品牌 之路

毋庸置疑，品牌化經(jīng)營(yíng)是傳統(tǒng)工藝振興的一條切實(shí)有效的路徑。10年之中，無論是手工藝品牌、工作室品牌，還是傳統(tǒng)工藝品牌、老字號(hào)品牌，都在品牌化發(fā)展的道路上積極地進(jìn)行探索與嘗試。產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)方式與非產(chǎn)業(yè)化的定制模式，并行不悖地描繪出品牌之路的多樣性。

392歲老字號(hào)的創(chuàng)新之旅

2011年，張小泉從杭州主城區(qū)整體搬遷到富陽(yáng)東洲之后，下大力對(duì)生產(chǎn)線作了大規(guī)模的技術(shù)改造，成為全國(guó)刀剪行業(yè)首家應(yīng)用磨刀機(jī)器人、焊接機(jī)器人的企業(yè)。2014年，杭州張小泉與上海張小泉成為了一家人，結(jié)束了品牌歷史遺留的紛爭(zhēng)難題。2018年，張小泉完成股份制改造，離資本市場(chǎng)更近了一步。

這就是張小泉的近10年歷史，如果形象一點(diǎn)說，是張小泉走向新發(fā)展征途中“吾家有女初長(zhǎng)成”的10年。

產(chǎn)品創(chuàng)新是第一步。10年前我們只生產(chǎn)刀、剪等單一產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品類型多達(dá)2 000余種，發(fā)展成為一家具有家居廚房用品、個(gè)人護(hù)理用品、園林農(nóng)藝用品、酒店廚具用品等的日用生活五金企業(yè)。通過本次疫情，我們也將論證與我們行業(yè)緊密相關(guān)的諸如手術(shù)刀、醫(yī)用剪刀、止血鉗等小型醫(yī)用器械或者耗材的行業(yè)機(jī)會(huì)。

2009年底，我們正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)了張小泉電商，經(jīng)歷了從自建網(wǎng)上商城到進(jìn)駐各大主流電商平臺(tái)的全網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等各大主流平臺(tái)，讓張小泉電商的銷售額從不足3千萬元，實(shí)現(xiàn)了超2億元關(guān)口的快速增長(zhǎng)。

過去，張小泉幾乎從不投放廣告，但現(xiàn)在地鐵、高鐵、巴士上都能看見我們的身影，從展會(huì)到新媒體同步運(yùn)營(yíng)，我們一直在加強(qiáng)大眾群體特別是年輕群體對(duì)張小泉品牌的認(rèn)知。張小泉的本質(zhì)，是百姓企業(yè)、百姓品牌，是國(guó)民心中超高性價(jià)比的刀剪品牌。我們甚至還生產(chǎn)著幾乎沒有利潤(rùn)的旅行剪，就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它有情懷。

但要把這個(gè)擁有近400年歷史的老字號(hào)逐步打造成一個(gè)真正具有世界影響力的刀剪五金品牌，還有不短的路要走。品牌年度活動(dòng)“泉家國(guó)貨節(jié)”是切入點(diǎn)，我們希望在全國(guó)范圍內(nèi)掀起新一輪國(guó)貨熱潮，同時(shí)也通過線下出口貿(mào)易和線上“天貓海外”相結(jié)合，讓這把剪刀“走”得更遠(yuǎn)。不斷提高自身的市場(chǎng)占有率，逐步成為一個(gè)真正具有世界影響力的刀剪五金品牌。

泉叔

張小泉，中華老字號(hào)，是刀剪行業(yè)中最早的中國(guó)馳名商標(biāo)

作為一個(gè)392年的高齡品牌，張小泉不斷地?fù)Q血與革新，引進(jìn)新技術(shù)彌補(bǔ)傳統(tǒng)制造業(yè)所欠缺的生產(chǎn)能力，用新營(yíng)銷思維重塑企業(yè)的品牌形象……正在沖擊上市的張小泉，確是值得學(xué)習(xí)的范本。

q

請(qǐng)談?wù)勥@10年間，老字號(hào)的現(xiàn)狀與變化。

A

據(jù)商務(wù)部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)定的1 128家“中華老字號(hào)”里，僅10%在蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨著一定的困境。許多老字號(hào)一直墨守成規(guī)，以為“酒香不怕巷子深”，其實(shí)不然。老字號(hào)品牌被譽(yù)為“金字招牌”，如果能夠不失時(shí)機(jī)地將品牌進(jìn)行延伸，借以增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，做大市場(chǎng)這塊“蛋糕”，老字號(hào)才能煥發(fā)新機(jī)。所以，老字號(hào)的“老”，用好了就是優(yōu)勢(shì)，用不好就成為危機(jī)。老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展窗口期還在，伴隨國(guó)家發(fā)展和民族自信的弘揚(yáng)，這個(gè)窗口期還將持續(xù)一段時(shí)間。但如果不能利用這個(gè)窗口期，實(shí)現(xiàn)“練好內(nèi)功、樹立品牌、打開市場(chǎng)”的目標(biāo)，最終仍不樂觀。

