移動互聯(lián)背景下電視電商經(jīng)營的可行性分析

王艷蕾

摘? ? 要：在移動互聯(lián)背景下，T2O電子商務(wù)模式應(yīng)運而生。所謂的T2O，就是TV to Online，是電視媒體和電子商務(wù)形成跨界合作的重要產(chǎn)物。將各種產(chǎn)品與服務(wù)通過電視端逐步轉(zhuǎn)移到線上銷售。電視電商經(jīng)營中，其可行性主要體現(xiàn)在跨界融合創(chuàng)新營銷模式;媒體融合創(chuàng)設(shè)經(jīng)濟(jì)效益;實現(xiàn)電視、電商與移動APP一體化融合方面。在本文研究中首先探究移動互聯(lián)背景下電視電商經(jīng)營的可行性，然后從增強價格優(yōu)勢、提升消費者購物體驗、大力發(fā)展T2O2O商業(yè)模式等三個方面出發(fā)提出電視電商經(jīng)營的對策。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)背景;電視電商;經(jīng)營;可行性

一、T2O電子商務(wù)模式基本概述

（一）T2O電子商務(wù)模式的內(nèi)涵

T2O就是TV to Online，是電視媒體和電商實現(xiàn)跨界融合的重要產(chǎn)物。在這種營銷模式下，產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)了從電視端到線上銷售的轉(zhuǎn)移，作為一種創(chuàng)新的電商模式，也是電視媒體互聯(lián)網(wǎng)思維的一種呈現(xiàn)[1]?！皟?nèi)容即商品”為該商業(yè)模式的主要特征，而“邊看邊買”可以更好地滿足消費需求。例如，在觀眾一遍欣賞電視節(jié)目的過程中，可以一遍拿出智能手機掃描二維碼，通過獲取產(chǎn)品相關(guān)信息完成購物。通過對T2O商業(yè)運行機制的研究可以得出，T端在該模式中的主要作用為宣傳，而O端為銷售。其根本的發(fā)展路徑為在電視端宣傳與推廣產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費者完成網(wǎng)絡(luò)消費，并實現(xiàn)線下的全方位體驗。在這種商業(yè)模式的應(yīng)用下，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體、電商平臺、產(chǎn)業(yè)實體等的有效融合，并打造成良性的產(chǎn)業(yè)價值鏈[2]。

（二）T2O的商業(yè)模式

目前，關(guān)于T2O商業(yè)模式的發(fā)展，其中每一個角色的作用都比較突出。例如，其中的主要角色為電視臺也就是播出平臺、節(jié)目，其背后為眾多的制作公司、電商平臺包括淘寶、天貓、京東以及其他購物 APP、品牌商等。通過各方通力合作，形成一整條完善的商業(yè)模式，關(guān)于各方在該電子商務(wù)模式中的收益情況總結(jié)如下：

第一，電視臺——在該商業(yè)模式中通過傳統(tǒng)的節(jié)目冠名、廣告贊助等形式獲得經(jīng)濟(jì)效益;

第二，電視節(jié)目制作公司——一方面，版權(quán)為其主要經(jīng)濟(jì)效益來源;另一方面，在深度植入廣告并形成品牌的基礎(chǔ)上得到一些分成費用;

第三，電商平臺——通過電視媒體獲得流量入口，然后提升購買轉(zhuǎn)化率，在這個過程中，具體的收益不能準(zhǔn)確估算出來;

第四，商家——通過在電視媒體的節(jié)目中植入自身品牌，通過節(jié)目的傳播形成一定誠信度，并在電商平臺的輔助下完成網(wǎng)絡(luò)交易，最終獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益[3]。

二、移動互聯(lián)背景下電視電商經(jīng)營的可行性

（一）“電視+電商+移動APP”實現(xiàn)即時購物

在T2O電子商務(wù)模式的應(yīng)用下，觀眾獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息的主要渠道為掃描二維碼，通過掃描二維碼可以直接進(jìn)去商品鏈接中。這可以極大滿足現(xiàn)階段廣大消費者的即時購物需求。另外，當(dāng)觀眾在欣賞電視節(jié)目的過程中，如果看到一些自身比較中意的產(chǎn)品，可以直接拿出智能手機來掃描節(jié)目下方的二維碼，立刻就可以獲取產(chǎn)品信息，并保證購買到的產(chǎn)品與電視節(jié)目中的產(chǎn)品屬于同款定制。在移動互聯(lián)背景下，這種消費模式存在著一定的便利性。相比較傳統(tǒng)背景下的營銷模式來說，這種營銷模式不需要消費者牢記商品名稱、產(chǎn)品編碼等，然后借助電子商務(wù)平臺來檢索。

