TAM和TRA整合模型下移動支付工具使用意愿研究

辛元彬 郭洋鴻 樸英順

摘 要：基于TAM和TRA理論搭建整合模型，全面考察移動支付工具使用意愿的影響因素。提出研究假設，為移動支付軟件的開發(fā)、利用、改進提供理論支持。

關鍵詞：TAM;TRA;移動支付

文章編號：1004-7026（2020）11-0166-03 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F626;F224? ? ? ?文獻標志碼：A

移動支付業(yè)務自誕生就得到了廣泛應用，全球用戶對移動支付的方式接受程度也逐步提升，大量用戶在購物、出行時都愿意優(yōu)先使用移動支付軟件進行結算。國內(nèi)消費金融發(fā)展，使傳統(tǒng)的線下零售業(yè)得到了發(fā)展[1]，也讓消費者跨入了移動消費體驗時代。

一直以來，學者對用戶軟件的使用行為多集中在TAM模型的研究框架上，強調(diào)軟件的功能、使用的流暢性，忽略了用戶的態(tài)度、在群體中感受到的壓力等。對支付軟件的使用行為研究局限在信息層面上，并沒有區(qū)分用戶持有的想法與使用后的態(tài)度，采用單一模型對用戶的使用行為展開研究并不全面。鑒于此，研究將TRA模型思想引入到TAM當中，從用戶、理性態(tài)度以及技術等維度搭建整合模型，考察用戶對于移動支付工具的使用意愿，從而更好地解釋移動支付軟件使用意愿的影響因素及相互關系，提出明確的變量關系，提高用戶的轉化率，為移動支付軟件推廣提供建議。

1 ?文獻綜述

目前，國內(nèi)外學者在研究中都將技術接受模型（TAM）作為理論框架開展應用研究。Tian等（2013）[2]探討了移動支付技術影響過程和認知影響過程的理論建構及其對創(chuàng)新接受的影響。Lin等（2019）[3]考察了TAM模型下的移動支付使用行為，認為TAM可以積極地影響用戶的行為意圖。尹詩等（2017）[4]以TAM為基礎，發(fā)現(xiàn)移動客戶的感知有用性對顧客重購意愿有顯著正向影響。劉罡等（2019）[5]在研究中確認了TAM對電子支付用戶使用行為的影響。

學者們從不同的角度對用戶使用意愿進行了研究，但是研究模型相對單一，對用戶行為的解釋相對簡單。因此考慮用整合模型切入，從多方面、多維度解釋、預測移動支付用戶的行為意向。

2 ?理論基礎

2.1 ?技術接受模型（TAM）

技術接受模型是由Davis（1989）[6]提出，認為系統(tǒng)使用是由人們的行為意愿決定的，變量包括：外部變量、感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度、行為意向、系統(tǒng)使用。多年來，TAM模型被廣泛應用在科技產(chǎn)品領域當中，如協(xié)助學習系統(tǒng)（Alenazy等，2019）[7]、游戲開發(fā)（Pando-Garcia等，2016）[8]、移動支付（Salloum等，2018）[9]。

2.2 ?理性行為理論（TRA）

理性行為理論（TRA）的基本假設是人的行為由他們的行為傾向決定，包括他們對行為的態(tài)度及主觀規(guī)范，態(tài)度強調(diào)個體的評價，主觀規(guī)范強調(diào)個體對于實施行為的感知[10]。理性行為理論是研究認知行為最有影響力和最基礎的理論，結合當下的社會化媒體理論能夠預測和解釋個人行為[11]。

3 ?TAM與TRA模型整合的可行性

多項研究已表明整合模型具有很好的解釋力[12]，整合TAM與TRA模型，能夠帶來更好的行為解釋。在網(wǎng)絡學習行為的模型構建上，TAM與TRA能夠更好地整合學生的學習態(tài)度與行為[13]。在員工行為方面，也有學者將TRA于TAM整合起來，提高對員工行為的解釋能力[14]。在當下移動互聯(lián)網(wǎng)高度普及的前提下，選擇整合TAM與TRA，在考察用戶對于軟件的態(tài)度基礎上，考察用戶對軟件功能、操作方面的感知能力，可以更好地評估和解釋移動支付軟件的使用行為。

4 ?TAM和TRA模型整合構建

以TAM和TRA模型為理論框架，對用戶使用移動支付工具的意愿進行研究、分析和拓展，構建用戶移動支付工具使用意愿的影響因素模型框架，提升解釋能力，如圖1所示。

整合模型結合TAM和TRA模型的變量，將感知有用性、感知易用性和主觀規(guī)范、信任、創(chuàng)新性納入進來，考察用戶對移動支付工具的使用意愿的影響。

5 ?研究假設

5.1 ?主觀規(guī)范與使用態(tài)度

主觀規(guī)范是影響視頻電話業(yè)務持續(xù)使用意向的因素之一[15]。Ting等（2016）[16]以計劃行為理論為框架，證實主觀規(guī)范會積極影響使用移動支付系統(tǒng)的態(tài)度。

基于上述分析，提出假設1。H1：主觀規(guī)范會積極影響用戶的使用態(tài)度。

5.2 ?創(chuàng)新性、信任與使用態(tài)度

AYDO ?AN等（2019）[17]對Instagram APP展開研究，發(fā)現(xiàn)用戶感知的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠影響持續(xù)使用意愿。王哲（2017）[18]分析了知乎為代表的社會化問答社區(qū)用戶持續(xù)使用行的影響因素，得到其使用行為會被感知信任所影響。

基于上述分析，提出假設2、假設3。H2：創(chuàng)新性會積極影響用戶的使用態(tài)度。H3：信任會積極影響用戶的使用態(tài)度。

5.3 ?感知有用性、感知易用性與使用態(tài)度

劉丹和張靜（2011）[19]研究了移動支付行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)感知易用性會正向影響用戶的態(tài)度。Hussain（2016）[20]對用戶使用移動設備上支付時復雜交互的影響因素進行了研究，發(fā)現(xiàn)感知易用性積極影響用戶接受程序的態(tài)度。同時，移動支付軟件的感知易用性積極影響感知有用性。基于上述分析，提出假設4、假設5、假設6。H4：感知有用性會積極影響用戶的使用態(tài)度。H5：感知易用性會積極影響用戶的使用態(tài)度。H6：感知易用性會積極影響感知有用性。

5.4 ?使用態(tài)度、感知有用性與行為意向

雷晶等（2014）[21]對用戶移動支付使用意愿展開研究，發(fā)現(xiàn)態(tài)度正向影響用戶使用移動支付工具的意愿。Mingxing等（2014）[22]發(fā)現(xiàn)用戶使用移動支付的意愿會被感知易用性和感知有用性所影響?；谏鲜龇治?，提出假設7、假設8。H7：感知有用性會積極影響用戶的行為意向。H8：使用態(tài)度會積極影響用戶的行為意向。

6 ?結束語

研究的主要成果是構建了整合TAM-TRA的移動支付工具使用意愿的研究模型，闡述了模型之間各變量的邏輯關系。影響用戶使用移動支付工具意愿的因素有感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、態(tài)度、信任、創(chuàng)新等，利用變量建立路徑關系，解釋了各變量間的影響關系。同時，模型的構建為評估用戶使用移動支付工具意愿提供了可行性依據(jù)，有助于企業(yè)促進產(chǎn)品更新和利用，吸引更多用戶。研究仍然存在一些不足，由于篇幅有限并沒有對模型進行實證研究的驗證，未剔除不成立的假設，將在后續(xù)研究中逐步完善。

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