譚傳華

譚木匠控股有限公司董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人

它也許是中國(guó)市場(chǎng)上最廣為人知的一把梳子，從重慶萬州出發(fā)，走向了香港上市。這10年間，它有過怠惰和浮躁，通過企業(yè)搬遷、擴(kuò)展渠道、傳承交接、夯實(shí)文化，譚木匠將一把小梳子做成了文化符號(hào)，乃至一個(gè)全球化品牌。

自我革命，讓譚木匠走得更遠(yuǎn)

很巧的是，距離2009年12月29日譚木匠在香港主板上市，剛好過去了10年時(shí)間。在譚木匠的發(fā)展歷程中，香港上市是一個(gè)很有里程碑意義的節(jié)點(diǎn)。一方面，這標(biāo)志著譚木匠品牌從無到有、從弱到強(qiáng)，到達(dá)了一個(gè)比較成熟的高度;另一方面，這也象征了譚木匠另一個(gè)發(fā)展階段的新起點(diǎn)。

10年里，有幾件事對(duì)譚木匠來說，是有較大影響的。

第一個(gè)當(dāng)屬“搬遷”。當(dāng)一個(gè)公司做大了，官僚和僵化的“大公司病”就會(huì)慢慢冒出來。2013年，我請(qǐng)行政立項(xiàng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，每周一問一次進(jìn)度，結(jié)果問了3次，回復(fù)都說還在走流程。我親自吩咐的事情都能拖3周，可想而知，整個(gè)公司的辦事效率已經(jīng)低到什么程度了。那一次，我在辦公會(huì)上拍了桌子。我多次說過一個(gè)觀點(diǎn)：譚木匠最大的敵人不是別人，而是自己，所以我們一直要努力與浮躁對(duì)抗。

最終，公司選擇了江蘇句容作為落腳點(diǎn)，一是因?yàn)樗邆溟L(zhǎng)三角的地理優(yōu)勢(shì)，二是作為一個(gè)小城市，它沒有大都市的喧囂與浮躁，更適合靜下心來潛心研發(fā)和傾聽市場(chǎng)的聲音。

2014年譚木匠行政管理中心正式搬遷時(shí)，有2/3的員工沒跟過來，關(guān)鍵部門研發(fā)中心的設(shè)計(jì)師僅1人來到句容，整個(gè)公司的組織架構(gòu)可謂經(jīng)歷了“削骨之痛”。但正因?yàn)檫@樣，譚木匠徹底實(shí)現(xiàn)了組織的精簡(jiǎn)與換血，為企業(yè)管理和品牌重建騰出了空間。

第二個(gè)是譚木匠的電商策略。那時(shí)是2012年，有一天我與2個(gè)兒子討論譚木匠是否需要加強(qiáng)電商渠道的拓展。出乎我意料的是，2個(gè)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的年輕人竟然同時(shí)投了反對(duì)票，理由是擔(dān)心拓展電商會(huì)給線下加盟商帶來較大沖擊，影響整體業(yè)績(jī)。我當(dāng)場(chǎng)給一位老加盟商打電話詢問意見，那位加盟商說電商發(fā)展已是大勢(shì)所趨，譚木匠必須立即重視和占領(lǐng)線上渠道這個(gè)陣地，否則可能會(huì)對(duì)整個(gè)品牌造成難以挽回的局面。

于是在2012年底，我們調(diào)整戰(zhàn)略，重組電商團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)在回過頭看，當(dāng)初譚木匠重視拓展線上渠道的時(shí)間點(diǎn)很是驚險(xiǎn)，因?yàn)殡S后幾年正是國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展的時(shí)間，如果錯(cuò)過了那個(gè)時(shí)機(jī)，譚木匠很可能陷入被動(dòng)的境地。當(dāng)年譚木匠線上銷售不足800萬元，到2018年，線上銷售已達(dá)1億元。

第三個(gè)是社會(huì)責(zé)任。在譚木匠萬州工廠，我們有360名左右殘疾員工，他們大多在生產(chǎn)一線，可以說譚木匠的梳子多半出自他們之手，他們對(duì)品牌發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。但這些我們的兄弟姐妹，大部分人半輩子都沒出過遠(yuǎn)門，有些甚至沒搭乘過動(dòng)車。