（二）跨行合作激發(fā)新型的營銷策略

目前，通過電視與電商的跨界合作，促進(jìn)電視媒體營銷模式的創(chuàng)新，這可以更好地激發(fā)起廣大消費者的購物沖動。在這種商業(yè)模式的運行中，電商平臺來其中充當(dāng)著交易網(wǎng)絡(luò)，讓電視電商模式更加接近現(xiàn)實。所以，通過電視節(jié)目的名氣來進(jìn)行電子商務(wù)引流并完成營銷，存在著一定的必要性與可行性。例如，在電子商務(wù)營銷中增加視頻節(jié)目元素，這恰好滿足了電視媒體的“三次銷售”特征。近幾年，在商業(yè)模式的不斷轉(zhuǎn)型下，越來越多電視媒體將哪些普通的產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)變成吸引力比較強的節(jié)目，且在推廣中注重公共關(guān)系維護(hù)、加強品牌形象塑造，為商業(yè)模式的成功運行提供必要條件[4]。

（三）媒體融合的大趨勢

隨著移動互聯(lián)的進(jìn)一步發(fā)展，“媒體融合”已經(jīng)成為世界傳媒融合背景下的一種新型整合模式，對于T2O來說，其可以彌補傳統(tǒng)電視媒體銷售與單一電子商務(wù)模式的不足，因此，這種模式被逐漸應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體與電商平臺中。從電視臺本身角度來看，其通過對T2O模式的應(yīng)用，可以將觀眾的注意力轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益。而在電子商務(wù)平臺中，電視媒體存在著比較強的信息傳播功能，可以將各種商品展示在觀眾面前。除了傳統(tǒng)的服飾、美食等產(chǎn)品之外，還可以展現(xiàn)其他的各種產(chǎn)品，這些都有可能成為新興營銷熱點，賣點比較突出。

三、移動互聯(lián)背景下電視電商經(jīng)營的對策

（一）增強營銷的價格優(yōu)勢

目前，雖然我國的 T2O 電子商務(wù)模式已處于不斷發(fā)展的狀態(tài)中，但由于受到各種內(nèi)外部因素的影響，而導(dǎo)致該商業(yè)模式的發(fā)展仍然不完善。例如，對于大部分消費群體來說，他們還沒有充分意識到T2O這種商業(yè)模式的優(yōu)點與特色。因此，在應(yīng)用該商業(yè)模式的過程中，廣大商家要加大宣傳力度，可以在各種電商平臺首頁中進(jìn)行產(chǎn)品促銷宣傳，不斷提高產(chǎn)品價格優(yōu)勢。準(zhǔn)確分析廣大消費者的購物需求，了解他們對于產(chǎn)品價格的接受度，通過折扣促銷、節(jié)日營銷等思想，讓消費者可以在視頻端直接完成二維碼掃描，并進(jìn)入到購買界面中，這可以產(chǎn)生一種病毒式營銷效果，對培養(yǎng)消費者購物習(xí)慣產(chǎn)生重要意義。在視頻購物中，當(dāng)消費者獲得一定的消費樂趣時，T2O 模式的商業(yè)價值也就得到全方位實現(xiàn)，對促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增加，尤為重要。

