定價就是定戰(zhàn)略，定價就是定生死

文/ 林良旭

定價就是定戰(zhàn)略，定價就是定生死。

這是事實，絲毫沒有夸大。我碰到過很多企業(yè)老板，心情好就降價，心情不好就提價。他們對價格的認知不夠深，結果就是把自己的企業(yè)做死了。定價是營銷工作中最重要的內(nèi)容之一。做企業(yè)的不懂定價，不是好的管理者；做營銷的不懂定價，相當于沒入門。

定價的重要性和戰(zhàn)略意義

定價不是按照老板自己的心情，而是一個系統(tǒng)性的工程。所以首先要明確定價的重要性，作為戰(zhàn)略意義去對待，才能讓接下來的工作順利進行。尤其是企業(yè)管理者和營銷策劃人員，要明確五點：

1.對客群來說，定價就是選不同的客戶群體。不同的定價，決定了你的客群到底是誰、你在哪個領域和誰競爭以及你的市場大小。比如58元的自助餐和199元的自助餐，消費群體是不一樣的（少部分會重疊）。

2.對顧客價值來說，定價背后就是能給顧客的價值大小。你定了這個價格，就要給出這個價格背后對應的顧客價值。不只是產(chǎn)品的基礎和功能價值，可能還是你這個產(chǎn)品的社交與精神價值。比如LV手提袋定價十幾萬塊，背后就是這個品牌給顧客提供了社交價值（彰顯自己的身份地位）。

3.對生產(chǎn)利益來說，定價決定了企業(yè)經(jīng)營的收入和利潤。定價背后代表著企業(yè)整個利益鏈。包含了顧客利益、員工的分潤利益、供應商利益、房東利益、股東投資人利益等多方面的利益分配機制。所以，產(chǎn)品的低價和最高價在哪，一定要算清楚，不只是產(chǎn)品成本，還要考慮背后多方面的利益鏈條。

4.對企業(yè)的運營管理來說，定價決定了你的資源配置與價值鏈。不同的定價需要配置的產(chǎn)品、團隊、服務、環(huán)境、營銷等資源也不同。比如漢庭酒店一兩百元每晚的定價，和四季酒店三四百元每晚的定價，所配置的資源完全不一樣。

5.對市場競爭來說，定價決定你的市場競爭力大小。不同的定價會決定你和誰直接競爭，如何打破別人的封鎖等，從而建立自己的競爭力，甚至封鎖競爭。如小米前期的千元價格手機，不是為了和華為、蘋果的市場競爭，而是和大部分中國山寨機的市場競爭。

總之，定價決定企業(yè)戰(zhàn)略重點、整個價值鏈、利潤率和資源配置方向，甚至決定了企業(yè)生死。

定價本質上是由什么決定？

定價最大的誤區(qū)是什么？

價格由成本來決定。

事實上，成本只是定價參考因素之一。很多人采用的定價方法就是成本加價法，但這不是很好的定價策略，使用這個方法也并不明智。比如，為什么同樣的一杯水，便利店賣幾塊錢，西餐廳賣二十塊？同樣的產(chǎn)品貼上不同的標牌，價格也大有不同。價格并不是由成本來決定的。

那價格到底由什么來決定？

價值認知。

消費者買你的產(chǎn)品，本質買的是給他帶來的價值。這個價值有基礎/功能/社交/精神等價值。所以，消費者對這個產(chǎn)品的價值認知，才是決定價格是不是合理、是不是值得的關鍵。定價對內(nèi)需要考慮整體的利益鏈，但產(chǎn)品最終需要消費者來買單，所以定價本質還是以消費者對該產(chǎn)品的價值認知為依據(jù)。

消費者的價值認知從哪里來？

1.消費者的需求強弱。比如沒有買高端包的需求，就算有消費能力也不會買。

2.產(chǎn)品對應的品牌在消費者心中的價值認知。比如華為手機就是可以比小米手機賣得貴，LV比普通的包包賣得貴，背后就是品牌帶來的價值。

3.產(chǎn)品的特定購買場景。一杯水在便利店和西餐廳的價格不一樣，這就是場景的不一樣。

那知道價值認知就可以定價了嗎？

也不是。知道價格由顧客的價值認知來決定，進而可以倒推我們的定價工作和資源配置。這就是開頭所說的“定價就是定戰(zhàn)略”，也是我們首先要明白的邏輯。明白這點，大部分傳統(tǒng)老板可以避免一半以上的錯誤定價決策?。ㄟ@不是夸大，而是我觀察的事實數(shù)據(jù)）

