數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展

王培亮 卞凌鶴

一、我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，新興的數(shù)字產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)部門的數(shù)字化水平不斷提高。信息和通信技術(shù)在過去的幾十年中發(fā)展迅速，如今隨著電子商務(wù)、區(qū)塊鏈和云計(jì)算技術(shù)的興起，也催生出許多新的領(lǐng)域，包括金融科技，大數(shù)據(jù)和人工智能。

在國(guó)際層面上，量化數(shù)字經(jīng)濟(jì)仍處于起步階段。根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議的結(jié)論，數(shù)字經(jīng)濟(jì)可以分為基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字活動(dòng)，前者涵括通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，后者可分為平臺(tái)、數(shù)字解決方案、數(shù)字內(nèi)容和電子商務(wù)。中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)是僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但就數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)而言，中國(guó)僅排名世界第七。與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相比，提升中國(guó)排名的因素不僅包括其作為智能手機(jī)和個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)中心的地位，還包括基于QR碼的支付系統(tǒng)的普及以及城市地區(qū)向無現(xiàn)金經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)中國(guó)信息通信技術(shù)研究院報(bào)告顯示，2018年中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP的34.8%，所提供就業(yè)崗位占總就業(yè)人數(shù)的24.6%。這些數(shù)字象征著中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)通過不斷創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和就業(yè)機(jī)會(huì)，正在改變著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。其中，我國(guó)福利型數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，共享單車、共享充電寶的新業(yè)態(tài)在我國(guó)沿海城市率先試點(diǎn)。截止到2017年，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模已達(dá)4.5萬億元。另外，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特色還體現(xiàn)在與服務(wù)業(yè)的高密度融合中。以旅游業(yè)為例，線上旅游平臺(tái)的興起直接推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，協(xié)同提升了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，旅游業(yè)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的典型代表。

二、中國(guó)旅游業(yè)線下到線上發(fā)展演變

旅游業(yè)在我國(guó)仍處于新興產(chǎn)業(yè)之列，中國(guó)的現(xiàn)代旅游源于新中國(guó)成立，此時(shí)旅游主要承擔(dān)外事接待，尚不具備產(chǎn)業(yè)形態(tài)。中國(guó)旅行社成立于1949年，中國(guó)國(guó)際旅行社于1954年成立，隸屬于國(guó)務(wù)院外事接待單位。改革開放后，中國(guó)不斷進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)改革已極大程度改變了其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大了包括旅游業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)。1979年，鄧小平考察黃山，由此揭開中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展序幕。隨后，經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)導(dǎo)致以旅游業(yè)為代表的服務(wù)業(yè)爆炸式增長(zhǎng)，吸引外資建設(shè)住宿接待設(shè)施，翻新整修旅游景區(qū)以及培訓(xùn)專業(yè)導(dǎo)游和其他服務(wù)人員。

上世紀(jì)90年代，隨著國(guó)家開始實(shí)施一周雙休制度和黃金周制度，國(guó)內(nèi)出入境旅游蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。1999年，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，OTA（Online Travel Agency，在線旅游）在中國(guó)得以實(shí)現(xiàn)，以藝龍和攜程為代表的旅游網(wǎng)站相繼成立，中國(guó)正式進(jìn)入線上旅游發(fā)展階段。

據(jù)文化和旅游部初步測(cè)算，2018年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)占GDP總量的11.04%。據(jù)估計(jì)，到2020年，中國(guó)的國(guó)內(nèi)旅行次數(shù)將增加到約68億次，中國(guó)旅游市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献钍荜P(guān)注的入境和出境旅游市場(chǎng)之一。在旅游業(yè)從純服務(wù)經(jīng)濟(jì)向平臺(tái)經(jīng)濟(jì)過度的過程中，我國(guó)居民人均可支配收入不斷提高，旅游要求與醫(yī)院不斷增強(qiáng)。如何更高效率的促進(jìn)我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，滿足人民日益增長(zhǎng)的旅游需求，成為互聯(lián)網(wǎng)旅游思考的重要問題之一。

經(jīng)過20多年發(fā)展，我國(guó)在線旅游平臺(tái)日趨多樣化，主要平臺(tái)有攜程去哪兒（53.1%），阿里飛豬（14.3%），同程藝龍（5.3%），各平臺(tái)均已培養(yǎng)自身的核心優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)用戶群體。其中，攜程由于深耕在線旅游行業(yè)，在規(guī)?；?、品牌化、資源整合方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，已成為我國(guó)最大的線上住宿預(yù)訂平臺(tái);阿里飛豬借助成熟的阿里巴巴交易平臺(tái)和流量紅利，正彎道超車，在出境旅游產(chǎn)品銷售中保持領(lǐng)先。同程藝龍則得益于微信小程序和支付應(yīng)用中第三方服務(wù)的流量入口。

