淺談中國近代廣告業(yè)發(fā)展類型

王佳琳

摘? ? 要：作為近代經(jīng)濟(jì)史研究的重要組成部分，廣告行業(yè)在中國的萌生和發(fā)展成為當(dāng)下學(xué)界重點(diǎn)研究的對象。起源于西方，而在本土扎根歷經(jīng)了漫長的發(fā)展過程，在本土化的同時也演變出符合國情的多種形式。直敘類和互動類兩大形式支撐著廣告業(yè)整體的發(fā)展，在內(nèi)容上也涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個領(lǐng)域，在推動自身發(fā)展的同時，也反映了兼容并蓄的時代的特征。

關(guān)鍵詞：近代廣告;申報(bào)

近代廣告業(yè)的傳入、發(fā)展，使得中國本土的廣告業(yè)也逐漸具有了系統(tǒng)化的特征。如果我們將廣告進(jìn)行粗略地分類，按照形式可以將其分為兩大類，即直敘類和互動類。直敘類，顧名思義，就是直接敘述，通過圖片、文字來對商品進(jìn)行宣傳，以期達(dá)到讓讀者了解，從而刺激其消費(fèi)欲望的目的。大部分的廣告就屬于此類。另一類別為互動類，互動類的廣告出現(xiàn)的較少，但卻具有非同小可的意義?；宇惖膹V告在學(xué)術(shù)上被稱作分類廣告，通常出現(xiàn)在固定的版面，以文字?jǐn)⑹鰹橹鳎《虐婢o密，也稱為需求廣告，是讀者基于自身需要會主動閱讀的廣告1。這種互動式的廣告使得商家與讀者的關(guān)系不是停留在銷售與購買的消費(fèi)互動關(guān)系中，而是更具有精神層面的抽象意義，同時又能產(chǎn)生精準(zhǔn)投放的效果。其中，征婚廣告的出現(xiàn)就非常具有代表意義。這類廣告一般來說不具有營利性，卻逐漸成為讀者和報(bào)方的雙重需要。從這個角度上來說，報(bào)刊作為廣告的刊登平臺，不僅僅是集體（商家作為廣告的來源可以看作一個集體，即使是個體私營產(chǎn)業(yè)，由于其生產(chǎn)者的身份和獲取利潤的需求也可看作是一個集體）對個人的信息傳輸，還承擔(dān)起了個人對個人或個人對集體的信息傳輸功能。這種信息傳輸大部分并不為利潤。其中征婚廣告在新文化運(yùn)動的影響下，成為沖破傳統(tǒng)婚姻“父母之命，媒妁之約”桎梏的重要手段，青年人通過刊登征婚廣告進(jìn)行“告白”，來彰顯對自由戀愛和婚姻自由的向往及態(tài)度。而這些征婚廣告中又以女子的征婚廣告尤其多。這對中國傳統(tǒng)的婦女形象造成了巨大沖擊，這種社交的革新，無疑是女子社會地位提升，女性意識覺醒的真實(shí)寫照，推動了“男女平等”社會風(fēng)氣的形成。

如果將廣告按照內(nèi)容進(jìn)行分類，可以分為經(jīng)濟(jì)類、文化類、社會類，三大門類。經(jīng)濟(jì)類廣告作為報(bào)刊廣告的主體，盈利的主要來源，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，數(shù)量和規(guī)模都在不斷增長。經(jīng)濟(jì)類的廣告數(shù)量、種類眾多，由于競爭激烈，所以發(fā)展更新較快，一定程度上可以代表整個報(bào)刊廣告業(yè)的發(fā)展歷程。從最開始簡單的文字、逐漸發(fā)展成圖文并茂，語言豐富的成熟模式，以增加對讀者的吸引力。這種變革促進(jìn)了廣告行業(yè)的發(fā)展，從讀者心理角度出發(fā)，迎合消費(fèi)者的需要，從而促生了一大批優(yōu)秀的廣告內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)廣告包羅萬象、種類繁多，其中很多都很具有代表性，成為了典型的廣告類型，如娛樂廣告、香煙廣告等，都體現(xiàn)了商業(yè)體系以及社會生活的發(fā)展變革，筆者將在后文進(jìn)行詳盡敘述。

