汽車開進(jìn)“直播間”你會為明星代言買單嗎？

本刊記者 / 韓夢霄

直播帶貨、明星代言或許能刺激起你對一只迪奧的購買欲，但卻無法刺激出你對奧迪的需求。

如果你是一名資深網(wǎng)上沖浪選手，那李佳琦、薇婭的名字肯定不陌生；如果恰巧不是，相信也一定從你樂衷于網(wǎng)上購物的女性朋友口中聽說過他們的名字。相信沒有幾個女生能抵住口紅王子李佳琦“OMG，買它，買它，買它”的誘惑。

在經(jīng)歷純粹流量變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈分化后，處于產(chǎn)業(yè)鏈重塑第三階段的直播電商，不僅使一批網(wǎng)紅走進(jìn)大眾視線并為人熟知，成為最早直播帶貨的掘金者，自帶光環(huán)的明星大咖們也紛紛下沉，尋求流量變現(xiàn)的新出口。

根據(jù)2019年底發(fā)布的《直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時代的新產(chǎn)業(yè)，正在創(chuàng)造一個千億級的新市場。據(jù)調(diào)研測算，未來有望沖擊萬億體量。儼然，直播正在快速積聚力量，朝著下一個風(fēng)口大踏步邁進(jìn)。

4月1日晚，堪稱直播史上魔幻的一夜?！坝钪媸讍巍痹凇疤詫氈辈ж浺唤恪鞭眿I的直播間成交，4000萬元運載火箭發(fā)射服務(wù)幾秒之內(nèi)宣布售罄。而就在同一天，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩的抖音首秀也斬獲頗豐，截止當(dāng)晚23點15分，觀看人數(shù)累計超過4800萬，銷售額累計1.7億。單從這破紀(jì)錄的數(shù)據(jù)來看，老羅此次帶貨“處女秀”無疑是成功的。

身處粉絲經(jīng)濟(jì)時代，當(dāng)擁有巨大號召力的明星大咖們從高高在上的秀場下沉至賣場，便更大可能地撬動粉絲為其代言或者帶貨產(chǎn)品掏腰包的欲望，其巨大的商業(yè)價值也在定期公布的“帶貨力排行榜”中借以大數(shù)據(jù)的形式最大程度的顯現(xiàn)。明星的全面下沉也意味著直播行業(yè)正在進(jìn)入2.0版本，或?qū)㈤_始新一輪的高潮或洗牌。

而2020年，直播行業(yè)無疑將“乘勝追擊”迎來更大契機(jī)。受疫情“黑天鵝”影響，線下行業(yè)可謂一片慘淡，遭遇事業(yè)滑鐵盧的同時這些企業(yè)也不得不轉(zhuǎn)換思維至線上尋求一線生機(jī)，一時間直播帶貨再度升溫，勢如破竹。

越來越多的農(nóng)副產(chǎn)品供銷商、品牌商開啟“云逛街”“云購物”模式，直播也一度成為很多滯銷物品的“救命良藥”。更有直播賣房、VR售車等一系列“神奇操作”，不斷刷新人們對于“帶貨”的認(rèn)知和想象，其熱鬧程度比起當(dāng)年霸屏的電視購物也毫不遜色。但萬物皆可“播”嗎？當(dāng)大宗商品汽車開進(jìn)“直播間”，會有人因為偶像代言而買單嗎？

一場用流量換銷量的數(shù)字營銷

2019年10月16日晚，寶沃在淘寶、抖音等多平臺開啟的一場“雷佳音PK超級腦瓜崩”的直播賣車活動吸引了很多人的關(guān)注。

雷佳音曾參演過《我的前半生》《白鹿原》《和平飯店》等多部優(yōu)質(zhì)影視作品，演技精湛。憑借在《長安十二時辰》中的出色表現(xiàn)，一舉斬獲釜山電影節(jié)亞洲內(nèi)容頒獎典禮的“最佳男演員獎”，是一線演員中兼具實力和流量的新一代中堅力量。

寶沃汽車此次邀請雷佳音擔(dān)任品牌代言人，并聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)紅人以直播賣車的形式與用戶進(jìn)行親密互動，無疑寶沃汽車的知名度與美譽(yù)度實現(xiàn)了新一輪躍升。

