絕處又逢生

文 | 馬馨悅

電商直播從“網(wǎng)紅化”走向“明星化”

5月14日，劉濤淘寶直播帶貨首秀4小時交易總額突破1.48億元，觀看人次超過2 100萬；5月16日，陳赫抖音直播帶貨首秀4小時共5 000萬人次觀看，銷售額8 269.13萬元；5月17日，汪涵淘寶直播首秀共2 097.6萬人次觀看。另外,“五一”期間央視名嘴也開始參與公益帶貨直播，從去年開始升溫的明星帶貨直播儼然已登上巔峰，全民帶貨直播肉眼可見要變成全明星帶貨直播。

強勢滲透

“下回某某某要去薇婭的直播間了！”“某某某好像也要去李佳琦直播間了！”這是今年年初一些明星的粉絲群里經(jīng)常見到的對話。曾經(jīng)相互“有壁”的娛樂圈與電商圈，似乎逐漸“兼容”了起來。

>>主播李佳琦和歌手霍尊在“愛上中國風”直播專場

明星參與帶貨，無論是對于明星的形象規(guī)劃還是大眾對于明星的慣常認知都背道而馳。曾幾何時，明星藝人都拒絕“網(wǎng)紅化”，走更加“高端”的品牌代言路線，在直播間里成為與網(wǎng)友面對面對話的“售貨員”簡直難登大雅之堂。而另一方面，曾經(jīng)的主播賣貨的受眾群體與藝人的受眾群體并不相通，單純想看商品描述的消費者在進行消費決策時并不關(guān)注明星，甚至在薇婭有明星做客的直播間內(nèi)直接表示，“能不能不要只顧著跟他（指藝人）說話了，我要買東西”。

所以在直播迅速發(fā)展的幾年內(nèi)，明星早期參與的主要目的是配合影視劇的宣傳和產(chǎn)品代言。但不到一年時間，兩方的態(tài)度和姿態(tài)都有所轉(zhuǎn)變。疫情期間明星扎堆直播和“云演出”本是無奈之舉，卻也陰差陽錯地打開了娛樂產(chǎn)業(yè)解決困局的一個新渠道。畢竟早在疫情發(fā)生之前，娛樂行業(yè)的“不景氣”就已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

去年一整年影視行業(yè)遭遇寒冬，各路資本謹慎投資高風險的文娛產(chǎn)業(yè)，明星內(nèi)部也存在嚴重斷層。頭部藝人不缺劇本和代言，好資源傍身，但中小藝人就則相對困難許多，接不到戲就得想辦法上綜藝，保持曝光度。曾經(jīng)掛著“明星”頭銜的藝人們并不會輕易參與直播，擔心“跌份兒”。但這次疫情恰好成為一個契機，使得平日里“高高在上”的明星有充分的理由嘗試直播。在行業(yè)面臨困境時，粉絲們的高付費意愿轉(zhuǎn)化成了實際打賞，路人也愿意參與，明星有了曝光又有了收入，何樂而不為？

雖說直播為明星在疫情期間的曝光提供了一條出路，但明星要獲取高額收入，還是要依靠將自身的影響力變現(xiàn)，也就是多接代言、接廣告。但疫情之下各大品牌也自顧不暇，實體經(jīng)濟大規(guī)模受挫，品牌都在想方設(shè)法做銷售以獲得資金回流，找明星投廣告的熱情大大降低。明星們自然不會坐以待斃，在團隊的積極策劃下將目光瞄向直播電商的新風口，或加入頂級主播的直播間，或干脆自己成為主播。

有買有看

如今越來越多的明星加入了直播帶貨的行列，雖然嘗試直播帶貨的時間不長，但與“網(wǎng)紅”相比，明星由于本身具有的流量效應(yīng)且話題度更高，能夠達到的效果也是一般“網(wǎng)紅”難以企及，這讓明星本人和平臺都看到了優(yōu)勢，推動電商直播整體呈現(xiàn)出“網(wǎng)紅化”到“明星化”的轉(zhuǎn)變。

