內(nèi)容致勝，重塑主流媒體影響力

曹越

新媒體的不斷發(fā)展，為大眾提供了更加便利的信息獲取渠道，節(jié)目形態(tài)日益多元化，給我國廣播媒體帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。面對激烈的市場競爭，有一群堅守傳統(tǒng)廣播行業(yè)的資深媒體人，通過深耕業(yè)界資源、挖掘內(nèi)容優(yōu)勢、釋放經(jīng)營潛力，強(qiáng)化互動傳播整合資源，不斷優(yōu)化自身市場定位，實施戰(zhàn)略品牌等措施，引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與變革，努力探索新的節(jié)目形態(tài)和創(chuàng)收模式，走出了一條社會效益與經(jīng)濟(jì)效益共贏的持續(xù)發(fā)展之路。本文采訪的對象是北京音樂廣播的資深編輯張鵬飛先生，他與我們分享了從事廣播媒體的奮斗歷程，以及他對傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展趨勢的判斷與思考。

張鵬飛，北京人民廣播電臺主任編輯。2012年，中國傳媒大學(xué)博士研究生畢業(yè)，導(dǎo)師為中國音樂社會學(xué)領(lǐng)域的學(xué)科帶頭人、中國大眾音樂協(xié)會副主席、中國音樂家協(xié)會音樂傳播學(xué)會會長曾遂今教授。畢業(yè)后，加入北京人民廣播電臺，主要負(fù)責(zé)節(jié)目采編制作，以高度敬業(yè)的精神，精湛的專業(yè)素養(yǎng)，在中國廣播領(lǐng)域嶄露頭角，創(chuàng)作的眾多節(jié)目作品，獲得過中國廣播影視大將、中國廣播文藝節(jié)目專家創(chuàng)優(yōu)評析等榮譽(yù)。

01

張鵬飛的廣播生涯開始于2008年。當(dāng)時，他還是中國傳媒大學(xué)研究生二年級的學(xué)生，一邊攻讀音樂社會學(xué)與音樂傳播專業(yè)碩士學(xué)位，一邊在北京人民廣播電臺從事兼職采編工作。他負(fù)責(zé)編輯的第一個節(jié)目是《中國歌曲排行榜》，該節(jié)目作為內(nèi)地歷史悠久的流行音樂歌曲排行榜，長期致力于扶持華語樂壇原創(chuàng)音樂，曾成功推出過許巍、韓紅和羽泉等著名歌手。同時，該節(jié)目通過“全國衛(wèi)星協(xié)作網(wǎng)”在全國近百家廣播電臺播出，目標(biāo)聽眾覆蓋全國各地。能成為該節(jié)目的編輯，對個人專業(yè)能力和綜合素質(zhì)要求極高，尚未正式踏入職場的張鵬飛在擔(dān)任兼職編輯期間，出色地完成了各項采編任務(wù)，在領(lǐng)導(dǎo)和同事心中留下了良好印象，為他以后加入北京人民廣播電臺奠定了基礎(chǔ)。

2012年，張鵬飛順利完成博士研究生學(xué)業(yè)，憑借優(yōu)異的學(xué)習(xí)成績和精湛的專業(yè)能力，正式入職北京人民廣播電臺音樂廣播。北京音樂廣播成立于1993年，是北京地區(qū)創(chuàng)辦時間最久、收視率最高、最受大眾歡迎的音樂類電臺。二十多年來，收聽率和市場占有率非常強(qiáng)勁，僅次于北京交通廣播、中國之聲和北京新聞廣播，在北京上空所有廣播電臺中名列前茅。北京音樂廣播利用自身優(yōu)勢，整合音樂與傳媒資源，每年進(jìn)行各類國際轉(zhuǎn)播活動，包括格萊美頒獎典禮、全英音樂獎、柏林森林音樂會、丹麥Roskilde音樂節(jié)、柏林除夕音樂會等全世界各項音樂盛事。作為轉(zhuǎn)播小組的成員，張鵬飛曾負(fù)責(zé)全英音樂獎、丹麥羅斯基勒音樂節(jié)、中歌榜臺北群星演唱會等轉(zhuǎn)播工作。

