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      從產(chǎn)品定位看互聯(lián)網(wǎng)+解鎖新餐飲營銷模式

      2020-06-19 07:53:29武帥劉錫峰夏換楊秀璋趙紫如竇悅琪
      電子商務(wù) 2020年6期
      關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)

      武帥 劉錫峰 夏換 楊秀璋 趙紫如 竇悅琪

      摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展和普及,我國的中小型餐飲行業(yè)得到空前的發(fā)展機(jī)遇,在國家新型政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的雙重影響下,該行業(yè)遭受著前所未有的挑戰(zhàn)。新餐飲的營銷模式以其傳播價(jià)格低廉,速度快優(yōu)勢深受餐飲商家喜愛。但困惑的是新餐飲模式應(yīng)該從何出發(fā)才是是理智的。曾經(jīng)受歡迎的湘菜、淮揚(yáng)菜等八大菜系的定位理論逐漸被O2O模式下的新餐飲模式所沖擊。新餐飲模式的快速便捷是舊餐飲模式所不能做到的,新餐飲的營銷模式是以消費(fèi)者需求為核心。新餐飲模式的核心競爭力應(yīng)該不是試圖操縱消費(fèi)者的認(rèn)知而是忠于消費(fèi)者的認(rèn)知。

      關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;O2O;新餐飲;產(chǎn)品定位

      ★基金項(xiàng)目:貴州省教育廳青年科技人才成長項(xiàng)目“實(shí)體和屬性對齊方法的研究與實(shí)現(xiàn)”(項(xiàng)目編號(hào):黔教合KY字[2016]172);貴州省普通高等學(xué)??萍及渭馊瞬胖С钟?jì)劃項(xiàng)目“定向鉆機(jī)遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控大數(shù)據(jù)分析評價(jià)系統(tǒng)”(項(xiàng)目編號(hào):黔教合KY字[2016]068);貴州省教育廳青年科技人才成長項(xiàng)目“無線校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中Mesh網(wǎng)關(guān)負(fù)載均衡問題研究”(項(xiàng)目編號(hào):黔教合KY字[2016]178)。

      引言

      當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸走向成熟化,與之前消費(fèi)觀存在著本質(zhì)區(qū)別。之前對美食需求僅局限于飽腹,并未形成品牌文化認(rèn)知。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展,生活水平不斷地提高,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定物質(zhì)條件,在物質(zhì)基礎(chǔ)足夠消費(fèi)者需求,追求生活消費(fèi)水平逐步提高,消費(fèi)觀也隨之發(fā)生變化[1]。廣大群眾的餐飲觀已不滿足于最初的“吃飽”,逐漸轉(zhuǎn)為“吃好”[2]。對餐飲而言,消費(fèi)者對于生活水平要求的提高,迫使餐飲行業(yè)商家對餐飲消費(fèi)模式進(jìn)行改善。與此同時(shí),消費(fèi)群體發(fā)生改變,從最初的廣大消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)如今的90后消費(fèi)群以及中產(chǎn)小資家庭。“新餐飲”就必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,樹立忠于消費(fèi)者的認(rèn)知的新型的餐飲品牌文化。

      美團(tuán)點(diǎn)評餐飲學(xué)院院長白秀峰[3]提出:對于“新餐飲”這個(gè)概念,總結(jié)了五個(gè)特征:一是品牌化,二是模式化,三是數(shù)據(jù)化,四是零售化,五是在線化。”

      1、“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的必要性

      隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,線上線下一體化(O2O)逐漸成為新餐飲發(fā)展的源泉?;诠?yīng)鏈模式,促進(jìn)當(dāng)今普通餐飲的結(jié)構(gòu)化改革。不再是單一的上門就餐,而是多樣化就餐渠道,為消費(fèi)者提供便捷。從數(shù)據(jù)分析來看,發(fā)達(dá)地區(qū)餐飲O2O的占有率相對較高,而內(nèi)陸城市餐飲O2O的占有率相對較低。綜合全國數(shù)據(jù)來分析,目前“互聯(lián)網(wǎng)+”餐飲的滲透率僅占10% [4]。

      “互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的變化客觀的,剛剛畢業(yè)的大學(xué)生普遍有意去嘗試新創(chuàng)業(yè)模式。依托互聯(lián)網(wǎng)傳播方式,向在校大學(xué)生、社會(huì)上班人員提供便捷式餐飲,受到一致的好評。數(shù)據(jù)案例分析可知,“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下,創(chuàng)業(yè)主體為大學(xué)生,與其經(jīng)營的消費(fèi)群體易產(chǎn)生共鳴[5]。深知潛在客戶的需求。對于90、00后一族、在上班、上課時(shí),因自主休息時(shí)間較短,快捷是主要需求;空余時(shí)間比較多時(shí),注重的便是吃飯的環(huán)境與氛圍;作為“月光族”代表青年,較少考慮積蓄。因此,不在乎吃飯的開銷,更多的是飯菜的口味,環(huán)境的優(yōu)雅[6]。