2018年4月，我們聯(lián)合南京藝術(shù)學(xué)院，邀請(qǐng)工廠里的全部殘疾員工，進(jìn)行了一場(chǎng)橫跨千里的藝術(shù)旅行。在南藝看展覽、聽設(shè)計(jì)課、賞歌劇，工人們也教南藝學(xué)生做梳子，一起創(chuàng)作演出音樂舞蹈節(jié)目，以及參觀搬遷后的總部……360多人分為9個(gè)大隊(duì)，每個(gè)大隊(duì)配有隊(duì)長(zhǎng)、安全員和志愿者，還有隨隊(duì)醫(yī)生和手語(yǔ)翻譯老師。組織出行雖不易，但對(duì)于這些從未出過遠(yuǎn)門的殘疾員工來說，那是一場(chǎng)難忘而有意義的春游。所以，為殘疾人創(chuàng)造更多更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助他們獲得應(yīng)享的權(quán)利，實(shí)現(xiàn)更美好的生活，是譚木匠高度重視的一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任。

譚木匠沒有什么成功的秘密。不急于追求增長(zhǎng)速度，堅(jiān)持做一把好梳子，堅(jiān)守“誠(chéng)實(shí)、勞動(dòng)、快樂”為核心的企業(yè)文化，做一家盡力擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的好公司。這些大白話，其實(shí)就是譚木匠成功背后最重要的邏輯。

Q

譚木匠在線上、線下等市場(chǎng)拓展上有何策略？

A

這幾年，譚木匠一直在嘗試全渠道銷售，打通線上線下，發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì)。拓展線上渠道時(shí)，也會(huì)注重對(duì)線下渠道的保護(hù)，堅(jiān)持線上線下一個(gè)價(jià)，不參與任何打折促銷的活動(dòng)。未來還將發(fā)動(dòng)各加盟商，積極運(yùn)用社交媒體銷售工具。我們還有一個(gè)目標(biāo)，是要拓展國(guó)際市場(chǎng)，成為全球化的品牌。譚木匠海外市場(chǎng)的拓展策略是堅(jiān)持走品牌出海路線，確保海外門店的開店數(shù)量和盈利能力。拓展渠道包括但不限于單店加盟、區(qū)域代理、區(qū)域連鎖、海外電商平臺(tái)等多種形式。這其中當(dāng)然會(huì)有各種困難，但既然是拓展，不就是要去克服困難嗎？

Q

對(duì)于進(jìn)入年輕領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)代的譚木匠，您有何期冀？

A

我最看重的是新的領(lǐng)導(dǎo)班子足夠重視企業(yè)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。2018年初，我的二兒子譚力子開始了“總裁試用期”，試用期一年，2019年他才正式出任公司總裁。我希望年輕的一代，能把譚木匠人引以為豪的“誠(chéng)實(shí)、勞動(dòng)、快樂”保持下去。

林霞

中國(guó)工藝美術(shù)大師、浙江臺(tái)繡服飾有限公司董事長(zhǎng)兼藝術(shù)設(shè)計(jì)總監(jiān)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)臺(tái)繡第3代傳承人

林霞愛穿中式服裝，但看起來非常前衛(wèi);她是國(guó)字號(hào)大師、非遺傳承人，在這個(gè)行業(yè)已有40個(gè)年頭，卻是一個(gè)不折不扣的“年輕派”。

國(guó)字號(hào)大師的變與不變

“11年前，臺(tái)州繡衣廠破產(chǎn)，我貸款買下了繡衣廠的技術(shù)資料。希望如果有足夠的錢，把繡衣廠的廠房也買下來……”這是我10年前的愿望，但我的“繡衣廠之夢(mèng)”再也無法實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)樵瓉淼睦C衣廠房早已被改建。但也許，夢(mèng)想會(huì)以另一種形式實(shí)現(xiàn)。2012年，我投資興建了“臺(tái)繡文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園”，從產(chǎn)業(yè)園拓展到全國(guó)近300家店鋪，整體經(jīng)營(yíng)狀況比較平穩(wěn)。

這個(gè)過程，“變”與“不變”這兩個(gè)詞一直貫穿其中?？此泼艿脑~，其實(shí)存在著微妙的共生關(guān)系。經(jīng)過這些年的實(shí)踐與探索，我對(duì)臺(tái)繡藝術(shù)創(chuàng)作的表達(dá)形式、思維觀念、經(jīng)營(yíng)理念等都發(fā)生了不同程度的變化。

