)系到海信集團(tuán)公關(guān)部求證海信歐洲裁員相關(guān)信息，截至發(fā)稿前，對(duì)方未做回應(yīng)。

受到冠狀肺炎疫情的影響，國(guó)內(nèi)家電業(yè)波及很大，而業(yè)務(wù)橫跨國(guó)內(nèi)和海外家電業(yè)務(wù)的海信集團(tuán)受到的沖擊尤其強(qiáng)烈，之前全球裁員一萬(wàn)人，高管帶動(dòng)降薪、末位淘汰等消息已經(jīng)讓海信集團(tuán)疲于應(yīng)付，這一波海信海外公司大裁員的消息，或許讓這家國(guó)內(nèi)最國(guó)際化的家電企業(yè)跌入谷底。

海信歐洲業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)

2006年海信集團(tuán)提出“大頭在海外”戰(zhàn)略，十幾年來(lái)，海信海外市場(chǎng)發(fā)展迅速，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。其中，歐洲市場(chǎng)是海信國(guó)際化戰(zhàn)略的重點(diǎn)布局區(qū)域。目前海信歐洲以德國(guó)市場(chǎng)為總部，輻射西班牙、意大利、英國(guó)、法國(guó)等海外公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)設(shè)立歐洲研發(fā)中心以及生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本地化。

同時(shí)，海信還通過(guò)海外并購(gòu)的方式，加速進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的步伐，2018年8月，海信正式完成對(duì)歐洲家電巨頭Gorenje集團(tuán)的收購(gòu)，收購(gòu)?fù)瓿珊蠛Ｐ懦钟衅?5.42%的股份。Gorenje集團(tuán)誕生于斯洛文尼亞，是歐洲著名的白電制造商，在歐洲市場(chǎng)擁有較高的知名度和認(rèn)知度，旗下?lián)碛蠥TAG、ASKO等高端家電品牌。

Gorenje在歐洲設(shè)有生產(chǎn)基地，擁有研發(fā)能力。2017年，營(yíng)收達(dá)到13.1億歐元，其中95%來(lái)自斯洛文尼亞以外的海外市場(chǎng)。據(jù)悉，海信收購(gòu)Gorenje集團(tuán)后，海信歐洲在歐洲有9309名員工，其中斯洛文尼亞有5580人，其余員工主要在塞爾維亞和捷克。

2019年上半年海信歐洲的品牌銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)19.4%，在德國(guó)、英國(guó)等重點(diǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)更是超過(guò)20%。然而，進(jìn)入2020年，隨著冠狀肺炎疫情席卷歐洲大陸、意大利、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等歐洲主流國(guó)家都陷入困境，海信在歐洲的銷(xiāo)售也陷入低迷，根據(jù)海信預(yù)測(cè)，2020年上半年歐洲市場(chǎng)會(huì)有“幾千萬(wàn)歐元”的虧損，遠(yuǎn)低于此前預(yù)期的獲利110萬(wàn)歐元。

根據(jù)海外報(bào)道，海信歐洲3月訂單同比下降了三分之一，四月更是下降了三分之二，預(yù)計(jì)未來(lái)兩個(gè)月還會(huì)分別下降四分之一。糟糕的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，加上悲觀的市場(chǎng)預(yù)期，讓海信歐洲不得不做出裁員的決定，據(jù)悉，海信歐洲的所有部門(mén)都將裁員，這一過(guò)程將包括業(yè)務(wù)外包、自愿離職和退休。

海信計(jì)劃將斯洛文尼亞的工作崗位減少約1000個(gè)，其他國(guó)家的工作崗位合計(jì)減少1200個(gè)，合計(jì)裁員23%。事實(shí)上，斯洛文尼亞也遭遇了嚴(yán)重疫情的影響，截止4月下旬已報(bào)告了1366例確診新冠肺炎病例，其中79例死亡。自3月中旬以來(lái)，斯洛文尼亞當(dāng)?shù)厮袑W(xué)校、酒吧、飯店、酒店和文化機(jī)構(gòu)都已關(guān)閉，公共交通也已經(jīng)暫停。

體育營(yíng)銷(xiāo)折戟

由于拓展歐洲市場(chǎng)，海信從2016年開(kāi)始就贊助歐洲杯足球賽，據(jù)悉，歐洲杯的贊助和世界杯一樣也分為幾個(gè)級(jí)別，頂級(jí)贊助的費(fèi)用在5000萬(wàn)歐元，海信作為歐洲杯的頂級(jí)贊助商其贊助費(fèi)用也應(yīng)該在數(shù)千萬(wàn)歐元。作為歐洲杯的贊助商，海信的LOGO會(huì)出現(xiàn)在歐洲杯門(mén)票、場(chǎng)地廣告和官方背景板上。

疫情則讓歐洲的多項(xiàng)賽事按下暫停鍵。

事實(shí)上，作為家電品牌海信一直熱衷于體育營(yíng)銷(xiāo)，尤其是海外市場(chǎng)的體育營(yíng)銷(xiāo)。從早年贊助澳網(wǎng)公開(kāi)賽到贊助世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽F1紅牛車(chē)隊(duì)，再?gòu)馁澲绹?guó)第二大體育賽事NASCAR到贊助2016年歐洲杯，近些年海信在體育營(yíng)銷(xiāo)上面持續(xù)發(fā)力，直到贊助2018年俄羅斯世界杯足球賽，海信的體育營(yíng)銷(xiāo)推向高潮。

