海外營(yíng)銷“翻車”，小米國(guó)際化受挫

王倩

一則在日本的視頻廣告讓小米營(yíng)銷陷入巨大爭(zhēng)議。

小米在日本為了宣傳Redmi Note9系列的快充性能，于日前發(fā)布了一則視頻廣告。視頻中白色的男人吃胖后在空中爆炸，形成一朵“蘑菇云”畫面，引起日本網(wǎng)友的反感，“蘑菇云”“白人”“胖子“等形象，讓人聯(lián)想到二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)在長(zhǎng)崎所投放的原子彈就名為“FatMan”。

在引起日本網(wǎng)友巨大反感后，小米國(guó)際已經(jīng)下架了該視頻，并且在小米日本Twitter發(fā)布道歉聲明：“這次我們針對(duì)海外市場(chǎng)的最新產(chǎn)品促銷包含了未慎重考慮的內(nèi)容，該視頻已經(jīng)刪除。”

在本土市場(chǎng)出貨量嚴(yán)重下滑的情況下，小米將目光放在了海外。為了拿下國(guó)際市場(chǎng)，小米煞費(fèi)苦心。在這樣的背景下，小米為何會(huì)選擇這樣一支宣傳視頻進(jìn)行營(yíng)銷？這樣的創(chuàng)意目的何在？《商學(xué)院》記者就此事采訪小米方面，但是截止到發(fā)稿前并未收到回應(yīng)。

按照小米官方的公開回應(yīng)，該視頻是海外的外包公司所做。互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，這種營(yíng)銷在細(xì)節(jié)把控上出現(xiàn)了問(wèn)題，無(wú)論是外包公司還是小米自己制作的視頻，小米都應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)容，對(duì)合作伙伴盡到一個(gè)審核的義務(wù)。

“隨著中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度越來(lái)越高，產(chǎn)品遍布全球各地的時(shí)候，在涉及到廣告、營(yíng)銷策劃，一定要充分考慮到各國(guó)文化的差異，這是作為一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。不能一味為了博眼球博點(diǎn)擊量，有意或者無(wú)意地做一些有辱該國(guó)文化、或者涉及敏感事件的內(nèi)容?！卑阶稍兛偨?jīng)理張毅說(shuō)。

“第一，一定要和相關(guān)國(guó)家利益共享，而不是抱著賺錢的心態(tài)去做，要為當(dāng)?shù)貙?shí)實(shí)在在解決一些問(wèn)題；其次要尊重各個(gè)國(guó)家的法律法規(guī)和當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗文化，小米這次就是犯了這個(gè)錯(cuò)誤。我覺(jué)著這兩點(diǎn)是企業(yè)出海的基礎(chǔ)和底線。”丁道師說(shuō)道。

對(duì)于小米而言，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為其新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。小米集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示，其全年境外市場(chǎng)收入為人民幣912億元，同比增長(zhǎng)30.4%，占總收入44.3%。5月20日下午，小米集團(tuán)發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度小米營(yíng)在海外市場(chǎng)的總收入達(dá)到248億元，同比增長(zhǎng)47.8%，占比首次達(dá)到總收入的一半。

海外市場(chǎng)對(duì)于小米的重要性不言而喻。

因而此次營(yíng)銷翻車，對(duì)于急需走出去并持續(xù)擴(kuò)大份額的小米而言，又是一道新的坎。走出去如何本地化，成為小米需要謹(jǐn)慎考慮的問(wèn)題。

營(yíng)銷“翻車”背后是業(yè)績(jī)焦慮

事實(shí)上，這并非2020年以來(lái)小米第一次因?yàn)闋I(yíng)銷“翻車”而道歉的事件。時(shí)間回到4月24日，小米集團(tuán)副總裁常程發(fā)布了一條微博宣傳即將發(fā)布的小米10青春版的長(zhǎng)焦拍照性能，但是由于文案不當(dāng)，涉嫌低俗營(yíng)銷，引起廣大網(wǎng)友的抵制。隨后常程刪除了該微博。

微博中“籃球場(chǎng)”“考卷”“女生宿舍”等都被賦予了別有意味的含義。迫于輿論壓力，常程4月26日發(fā)布了道歉言論，同時(shí)小米官方也做了道歉。

“企業(yè)是否成熟，關(guān)鍵的地方就是不能低估來(lái)自用戶、網(wǎng)民以及社會(huì)輿論的影響，因?yàn)槿魏卧谖幕⑹侄紊厦娴牟吝吳?，或者不警醒、不注意，將?huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果?！睆堃阏f(shuō)道。張毅認(rèn)為，小米要從整體出發(fā)做更深層次的思考。

事實(shí)上，圍繞著小米10系列，話題已經(jīng)不止這一條。早在小米10發(fā)布的時(shí)候，起售價(jià)3999元的小米10，就“勸退”了一部分“米粉”。這是小米手機(jī)數(shù)字系列中，定價(jià)最貴的一次。小米10pro 5G手機(jī)售價(jià)4999元起。