其實早在2016年3月21日，瑪莎拉蒂全球首款SUV——levante就通過天貓在中國大陸進(jìn)行首發(fā)銷售，100輛levante僅僅上線不到一分鐘即銷售一空。而號稱“五菱神車”的五菱宏光S標(biāo)準(zhǔn)型更是在2019年5月19日通過拼多多創(chuàng)下18秒賣光400輛的驚人記錄。

雖然平臺賣車在業(yè)界不是什么新鮮事，但明星助陣的新鮮營銷故事卻每一次都能打動消費者。

官方數(shù)據(jù)顯示，兩個半小時的直播期間，有超過459萬人次觀看，累計在線售出寶沃汽車1623輛，創(chuàng)下平均1分鐘賣車11輛的直播銷售記錄。寶沃百度搜索指數(shù)也創(chuàng)下近半年來新高，移動環(huán)比增長18%，讓寶沃汽車在短時間內(nèi)獲得了巨大的品牌曝光。

應(yīng)該說，寶沃汽車舉辦的這次直播賣車活動很好地“get”到這個年輕群體喜歡新奇和帶有綜藝感的直播形式，成功地將群體關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷量。

先是通過極具誘惑力的活動吸引消費最旺盛也最具購買力的年輕群體；緊接著，通過與短視頻網(wǎng)紅、直播達(dá)人和明星的互動，從普通人角度巧妙地展現(xiàn)寶沃汽車的時尚感與安全性。將觀眾的情緒通過三位嘉賓在視頻中的互動，結(jié)合情感營銷、娛樂營銷等手段，“處心積慮”地一步步調(diào)動觀看時的興奮點，最終引發(fā)購買行為。

雖然此次有明星助陣的“直播賣車”，寶沃交出了一份耀眼的成績單。但是市場上對其銷量的質(zhì)疑聲從沒中斷過。

1919年德國寶沃汽車集團(tuán)在德國不萊梅創(chuàng)建，輝煌了近50年后，最終在上世紀(jì)60年代停產(chǎn)，只留下了一個商標(biāo)。21世紀(jì)初，才被北汽福田集團(tuán)花了500萬歐元收購，并隨后推出兩款車型：寶沃BX7、寶沃BX5，力求再創(chuàng)當(dāng)年的“德系豪華品牌”輝煌。

應(yīng)該說一開始，背靠洋品牌的寶沃還是取得不錯的銷量。只是隨著消費者醒過神來，發(fā)覺寶沃汽車價格普遍要比同級自主品牌中型SUV的最高差價貴出近20萬元，可實際性能并沒太大提升。尤其眾多寶沃車主集中反映寶沃兩款車都有隔音降噪做工一般，油耗偏高以及小毛病不斷等意見，讓許多消費者購車之后備受困擾，“高價低質(zhì)”等不利的口碑也隨著這些負(fù)面消息不斷傳開，從而大幅影響了寶沃汽車的整體銷量。

根據(jù)福田公司公報，2018年寶沃汽車銷量3.29萬輛，公司銷量54.5萬輛，寶沃汽車銷量占公司銷量的6%，占比減少1%；2018年，寶沃汽車實現(xiàn)收入30.6億元，同比下降47%；凈利潤虧損25.4億元，同比增虧158%。雖然福田公司也給出了研發(fā)、廣告投入過高等解釋，但面對這樣持續(xù)下滑的數(shù)據(jù)不能不令人著急。

而此次直播帶貨的真實成交額也只能是“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”，如人飲水冷暖自知了。

突然盛行的“直播賣車”風(fēng)

前有雷佳音，后有企業(yè)高管化身“網(wǎng)紅”。2020年一場突如其來的疫情，對本就處于嚴(yán)冬的汽車行業(yè)而言無疑雪上加霜。原本豪華高端的汽車品牌商也因此放下身段，與看似調(diào)性有點不符的直播聯(lián)系在一起，積極展開自救。

從2月10日開始到16日結(jié)束，德國高檔汽車制造商寶馬每天都會在天貓和京東兩個平臺開啟直播，除第一天的3場預(yù)播外，剩下6天每天都會進(jìn)行4場直播。7天時間里，寶馬一共要完成27場直播。

