5G背景下中國(guó)工商銀行S支行手機(jī)銀行的營(yíng)銷對(duì)策

唐杰珺

一、前言

手機(jī)銀行又稱移動(dòng)支付，是伴隨著信息時(shí)代的到來(lái)和發(fā)展所衍生，適應(yīng)智能手機(jī)的一款A(yù)pp，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和銀行的信息系統(tǒng)進(jìn)行連接，客戶可以跨過(guò)線下的銀行，直接在銀行的系統(tǒng)辦理的業(yè)務(wù)。

截至2019年3月，中國(guó)的手機(jī)上網(wǎng)量達(dá)到12.9億，手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到15.97億。手機(jī)在人們生活中占據(jù)重要位置，信息科技技術(shù)的發(fā)展使得人們生活離不開(kāi)手機(jī)。

移動(dòng)數(shù)據(jù)的需求爆炸式增長(zhǎng)催生了5G時(shí)代的到來(lái)。5G所統(tǒng)領(lǐng)的時(shí)代并不只促使人們對(duì)未來(lái)科技，社會(huì)的觀景發(fā)生的改變，更重要的是對(duì)人們生活方式的影響。目前已有5萬(wàn)多個(gè)5G的站點(diǎn)分布在全國(guó)，5G對(duì)于銀行業(yè)的影響難以估計(jì)。

二、工行S支行手機(jī)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）工行S支行的運(yùn)營(yíng)背景

工行S支行成立于1985年，是工行在H市設(shè)立的一級(jí)分行，共有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)41家。S支行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施齊全，并設(shè)有專門(mén)的區(qū)域提供和指導(dǎo)手機(jī)銀行服務(wù);且S支行也為H市的文化，旅游和服務(wù)業(yè)的建設(shè)以及民生領(lǐng)域，新興產(chǎn)業(yè)的融資提供了支持和幫助。S支行位于繁華地區(qū)，緊鄰學(xué)校，醫(yī)院，平均每月手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的滲透率為24.46%，竭力為全程829萬(wàn)個(gè)人客戶提供安全便捷的金融服務(wù)。S支行在該地區(qū)擁有良好的品牌形象和文化，擁有豐富穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)和客戶資源。

（二）手機(jī)銀行業(yè)務(wù)概述

工行手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)基本包括除實(shí)物（現(xiàn)金，ETC...）外的一切業(yè)務(wù)，便捷安全?？勺灾?cè)手機(jī)銀行，并修改密碼;進(jìn)行賬戶管理，查詢賬戶余額，明細(xì)等;轉(zhuǎn)賬匯款無(wú)需手續(xù)費(fèi)，，查詢匯款明細(xì);手機(jī)繳費(fèi)，如電話，水電等生活日常繳費(fèi);理財(cái)投資，辦理和查詢各項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品，如基金，定投，黃金等。

對(duì)于H市的居民，S分行的手機(jī)銀行還提供特別的地區(qū)服務(wù)，所有當(dāng)?shù)乜蛻艨芍苯油ㄟ^(guò)手機(jī)銀行預(yù)約網(wǎng)點(diǎn)服務(wù);結(jié)合H市的交通和文化產(chǎn)業(yè)，利用手機(jī)銀行購(gòu)買(mǎi)油卡和旅游景點(diǎn)的門(mén)票都可以享受相應(yīng)的優(yōu)惠。

三、營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）自身問(wèn)題

首先，S支行對(duì)于手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)不夠重視，無(wú)專業(yè)辦理手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的大堂經(jīng)理。關(guān)于手機(jī)銀行的賬戶注冊(cè)和使用各項(xiàng)服務(wù)，未制作相關(guān)的冊(cè)子，視頻等，因此在只能通過(guò)人工指導(dǎo);每日咨詢大堂經(jīng)理業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)和辦理智能機(jī)業(yè)務(wù)的顧客繁多，即使檢查了每位顧客的手機(jī)銀行是否開(kāi)通的情況，但難以向每位顧客介紹手機(jī)銀行。其次，S支行與支付寶和微信合作，有協(xié)助客戶掃碼綁定銀行卡在微信和支付寶的服務(wù)，通常將手機(jī)銀行的辦理放在該服務(wù)之后。此外，該網(wǎng)點(diǎn)的主要客戶是老人，不易理解和接受App這種新型產(chǎn)品，在辦理中易產(chǎn)生擔(dān)憂懷疑，需解釋其安全性。最后，部分顧客咨詢手機(jī)銀行使用過(guò)程中的技術(shù)問(wèn)題，需要專業(yè)的技術(shù)人員處理。

（二）環(huán)境問(wèn)題

在移動(dòng)支付業(yè)中，工行手機(jī)銀行還面對(duì)著不少有力競(jìng)爭(zhēng)者。2019第三季度，非銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)移動(dòng)支付筆數(shù)為1911.87億筆，非銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)移動(dòng)支付交易金額為63.99萬(wàn)億元，其中支付寶占54.5%，騰訊金融（含微信支付）占39.5%;大額交易傾向于通過(guò)銀行的移動(dòng)支付進(jìn)行交易，但是小額交易普遍在非銀行的移動(dòng)支付中進(jìn)行。此外，香港首家虛擬銀行在2019年12月18日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，虛擬銀行相較于手機(jī)銀行來(lái)說(shuō)辦理的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)可能會(huì)更加全面，其是否會(huì)在未來(lái)普及并對(duì)手機(jī)銀行有何沖擊是現(xiàn)在不可測(cè)的。在S支行的H市當(dāng)?shù)?，云支付被普遍使用，不僅和當(dāng)?shù)亟煌?、百貨、以及一些中小企業(yè)合作，并提供支付返利活動(dòng)，因此成為H市受歡迎的支付方式之一。目前面對(duì)眾多已經(jīng)存在的移動(dòng)支付方式，S支行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)暫無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