作為一位具有扎實專業(yè)背景的音樂學(xué)博士，張鵬飛主要負(fù)責(zé)音樂節(jié)目和綜藝節(jié)目的采編制作，工作中他逐漸表現(xiàn)出過人的藝術(shù)才華和創(chuàng)作天賦。他介紹和推廣了很多極具藝術(shù)水準(zhǔn)的藝術(shù)作品，一些具有國際水準(zhǔn)的藝術(shù)作品，在他的介紹下走進(jìn)了國內(nèi)大眾視野。從工作的第二年開始，他負(fù)責(zé)制作的《抗戰(zhàn)的號角》、《絲路傳說》《運河船歌》等具有時代氣息的廣播文藝專題，極大地提升了聽眾的鑒賞水平和審美品位。他創(chuàng)作的眾多專題節(jié)目，陸續(xù)獲得北京電臺全年最佳節(jié)目、北京市全年最佳節(jié)目、全國廣播文藝專家創(chuàng)優(yōu)評析一等獎、中國廣播影視大獎等獎項。

要獲得上述獎項并非易事，以“中國廣播影視大獎”為例，作為國家新聞出版廣電總局設(shè)立的廣播電視節(jié)目最高獎，每兩年評選一次，每屆只頒發(fā)一件大獎。一件作品想要獲得中國廣播影視大獎，首先要在各臺內(nèi)部全年制作的節(jié)目中獲得一等獎，然后在全省數(shù)十家廣播電臺中繼續(xù)獲得一等獎，最后在全國各省級廣播電臺選送的節(jié)目中進(jìn)入前五名，獲得提名獎，每兩年選出的五個提名節(jié)目中，最終產(chǎn)生一位獲得大獎。由于每個類別獎項太少，所以中廣聯(lián)在中國廣播影視大獎之外，又設(shè)立一個提名獎，每屆提名獎僅有五個名額，相當(dāng)于其他獎項的二等獎。像這樣的提名獎，全國數(shù)十萬廣電從業(yè)者中，多數(shù)人終其一生也難以拿到一次。而作為初入職場的張鵬飛，在四年內(nèi)就獲得一次大獎以及兩次提名。同樣，文藝作品要進(jìn)入“中國廣播文藝節(jié)目專家創(chuàng)優(yōu)評析”名單，難度也是非常大。該獎項的評委主要由全國各省級電臺臺長、傳媒學(xué)者、廣播專家等組成，獲獎作品需要經(jīng)過市級、省級直至全國層層篩選，競爭也異常激烈。張鵬飛曾連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)音樂類節(jié)目的全國一等獎。

02

從2017年起，基于前期工作的優(yōu)異表現(xiàn)，張鵬飛開始負(fù)責(zé)北京音樂廣播晚高峰時段（17：00-19：00）的重點節(jié)目《娛樂最王牌》。眾所周知，對于廣播電臺來說，早晚高峰時段是頻率最重要、最黃金的節(jié)目，也是廣告創(chuàng)收的重要來源。能成為該時段的節(jié)目編輯，對于張鵬飛來說，既是單位對自己能力的肯定，也是職業(yè)生涯里的重要轉(zhuǎn)折點。

《娛樂最王牌》是一檔以音樂為主的文化娛樂類節(jié)目，在每天傍晚分享最熱門的流行音樂、影視演出以及明星訪談等內(nèi)容。當(dāng)時，《娛樂最王牌》是北京音樂廣播重點打造的全新節(jié)目，節(jié)目采用北京電臺在內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制改革中推出的“團(tuán)隊化”運作方式，整合業(yè)界資源，深挖內(nèi)容優(yōu)勢，激發(fā)經(jīng)營潛能，力圖為北京音樂廣播的整體發(fā)展注入新的活力。