線上賣車對這個強(qiáng)調(diào)駕駛的德國汽車品牌來說，挑戰(zhàn)著實不小。主觀駕駛感受很難用語言形容得利落貼切，而看直播的人，又都對駕駛保持自己的看法。與其它大多數(shù)品牌將直播地點選在經(jīng)銷商店內(nèi)不同，寶馬直播間鏡頭的遠(yuǎn)方，總會閃過一抹來自世博會中國館的紅色。這是寶馬位于上海旗艦體驗中心窗外的日常景色。

2月14日下午1點，自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民準(zhǔn)時坐在直播間，和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺上來了一場主題名為“特別的愛給特別的你”的直播大秀。這場直播在所有平臺竟有50萬人在線觀看，不時還有網(wǎng)友給“胖頭俞”點亮小紅心，并提出各種問題。車企老總“胖頭俞”化身汽車界“李佳琦”，親自為上汽榮威和名爵兩個品牌 “帶貨”，這在汽車圈還是頭一次。同一天，小鵬汽車也推出了主題為“雖然不能相見，但是可以網(wǎng)戀”的多場直播活動。

在汽車廠商賣車的同時，各大4S店也開始八仙過海各顯神通了，在這里，你會看到更貼合當(dāng)下時代底色的賣車直播：手機(jī)前置攝像頭不高的像素配合時斷時續(xù)的網(wǎng)絡(luò)，讓穿梭在展車間的他們經(jīng)?？D成高糊畫質(zhì)；收音效果不佳的話筒讓他們口音各異的普通話聽上去總有些刺耳；停在店外的成排電瓶車有時也會入鏡。

為了拉近與屏幕前“老鐵們”的距離，不少人直接操起了方言。統(tǒng)一培訓(xùn)過、早已背得滾瓜爛熟的銷售話術(shù)在直播里，也適者生存般地進(jìn)化成：“哥，我這個優(yōu)惠，你可在全世界找不到第二家哩！”

在大部分車企在疫情影響下取消了1、2月的銷量考核后，經(jīng)銷商們的唯一目的，就只剩下獲取銷售線索。通過直播獲取新客源的數(shù)量，將很大程度上決定疫情過后，經(jīng)銷商們的回血能力。想要獲得有效銷售線索，無論是官方主播，還是“野生”播主們，都需要回答2個永恒的問題：“這臺車報價多少？”和“最多能優(yōu)惠多少？”

看來“便宜”始終是屏幕前老鐵們購買的原動力。但對于造價高昂的汽車，汽車商能承受的折扣底線是多少呢？此次“直播賣車”風(fēng)的轉(zhuǎn)化率又是多少呢？對此，大多經(jīng)銷商則很有默契地選擇了“閉麥”。

從“直播間”到4S店的距離

其實，直播賣車的爭論一直處于風(fēng)口浪尖，直播賣車可能真的只是看上去很美。

首先，在我們說直播賣車的時候，其實賣的并不是真金白銀的汽車，而是購車意向。相信熟悉汽車產(chǎn)業(yè)的人都知道，意向這個東西在直播間這樣的場合里是非常容易達(dá)成的，當(dāng)一個人處于一個全面的集體當(dāng)中，個人意識就會被剝奪從而變成集體無意識，形成一種群體效應(yīng)，而直播間其實就是這樣，大家隨著所有人的這種情緒所移動。

所以在這樣的情況下，當(dāng)李佳琦大聲喊出“買它！買它！買它！”的時候，大家就會不自覺地下單購買，這就是直播間的最核心邏輯內(nèi)涵。然而，如果是口紅之類的化妝品或者客單價較低的生活類用品的話，確實只要喜歡就可以掏錢購買，屬于自主判斷并獨立完成的消費行為，至于買回來有沒有用其實并不是那么重要，大家享受的是買的過程。

