基于受眾參與的地方媒體公信力研究

張丁煜　趙春紅　李虹

【摘要】媒體公信力是傳播學(xué)領(lǐng)域中的一個(gè)重大研究方向。媒體公信力是一個(gè)復(fù)雜的、多維度的概念。在美國(guó)，媒體公信力研究將近有九十多年的研究歷史，主要采用實(shí)證的研究方法進(jìn)行。在我國(guó)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始研究媒體公信力。為了能夠更立體化地掌握和分析地方媒體公信力，本文把地方媒體公信力分為“整體輿論環(huán)境下的地方媒體公信力”和“特定媒體的公信力”兩部分。本文的自變量則主要聚焦于受眾的特性。具體來(lái)講，以地方的受眾為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查形式來(lái)進(jìn)行，通過(guò)分析SPSS 數(shù)據(jù)分析來(lái)完善地方媒體公信力研究。

【關(guān)鍵詞】地方媒體;公信力;受眾

【基金項(xiàng)目】“邢臺(tái)市地方新聞媒體公信力調(diào)查研究”，2019年邢臺(tái)市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題， 課題編號(hào)：Xtskfz2019053;“邢臺(tái)市地方新聞媒體公信力調(diào)查研究”，2019年邢臺(tái)市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目課題，課題編號(hào)：XTSK1931。

1. 研究背景

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，“高度重視傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。從“四力”關(guān)系來(lái)看，公信力無(wú)疑是傳播力、引導(dǎo)力、影響力的前提和基礎(chǔ)，其地位和作用不言而喻。所謂的媒體公信力，是指新聞媒體自身帶有的可以被社會(huì)上的公眾信賴(lài)的一種內(nèi)在力量。它是媒體內(nèi)在與外在兩方面在社會(huì)公眾的心目中占據(jù)的位置，也是測(cè)量媒體權(quán)威性、可信度和影響力的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是媒體贏得受眾信賴(lài)的能力。

媒體公信力研究起源于美國(guó)，20世紀(jì)50年代，媒體公信力的研究在美國(guó)被提出;20世紀(jì)60年代，有的學(xué)者開(kāi)始將實(shí)驗(yàn)法引入到媒體公信力研究中;20世紀(jì)末，開(kāi)始關(guān)注影響公信力的各種因素研究;進(jìn)入21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，媒體公信力的測(cè)評(píng)逐漸成為系統(tǒng)化研究。在國(guó)內(nèi)，媒體公信力的研究從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，相對(duì)國(guó)外起步較晚。最開(kāi)始主要強(qiáng)調(diào)從理論上對(duì)概念進(jìn)行說(shuō)明，2003年的“非典”事件是媒體公信力研究的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從此深入到了實(shí)證研究，建立了我國(guó)媒介公信力的判斷維度量表。

根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行的梳理，發(fā)現(xiàn)對(duì)針對(duì)地方媒體以及地方媒體公信力研究寥寥無(wú)幾。本研究中的地方媒體主要指河北省邢臺(tái)市本地的報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等。從受眾的角度來(lái)研究邢臺(tái)市地方媒體公信力，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)探討更多的媒體公信力變化特點(diǎn)，為提高邢臺(tái)市地方新聞媒體公信力提供研究策略。通過(guò)對(duì)邢臺(tái)市地方媒體公信力的分析研究，對(duì)地方的新聞媒體發(fā)展乃至宣傳文化事業(yè)提供一定的參考價(jià)值。

2. 研究目標(biāo)

為了能夠更立體化地掌握和分析地方媒體的公信力，本研究把媒體公信力分為“整體輿論環(huán)境下的地方媒體公信力”和“特定媒體的公信力（地方報(bào)紙、地方電視和地方網(wǎng)絡(luò)）”兩部分。本研究聚焦于受眾特性，從受眾的角度去分析地方媒體公信力，以此為地方媒體的發(fā)展挖掘更好的參考途徑。具體研究問(wèn)題如下：