比如自助餐廳，分析整個競爭環(huán)境后，你想給顧客提供198元的客單價，那么按照這個定價，可以倒推你的資源配置，從而讓顧客覺得你的產(chǎn)品和服務體驗值得這個價格，符合顧客的價值認知。比如至少你的裝修環(huán)境、產(chǎn)品結構（至少有海鮮產(chǎn)品）、服務體驗等都要讓顧客覺得值得這個價格。而不是說你的產(chǎn)品成本多少，然后加上你的其他成本和想要的利潤，再讓會計定一個價格。如果這樣，在現(xiàn)在的商業(yè)中，企業(yè)會死得很快。

所以，定價的正確順序是從外到內(nèi)（先確定你的戰(zhàn)略定位和給顧客提供什么價值，再倒推內(nèi)部成本重構），而不是由內(nèi)到外（先確定總成本，再加價來定價）。

最高價和最低價由什么決定？

這是定價最重要的部分之一。同樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場售價、顧客實際支付價格、活動折扣價格等都是不一樣的。所以我們前期要確定產(chǎn)品的最高價和最低價，然后針對不同的營銷目的去制定自己的價格體系和不同的產(chǎn)品價格結構。

1.我們的成本決定了定價的底線。成本包括固定成本和變動成本，算出自己的成本，確定了自己的定價不能低于這個成本價。（這個成本指的是總成本。因為有些產(chǎn)品為了引流等目的，定價可能低于底價，但是總體贏利即可）

2.目標客群的需求和市場環(huán)境決定了我們定價的上限。營銷的原點是需求，商業(yè)本質是價值交換。如果你的定價超出顧客的需求范圍，就無法讓顧客認可你的價值，從而拒絕購買。另外，如果你的定價不符合市場環(huán)境，比如市場政策，也會很難正常售賣。

3.產(chǎn)品規(guī)劃和市場計劃決定了內(nèi)部的價格規(guī)劃。產(chǎn)品結構（形象品/輔助品/利潤品/引流品）決定了品牌或者門店里的不同產(chǎn)品的不同定價體系。還有市場銷售計劃，比如你今年側重占領某個市場，可能前期會比正常價格更低等（比如滴滴打車、美團等品牌前期的定價）。

以上內(nèi)容比較抽象，目的是先讓大家明白定價的底層邏輯，然后才是具體的定價方法。

定價的具體策略與技巧

分為策略和技巧兩方面來講：

一、定價的策略

定價策略有很多，但是歸根到底主要有三種，我總結為：低價、高價、超高價。

1.滲透定價策略（低價）。如果市場已經(jīng)有了老大老二，且還在高速發(fā)展中，企業(yè)有時會為了追求市場份額最大化，制定最低價進入市場。這也叫“市場滲透定價法”，對顧客來說其實就是低價。

前提條件：一是市場對價格高度敏感，低價可以促使市場增長；二是隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，可使生產(chǎn)成本和分銷成本降低；三是低價可以減少實際和潛在的競爭。比如小米因為成本重構，加上降低利潤，制定了低價切入市場（高性價比）、快速獲取市場份額的策略。

2.撇脂定價策略（高價）?？梢岳斫鉃楦邇r。比如掌握核心技術的新技術公司就經(jīng)常喜歡這樣，讓市場獲利最大化。處于市場初級階段的新品上市，也可以采取這種策略。這樣不但可以有更多價格延展空間，也可以讓更多跟隨者因為看到利潤而進入這個市場。

前提：一是有足夠的購買者，并且當前需求很大；二是小批量生產(chǎn)的單位成本不會高到無法從交易中獲得好處；三是很高的初始價格不會吸引更多的競爭者和你正面競爭。滿足市場需求的競爭壁壘要高。比如蘋果公司的產(chǎn)品定價。