      2、定位餐飲理論

      從定位餐飲理論來說,西貝餐廳最初的定位是走一種特定菜系,于是開創(chuàng)了特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊?qū)<摇?。然而發(fā)現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)。生意相對蕭條,團(tuán)隊(duì)逐漸失去繼續(xù)開辦的耐心。既然菜系走不下去,便換新的定位思路——單品聚焦。同樣從西北菜系出發(fā),選擇具有特色的代表。莜面,面包,燕麥面三個(gè)最平常最普通的餐點(diǎn)。分別就這三個(gè)餐點(diǎn)開了西貝莜面村,西貝燕麥面以及麥香村。思路的轉(zhuǎn)變,帶來了翻天覆地的變化,消費(fèi)者慕名而來,網(wǎng)上APP更是好評如初,經(jīng)營逐漸起色。門店從最初的四十家擴(kuò)展成二百多家。2017年年?duì)I業(yè)額達(dá)四十三億元。

      “西貝莜面村”是西貝三大餐飲中最成功的案例,主要具備以下優(yōu)點(diǎn):

      (1) 小型店鋪,以百姓居住點(diǎn)、購物中心為主,搭載專屬的APP,消費(fèi)者可在APP上進(jìn)行付款、點(diǎn)菜。

      (2) 透明化廚房,讓消費(fèi)者觀看做面全過程,從食材的選擇到做面結(jié)束,全程透明化。所用食材均采用西北空運(yùn)的新鮮健康的食材。

      (3) 環(huán)境氛圍,以優(yōu)雅、休閑的環(huán)境氛圍深深地吸引著游客前來品嘗,外加上別具一格的時(shí)尚空間環(huán)境,獨(dú)特的品牌符號(hào):紅格子以及“I love 莜(I love you)”。獨(dú)特的品牌符號(hào)吸引獨(dú)特群體,情侶、夫妻會(huì)慕名而來。第一次或許由于獨(dú)特的品牌符號(hào),但第二次來是被西貝莜面村的特色所認(rèn)可。

      (4) 信任體系,西貝餐廳通過對顧客承諾來鞭策自身團(tuán)隊(duì)前進(jìn)。從西貝餐廳最初的失敗案例可見,定位已經(jīng)不能作為核心競爭力;以及后來的轉(zhuǎn)型可以看出,西貝的成功正是確認(rèn)消費(fèi)者的認(rèn)知。正心誠意地對待消費(fèi)者,做好產(chǎn)品的品質(zhì),滿足消費(fèi)者的需求。符合消費(fèi)者的認(rèn)知,從而成功轉(zhuǎn)型。

      3、“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式

      就小微型投資商而言,“新餐飲”營銷模式更適合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可得:高檔餐飲業(yè)績下滑,大眾餐飲消費(fèi)逐步上漲,并且90、00后逐漸成為了消費(fèi)的主體,這一主體主要講究的是餐飲的口碑和情調(diào),對于消費(fèi)需求也比較高。美團(tuán)等APP能夠有效地為眾多餐飲行業(yè)提供口碑與推薦。餐飲經(jīng)銷商更需要做出特色,抓住消費(fèi)群體的需求。貼合消費(fèi)者的需求,不斷地提升自身特色吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。

      (1) 餐飲企業(yè)通過部分網(wǎng)站將本店的美食在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行展示,消費(fèi)者可以參考評價(jià),選擇適合自己需求的餐廳,并將自己餐后感想進(jìn)行評價(jià)、描述。

      (2) 線上支付,可以明碼標(biāo)價(jià)通過第三方交易在對應(yīng)消費(fèi)網(wǎng)站進(jìn)行在線付款。

      (3) 線下支付,商鋪?zhàn)孕薪M織新穎的活動(dòng)吸引客戶選擇線下的支付方式。

      (4) 通過線上線下付款方式,店主得到有效的餐飲數(shù)據(jù),從而確定暢銷款,有效地準(zhǔn)備配餐、食材。

      4、平民餐廳“多一味”

      連云港連鎖餐廳“多一味雞煲”,依托其獨(dú)具一格的餐飲特色,在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評深得好評。連云港人普遍喜愛涮菜,雞煲也是地方特色。多一味雞煲的創(chuàng)始人,將火鍋涮菜的樂趣與干鍋的精華相結(jié)合,其肉質(zhì)口感嫩滑爽口,香味撲鼻。吃完美味干鍋即可涮菜,精選新鮮可口蔬菜。通過將店開到住宅區(qū),并在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評都開設(shè)了網(wǎng)上店鋪,以一只雞為特色對外宣傳。僅用兩年時(shí)間便在連云港市開設(shè)47家分店。

      “多一味雞煲”成功的秘訣在于:

      (1) 味覺定位,一直很困惑的連云港人總是在干鍋與火鍋之間猶豫,然而多一味雞煲完美的解決了這一困惑,必會(huì)吸引人來品嘗。

      (2) 獨(dú)特的用餐方式,以雞為主,人數(shù)決定需求雞的數(shù)量。

      (3) 網(wǎng)上預(yù)約,可事先電話、網(wǎng)上下單。

      (4) 別具一格的名稱,吸引消費(fèi)者的眼球。雞煲二字,消費(fèi)者一看便知,而前面的多一味卻深深地抓住了廣大消費(fèi)者的好奇心。外加上宣傳語“蔬菜,水果免費(fèi)”也會(huì)提升性價(jià)比。

