地產(chǎn)營銷人，先學會市場研判

摘要：市場研判是一切拿地的核心前提。因為投資的成敗，最重要的是取決于市場，只有賣得掉，賣的賺錢，才能形成現(xiàn)金流，才能形成利潤。這也是為什么，很多優(yōu)秀的投資人都是從營銷轉(zhuǎn)型成功的，因為營銷出身的人，更懂客戶、懂產(chǎn)品，在判斷土地可行性方面，起到至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：需求分析;供給分析;目標客戶分析

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）04-0054-57 收稿日期：2020-03-07

伴隨疫情的逐步緩和，地產(chǎn)行業(yè)的多數(shù)企業(yè)已投身新一輪的戰(zhàn)斗準備。對于市場的研判，成為每個企業(yè)的重要命題。只有賣得掉，賣的賺錢，才能形成現(xiàn)金流，才能形成利潤。

市場研判是一切拿地的核心前提。因為投資的成敗，最重要的是取決于市場，只有賣得掉，賣的賺錢，才能形成現(xiàn)金流，才能形成利潤。這也是為什么，很多優(yōu)秀的投資人都是從營銷轉(zhuǎn)型成功的，因為營銷出身的人，更懂客戶、懂產(chǎn)品，在判斷土地可行性方面，起到至關(guān)重要的作用。

當我們進入一個城市，如何去了解該市場的需求情況，有多人需要買房，有多少人有能力買房，買的起怎樣的房？本文將帶大家由宏觀到微觀，由總體到局部，學習了解一座城市的市場。

1 房地產(chǎn)市場分析

房地產(chǎn)市場分析不是簡單的羅列數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析。數(shù)據(jù)主要包括宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)數(shù)據(jù)、項目微觀層面數(shù)據(jù)三類。

市場分析的主要目的在于：（1）評估項目所處的市場環(huán)境;（2）尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場;（3）制定項目的發(fā)展方向和市場定位;（4）、推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議;（S）評估開發(fā)商目標實現(xiàn)的可能性;等等。

1.1 需求市場分析（預測需求的大小、來源以及客戶客戶需求點）

1、確定目標消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計;2、目標消費者收入、支付能力和購買力;3、遷居和交通方式;4、目標客戶的消費價值趨向（偏好）等。

1.2 供給市場分析（市場競爭分析）

（1）現(xiàn)有物業(yè)的供應類型和各供應面積;（2）空置率和空置物業(yè)的特點;（3）近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況;（4）在建或者正在籌建、擬建的項目;（S）租金或者售價，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價的波動;（6）現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）o

1.3 市場分析的落腳點（通過市場分析，必須能回答好以下問題）

（1）當?shù)厥袌龈黝愇飿I(yè)需求情況如何？購買力如何？購買力釋放情況如何（觀望還是搶手）？（2）本項目的目標客戶是誰？（3）目標客戶的置業(yè)偏好和需求是怎樣的？（4）本項目面對競爭市場的機會點在哪里？是跟隨、超越、還是差異化競爭？

2 市場環(huán)境分析（城市宏觀面）

宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)的主要收集渠道有：《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》、統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計局網(wǎng)站，集團內(nèi)部可利用的資源包括中指數(shù)據(jù)庫、易居克爾瑞數(shù)據(jù)庫、及投資策劃中心提供的城市數(shù)據(jù)。

主要包括：（1）總量指標：GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待人境旅游人數(shù)等;（2）結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu);（3）水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平;（4）城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃。

核心信息：（1）總?cè)丝冢褐敢欢〞r點、一定地區(qū)范國內(nèi)有生命的個人總和。常住人口反映城市人口容量，人口容量越大，潛在消費;（2）常住人口：反映城市人口容量，人口容量越大，潛在消費者越多;（3）城區(qū)人口：指城建區(qū)內(nèi)常住人口數(shù)量;（4）常駐（城區(qū)）人口增長率：是城市活躍度和吸引力的重要體現(xiàn)，2019年全國自然人口增長率為3.81‰，超過這個數(shù)據(jù)的應當重點關(guān)注。

經(jīng)濟指標：雖然GDP在市場研究中廣泛使用，已成為最必要經(jīng)濟指標之一，但是在使用過程中發(fā)現(xiàn)，該數(shù)據(jù)存在諸多人為因素，且GDP偏高的個別省份，存在政府富裕，居民貧困的現(xiàn)狀。所以在應用中，我們更青睞用“財政收入、稅收”這類指標衡量一個地區(qū)的富裕程度、經(jīng)濟活躍度。