3.提高錨定策略（超高價）。如果你所在的市場已經(jīng)是紅海成熟市場了，消費者對該市場的產(chǎn)品價格也固化了，這個時候如何定價？

可以重新掃描市場需求和競爭格局，進行“提高錨定權”的定價策略，簡而言之就是超高價，提高整個價格段。這個前提條件是，這個價格所帶來的產(chǎn)品價值能夠讓消費者有付費意愿，而且有一定的市場量。比如王石代言的8848手機。

這種定價策略的風險性比較大，需要看情況把握。

二、定價的具體技巧

對于大部分的企業(yè)來說，以下四種是常用的定價方法。

1.成本加成定價法。就是對產(chǎn)品的成本進行測算后，加上其他成本和想要的利潤，最后讓公司會計定價。這是最簡單的方法，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)老板習慣用的方法。但這是嚴重的用內(nèi)部思維思考問題的方式，并不適合目前激烈競爭的商業(yè)。因為顧客根本不認你的成本，顧客只在乎自己的價值感知。

2.目標收益定價法。企業(yè)按照能夠實現(xiàn)目標投資回報率的方式來給產(chǎn)品定價。比如公共事業(yè)就常用這種方式。比如一座橋該怎樣收費？計算了對應的投資回報率和周期，然后平攤下來，比如收10元一次的過橋費，兩年就可以收回投資成本。

3.感知價值定價法。這種定價方式最符合當下大多數(shù)的消費品領域的產(chǎn)品定價。比如快消品、餐飲、美業(yè)等。就是測算目標消費者對產(chǎn)品性能、交付渠道、質量保修、售后、體驗等基礎/功能/社交等價值，以及對比競品的差異化，整體評估下來后，給自己的產(chǎn)品定價。

這里就考慮了企業(yè)本身、競爭對手、顧客需求等三個維度，會更加合理。一來讓顧客感知到你的價值，從而認可你的定價；二來可以提供差異化價值，讓定價具有一定優(yōu)勢。

4.價值定價法。簡單理解就是高性價比。給顧客提供同樣的價值，但價格比競爭對手更低。這個背后就是企業(yè)的成本優(yōu)勢，比如通過成本重構和價值鏈塑造，讓自己的產(chǎn)品具備成本優(yōu)勢，定低價也依然賺錢。比如餐飲行業(yè)的外婆家、手機行業(yè)的小米。

市面上很多書籍和文章講的尾數(shù)定價法、心理賬戶定價法等，其實都是這些策略下的一些定價技巧。

定價的步驟流程

如果要給一款新產(chǎn)品定價或者優(yōu)化已有產(chǎn)品的價格，大概有哪些步驟？

一、確定戰(zhàn)略方向，選擇定價目標

定價就是定戰(zhàn)略。所以確定自己的戰(zhàn)略和目標是第一步。企業(yè)一般有五種目標：

1.生存。如果公司面臨產(chǎn)能過剩、激烈競爭或者消費者需求變化時，生存是公司主要目標。這時公司追求的就是只要價格能夠補償可變成本和部分固定成本即可。但這是短期目標，長期還是要增加產(chǎn)品價值，擺脫困境。

2.當前利潤最大化。評估當下市場需求和成本，選擇能產(chǎn)生最大當前利潤、現(xiàn)金流或投資回報率的價格。這個評估很難把握，而且也有風險，因為只要有利潤，就會有競爭者，所以你的定價容易失去競爭力。除非掌握核心競爭壁壘或者品牌效應足夠強。（賺一筆就走的人就是這種目標）

3.市場份額最大化。有些企業(yè)為了追求市場份額最大化，從而制定最低價進入市場。

4.市場獲利（撇脂）最大化。定高價，為了讓后來者跟進，做大整個市場。

5.產(chǎn)品-質量領導地位。定高價卻沒有超出消費者的購買能力，塑造行業(yè)領導地位。比如星巴克等。

二、確定需求

需求決定了你的最高價。你要明確你產(chǎn)品的需求彈性和屬性。比如有些產(chǎn)品并不會隨著價格高低而產(chǎn)生銷量變化，企業(yè)需要注意這點，比如食用鹽等。如果你的產(chǎn)品定價超出市場需求的接受度，你的高價將無人購買。這里的需求不只是產(chǎn)品的基礎需求，還有社交、自我表達等高級需求。