第二類則是文化廣告。進(jìn)入近代時期，文化層面的變革迭起，大量知識分子為求強(qiáng)國，投入到愛國救國運(yùn)動當(dāng)中，掀起了以新文化運(yùn)動為核心的文化革新風(fēng)潮，文化廣告也在此契機(jī)中應(yīng)運(yùn)而生。這一時期的諸多報(bào)社，便是由許多愛國知識分子建立起來的，或者擔(dān)任著掌握重要話語權(quán)報(bào)社中流砥柱的角色，因此近代報(bào)刊成為他們宣傳先進(jìn)文化的前沿陣地便也不足為奇，而廣告恰恰成為了他們重要的、有效的手段之一。早期可見的文化廣告數(shù)量有限，隨著大量的書店、雜志社以及學(xué)校的創(chuàng)辦，文化廣告數(shù)量大增，逐漸成為《申報(bào)》等主流報(bào)刊中不可忽視的力量。2大批的知識分子通過刊登廣告這一易于大眾理解和贏得大眾關(guān)注的方法，或是以潛移默化的形式進(jìn)行思想上的引領(lǐng)，或是以呼號的方式以及感官上的刺激來喚醒民眾的思想，主導(dǎo)社會主流的輿論動向，從而達(dá)到深入人心的改革的目的。文化廣告實(shí)際上指的就是那些傳播教育、科學(xué)、技術(shù)、衛(wèi)生、體育等信息的廣告，意圖從內(nèi)部提升國民的素質(zhì)，從外部鼓勵民眾強(qiáng)健體魄等，是近代報(bào)刊廣告發(fā)展的過程中所體現(xiàn)的極為顯著的社會特征。

第三類則是社會廣告。如果文化廣告中還帶有一定的營利成分，那么社會廣告的出現(xiàn)可以說是單純地以提供信息為目標(biāo)而產(chǎn)生的。正因如此，社會廣告也可能成為政治家們利用的重要手段。前文提到，在報(bào)刊廣告中，有一類較為特殊的廣告類型，在學(xué)術(shù)上我們稱其為分類廣告，也稱需求廣告，是讀者基于自身需要會主動閱讀的廣告。社會廣告與這種需求廣告，在職能劃分中，有很大的重疊區(qū)域。以《申報(bào)》為例，《申報(bào)》中涉及的社會廣告數(shù)量較多，包括了政府法令、民事糾紛、伸冤告白、搬遷聲明，等等內(nèi)容3。這類廣告一方面是為滿足讀者需求而生，另一方面也成為了當(dāng)權(quán)者利用的工具，充當(dāng)了“喉舌”的角色。時值社會新舊更迭，動蕩不安時期，國內(nèi)政局不穩(wěn)、軍閥混戰(zhàn)，國外面臨西方列強(qiáng)勢力地不斷侵?jǐn)_，報(bào)刊作為最貼近基層民眾的大眾傳媒工具，理所當(dāng)然地成為各大勢力爭先恐后利用的手段，政治意味濃厚。讀者的被動接受往往存在著掌權(quán)者主動灌輸?shù)囊鈭D，對于信息的自主選擇空間也被大大壓縮，這是廣告及其報(bào)刊在這一時期發(fā)揮的另一重大效用，即在讀者不自知的情況下，影響個體的主觀情緒，使廣大民眾被動接受信息。在近代報(bào)刊業(yè)發(fā)展的初期階段，信息流通尚且不發(fā)達(dá)，民眾獲取信息手段匱乏且單一，報(bào)刊及其承載的信息內(nèi)容成為了民眾與外界共同的基本橋梁，在這種情況下，信息真實(shí)性難以及時求證，更多的時候則是成為了“一面之詞”。社會廣告正是通過這種方式，悄無聲息地達(dá)到對民眾進(jìn)行思想控制的目的。

注釋：

1曹晨.近代中國的征婚廣告[N].文史天地.

2王儒年.欲望的想像1920-1930年代《申報(bào)》廣告的文化史研究[M].上海：上海人民出版社，2007.

3李亞男.中國近代報(bào)刊廣告的興起及其社會功能——以《申報(bào)》為例[N].開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016：第38卷，第六期.