（三） App問(wèn)題

1.目前中國(guó)工商銀行的手機(jī)銀行App最新版本是5.1版本，于2020年1月13日發(fā)布，在華為安卓系統(tǒng)中擁有高達(dá)12億的安裝下載量，但是評(píng)分只有1.6分。并且該App所占內(nèi)存為157.4MB是銀行業(yè)中所占內(nèi)存最大的App。

2.在App上進(jìn)行賬號(hào)申請(qǐng)的步驟繁瑣，且不少人在申請(qǐng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)注冊(cè)過(guò)但是忘記密碼或者是手機(jī)號(hào)曾經(jīng)被注冊(cè)，雖然可直接在手機(jī)銀行直接密碼重置，但是不可以直接跳轉(zhuǎn)且多次接收驗(yàn)證碼等進(jìn)行身份驗(yàn)證步驟，且手機(jī)號(hào)碼一旦更換難以用原來(lái)的號(hào)碼重新登錄。

3.許多客戶反映對(duì)于手機(jī)銀行的轉(zhuǎn)賬限額沒(méi)有明顯的提示和規(guī)則介紹，也沒(méi)有前往線下網(wǎng)點(diǎn)辦理密碼器和U盾的提示性話語(yǔ);并且對(duì)于轉(zhuǎn)賬失效的業(yè)務(wù)缺乏原因解釋和說(shuō)明。

四、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)

中國(guó)工商銀行S支行應(yīng)安排大堂經(jīng)理專門(mén)負(fù)責(zé)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，避免和其它業(yè)務(wù)辦理時(shí)順序沖突，引進(jìn)專業(yè)的技術(shù)人員針對(duì)移動(dòng)支付App出現(xiàn)技術(shù)問(wèn)題的客戶。利用H市當(dāng)?shù)厥軞g迎的圖標(biāo)制作關(guān)于手機(jī)銀行自助注冊(cè)，轉(zhuǎn)賬匯款，日常繳費(fèi)等指導(dǎo)冊(cè)子，視頻等，以便公眾能自主學(xué)習(xí)和使用手機(jī)銀行的各項(xiàng)功能。通過(guò)辦理活動(dòng)或者講座，向H市當(dāng)?shù)胤e極宣傳手機(jī)銀行的便捷安全，統(tǒng)一指導(dǎo)50歲以上的客戶使用手機(jī)銀行。對(duì)于線下網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的高峰期安排更多的大堂經(jīng)理，以確保每個(gè)客戶在辦理復(fù)雜繁瑣的業(yè)務(wù)時(shí)情緒能得到安撫。

（二）項(xiàng)目設(shè)計(jì)

工行S支行可根據(jù)社會(huì)時(shí)代的需求或者H市當(dāng)?shù)氐男枨鬄槭謾C(jī)銀行建立相對(duì)和不可替代的優(yōu)勢(shì)。如與H市的孤兒院公益合作，每一筆轉(zhuǎn)賬匯款或存款中間抽取一分錢(qián)將用于孤兒院建設(shè)項(xiàng)目中。或者在手機(jī)銀行中加入當(dāng)?shù)氐拇笮统械姆e分換購(gòu)和累計(jì)，以便移動(dòng)支付能夠使日常的生活更方便。也可以對(duì)比支付寶所提供的金融產(chǎn)品，將目前金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更詳細(xì)，更貼近生活，并提供顧客理財(cái)顧問(wèn)的服務(wù)形式。以當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的中國(guó)古典風(fēng)格為App風(fēng)格，吸引眼球?？偠灾?，工行手機(jī)銀行應(yīng)努力更加貼近百姓日常，思考和提供群眾日常生活中所需的且銀行能提供的服務(wù)細(xì)節(jié)，通過(guò)沉淀在人們客戶中的良好形象，讓工行支付成為日常支付的最優(yōu)選擇。

（三） App優(yōu)化

工行手機(jī)銀行App還需要不斷的優(yōu)化，減少內(nèi)存;并且縮減賬戶注冊(cè)過(guò)程中繁瑣的步驟，一旦發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)已有賬戶但忘卻密碼可直接跳轉(zhuǎn)到身份驗(yàn)證避免重復(fù)接受驗(yàn)證碼;若手機(jī)號(hào)碼曾被注冊(cè)過(guò)，直接提示客戶到大堂辦理。App在每次辦理轉(zhuǎn)賬匯款之前，應(yīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)賬匯款的金額限制和無(wú)手續(xù)費(fèi)的提示，為提升轉(zhuǎn)賬限額的方式進(jìn)行說(shuō)明，并對(duì)于任意轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)辦理失敗的原因進(jìn)行明確的說(shuō)明。針對(duì)老年客戶設(shè)計(jì)特殊的手機(jī)銀行版本，如字體放大，金額等重要信息突出和語(yǔ)音、視頻指導(dǎo)服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

未來(lái)移動(dòng)支付業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是誰(shuí)先掌握和利用5G技術(shù)，誰(shuí)先創(chuàng)新出貼近人們生活的支付方式，誰(shuí)先利用時(shí)代元素奪取客戶眼球。今年來(lái)，中國(guó)工商銀行S支行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速，積累了其在當(dāng)?shù)氐拿u(yù)和影響，但其自身、環(huán)境、APP仍存在不足，本文從服務(wù)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)和APP優(yōu)化三個(gè)方面對(duì)其不足提出建議，以期中國(guó)工商銀行S支行在5G背景下更好的為當(dāng)?shù)靥峁┓?wù)。（作者單位：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)）