目前中國(guó)在線旅游市場(chǎng)以交通業(yè)務(wù)、住宿預(yù)訂和旅游度假為主，其中包括機(jī)票、火車票、汽車票與船票的交通業(yè)務(wù)仍是在線旅游的最大子市場(chǎng)。在住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的訂單量首度超過攜程占市場(chǎng)份額一半以上，逐漸成為酒店業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭羊。此外，出境游、周邊游、國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)游中自由行比例不斷上升，以80后、90后為主的在線旅游用戶群體趨于年輕化。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展與對(duì)策

以飛豬為代表的OTM（Online Travel Marketplace，在線旅游生態(tài)）模式正在沖擊傳統(tǒng)的在線旅游OTA經(jīng)營(yíng)模式。憑借阿里巴巴的淘寶、支付寶等與用戶相關(guān)消費(fèi)矩陣和數(shù)據(jù)所形成的生態(tài)系統(tǒng)，飛豬使旅游產(chǎn)品供應(yīng)商利用龐大的流量、用戶基礎(chǔ)，并依靠生態(tài)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)功能進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，通過支付寶進(jìn)行付款來完成交易，可進(jìn)行有效的個(gè)性化品牌管理。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)的普及應(yīng)用，中國(guó)在線旅游供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)能力不斷得到提高，用戶需求也隨之升級(jí)。對(duì)于用戶群體需求的精準(zhǔn)挖掘與內(nèi)容營(yíng)銷，在線旅游平臺(tái)仍有許多提升空間，例如用戶細(xì)分、場(chǎng)景營(yíng)銷、匹配推薦等。針對(duì)上述問題，運(yùn)營(yíng)商可采取如下對(duì)策：

1.由“流量為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變

受到外部經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨下行壓力的沖擊，旅游消費(fèi)受到的影響首當(dāng)其沖。在線旅游平臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分挖掘線上、線下雙渠道獲取的用戶流量，將更多精力投注旅游產(chǎn)品的研發(fā)，激發(fā)用戶出行旅游動(dòng)機(jī)更加多元化。通過提高產(chǎn)品復(fù)購率，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化升級(jí)，更加符合當(dāng)前旅游需求的變化，避免同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)用戶高效率推薦匹配產(chǎn)品，產(chǎn)品形成“三有特征” ：有特色、有內(nèi)涵、有溫度。

2.加強(qiáng)專業(yè)旅游人才培養(yǎng)力度

當(dāng)前，在線旅游用戶存在美景美食美拍被“種草”卻不知從何入手的痛點(diǎn)，此時(shí)旅游KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）就顯得尤為必要。以馬蜂窩為例，平臺(tái)提供海量?jī)?yōu)質(zhì)的旅游攻略吸引用戶，并以此作為營(yíng)銷契機(jī)推薦相關(guān)旅游產(chǎn)品影響用戶消費(fèi)決策加上用戶的高粘性不斷做大平臺(tái)。旅游是體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)專業(yè)旅游人才制定旅游產(chǎn)品，深度挖掘目的地旅游特色，讓用戶實(shí)際體驗(yàn)高于期待值，產(chǎn)品更加透明、更接地氣。

3.借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)打通信息渠道，提高境外旅游服務(wù)質(zhì)量

隨著我國(guó)人民人均可支配收入的提高，我國(guó)出境旅游人次日益增加。除了日本、韓國(guó)、新馬泰等周邊亞洲國(guó)家，歐美長(zhǎng)線旅游正成為當(dāng)下旅游的熱潮。以支付寶為例，與阿里巴巴旅游平行業(yè)務(wù)飛豬平臺(tái)的旅游產(chǎn)品打組合拳，不僅提供旅游前更低匯率的換匯業(yè)務(wù)，還對(duì)海外旅游購物使用支付寶進(jìn)行補(bǔ)貼和普及。截止到2019年底，超過50個(gè)國(guó)家和地區(qū)支持支付寶業(yè)務(wù)，全球用戶數(shù)量超過10億。考慮到中國(guó)游客海外消費(fèi)屬性，支付寶推出在線退稅業(yè)務(wù)，中國(guó)游客可以在35個(gè)國(guó)家的85個(gè)機(jī)場(chǎng)隨時(shí)退稅，提高了旅游的體驗(yàn)感。

盡管如此，我國(guó)在線旅游平臺(tái)仍有很多業(yè)務(wù)提升空間，以促進(jìn)我國(guó)游客出境游意愿。近年來，85后成為出境游半自由行的消費(fèi)主力，旅行平臺(tái)配套產(chǎn)品少，服務(wù)落地性低，個(gè)性化定制能力低成為線上旅游發(fā)展的痛點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，千禧一代將成為下一輪個(gè)性化自由行的主力軍，因此，平臺(tái)在提供宏觀服務(wù)設(shè)施與信息的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)尋找行業(yè)需求瓶頸，做好平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展工作。（作者單位：浙江外國(guó)語學(xué)院）