起初一段時(shí)期，我的臺(tái)繡設(shè)計(jì)創(chuàng)作更多停留在具象的技藝層面，圍繞著技法、畫面、款式等做探索。這也和大家通常理解的臺(tái)繡相似，即一門手工技藝或是繡衣。很快，我意識(shí)到臺(tái)繡不應(yīng)僅限于此，它要脫離固有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和形式框架的局限，在保留傳統(tǒng)工藝及技藝內(nèi)涵的同時(shí)，在題材內(nèi)容、工藝技法、形式功能等多個(gè)方面尋求突破。通過一系列探索性實(shí)驗(yàn)，逐漸建立起了我們較為鮮明的當(dāng)代性風(fēng)格特點(diǎn)——纖藝?yán)C。這是在傳統(tǒng)臺(tái)繡技藝基礎(chǔ)上，將生物、藝術(shù)、刺繡的概念一體化所形成的新流派。當(dāng)“纖藝?yán)C”處女作《網(wǎng)絡(luò)天下》在2012年亮相時(shí)，這種“創(chuàng)新”的做法一開始并不受大家“歡迎”，有不少反對(duì)和質(zhì)疑的聲音。經(jīng)過這些年一步步地驗(yàn)證，一步步地證明，臺(tái)繡的運(yùn)用領(lǐng)域和影響力被推上了新高度。我的做法和堅(jiān)持沒有白費(fèi)。

把傳統(tǒng)的繡衣與當(dāng)下最流行的設(shè)計(jì)相融合，不斷拓寬藝術(shù)的邊界，并將“藝術(shù)生活化”的理念植入到產(chǎn)品的方方面面，臺(tái)繡超越了很多人對(duì)傳統(tǒng)刺繡的想象。在我看來，這種“變”是值得的。但對(duì)臺(tái)繡的一腔熱血和致力于這門技藝的堅(jiān)定決心，卻駐在我心里，從未改變。

我想，經(jīng)過這10年時(shí)間，在創(chuàng)作上我更加自信和篤定，經(jīng)營(yíng)管理上也變得更加開闊和大膽。但這10年的我，可以說是處于比較擔(dān)憂和相對(duì)孤獨(dú)的狀態(tài)，與臺(tái)繡行走于一段漫長(zhǎng)且交疊的冒險(xiǎn)之路上。這一路，是我深度認(rèn)知臺(tái)繡、認(rèn)知自我的過程，不斷打破與重構(gòu)的過程，持續(xù)尋求與實(shí)驗(yàn)的過程。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革的各種沖擊之下，刺繡行業(yè)也呈現(xiàn)出各種各樣的生存樣態(tài)。所幸的是，我們比較大膽地去擁抱時(shí)代。除線下經(jīng)營(yíng)外，我們成立了電子商務(wù)部，包括開通淘寶、微博等線上平臺(tái)，在信息傳播、渠道拓展、運(yùn)營(yíng)管理等方面逐步引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓臺(tái)繡在變革下顯現(xiàn)出比較頑強(qiáng)且具有個(gè)性的藝術(shù)生命力，并多地生花。我相信時(shí)代能夠賦予手藝生命，《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》、工匠精神和文化自信等國(guó)家戰(zhàn)略的提出，能使我們看到非遺和傳統(tǒng)手工藝的地位在社會(huì)上的提升，我們的創(chuàng)作之路同樣就會(huì)越走越寬。

Q

您如何描述或定位自己在行業(yè)的位置？

A

我們每個(gè)人都在以自己的方式去探索實(shí)踐和表達(dá)呈現(xiàn)，每個(gè)人都做出了自己的努力，都有著自己的特點(diǎn)和風(fēng)格，我也是其中可以供大家參考和交流探討的一分子而已。

Q

關(guān)于下一個(gè)10年，您有怎樣的期許和規(guī)劃呢？

A

10年前的思考和10年的行動(dòng)、堅(jiān)持，鑄就了今天的我們。同樣，我們今天的思考和行動(dòng)，也將會(huì)決定10年后的我們。因此，我們需要思考未來的受眾、未來的市場(chǎng)、未來的世界?；谶@種想法，我們?nèi)ツ瓿闪⒘艘粋€(gè)全新的品牌“廳唐文化”，由此出發(fā)，展開對(duì)年輕一代的審美、價(jià)值觀、語(yǔ)言表達(dá)、商業(yè)思維和運(yùn)營(yíng)方式的思考和試驗(yàn)。希望10年后的今天，還能在此與大家分享我們的“成功”經(jīng)驗(yàn)。