作為節(jié)目內(nèi)容主編，張鵬飛全面負(fù)責(zé)節(jié)目播出內(nèi)容的策劃，節(jié)目版塊的設(shè)計，品牌活動和廣告方案的策劃執(zhí)行。由他設(shè)策劃計的諸多節(jié)目版塊和互動內(nèi)容，在突出娛樂性的同時，始終堅持音樂品味和審美格調(diào)，吸引了北京大量中高端人群的持續(xù)收聽。據(jù)央視索福瑞提供的一項收聽調(diào)查顯示，《娛樂最王牌》的聽眾構(gòu)成中，公務(wù)員和白領(lǐng)階層占比50%以上，其中月收入5000元以上的中高收入聽眾比例超過30%。

張鵬飛除了擁有過硬的節(jié)目策劃能力，還能及時捕捉到商業(yè)氣息，并將商業(yè)廣告以最合理的方式嵌入廣播當(dāng)中。由他創(chuàng)意執(zhí)行的多種廣播營銷手段，比如話題營銷、情感營銷、故事營銷，借助廣播的獨特優(yōu)勢、回歸聲音媒介的本質(zhì)，創(chuàng)造性地融入商業(yè)訴求，贏得了廣告客戶的高度認(rèn)可。中國人保、三元牛奶、蘇寧易購、天貓等知名品牌都與之合作，并給予充分贊賞。

有付出就會有收獲，在《娛樂最王牌》接棒晚高峰時段的第一年，收聽率穩(wěn)中有升，節(jié)目內(nèi)廣告收入將近一千萬，同比漲幅達(dá)到67%，取得了令人矚目的成就。

03

在融媒體時代，銳意創(chuàng)新，積極應(yīng)變，努力尋求轉(zhuǎn)型，深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是媒體人生存的根本。廣播媒體在堅守傳統(tǒng)陣地的同時，如何拓展新媒體平臺的影響力，成為懸在廣播從業(yè)者頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

作為《娛樂最王牌》節(jié)目的編輯，張鵬飛認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播的媒體融合不應(yīng)只是1+1=2的簡單相加，而應(yīng)從創(chuàng)意伊始就將互聯(lián)網(wǎng)基因注入其中。節(jié)目開播以來，《娛樂最王牌》與新浪微博、微信、唱吧APP、QQ音樂、一直播、聽聽FM、抖音、北京時間等新媒體平臺達(dá)成廣泛合作。比如2018年4月，《娛樂最王牌》與“一直播”共同策劃在線直播“我們的歌·紀(jì)念張國榮”，在線點擊量超過400萬。節(jié)目還聯(lián)合微信公眾平臺推出“紅包雨”等新媒體創(chuàng)意互動，五分鐘內(nèi)吸引超過13萬聽眾參與，取得良好效果。

作為資深的音樂編輯，張鵬飛從未停止追逐音樂的腳步，一直以推廣優(yōu)秀音樂、傳遞音樂藝術(shù)的力量為己任。他利用業(yè)余時間，聯(lián)合北京音樂廣播資深古典音樂主播谷悅，推出北京電臺首個古典音樂社群“樂友匯”，先后策劃線上公眾課、大師見面會、音樂沙龍、弦樂四重奏等活動，吸引國家大劇院、北京音樂廳、北京國際音樂節(jié)、北京音樂生活展等機(jī)構(gòu)慕名合作，為古典樂迷和當(dāng)代音樂家架起溝通的橋梁。

深耕廣播行業(yè)多年，張鵬飛對未來有著清晰的認(rèn)識。在他看來，只要精心打磨內(nèi)容，努力創(chuàng)新節(jié)目形式，借力融媒矩陣，積極擁抱時代趨勢和科技潮流，就能贏得市場和聽眾，重塑廣播媒體的影響力。