三、估計成本

成本讓你知道定價的底線在哪。成本分為固定成本和可變成本。固定成本就是不管你有沒有賣出東西都會產(chǎn)生的成本，如租金、銀行利息、工資等費用；可變成本會隨產(chǎn)量的變化而變化，比如產(chǎn)品原料、產(chǎn)品包裝等成本。為了更好地定價，我們需要明確在不同的產(chǎn)量水平下，成本是如何變化的。這個可以通過成本-銷量函數(shù)曲線計算得知。

四、分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品

在由市場需求和企業(yè)成本所決定的價格范圍內(nèi)，企業(yè)必須還要考慮競爭者的成本、價格和可能的價格反應。

1.如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有最相似競爭者所沒有的特征，那么就應該評估該特征對消費者的價值，并將其加到競爭者的價格上（加價）。

2.如果競爭者的產(chǎn)品具有我們產(chǎn)品所不具備的特征，我們就應該從它自身價格中減去這一價值（減價）。

了解以上信息，我們就可以更好地制定比對手更高、相同或者更低的價格。因為消費者選擇某個品類或者產(chǎn)品時，還會面臨其他產(chǎn)品的選擇對比。

五、選擇一種定價方法

明確了定價目標，再經(jīng)過前面給定的顧客需求水平、成本函數(shù)和競爭者價格后，企業(yè)就可以開始制定價格了。

六、最終確定價格

1.公司會根據(jù)不同產(chǎn)品系列，制定定價規(guī)劃。首先要明確最低價和最高價，然后制定合理的價格結構。成本測算決定最低價，顧客需求和市場政策決定了最高價，產(chǎn)品規(guī)劃和銷售計劃決定了內(nèi)部的價格規(guī)劃。

市場售價的原價和實際價格經(jīng)常會不一樣，比如代理商或者活動促銷打折等讓利活動，或者不同市場有不同的定價政策等。這就需要前期給產(chǎn)品制定合理的價格規(guī)劃。

2.根據(jù)不同市場政策和區(qū)域、人群等差別定價，也叫價格歧視。比如同樣一款蘋果手機在中國香港和中國內(nèi)地的定價不一樣，這是市場政策（關稅等）不同。有些針對新客、老客的定價也不一樣，叫“殺熟”，飛機票和酒店就經(jīng)常搞這套，也是為了利潤最大化。

3.調(diào)整價格：提價、降價。

一是提價。提價的策略：要有充分的理由。比如消費者會從產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品組合等去判斷你的提價是否合理。如果是市場原因，大家都在提價，消費者只能接受。

提價不當?shù)谋锥耍喝绻皇悄阍谔醿r，如果你給顧客的價值認知并不足以支撐這個提價，顧客尤其是老顧客，會不滿或直接離你而去。

二是降價。降價的策略：降價也同樣要有理由，不然顧客以為你產(chǎn)品不好才降價。比如店慶、節(jié)日、換季、優(yōu)惠券、特定人群等的折扣和折讓方式。

降價不當?shù)谋锥耍喝绻?jīng)常盲目通過打折促銷的方式來增加客流和銷量，短期有效，長期來看并不明智，將會損害品牌的形象和長期利益。

以上是參考步驟，不同企業(yè)和不同產(chǎn)品的定價以實際情況為準。

總結一下，這里主要分享了定價的四部分內(nèi)容：

1.定價的重要性和戰(zhàn)略意義；

2.價格本質上是由什么決定；

3.定價的具體方法與技巧；

4.定價的步驟流程。

大家可以自問一下，該怎樣給新產(chǎn)品定價？現(xiàn)有的產(chǎn)品定價是否合理？需不需要重新定價？

比如我們咨詢公司的定價，也是明確自己的目標，確定對應的客戶需求和本身的價值大小，最后根據(jù)自己實際情況報出最終的定價。咨詢公司的最大成本就是人才的單位時間，所以我們只能隨著自己的價值提升而不斷提價。