論視覺設計在媒體品牌形象塑造中的作用

文_陳 莎

一、媒體品牌的形象定位

媒體是人們用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。這意味著媒介不僅僅只是傳遞信息，其不斷增長的價值、意義和話語權讓媒體的重要性不斷凸顯。媒體類型的分化，新舊媒體的競爭讓信息價值最大化變成群雄逐鹿的戰(zhàn)場，也讓品牌成為助力媒體價值中越來越不可或缺的一環(huán)。在英國品牌評估機構 Brand Finance發(fā)布的“2019全球最有價值的25個媒體品牌排行榜”中，居前九位的媒體的品牌價值均超過了100億美元。媒體品牌的打造是全方位的，從理念、內(nèi)容到傳播方式等都是品牌塑造不可或缺的內(nèi)容。視覺形象作為媒體品牌重要的環(huán)節(jié)，需要不斷變化與創(chuàng)新，緊隨時代，形成媒體品牌特有的風格，兼顧與時俱進的設計形式來體現(xiàn)媒體的時代感，這樣才可以不斷增強觀眾對媒體品牌的關注度，增加用戶黏性。

筆者以為，媒體品牌的載體是用以和其他競爭者的媒介相區(qū)分的名稱、象征、記號及設計組合。報刊雜志作為傳統(tǒng)紙媒，其品牌形象是其用以區(qū)別其它期刊的刊名、封面等符號的組合，體現(xiàn)其個性和風格，是創(chuàng)辦理念、經(jīng)營理念、服務理念、行為理念的高度抽象和概括，尤其需要精心打造具有先進文化內(nèi)涵和鮮明傳播風格的視覺形象作為重要基點。研究表明，人們接收的信息70%以上是靠視覺，要獲得更多的關注和投入，使讀者產(chǎn)生認同感，最直觀、最重要的就是展示媒體的視覺面貌?！豆伯a(chǎn)黨員》雜志是浙江日報報業(yè)集團旗下的一份期刊，隸屬于該雜志的月刊《共產(chǎn)黨員·離退休黨建》，則是面向浙江全省離退休黨員推出的學習交流平臺，這本月刊的每一期雜志都經(jīng)過精心策劃，憑借其呈現(xiàn)給讀者耳目一新的感受，收獲了廣大離退休干部黨員的好評。

《離退休黨建》作為《共產(chǎn)黨員》的子刊，也是一份專門關注老年民生、關愛中老年人健康與生活的老年類專業(yè)刊物。傳統(tǒng)印象中，黨刊的視覺設計多運用紅色，這已經(jīng)成為黨刊視覺美學的核心。時代在不斷發(fā)展，大眾對美學的定義更加多元，尤其是對于離退休干部這樣的高素質群體，更加期盼各種現(xiàn)代、豐富的視覺呈現(xiàn)，這對黨刊出版工作提出了更高的要求。黨刊在整體格調(diào)上依然要秉承我黨嚴肅莊重的基因，不僅是為黨建增添正能量，也是引領社會新風尚，體現(xiàn)高大、正氣的黨刊形象，一方面是主基調(diào)的延伸，另一方面也要凸顯時代的氣息與脈搏。

二、建立視覺形象識別

品牌的形象識別主要依賴色彩、字體、圖形和版面形式等視覺要素。尤其是每一期雜志的封面設計，是本期主題策劃的視覺形象展示，進而在內(nèi)頁的主題策劃中有文字、圖片的延續(xù)，所以封面是期刊重點內(nèi)容的外在體現(xiàn)?！峨x退休黨建》沿襲了刊名紅底白字的設計風格，紅色有著很強的指向性和標識性，有助于讀者區(qū)分其他眾多的雜志刊物。第一期策劃了致敬“雙先”的主題報道，關注2019年全國、全省離退休干部先進集體和先進個人表彰大會，封面用了正氣的紅色背景和金色的書法字體，體現(xiàn)了“雙先”精神。第二期，面對突發(fā)疫情推出“抗疫特刊”，封面設計得到了青年畫家邱大尉先生的支持。國畫作品《一往無前》讓人感觸最深的是一線醫(yī)務工作者逆行而上的堅定眼神，這種有溫度的作品向大眾傳遞出了積極的正能量；第三期，尋訪老干部抗疫志愿者，推出“最美志愿者群英譜”，封面上無數(shù)的志愿者身影匯聚成一組愛心，體現(xiàn)了我省銀色志愿者服務社會的力量。

三、突出品牌個性特征

“健康生活，快樂閱讀”，《離退休黨建》希望在設計上給讀者帶來不一樣的“悅”讀體驗。這個“悅”不僅是文字帶來美感，也是視覺上的感受。老年人的閱讀習慣往往是會花很多時間去“慢”閱讀，更需要每一位采編人員靜下心來追求細節(jié)。譬如，在精品黨課板塊中，色彩傾向用正氣的紅色去體現(xiàn)，處理手法上經(jīng)常是使用圖示圖表，增強可視化閱讀，提煉稿件亮點，讓讀者快速獲取“干貨”?？紤]到老年人的閱讀習慣，閱讀長文比較吃力，貼心地為讀者準備了掃碼聽文章。

《離退休黨建》面對的受眾是離退休黨員干部，閱讀人群多為老年人，所以在篇幅上選用1-2頁的精短文章，營造簡潔、塊面的版式設計風格，讓老年人讀得輕松一些。由于老年人隨著年齡的變化會出現(xiàn)生理和心理的變化，表現(xiàn)為對視覺信號識別的障礙，因此雜志也為他們量身定制了適合他們閱讀的字體字號。在字號選擇上，一般使用10pt到12pt間的字級，在標題處理上樸素簡單，所用字體相對單一。對于老年人來說識別度最好的是宋體，宋體的特點是橫細豎粗，最符合眼睛運動的軌跡。其次是黑體，黑體具有規(guī)整、剛穩(wěn)的特點，多用作標題，體現(xiàn)黨刊的嚴肅性和正氣。這些細節(jié)的處理營造視覺識別，通過多個識別特征塑造品牌個性。

新聞媒體的特點是及時、準確傳播資訊，傳遞優(yōu)秀文化和社會正能量。2020年初的新冠疫情是全國上下共同面對的一次重大公共事件。面對在這次危機中出現(xiàn)的各種感人的人和事，《離退休黨建》在2月刊全力策劃特刊《防疫抗疫之“銀色”力量》，分三大板塊宣傳了最美“銀發(fā)”逆行者、疫情宣傳我先行、寄情文藝助抗疫，全方位展示了在一線抗疫工作中我省老干部堅守、無畏、忘我的奉獻精神，為抗擊疫情凝聚正能量。在設計上，整本雜志用了藍色主基調(diào)，有節(jié)奏、有層次地將整組報道整合在一起，精心為每個板塊設計了篇章主題和畫面。接下來，連續(xù)三期的封底配合抗疫主題設計了公益海報，從疫情最嚴峻時期正確佩戴口罩的公益宣傳，到三月櫻花盛開“春已至勝可期”的繁花似錦；再到配合使用“公筷公勺”的倡議，每一期公益海報都精心設計，緊扣當下熱點，也起到了鼓舞人心的作用。