小米10是小米繼note1、mix系列之后進(jìn)行上攻的又一次嘗試。“性價(jià)比”已經(jīng)深入人心的小米，在高端機(jī)領(lǐng)域一直缺失，曾經(jīng)在年報(bào)中，小米把2000元以上的手機(jī)定義為“高端機(jī)”。

高端機(jī)領(lǐng)域的缺失，成為小米的隱痛。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)紅海趨勢(shì)，用于走量的中低端機(jī)型，已經(jīng)不能帶來(lái)多少利潤(rùn)。有業(yè)內(nèi)人士告訴《商學(xué)院》，在手機(jī)領(lǐng)域，高端機(jī)才是利潤(rùn)的主要來(lái)源。

除了利潤(rùn)之外，小米也急需從品牌上向外界傳遞“高端”的形象。在消費(fèi)者眼中“性價(jià)比”約等于中低端。事實(shí)也是如此，在小米的財(cái)報(bào)中，小米手機(jī)平均售價(jià)在千元以內(nèi)。但是在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)行為的改變，令小米的產(chǎn)品黏性開始減弱。跟隨小米成長(zhǎng)起來(lái)的粉絲開始向更高端的蘋果、華為看齊，而商務(wù)人士，更是小米無(wú)法觸達(dá)的一部分群體。

上攻，則成為小米必然之路。

小米公布了2019年總收入為2058億元人民幣，同比增長(zhǎng)17.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為115億元，同比增長(zhǎng)34.8%。2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，小米營(yíng)收497.02億元，同比增長(zhǎng)13.6%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)21.60億元，同比下滑32.3%。

相較于2018年的年報(bào)，2019年小米財(cái)報(bào)漂亮了不少，一季度營(yíng)收也有增長(zhǎng)。但這并未讓小米在資本市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，至5月22日港股收盤，小米報(bào)收11.86港元/每股。

一個(gè)重要原因仍然是小米的定位。雖然小米將自己定位于互聯(lián)網(wǎng)公司，但是在投資人眼中，小米仍然是以智能硬件為主的科技公司。2019年財(cái)報(bào)顯示，小米智能手機(jī)部分收入達(dá)到1.221億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.3%，占總收入的50.3%。智能手機(jī)仍然是小米營(yíng)收的主要來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，2019年小米智能手機(jī)平均售價(jià)同比上升2.2%，智能手機(jī)分部的毛利率從2018年的6.2%提高到2019年的7.2%。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示的數(shù)據(jù)計(jì)算，2019年小米智能售后機(jī)銷量達(dá)到1.246萬(wàn)部，智能手機(jī)收入達(dá)到1.221億元人民幣，那么小米手機(jī)的平均售價(jià)為979.9元人民幣。小米手機(jī)的銷量依然依賴于中低端手機(jī)。

小米在財(cái)報(bào)中承認(rèn)在2019年第四季度，智能手機(jī)的平均售價(jià)為每部人民幣945.1元，而2018年第四季度為每部1004.7元。小米解釋稱是由于相較于2018年第四季度在海外市場(chǎng)擁有不同的產(chǎn)品組合。而2019年第三季度，小米手機(jī)的平均售價(jià)在每部1006.5元。

無(wú)論是同比還是環(huán)比，小米智能手機(jī)的平均售價(jià)均為下降狀態(tài)。小米將2019年第四季度均價(jià)下降歸結(jié)為在中國(guó)和海外市場(chǎng)進(jìn)行了季節(jié)性的銷售活動(dòng)，導(dǎo)致與前一季度相比下降。

兩組數(shù)據(jù)都明顯意味著，小米智能手機(jī)的平均售價(jià)不增反降。受限于手機(jī)的“性價(jià)比”，小米始終無(wú)法放手追逐利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度，小米的毛利率從3.3%上升到9.0%，但是第四季度重新回落到7.8%。

根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，小米手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一季度出貨量下滑33.8%，市場(chǎng)份額由去年同期的11.9%進(jìn)一步萎縮至10.6%。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為，從小米的成長(zhǎng)路徑來(lái)看，走的是一條“性價(jià)比”的蘋果模式，除了價(jià)格不同外，其他路徑與蘋果并無(wú)差別，而蘋果所走的是高價(jià)格模式，因而小米的硬件并不賺錢，小米希望將手機(jī)做成互聯(lián)網(wǎng)入口，但是從目前的利潤(rùn)來(lái)看，小米的轉(zhuǎn)型尚待驗(yàn)證。

2019年是小米歷史上較為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將Redmi獨(dú)立，定位中低端，“小米”品牌向高端沖刺。2020年開局，小米將“上攻”寶押在了小米10上。在其財(cái)報(bào)中，有這樣的描述：“小米10系列在中國(guó)大陸市場(chǎng)的首發(fā)價(jià)格區(qū)間在人民幣3999元與5999之間，發(fā)布首月的表現(xiàn)超過(guò)了我們之前的目標(biāo)?！?/p>

