尋空
董明珠京東直播帶貨銷售額超7億,劉濤聚劃算直播4小時(shí)拿下1.48億,陳赫抖音首次直播帶貨交易額超8200萬,隨著各路CEO、明星紛紛進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域,直播電商可以說進(jìn)入了下半場,相較于上半場的從草根成為網(wǎng)紅的薇婭,李佳琦等,下半場這些CEO和明星們名氣更大,且單場帶貨銷售額更多。
看起來,疫情之后,直播電商在下半場似乎迎來了新的爆發(fā),這讓不少商家前仆后繼涌向直播帶貨大潮,但不能忽略的一個(gè)事實(shí)是,你看到直播的火爆,成功的案例,是因?yàn)檫@個(gè)世界上成功總是被放大幾百倍,而那些失敗的案例總是默默無聞。
20%直播電商成功的背后,是80%直播電商的失敗,直播的神話并沒有看起來那么美好,在你想進(jìn)入直播之前,不妨先看看直播的問題。
1.頭部網(wǎng)紅合作同樣虧錢
直播帶貨總給人感覺是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意,相較于廣告推廣帶來的“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,但不知道浪費(fèi)的是哪一半”效應(yīng),直播帶貨的確定性更大。
直播帶貨是按照CPS付費(fèi)的,也就是說除了可控的坑位費(fèi),主播賣多少,商家就按照比例給主播多少傭金。這種按傭金付費(fèi)的方式,看起來是不會(huì)賠錢的,但事實(shí)并非如此。
第一財(cái)經(jīng)報(bào)道過一個(gè)案例,樸西電商的負(fù)責(zé)人曾向他們透露,李佳琦雙11當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬,分成比例為20%,他們和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當(dāng)天更是虧了50萬。
今年4月,御泥坊母公司御家匯發(fā)布財(cái)報(bào),其全年收入為24億,御家匯通過網(wǎng)紅直播,短視頻推廣模式帶來的收入占全年?duì)I業(yè)收入的比重約為10%左右。
整個(gè)2019年,御家匯與李佳琦、薇婭,陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網(wǎng)紅主播合作,直播總場數(shù)累計(jì)超8000場,平均每天直播22場,即便按照收入貢獻(xiàn)的10%來計(jì)算,御家匯每場的收入也不超過3萬元。
御家匯的直播投入的有金錢,人力,時(shí)間等等,投入這些換來一場直播3萬的收入,值還是不值,你自己掂量吧。
在直播帶貨行業(yè),頭部主播的費(fèi)用由坑位費(fèi)和傭金組成,有點(diǎn)影響力的主播坑位費(fèi)從幾萬到幾十萬不等,傳聞羅永浩的坑位費(fèi)是 60 萬,李佳琦的坑位費(fèi)是32 萬,直播帶貨的傭金一般在20%~40%。
一般頭部主播在直播時(shí)都要求商家給出最低價(jià),這種情況下,直播賣貨的利潤已經(jīng)很低了,再加上給主播幾萬到幾十萬的坑位費(fèi),以及 20~40%的傭金,一場直播下來還能賺多少錢?真的是值得思考的問題。
2.直播數(shù)據(jù)的水深不可測
直播帶貨總是很熱鬧,動(dòng)不動(dòng)在線觀看幾百萬人,各種刷禮物,實(shí)際你不知道里面的水有多深。之前運(yùn)營研究社報(bào)道“四五百萬的粉絲量的達(dá)人,只有個(gè)位數(shù)成交。”財(cái)經(jīng)早餐報(bào)道,有商家遇到過靜默批量下單,靜默批量退款的人,懷疑是主播找的托。
在直播的大潮下,不少地方縣長、副縣長紛紛來到鏡頭前為當(dāng)?shù)貛ж洝_@股縣長直播帶貨風(fēng)潮,還推動(dòng)了不少網(wǎng)紅縣長的誕生。但火熱報(bào)道的背后,可能是一場雞飛狗跳的鬧劇。
前幾天新華社就發(fā)文批評官員直播中的形式主義:為了直播時(shí)的流量和銷量好看,一些地方費(fèi)盡了心思——有的地方專門發(fā)文搞攤派,不僅讓黨員干部當(dāng)觀眾,還規(guī)定了“最低消費(fèi)額”;有的地方“虧本賺吆喝”,以低于成本的價(jià)格搞促銷,只管流量、銷量好看,不管這筆買賣劃不劃算;還有的地方搞“二次簽約”“虛假下單”,把已完成的交易在直播時(shí)再演練一遍,或下單之后再退單……怎么說呢?連新華社都看不下去了,這篇文章過后,那些所謂縣長、副縣長直播的神話算是破滅一大半了。
董明珠在抖音第一次直播時(shí),雖然商品銷售額只有20多萬元,不過貴在真實(shí),也是董大姐擁抱變化的態(tài)度。
第二次在快手直播超3億,第三次在京東直播超7億。如果按照這兩場的數(shù)據(jù),每場帶貨5億多,董大姐就應(yīng)該學(xué)薇婭365天帶貨,一年就接近2000億了,快接近格力一年的收入了。這樣,格力廣告也不用投了,經(jīng)銷商也直接去掉了,成本低效果好??赡軉??當(dāng)然不可能。
雖然不知道具體數(shù)據(jù),但我們心知肚明,這3億,7億里面有多少是經(jīng)銷商進(jìn)貨?一場直播號稱為了賣貨,結(jié)果變成左手倒右手的游戲,那就沒啥意思了,還不如別在乎銷售額,做做品牌和PR呢。
前幾天,我在抖音上關(guān)注的一個(gè)叫岳老板的大號進(jìn)行了一場直播,雖然他的知名度不太高,但粉絲數(shù)有1300多萬,這個(gè)量級已經(jīng)不差于一個(gè)明星。5月11日岳老板的直播號稱7小時(shí)賣了1500萬的貨,你猜實(shí)際數(shù)據(jù)是多少?70.5萬。
當(dāng)年微博、微信營銷最火的時(shí)候,里面數(shù)據(jù)的水有多深,估計(jì)大部分人都知道,直播也是一種營銷方式,水可能只會(huì)更深,不會(huì)更淺。
3.明星也不是銷量的保證
一般來說,明星有巨大的粉絲量,有足夠的曝光效應(yīng),按理說他們帶貨就是銷量的保證,但從實(shí)際案例來看,明星帶貨是不穩(wěn)定的,也是有風(fēng)險(xiǎn)的。
去年10月底,李湘直播賣貂衣,結(jié)果是剛開始時(shí)銷量是26,結(jié)束了銷量還是26,一件都沒賣出去,但據(jù)稱請李湘就花了80萬,這種坑位費(fèi)就是為了“坑”商家的。
5月13日在抖音上有超過1600萬粉絲的許君聰進(jìn)行了一場直播,根據(jù)“小葫蘆大數(shù)據(jù)”的統(tǒng)計(jì),其直播帶貨的25件商品,僅獲得10.4萬收入,而據(jù)傳許君聰直播帶貨的坑位費(fèi)達(dá)到了幾十萬的水平,不知道那些交了坑位費(fèi)的商家在看到直播數(shù)據(jù)后有何感受。商家找明星帶貨,如果趕上陳赫、劉濤帶貨還有賺的機(jī)會(huì),趕上李湘、許君聰帶貨,如果交了坑位費(fèi),那你也只被坑了。所以下次看到明星直播帶貨招商方案,蠢蠢欲動(dòng)的時(shí)候,最好還是三思而后行。