眼下的情景令人很難想象。早期柳巖、李湘直播帶貨時，還被認為是淪落成“網(wǎng)紅”的表現(xiàn)，不到一年時間，無論明星還是大眾觀念都已轉(zhuǎn)變，李佳琦、薇婭的直播間里明星不斷，眾多平臺也靠明星帶動。而且明星直播不光有粉絲捧場，直播現(xiàn)場更是有“戲”可看。沒有提詞器，沒有臺本，在小小的手機屏幕前，有人“圈粉”有人“翻車”。作為普通觀眾，既能買到便宜的產(chǎn)品還能看熱鬧，一舉兩得。

演員葉璇的直播間里不光能買貨還能聽到不少爆料，甚至能看到她直播“懟”人；演員宋茜在李佳琦直播間變身趕不走的“吃貨”和專業(yè)護膚品“柜姐”，打造出了全新的“人設(shè)”；演員金婧雖不是“頂流”，卻使直播間熱鬧非凡、笑點密集，不僅打通了主播粉絲圈和藝人粉絲圈，還大肆“收割”了一把平臺流量，最終賣貨成績喜人，討論度也高。薇婭的直播間同樣星光璀璨，不僅有樂華七子、UNINE這樣的“流量”男團，綜藝《極限挑戰(zhàn)》常駐班底“極限男人幫”也在開播前齊聚直播間參與公益助農(nóng)，將賣貨女王薇婭的直播間變成了一個效果絕佳的宣傳渠道，帶來了一次次雙贏的合作。

優(yōu)勢凸顯

明星自帶流量，直播帶貨自然有先天優(yōu)勢，事實上，電商直播平臺也正是看中這點，才會大力推進明星直播帶貨。比如，淘寶直播在去年就推出了發(fā)展明星主播的“啟明星計劃”。

但明星做主播只有流量并不夠。有很多網(wǎng)友表示，最初是沖著明星去的，是沖動消費，但時間長了就會考慮明星直播間的商品要不要買、值不值得買。并且現(xiàn)在越來越多的明星都開始直播帶貨，競爭也很激烈。有網(wǎng)友表示，“最近我喜歡的好多網(wǎng)紅、明星都在直播帶貨，導(dǎo)致我不知道該看誰比較好”。

明星直播帶貨看似門檻不高，但事實上，要做好也要付出很多努力。社會大眾很關(guān)注明星直播帶貨的現(xiàn)象，對此也產(chǎn)生很多討論。5月14日晚，演員劉濤作為聚劃算官方優(yōu)選官在淘寶直播首秀，在直播間，她積極打造出了一個專業(yè)銷售的角色，不再把自己當作明星，而是一個為消費者搜尋好貨的專業(yè)主播。直播期間劉濤不僅接地氣，還表現(xiàn)出了一定的專業(yè)性。直播整整四個小時全程在線，對于直播間每一件商品的賣點都非常清楚，可見做足了功課。

>>主持人汪涵在直播中推薦書籍

微博網(wǎng)友對劉濤首次直播帶貨也是贊許有加。有微博網(wǎng)友表示：“劉濤好厲害，直播帶貨首秀就這么厲害了，每一件商品的相關(guān)都記得清清楚楚?！?/p>

有網(wǎng)友認為，明星還是很吸引人，忠實粉絲很多，有些人就是沖著明星去的。也有一些網(wǎng)友認為，直播帶貨的核心不在明星，在商品折扣優(yōu)惠，直播用戶不是沖明星去的，是沖商品和優(yōu)惠價格。

其實，明星直播帶貨離不開明星光環(huán)，也離不開商品折扣力度。明星只有同時擁有這兩種優(yōu)勢，才可以獲得長遠發(fā)展。業(yè)內(nèi)認為，明星在帶貨上比網(wǎng)紅更容易獲得成功，因為他們本身具有吸引力，有一定的粉絲聚集效應(yīng)，還有更好的黏著度。當明星夠努力、夠?qū)I(yè)后，帶貨這條路會比“網(wǎng)紅”走得更堅定和有力。