三產(chǎn)比例：三產(chǎn)結(jié)構(gòu)是衡量經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的一個重要指標。一般情況下，第三產(chǎn)業(yè)比重越高，經(jīng)濟發(fā)展越發(fā)達，人民消費能力越強。

在校小學生人數(shù)增長率：增長率越高，表明該城市對新進入口的吸引力越強。經(jīng)驗表明在校小學生人數(shù)增長率與商品房去化速度成強正相關(guān)。

城鎮(zhèn)化率：當?shù)爻擎?zhèn)人口/常住人口、反映人口向城市聚集的過程和集聚程度。

3 房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析（城市地產(chǎn)行情）

利用房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析城市，應該牢牢抓住兩條主線：第一，通過人口、GDP等宏觀數(shù)據(jù)看城市規(guī)模及經(jīng)濟實力;第二，通過施工、銷售面積、售價、溢價、去化速度等數(shù)據(jù)看房地產(chǎn)健康程度、需求度和需求特征。緊緊圍繞這兩條主線，系統(tǒng)的對區(qū)域數(shù)據(jù)進行排查分析。

主要包括：（1）投資：開發(fā)投資額;（2）土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金;（3）商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量;（4）銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量;（5）房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)。

地產(chǎn)市場分析：（1）商品房存量：拿到預售證但尚未出售的商品房面積。存量越低，越有可能出現(xiàn)供不應求的情況。（2）施銷比：商品房施工面積/商品房銷售面積;反映城市供求關(guān)系，目前全國標準為4;>5屬于高危區(qū)域，4-5未來供給過量，3-4屬于合理健康區(qū)間，低于3意味著該城市可能存在供不應求的情況。但具體情況需要具體分析，存在開發(fā)商對該城市市場持悲觀態(tài)度而減少施工導致施銷比下降等特殊情況。（3）人均銷售面積：商品房銷售面積/常住人口;反映城市購房需求的釋放程度，目前全國標準為1，低于1代表該城市可能更具有機會進入以釋放需求。但假如前五年的施銷比一直高于全國水平，可能該的購房需求已經(jīng)釋放完畢，人均銷售面積低是由銷售面積減少導致。（4）人均住房面積：單位人口擁有的住宅建筑面積，用于反映人均住房水平。（5）房價收入比：衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場總體狀況的指標。

供給分析：（1）供給總量：房地產(chǎn)市場當前的物業(yè)存量。新增供給是指本期存量與上期存量之間的差量;（2）供給結(jié)構(gòu)：按產(chǎn)品類型、戶型、面積、價格等對各片區(qū)供給量進行分類，進而分析各片區(qū)的供給特征;（3）現(xiàn)有物業(yè)的空置率和空置物業(yè)的特點;（4）近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況;（5）租金或者售價，以及不同位置和質(zhì)量的物業(yè)租金或售價的波動;（6）現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）、現(xiàn)有物業(yè)的營銷方式。

需求分析：（1）需求量：在外生經(jīng)濟變量（例如人口、收入、產(chǎn)量等）的影響下，市場中的主體（家庭和企業(yè)）所需要且占用的空間量;（2）影響需求量的因素：人口增長（自然增長、遷移、城市化）、家庭結(jié)構(gòu)、支付能力、投資渠道、產(chǎn)業(yè)政策、房地產(chǎn)政策;（3）市場現(xiàn)有物業(yè)的客戶來源分析、購買驅(qū)動因素;（4）市場現(xiàn)有物業(yè)的產(chǎn)品特點、營銷手段及市場反應;（5）消費者對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的評價。

4 項目市場分析（具體項目層面）

通過對項目自身資源條件分析，對市場競品分析和區(qū)域人群分析，找出項目的目標客戶，目標客戶的置業(yè)需求和偏好，找出項目面對競爭市場的機會點。

項目自身資源條件分析：對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。（1）法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準等;（2）經(jīng)濟特性：價格、付款方式等;（3）自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位等;（4）關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性。

競爭對手分析：現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、市場反應。

目標客戶分析：目標客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式。

作者簡介：陽新芽，中房案例中心研究員。