研究問(wèn)題1：受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)媒體公信力是否有影響？

研究問(wèn)題2：根據(jù)受眾使用媒體類(lèi)型和媒體使用動(dòng)機(jī)的不同，媒體公信力是否存在差異？

研究問(wèn)題3：根據(jù)受眾對(duì)媒體的依賴(lài)度、對(duì)媒體的關(guān)心度和對(duì)媒體的滿(mǎn)足度的不同，媒體公信力是否存在差異？

地方媒體占我國(guó)媒體總數(shù)的近半壁江山，地方媒體公信力的提高，對(duì)我國(guó)媒體公信力的整體提高，對(duì)地方政治、經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)，都具有十分重要的意義。但是根據(jù)文獻(xiàn)檢索顯示，雖然十多年來(lái)媒體公信力研究比較熱門(mén)，但是針對(duì)地方媒體公信力的專(zhuān)題研究確實(shí)微不足道，尤其是對(duì)邢臺(tái)本地媒體公信力研究幾乎為零。

3. 研究方法

3.1 問(wèn)卷調(diào)查

在對(duì)地方媒體公信力進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，受眾是媒體公信力測(cè)評(píng)的主體，媒體是公信力測(cè)評(píng)的對(duì)象。受眾作為媒體公信力測(cè)評(píng)的主體，主要通過(guò)“使用與滿(mǎn)足”理論作為理論依據(jù)。本研究主要從受眾的視角去考察地方媒體公信力，并從受眾的角度建立地方測(cè)量媒體公信力的測(cè)評(píng)量表。本研究主要采用文獻(xiàn)研究法和問(wèn)卷調(diào)查法。

首先，在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行檢索關(guān)鍵詞，查閱新聞傳播學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)資料和相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)，對(duì)先行研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，并結(jié)合本研究的具體情況加以運(yùn)用，這些豐富的資料為本研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析邢臺(tái)市受眾對(duì)本地媒體公信力認(rèn)知的基本現(xiàn)狀，并提出提升本地媒體公信力的建議，為邢臺(tái)的改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

本研究受經(jīng)費(fèi)等各種原因的限制，問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放時(shí)，選擇邢臺(tái)學(xué)院的本科學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，學(xué)生作為地方媒體的主要使用人群，具有一定的代表性。隨機(jī)選擇在校本科生200名作為樣本。

3.2 研究變量

本研究的因變量，地方媒體公信力分為整體輿論環(huán)境下地方媒體公信力、地方報(bào)紙公信力、地方電視公信力和地方網(wǎng)絡(luò)公信力四個(gè)方面，從“完全不信任”到“完全信任”采取李克特5分量表法。要求對(duì)地方媒體公信力這四個(gè)方面都進(jìn)行評(píng)分。

作為本研究的自變量，本問(wèn)卷調(diào)查除了調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以外，還根據(jù)受眾主要使用媒體類(lèi)型和使用動(dòng)機(jī)的不同、對(duì)媒體的依賴(lài)、關(guān)心和滿(mǎn)足的程度不同來(lái)進(jìn)行評(píng)分，“從完全不同意”到“完全同意”同樣采用李克特5分量表法。通過(guò)對(duì)變量的計(jì)算和重新編碼，把對(duì)媒體的依賴(lài)度、關(guān)心度和滿(mǎn)足度劃分為高（依賴(lài)、關(guān)心、滿(mǎn)足）和低（依賴(lài)、關(guān)心、滿(mǎn)足）兩個(gè)集團(tuán)，把使用動(dòng)機(jī)分為“無(wú)目的的習(xí)慣性使用”和“為獲得新聞消息使用”兩個(gè)集團(tuán)。

3.3 分析數(shù)據(jù)

問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理。

4. 研究結(jié)果

4.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別、專(zhuān)業(yè)、年級(jí)）與地方媒體公信力的關(guān)系