（二）注重消費者的購物體驗

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營銷、短視頻營銷等的不斷影響和沖擊下，對T2O模式科學(xué)運行帶來嚴(yán)重沖擊。從當(dāng)下發(fā)展情況來看，還有許多商家沒有充分應(yīng)用這種電商模式。且在電視媒體中，商品種類無法更好地滿足廣大消費者需求。這不能為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗，且在部分電視節(jié)目中，觀看與購買體驗沒有密切融合起來。只有在電視節(jié)目播放完成后，消費者才可以進(jìn)入到電商平臺中瀏覽產(chǎn)品信息，這降低了顧客購買欲望。所以，在發(fā)展中需創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，不斷增加產(chǎn)品類型，注重購物體驗，這可以為T2O 模式的可持續(xù)發(fā)展提供重要條件。例如，在電視劇《延禧攻略》剛剛上映時，國產(chǎn)護(hù)膚品麥吉麗通過影視劇完成營銷，一時間增強該產(chǎn)品知名度和影響力，許多消費者正是因為觀看了《延禧攻略》，才來購買麥吉麗產(chǎn)品等。其在營銷中，將麥吉麗各種產(chǎn)品展示在觀眾面前，加之影視劇內(nèi)容的吸引力，直接提高轉(zhuǎn)化率。湖南衛(wèi)視第四季《向往的生活》于2020年5月8日開播。而在正式開播之前，一場公益直播活動應(yīng)運而生：淘寶第一主播薇婭，來到“蘑菇屋”，與嘉賓們一起進(jìn)行一場助農(nóng)帶貨直播?！断蛲纳睢返谒募驹谟小八l(xiāng)”之稱的西雙版納錄制。受疫情影響，很多水果產(chǎn)品滯銷，果農(nóng)們遭受重創(chuàng)，因此有了這樣一場直播帶貨公益活動。

（三）大力發(fā)展T2O2O的商業(yè)模式

T2O2O就是TV to Online to Offline，從這個角度上來說， T2O還沒有形成一整套完善的商業(yè)模式，尚未充分實現(xiàn)線上線下各種資源的有效結(jié)合。線上就是TV & Online，線下就是Offline，在線上營銷中可以實現(xiàn)商品與服務(wù)信息的宣傳，并促進(jìn)消費在線購買。而對于消費者來說，其可以實際性接觸到的為線下產(chǎn)品[5]。所以，對于未來 T2O的發(fā)展來說，T2O2O將成為一種全新的商業(yè)模式， 在移動互聯(lián)背景下將會是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的重要呈現(xiàn)，在該商業(yè)模式的發(fā)展中，電視節(jié)目是核心，這種一種良性的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。例如，2020年，浙江衛(wèi)視首席主播席文與下姜村當(dāng)?shù)攸h員干部和群眾一起聯(lián)動劇集主創(chuàng)，在抖音、快手、微博三大平臺上進(jìn)行直播。在經(jīng)過三個多小時的直播中，參與互動的網(wǎng)友達(dá)到150萬，共同“云游”下姜，充分了解當(dāng)?shù)氐姆砀?、蜂蜜、雞蛋等土特產(chǎn)，電視劇導(dǎo)演汪錫宏也攜劇中“第一書記竇豆”的演員夏陽、“設(shè)計師趙曉瑋”的演員王璇隔空連線，故地重游，線上線下聯(lián)動。

四、結(jié)束語

綜上所述，在移動互聯(lián)背景下，T2O存在著比較明顯的市場優(yōu)勢和潛力。隨著這種商業(yè)模式的不斷發(fā)展，其商品與服務(wù)都會日益呈現(xiàn)出多樣化特征。其屬于一種互利共贏的電子商務(wù)商業(yè)模式，T2O 改變了在線發(fā)現(xiàn)和消費模式，符合現(xiàn)代人的品位和生活方式，不但有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還有利于行業(yè)的融合與共贏，充分實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的便利與資源的整合，最大化地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的無縫銜接?？梢哉f，未來 T2O 將超越傳統(tǒng)的商業(yè)模式，朝著嶄新的領(lǐng)域跨越，勢必將大規(guī)模發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王濤.“電商+制造企業(yè)”共創(chuàng)模式?jīng)_擊智能電視產(chǎn)業(yè)[J].中外管理，2019（09）：24-25.

[2]饒舜禹.電商與電視的媒介融合路徑研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2019（12）：125-126.

[3]陳爽.對T2O電視模式中消費文化的探究——以東方衛(wèi)視《我的新衣》為例[J].西部廣播電視，2019（04）：93-95.

[4]龔莉芬. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)電視購物頻道的轉(zhuǎn)型[D].江西師范大學(xué)，2018.

[5]李安琪. 電視轉(zhuǎn)型發(fā)展中T2O模式研究[D].遼寧大學(xué)，2018.