小米進(jìn)軍高端的夢(mèng)想能否實(shí)現(xiàn)，全賴于小米10系列的表現(xiàn)。一個(gè)有意思的事情是，新浪手機(jī)曾經(jīng)發(fā)布一則消息稱“市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布2020年2月份全球智能手機(jī)報(bào)告顯示，小米在2月份的出貨量和銷量首次超過(guò)華為，成為全球第三大智能手機(jī)廠商?！?/p>

這一消息被小米高管廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。然而打臉的是Strategy Analytics隨后發(fā)布聲明稱“有關(guān)網(wǎng)上流傳的Strategy Analytics發(fā)布的2月份手機(jī)排行榜TOP6并非我們發(fā)布的數(shù)據(jù)，我們隨后會(huì)發(fā)布一份聲明，望請(qǐng)各位停止轉(zhuǎn)載?！?h3>海外依然以低利潤(rùn)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)

一個(gè)更為值得注意的現(xiàn)象是，小米IoT業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)放緩。財(cái)報(bào)顯示，小米2019年第四季度IoT部分的增速為30.5%，而在上半年和第三季度，這個(gè)數(shù)據(jù)是49.3%和44.4%，環(huán)比出現(xiàn)下跌。IOT業(yè)務(wù)的發(fā)展建立在智能硬件之上。小米IoT業(yè)務(wù)2020年一季度營(yíng)收129.84億元，同比增長(zhǎng)7.8%。但這一增速降至史上最低。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，2019年小米全年境外市場(chǎng)收入人民幣912億元，同比增長(zhǎng)30.4%，占總收入44.3%。其中智能手機(jī)在印度連續(xù)十個(gè)季度保持出貨量第一，2019年第四季度市場(chǎng)份額約為28.7%。但正準(zhǔn)備在國(guó)際市場(chǎng)大施拳腳的小米，由于印度和海外市場(chǎng)在二季度暴發(fā)了嚴(yán)重疫情，其今年第二季度的業(yè)績(jī)提前被蒙上了一層陰影。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，OPPO旗下新興品牌realme在創(chuàng)立之初，旗下首款手機(jī)realme1在印度首發(fā)，據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，realme上市僅一個(gè)多月后，在印度線上市場(chǎng)Q2季度排名已迅速攀升至第四位。

有業(yè)內(nèi)人士稱，realme之所以能夠迅速擠入印度主流市場(chǎng)，是因?yàn)閞ealme抓住了印度渠道為了調(diào)整各個(gè)品牌市場(chǎng)占有率給與的風(fēng)口，在線上線下進(jìn)行同時(shí)推廣，realme的操作直接影響到印度市場(chǎng)現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)份額，于是2019年在印度市場(chǎng)掀起了一波價(jià)格戰(zhàn)。

直接的影響是，各個(gè)手機(jī)廠商在印度的收入。根據(jù)小米科技印度公司向印度公司注冊(cè)局提交的最新監(jiān)管文件顯示，小米印度公司2018-2019年間公司凈虧損14.848億盧比（約合人民幣1.5億），而2018財(cái)年公司凈利潤(rùn)曾達(dá)到31.162億盧比（約合3.1億人民幣），盡管營(yíng)收高達(dá)50億美元，但小米印度公司在上一個(gè)財(cái)年中卻處于虧損狀態(tài)。

在該文件中顯示，凈虧損的主要原因是“支出增加以及本地和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果?！蓖ㄐ艑＜覄⒊烧J(rèn)為，小米手機(jī)出海面向印度、東南亞等地段市場(chǎng)，主要就是走量，毛利率勢(shì)必將降低。

在西歐市場(chǎng)，2019年第四季度，小米智能手機(jī)出貨量在西歐同比增長(zhǎng)115.4%，西班牙市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)65.7%，市場(chǎng)份額22.8%，排名第二，法國(guó)和意大利市場(chǎng)，出貨量分別同比增長(zhǎng)69.9%和206.2%，均排名第四。

可以看出，小米開始向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，并且動(dòng)作不小。但是隨著兇猛的疫情，小米的海外進(jìn)軍之路被按下暫停鍵。尤其是小米希望大展拳腳的西班牙、意大利市場(chǎng)，都已經(jīng)是新冠肺炎的重災(zāi)區(qū)。沖擊顯而易見(jiàn)。

小米在財(cái)報(bào)中表示“海外市場(chǎng)方面，關(guān)于目前疫情在很多國(guó)家和地區(qū)蔓延，可能造成需求后延，目前我們正在密切關(guān)注和評(píng)估中。”

財(cái)報(bào)顯示，2019年小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為198億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.4%，其中廣告收入同比增長(zhǎng)17.8%。小米的互聯(lián)網(wǎng)收入開始逐漸增加。但是不同于傳統(tǒng)的BAT，小米幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)收入都依托于優(yōu)秀的硬件使用體驗(yàn)。包括但不限于小米手機(jī)、小米電視等等。以小米智能手機(jī)為例，做高端除了能夠提高利潤(rùn)之外，也能夠側(cè)面勞動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入的增長(zhǎng)。