通過(guò)表1可以得知，男女對(duì)整體輿論環(huán)境下的地方媒體公信力的信任程度是有差異的。具體來(lái)看，男性對(duì)媒體是公信力平均值是3.01，女性是3.04，t-value是-.20，女性比男性對(duì)地方媒體公信力略微高一些。本研究還對(duì)專(zhuān)業(yè)（文科、理工科）、年級(jí)（大一、大二、大三、大四）和媒體公信力之間的關(guān)系進(jìn)行分析，從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度分析它們之間并沒(méi)有顯著的差異。

4.2 媒體使用類(lèi)型、使用動(dòng)機(jī)與地方媒體公信力的關(guān)系

通過(guò)表2分析不同媒體使用類(lèi)型之間的媒體公信力、不同使用動(dòng)機(jī)之間的媒體公信力并無(wú)顯著的差異。

4.3 受眾對(duì)媒體的依賴(lài)度、對(duì)媒體的關(guān)心度和對(duì)媒體的滿(mǎn)足度與地方媒體公信力的關(guān)系

通過(guò)表3統(tǒng)計(jì)分析可以得知，對(duì)媒體的依賴(lài)（關(guān)心、滿(mǎn)足）的程度不同影響著地方媒體公信力。受眾對(duì)媒體的關(guān)心度（依賴(lài)度、滿(mǎn)足度）越高，對(duì)整體輿論環(huán)境下的媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度越高。但是受眾對(duì)媒體的關(guān)心（依賴(lài)、滿(mǎn)足）程度在報(bào)紙媒體、電視媒體之間并無(wú)顯著的關(guān)系。

5. 結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)，性別與媒體公信力之間有著顯著的關(guān)系，女性比男性對(duì)媒體的信任程度更高一些。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)女性對(duì)媒體的關(guān)心度（依賴(lài)度、滿(mǎn)足度）等都明顯高于男性。由于問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象局限于學(xué)生，學(xué)生有充足的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，所以很容易形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)分地依賴(lài)和關(guān)心。整體來(lái)看，以網(wǎng)絡(luò)媒體使用為主的學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體有較高的信任，相反，對(duì)報(bào)紙和電視媒體表現(xiàn)出不太信任和不太關(guān)心的傾向。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和學(xué)校條件的有限性使得學(xué)生已經(jīng)不再需要報(bào)紙和電視等媒體。如果想對(duì)報(bào)紙和電視的公信力有更客觀的分析，在以后的研究中我們需要擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象，積極去尋找報(bào)紙和電視使用群體。

受眾對(duì)媒體的關(guān)心、滿(mǎn)意和依賴(lài)，是促進(jìn)地方媒體發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。如何打造出有競(jìng)爭(zhēng)力和公信力高的地方媒體，這要求地方媒體必須從受眾的角度出發(fā)，尊重受眾和關(guān)心受眾，讓更多的受眾依賴(lài)和喜歡上地方媒體，這才能達(dá)到雙贏的局面。作為地方媒體，需要以受眾為中心，深入受眾的生活中，時(shí)時(shí)處處為受眾著想;作為受眾，一旦他對(duì)地方媒體產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴(lài)和滿(mǎn)足，就會(huì)反作用于地方媒體，從而促進(jìn)地方媒體更好更快地發(fā)展，進(jìn)一步提高地方媒體的公信力。

地方媒體無(wú)論從傳播形式還是內(nèi)容設(shè)置方面，都要能引起受眾的共鳴，滿(mǎn)足受眾的精神需求，只有這樣才能打造出具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的地方媒體。

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作者簡(jiǎn)介：張丁煜，河北邢臺(tái)人，講師，韓國(guó)國(guó)民大學(xué)傳播學(xué)博士，研究方向：新媒體;趙春紅，陜西西安人，副教授，陜西師范大學(xué)文化碩士，研究方向：漢語(yǔ)教學(xué)與研究;李虹，河北沙河人，教授。研究方向：外語(yǔ)教學(xué)與跨文化交際。