海信作為俄羅斯世界杯的頂級(jí)贊助商，參與的是“國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商”，地位僅次于“國(guó)際足聯(lián)合作伙伴”，享受與這屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益。但是這個(gè)投入資金也是相當(dāng)?shù)凝嫶螅?億美元左右。也就是說(shuō)海信集團(tuán)在沒(méi)有做任何營(yíng)銷(xiāo)投入的情況下，就已經(jīng)給國(guó)際足聯(lián)交了大約1億美元的費(fèi)用。

在世界杯期間，除了傳統(tǒng)的央視廣告，海信在社交媒體幾乎隱身，幾乎沒(méi)有任何的聲音和話題。海信是所有家電企業(yè)中世界杯營(yíng)銷(xiāo)投入最大的，而其他家電企業(yè)贊助球星和球隊(duì)的投入僅僅一兩千萬(wàn)元，但是帶來(lái)的輿論效果反而更大，相比之下，巨額的投入，海信的市場(chǎng)拉動(dòng)效應(yīng)和輿論效果卻很小。

“當(dāng)你花費(fèi)數(shù)億元投入到世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，需要考慮的是能否引起微博、微信、朋友圈的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，能否引起他們的興趣和共鳴，能否把這個(gè)輿論效果變成消費(fèi)者的自發(fā)裂變的轉(zhuǎn)發(fā)，這才是家電企業(yè)應(yīng)該最看重的?！蹦臣译娦袠I(yè)專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)。

海信在世界杯營(yíng)銷(xiāo)的整體費(fèi)用肯定超過(guò)10億元人民幣。畢竟海信電器2017年的凈利潤(rùn)還不到10億元，拿出上一年全部的利潤(rùn)投入到世界杯營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，卻沒(méi)有達(dá)到效果，這直接導(dǎo)致2018年海信電器全年凈利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。2018年海信電器營(yíng)收351億元，凈利潤(rùn)為3.92億元，同比下滑59.4%；而海信家電的2018年?duì)I收為360.2億元，凈利潤(rùn)為13.77億元，同比下滑31.75%。海信的黑白家電雙雙遭遇利潤(rùn)大幅下滑，這與俄羅斯世界杯營(yíng)銷(xiāo)有很大關(guān)系。

押寶激光電視

海信在歐洲的裁員引起廣泛關(guān)注，而海信在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也遭遇多重壓力，海信視像（海信電器更名）4月30日發(fā)布的年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入為341.04億元，同比下降2.91%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為5.56億元，同比增長(zhǎng)41.71%。

對(duì)于2019年下半年海信視像利潤(rùn)大幅回升的原因，上述家電專(zhuān)家表示主要是因?yàn)榧す怆娨曉?019年獲得了大幅增長(zhǎng)，激光電視市場(chǎng)銷(xiāo)量2019年整體大概翻了一倍，而海信的激光電視的銷(xiāo)量在2019年也增長(zhǎng)了105.95%；而且激光電視單價(jià)高，好幾萬(wàn)元一臺(tái)，屬于高利潤(rùn)產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)海信視像憑借著激光電視的放量在下半年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的逆襲。

據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年激光電視銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)162.17%，2018年零售量同比增長(zhǎng)483.23%，到了2019年10月份又同比增長(zhǎng)99.10%。從整體市場(chǎng)的維度來(lái)看，激光電視在逐年快速放量增長(zhǎng)。相較于液晶電視的下滑和OLED增長(zhǎng)乏力，激光電視可以說(shuō)是異軍突起，成為電視品類(lèi)中最有潛力、也是最能代表未來(lái)電視的新品種。而海信這幾年一直押寶激光電視，盡管前幾年一直處于投入期收效一般。但是隨著激光電視的市場(chǎng)放量，海信視像開(kāi)始收獲紅利。

如果對(duì)比最近幾年海信視像的整體業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，基本呈現(xiàn)連年下滑的態(tài)勢(shì)，2016年海信視像營(yíng)收318.32億元，凈利潤(rùn)為17.59億元；2017年海信視像營(yíng)收330.09億元，凈利潤(rùn)為9.42億元；2018年海信視像營(yíng)收351.28億元，凈利潤(rùn)為3.92億元，同比下滑59.4%。

對(duì)于海信視像業(yè)績(jī)的連年下滑，上述業(yè)內(nèi)家電專(zhuān)家認(rèn)為這主要是受制于最近幾年國(guó)內(nèi)黑色家電市場(chǎng)的不景氣。從2018年開(kāi)始到2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額一直都在下降，彩電市場(chǎng)整體萎縮，幾乎所有彩電企業(yè)業(yè)績(jī)都在下滑，競(jìng)爭(zhēng)度加劇。所以海信電器的業(yè)績(jī)下滑，凈利潤(rùn)下滑也在意料當(dāng)中。但是2019年以來(lái)海信激光電視的高光表現(xiàn)或許會(huì)成為海信2020年業(yè)績(jī)中最耀眼的一塊顏色。