      (5) 浪漫的裝修風(fēng)格,沙發(fā)、搖椅的風(fēng)格獨(dú)具一格,獨(dú)立的包間體貼入心。

      多一味的成功為小規(guī)模投資商提供了案例。獨(dú)特的見解滿足了消費(fèi)者的需求,忠于消費(fèi)者,從消費(fèi)者的角度出發(fā),最大限度地滿足消費(fèi)者的認(rèn)知。以別具匠心的創(chuàng)新設(shè)計(jì),依靠這獨(dú)特的定位成為區(qū)域成功案例。

      消費(fèi)者的消費(fèi)行為都會(huì)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所記錄,消費(fèi)行為讓商家對消費(fèi)者的需求有所了解。通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為可做出準(zhǔn)確的判斷,進(jìn)而出餐廳的主力消費(fèi)人群。按照消費(fèi)人群的消費(fèi)行為來決定對口味改良,從消費(fèi)習(xí)慣改善提供的服務(wù)質(zhì)量。進(jìn)而為分店提供創(chuàng)新。

      5、“互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲”的不足

      目前互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲模式仍在摸索之中,國內(nèi)外相關(guān)具體研究甚少。雖在商業(yè)評論中有大量的分析與研究,但現(xiàn)實(shí)生活中就“互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲”就定位分析成功的案例依舊罕見。所以本文雖然采用案例分析的方法進(jìn)行深入研究“互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲”,但可能案例僅僅具有特殊性,沒有一定的普遍性。從特殊到一般,存在著大膽的假設(shè)與猜想。

      本文研究存在的不足點(diǎn)有:

      (1) 資料基礎(chǔ)不夠充足,沒有有效的數(shù)據(jù)支撐。尤其是國外的資料顯得相當(dāng)匱乏。圖書館相關(guān)書籍也不是很多,存在著大部分自己的主觀意向,可能顯得對案例分析有所片面。

      (2) 目前互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲模式還在摸索階段,就國內(nèi)而言,沿海城市與內(nèi)陸城市就存在著很大的區(qū)別。不同的消費(fèi)群體對同一模式也有不同的見解。

      6、結(jié)論

      此次研究表明“互聯(lián)網(wǎng)+新餐飲”模式的定位的核心競爭力應(yīng)該不是試圖操縱消費(fèi)者的認(rèn)知而是忠于消費(fèi)者的認(rèn)知。只有得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,才有長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。與此同時(shí),社會(huì)也應(yīng)提供更加完善的條件方便新餐飲模式與互聯(lián)網(wǎng)+相融合。

      隨著5G時(shí)代的到來,互聯(lián)網(wǎng)得到進(jìn)一步地發(fā)展,會(huì)成為更加便利方便的傳播工具。越來越多的人會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng),將新餐飲模式與互聯(lián)網(wǎng)+完美地融合,更加突出的表現(xiàn)出自己的特色,讓消費(fèi)者清晰明了、快速地找到消費(fèi)者需求的餐廳。相信在不久的將來,新餐飲模式借助互聯(lián)網(wǎng)的幫助下能夠在餐飲行業(yè)成為重要的一部分。我國的餐飲企業(yè)也會(huì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下更加切合消費(fèi)者的認(rèn)知,形成迎合消費(fèi)者喜愛的餐飲新氣象。

      參考文獻(xiàn)

      [1] 王頔.廣眾餐飲有限公司面對互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺(tái)的營銷策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.

      [2] 賈琳琳.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)保服務(wù)業(yè)發(fā)展模式研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué), 2018.

      [3] 王敏.“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式下物流評價(jià)體系研究[D].西南交通大學(xué),2018.

      [4] 趙艷芳.“互聯(lián)網(wǎng)+居家養(yǎng)老”服務(wù)需求及影響因素分析[D].陜西師范大學(xué),2018.

      [5] 許立棟.基于“互聯(lián)網(wǎng)+中華老字號(hào)”發(fā)展探究[D].青島理工大學(xué), 2017.

      [6] 陳敏.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的經(jīng)營模式重構(gòu)[D].福州大學(xué), 2017.

      作者簡介:

      武帥,貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生,研究方向:數(shù)據(jù)分析,電子商務(wù);

      劉錫峰,貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生,研究方向:數(shù)據(jù)分析,信息資源管理;

      通訊作者:夏換,教授,現(xiàn)就職于貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)貴州省電子商務(wù)

      大數(shù)據(jù)營銷工程研究中心,研究方向:數(shù)據(jù)分析,情報(bào)分析,電

      子商務(wù);

      楊秀璋,貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)助教,研究方向:知識(shí)圖譜,web數(shù)據(jù)挖掘;

      趙紫如,貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生,研究方向:數(shù)據(jù)分析;

      竇悅琪,貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生,研究方向:數(shù)據(jù)分析。

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