鑲著金邊的烏云

文 | 馬馨悅

“新冠”成為奢侈品的至暗時(shí)刻，也將成為其光明的起點(diǎn)

全球時(shí)尚零售行業(yè)仍處于水深火熱之中，人們還沒有從暫停的狀態(tài)下恢復(fù)常態(tài)之時(shí)，海內(nèi)外多家媒體報(bào)道，路易威登（LOUIS VUITTON）上調(diào)了一系列產(chǎn)品線的價(jià)格，漲價(jià)的范圍包括Neverfull、Speedy、A lma等經(jīng)典款，以及像Multi Pochette和Trio Pouch這種僅在2019年推出的新款。奢侈品牌用一波頭部品牌的“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”，讓人們恍然大悟：原來奢侈品牌的常規(guī)性漲價(jià)絲毫沒有受到影響。全球奢侈品行業(yè)像被疫情引入了另一條通道，在毀滅性打擊的同時(shí)，開啟大破大立的新時(shí)代。

“扎堆”漲價(jià)

距離路易威登上一次漲價(jià)僅隔了兩個(gè)月，5月5日再次上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，平均漲幅在1 000元至3 000元之間，較今年3月600元至2 000元的幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)品牌官網(wǎng)上價(jià)格的前后差異和海外奢侈品比價(jià)論壇 Purseblog的信息，估計(jì)路易威登此次漲價(jià)幅度大約在4%至13%之間。普拉達(dá)（Prada）產(chǎn)品價(jià)格也已悄然上調(diào)不到10%，香奈兒（Chanel）也很快推動(dòng)了漲價(jià)計(jì)劃，從 5月11日起，歐洲市場(chǎng)率先開啟了提價(jià)工作。雖然中國(guó)市場(chǎng)的執(zhí)行時(shí)間還未確定，許多代購(gòu)已經(jīng)在各大平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，并表示香奈兒的漲價(jià)幅度將遠(yuǎn)高于路易威登，或許達(dá)到10%20%之間。

事實(shí)上，在2019年11月初，時(shí)尚博主Bags包先生統(tǒng)計(jì)，路易威登、香奈兒、迪奧和葆蝶家已經(jīng)進(jìn)行了一輪漲價(jià)，其中不同型號(hào)的Lady Dior手袋和馬鞍包的漲幅約為6%至14%不等，路易威登則將旗下多款手袋產(chǎn)品在韓國(guó)的售價(jià)上調(diào)4%到7%，香奈兒也上調(diào)了多款熱門手袋的價(jià)格，上調(diào)幅度在3%到13%。迪奧、卡地亞、寶格麗等其他國(guó)際奢侈品牌也隨后上調(diào)了在韓售價(jià)。在過去的半年時(shí)間內(nèi)，奢侈品牌的漲價(jià)頻率達(dá)到兩個(gè)月一次，平均漲幅約為10%至13%，穩(wěn)定程度堪比黃金、白銀等硬通貨。

而此次漲價(jià)消息從傳出到實(shí)施有超過一周時(shí)間醞釀，期間全國(guó)各地高端購(gòu)物中心內(nèi)的奢侈品牌迎來了一波搶購(gòu)熱潮，大批消費(fèi)者趕赴門店預(yù)定，甚至排起長(zhǎng)隊(duì)。以廣州太古匯為例，古馳（Gucci）、香奈兒等品牌店門口的隊(duì)伍明顯比以往要長(zhǎng)，更有消費(fèi)者在小紅書的帖文中透露，母親節(jié)當(dāng)天香奈兒店內(nèi)結(jié)賬時(shí)長(zhǎng)需要1個(gè)小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)多數(shù)消費(fèi)者都表示想要在漲價(jià)前把看中的手袋先收入囊中。北京SKP商場(chǎng)生日慶當(dāng)天，即使香奈兒未參與商場(chǎng)活動(dòng)，店內(nèi)仍舊“人山人?！?。僅到中午時(shí)段，店門口已排起隊(duì)。另外，香奈兒國(guó)貿(mào)商城店銷售員透露，經(jīng)典款貨源十分緊張，CF系列每天都補(bǔ)貨，但每次只有1至2個(gè)背包到店，十分搶手。也有消費(fèi)者坦言，若不是自己有熟悉的銷售，可能都買不到。

這旺盛的購(gòu)買欲望宛如一支“強(qiáng)心劑”為奢侈品牌注入了活力，正應(yīng)驗(yàn)了西方的那句諺語：“每一朵烏云都鑲有金邊”?！靶鹿凇背蔀樯莩奁返闹涟禃r(shí)刻，也將成為其光明的起點(diǎn)。

