大眾媒體視域下魯商文化品牌塑造的傳播策略

王申

基金項(xiàng)目：本文系山東省高等教育本科教改項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：M2018X258）：“CIS 視閾下魯商文化在山東省高校創(chuàng)業(yè)文化生態(tài)建設(shè)中的應(yīng)用研究”及2019年度山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究培育項(xiàng)目（課題編號(hào)：19CPYJ84 ）研究成果;

一、魯商文化的內(nèi)涵及文化傳播價(jià)值

魯商文化是受儒家文化孕育產(chǎn)生于齊魯大地的區(qū)域特色商業(yè)文化樣式。它是魯商在漫長(zhǎng)的經(jīng)商過(guò)程中，以歷代山東商人的商業(yè)思想為源頭，在明清時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展環(huán)境下，融合運(yùn)河文化、海洋文化和商埠文化之精華，由齊魯商人所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、制度文化和精神文化的總和，具體包括商業(yè)倫理、財(cái)務(wù)制度、經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，商業(yè)精神、商路關(guān)口及其經(jīng)商信仰、貿(mào)易習(xí)俗以及在商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中使用的物質(zhì)工具等。魯商文化是在山東商幫長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中形成的，帶有齊魯文化特別是儒家文化的印記，具有勤勞踏實(shí)、為商以德、誠(chéng)信仁義、重禮重利、兼濟(jì)天下等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)是歷史積淀的結(jié)晶，也是魯商文化能夠長(zhǎng)盛不衰、歷久彌新的獨(dú)特因素。

作為山東商幫創(chuàng)造的文化財(cái)富，受齊魯文化孕育的商業(yè)文化形態(tài)--魯商文化也產(chǎn)生了自己的傳統(tǒng)和特色，一直保持著它的厚重和堅(jiān)韌，從儒商鼻祖子貢經(jīng)商之道的“端木遺風(fēng)”，到近代一代大商孟洛川的“大商無(wú)算”，再到當(dāng)代新魯商璀璨世界，一代代優(yōu)秀魯商將魯商理念推向深入，將魯商文化內(nèi)蘊(yùn)充實(shí)完善。作為中國(guó)商業(yè)文化形態(tài)重要分支的魯商文化，對(duì)于山東省建設(shè)文化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省具有舉足輕重的地位。當(dāng)今是視覺(jué)和媒體引領(lǐng)的大眾文化時(shí)代，有關(guān)魯商主題的媒體報(bào)道，對(duì)于塑造魯商文化品牌，擴(kuò)大魯商在山東乃至全國(guó)的美譽(yù)度具有重要作用。

二、大眾媒體對(duì)魯商文化傳播現(xiàn)狀的三維分析

近些年來(lái)，作為魯商文化的代表周村致力于打造“天下第一村”的魯商文化品牌，充分利用媒體平臺(tái)，在借勢(shì)媒體擴(kuò)大周村古商城知名度方面取得了很好的效果。周村與央視《探索.發(fā)現(xiàn)》欄目進(jìn)行合作于2008年共同拍攝了《周村尋古》，后來(lái)中央電視臺(tái)《朝聞天下》欄目在2009年為其播放宣傳片，在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)文化報(bào)》、《中國(guó)旅游報(bào)》等國(guó)家級(jí)媒體刊登文章報(bào)道，進(jìn)步提高了全國(guó)知名度。同時(shí)還與省內(nèi)《半島都市報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等多家媒體組成戰(zhàn)略合作伙伴，定期宣傳，都取得了良好效果。《闖關(guān)東》、《大染坊》等電視劇的播放大大提高了魯商文化在全國(guó)的品牌知名度?？偟膩?lái)看，按照文化層次結(jié)構(gòu)模式，主要集中于以下三個(gè)層面：

（一）魯商物態(tài)文化

魯商物態(tài)文化主要包括魯商院落、商鋪、各地山東會(huì)館遺址、古運(yùn)河，以及與魯商衣食住行相關(guān)的特色產(chǎn)品等。

電視連續(xù)劇《牟氏莊園》展現(xiàn)了牟氏家族的興衰變遷。牟氏莊園是我國(guó)北方最大規(guī)模的，留存最為完好的、最具代表性的封建莊園，具有“中國(guó)民間小故宮”的美譽(yù)，被有關(guān)學(xué)者譽(yù)為“百年莊園之活化石”;電視劇《早碼頭》的故事源于被譽(yù)為“天下第一村”的周村。周村素有“絲綢之鄉(xiāng)”，它由大街、絲市街、銀子市街、綢市街等古商業(yè)街區(qū)構(gòu)成，匯聚自然人文于一身。其歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)深厚，被有關(guān)學(xué)者稱(chēng)為“中國(guó)活著的古商業(yè)建筑博物館群”;電視劇《大染坊》 中的很多故事場(chǎng)景拍攝于周村古商城銀子市街90號(hào)，它以前是清代道光年間成立的東來(lái)生綢布莊;電視劇《一代大商孟洛川》熱播后，與孟洛川相關(guān)的魯商文化如章丘舊軍孟氏故居和孟氏祥字號(hào)最初發(fā)祥地---周村古商業(yè)街，尤其是瑞蚨祥綢布店得到了熱切關(guān)注;電視劇《大宅門(mén)》 中反映的宏濟(jì)堂老字號(hào)建筑及其室內(nèi)裝潢等作為重要的魯商文化載體資源，也應(yīng)該予以重點(diǎn)保護(hù)。