但汽車消費卻不是如此，作為一種客單價高，決策周期長、決策心理門檻高的特殊商品，即使在直播間因為一時沖動交了意向金，但是實際上真正能夠形成成交的數(shù)字并不會太多，這就是從直播到真實購買所產(chǎn)生的巨大鴻溝。因為買車始終是一件重體驗、重決策的事情，當(dāng)一個人開始有了買車的想法時，他就已經(jīng)觸動了一系列的串聯(lián)行為——購車前的信息觸媒、試乘試駕等，購車中的渠道選取、消費資金和金融服務(wù)使用情況，購車后的維修養(yǎng)護(hù)、二手置換等等，而這絕非是“買”和“賣”點對點的瞬時行為可以促成的，相較于直播間內(nèi)單一粗暴地降價，合理透明的定價、實用有效的配置組合、多元周到的服務(wù)體驗，更能打動那些有意購買的消費者。

其次，還有從流量到交易的差距。雖然我們看到像薇婭、雷佳音、李佳琦都擁有巨大的成交能力，但是一般的直播可沒有這樣的水平，一般情況下我們看到大部分車企和4S店的直播在很大程度上都是一種賺吆喝的狀態(tài)，即使有一些汽車直播能夠引來不少人圍觀，但是實際上我們看到的都是汽車主播們的個人脫口秀，大家看的基本上是圖個新鮮，真正想要把這種流量轉(zhuǎn)化為交易這基本上都是那些頭部主播的事情。然而，即使是所謂的頭部主播“淘寶一姐”薇婭，其實也并沒有在汽車直播上有所作為，雖然有過15分鐘40多輛車的記錄，但是這相比于薇婭所積累的超強(qiáng)人氣來說，可謂是性價比極低。

未來客戶在哪里？都在手機(jī)屏幕前

既然，直播間里的訂單不是真實交易，有了超大流量也不意味著擁有超高轉(zhuǎn)化率，那這樣的汽車直播的價值又在哪里呢？

其實這可以看做一個真正意義上的廣告，對于汽車行業(yè)來說，其核心價值在于曝光率。

對于當(dāng)前市場下行的汽車業(yè)來說，低成交率是一個共性規(guī)律，但是未來市場一旦恢復(fù)，汽車行業(yè)很有可能迎來一個黃金風(fēng)口期。只要能夠在現(xiàn)在給消費者種下一顆種子，那么未來就有可能成為一個非常有效的用戶。所以，為啥賣不了車還要直播，這不是一個現(xiàn)期就能變現(xiàn)的問題，而是一個長期的市場心智爭奪戰(zhàn)的問題。

長安歐尚汽車副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理楊光華就曾在2019汽車創(chuàng)新營銷論壇上感慨到：“未來所有的客戶在哪里？都在手機(jī)屏幕前?！睂τ诋?dāng)下火熱的網(wǎng)紅帶貨、視頻直播等新傳播形式，他認(rèn)為視頻直播本質(zhì)上是增加關(guān)注度，將龐大的公域流量里，對品牌、產(chǎn)品感興趣的人留下來。

在邁向大互聯(lián)的今天，跨界已經(jīng)成為一種必然趨勢。新時代下的跨界思維，是綜合性、多角度、外向性的策劃思維，是一種符合大時代潮流的、能夠?qū)⑵髽I(yè)帶出困境的整合營銷思維模式，每個遇到瓶頸或是想要獲得更大成功的品牌企業(yè)，都需要具備這種跨界思維模式。

汽車作為一個受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如何突破流量壁壘，如何借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，如何尋找自己的第一桶流量，如何精打細(xì)算地運營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長，這是傳統(tǒng)行業(yè)在新時代面臨的挑戰(zhàn)。

“技術(shù)創(chuàng)新將使現(xiàn)在所有的行業(yè)繞過目前固有的模式，在貌似不可能的地方別開生面?！敝辈フ琼槕?yīng)這一新時代的產(chǎn)物，企業(yè)借助新技術(shù)跨界傳播固然重要，但把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好才是車企的生存之道。否則將是事與愿違，搬起石頭砸自己的腳，在擴(kuò)大品牌知名度的同時，負(fù)面?zhèn)鞑ヒ矊⒊杀稊U(kuò)大。

一種車企和相關(guān)從業(yè)者跌跌撞撞摸索的新形態(tài)的興起，也意味著現(xiàn)在的一切都可能會成為過去，一場變革或?qū)⑶娜话l(fā)生……