在華復(fù)蘇

此次漲價(jià)雖然是全球范圍的行為，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的意義最為重大。因?yàn)樽咴谝咔閺?fù)蘇最前端，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)升騰購(gòu)買奢侈品的欲望了。4月11日，廣州太古匯的愛馬仕店鋪被爆出一天創(chuàng)造1 900萬元的銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)全國(guó)新門店開業(yè)首日業(yè)績(jī)新高。

針對(duì)此次漲價(jià)，奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士認(rèn)為“這種做法是非常不明智的，也許少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)在短期內(nèi)買單，但是更多的消費(fèi)者是非常反感的。適得其反，反而會(huì)進(jìn)一步拉低這些國(guó)際品牌在消費(fèi)者心中的地位和形象”。時(shí)尚評(píng)論人冷蕓也認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，此舉并不合理，“產(chǎn)品本身沒有變化，突然間提價(jià)了，在我看來有點(diǎn)硬搶錢的味道。但是也不排除漲價(jià)讓真正買得起奢侈品的人更有尊貴感，畢竟門檻又提高了，雖然它會(huì)排斥掉一部分靠攢錢購(gòu)買奢侈品的用戶”。

>>5月20日的北京SKP商場(chǎng)，顧客在香奈兒門店外排隊(duì)

在中國(guó)的主要社交平臺(tái)上也不乏大眾對(duì)于此次漲價(jià)的熱情討論。有些網(wǎng)友表示，自己越來越買不起這些大牌了；也有網(wǎng)友歷數(shù)路易威登自2019年9月以來的3次漲價(jià)行為，對(duì)品牌的定價(jià)策略表示費(fèi)解；更有一些比較激動(dòng)的網(wǎng)友認(rèn)為，這是品牌將疫情期間的損失轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者（特別是中國(guó)人）身上的舉動(dòng)。

值得關(guān)注的是，盡管上述品牌此次疫情期間的漲價(jià)表面上針對(duì)的是全球市場(chǎng)，但目前全球除中國(guó)內(nèi)地、韓國(guó)以外的地區(qū)仍幾乎處于停滯狀態(tài)，所以為此次漲價(jià)潮買單的“弄潮兒”幾乎是中國(guó)的富裕消費(fèi)者。

艱難求生

眾所周知，奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。當(dāng)可負(fù)擔(dān)得起該基準(zhǔn)線產(chǎn)品的人群到達(dá)一定閾值之時(shí)，就是奢侈品牌漲價(jià)的好時(shí)機(jī)，奢侈品牌必須保證品牌的稀缺性，因?yàn)橄∪毙缘南陆抵苯佑绊懼M(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。

一方面，由于出境游市場(chǎng)處在凍結(jié)狀態(tài)，出國(guó)旅游消費(fèi)的人數(shù)和意愿大幅降低；另一方面，眾多國(guó)家對(duì)來自中國(guó)游客采取的臨時(shí)限制入境措施遲遲得不到解禁，國(guó)人在境外的消費(fèi)能力更是驟降到了冰點(diǎn)。

今年2月，古馳的手袋訂貨量銳減，較1月的880個(gè)至1 000個(gè)減少到約450個(gè)，3月更是沒有訂單。LVMH的供應(yīng)商也表示，路易威登手袋訂單量減少30%。在LVMH的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，“中國(guó)”一詞則被提及了18次。LVMH集團(tuán)CEO Bernard Arnault在電話會(huì)議中表示，“現(xiàn)在預(yù)測(cè)病毒發(fā)展為時(shí)尚早，無法回答疫情對(duì)我們業(yè)績(jī)的影響有多大”。

不過奢侈品牌依然保持著高度警覺，短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)顯然無法成為全球奢侈品行業(yè)的救命稻草來完全彌補(bǔ)歐美市場(chǎng)遭受的重創(chuàng)。有分析師稱，奢侈品行業(yè)第二季度可能相較第一季度更為慘烈，而漲價(jià)不失為這個(gè)特殊時(shí)期最有效的應(yīng)急機(jī)制。

令人扼腕的是歐洲奢侈品行業(yè)中這些擅長(zhǎng)摸爬滾打的老牌豪門，它們的銷售和市場(chǎng)韌性在同類中已經(jīng)較為拔尖，但在這次疫情中同樣未能幸免于難，在疫情中選擇了隨行就市，消極“躺平”，縱然是在目前即將解封的狀況下，它們似乎也很難看到未來。

在疫情后的奢侈品市場(chǎng)上，可能只有香奈兒、路易威登和愛馬仕這幾個(gè)一直以來對(duì)全價(jià)銷售非常堅(jiān)持的品牌才有持續(xù)漲價(jià)的資本。

而針對(duì)此次漲價(jià)，雖然網(wǎng)上有消費(fèi)者質(zhì)疑的聲音，但我們相信這一定是路易威登和香奈兒在權(quán)衡各方、認(rèn)真評(píng)估之后做的慎重決定。至于效果如何，只有以后看品牌的財(cái)務(wù)報(bào)表才能見分曉。