（二）魯商行為文化

魯商行為文化包括魯商經(jīng)營(yíng)藝術(shù)、管理制度、店規(guī)店訓(xùn)、商訓(xùn)商諺、商業(yè)習(xí)俗、節(jié)慶祭拜等。

電視劇《一代大商孟洛川》展現(xiàn)了主人公經(jīng)營(yíng)“瑞蚨祥”等祥字商號(hào)的傳奇創(chuàng)業(yè)故事，瑞蚨祥始終堅(jiān)持“至誠(chéng)至上、貨真價(jià)實(shí)、言不二價(jià)、童叟無(wú)敢”的經(jīng)營(yíng)宗旨。歷史上北京城曾流傳著一首體現(xiàn)個(gè)人財(cái)富地位的民謠： “頭頂馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳踩內(nèi)聯(lián)升”，充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)瑞蚨祥的品牌知名度，瑞蚨祥規(guī)范的店鋪管理制度體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)管理理念的科學(xué)化和進(jìn)步性。電視劇《大宅門(mén)》 中的人物白景琦是按照歷史上濟(jì)南宏濟(jì)堂的創(chuàng)始人樂(lè)敬宇塑造，他在濟(jì)南經(jīng)營(yíng)“宏濟(jì)堂”老字號(hào)，清代泉城濟(jì)南的中藥貿(mào)易非常興盛，藥材交流會(huì)每年都要舉行，濟(jì)南藥市在清就已經(jīng)勃興，規(guī)模位居全國(guó)藥市會(huì)前三，當(dāng)時(shí)，在趵突泉西南有一座藥王廟，相傳每年農(nóng)歷四月二八藥王生日那天，藥農(nóng)、藥商和普通百姓都去廟中祭祀，藥王廟主持雇戲班唱戲，體現(xiàn)了傳統(tǒng)貿(mào)易交流會(huì)、祭祀等魯商傳統(tǒng)民俗。

（三）魯商精神文化

魯商精神文化具體有魯商人格、魯商倫理、魯商商道、魯商精神等。

電視連續(xù)劇《大染坊》以近代周村染織業(yè)商人如張啟垣等魯商為原型，描寫(xiě)了個(gè)民族實(shí)業(yè)家的奮斗精神和愛(ài)國(guó)情操，展現(xiàn)了山東商人的義氣、與人為善、誠(chéng)信，一經(jīng)播出，受到觀眾的一致好評(píng);電視連續(xù)劇《一代大商孟洛川》從大處著眼闡釋經(jīng)商之道，把魯商的經(jīng)營(yíng)理念和“經(jīng)世救民”的創(chuàng)業(yè)理想一一再現(xiàn)出來(lái)，生動(dòng)演繹和詮釋了“財(cái)自道生，利緣義取"、“ 大商無(wú)算”、“經(jīng)世濟(jì)民”等魯商精神，將山東版儒商思想的內(nèi)涵推向了更高境界;電視連續(xù)劇《闖關(guān)東》描寫(xiě)了山東人朱開(kāi)山家在東北奮斗生活的故事，鮮明地彰顯了當(dāng)時(shí)山東商人誠(chéng)信為本、以義致利、能屈能伸、吃苦耐勞、頑強(qiáng)拼搏的精神。劇中的靈魂人物朱開(kāi)山，正是魯商文化的代表，他的生活和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷幾乎涵蓋了闖關(guān)東魯商文化的全部。而融匯人文和經(jīng)濟(jì)的大型紀(jì)錄片《大道魯商》全息式地展現(xiàn)了魯商由古到今誠(chéng)實(shí)守信、仁義天下、吃苦耐勞的優(yōu)良品德，揭示了魯商經(jīng)營(yíng)內(nèi)蘊(yùn)的精神核心。

三、魯商文化品牌塑造的傳播策略

魯商文化作為中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化的一種形態(tài)，在新時(shí)代要做好現(xiàn)代傳播必須注重其時(shí)空轉(zhuǎn)換。

（一）挖掘魯商文化內(nèi)蘊(yùn)，運(yùn)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀確立現(xiàn)代傳播理念。

山東地域特色文化豐富，尤其是儒家文化享譽(yù)全球，但完整的對(duì)魯商文化傳承的探索尚處于碎片和初始時(shí)期。現(xiàn)有的成果對(duì)魯商文化的價(jià)值觀層面并未深入挖掘，對(duì)魯商文化的現(xiàn)代傳播也欠細(xì)致考慮。應(yīng)進(jìn)一步對(duì)魯商文化進(jìn)行挖掘、整理，從而深化“魯商文化”的歷史內(nèi)蘊(yùn)，拓展山東特色文化的視域;社會(huì)主義核心價(jià)值觀是魯商文化新時(shí)代傳承的靈魂，是魯商文化現(xiàn)代發(fā)展的方向。所以，要按照核心價(jià)值觀的指導(dǎo)來(lái)表述魯商文化，而不是拿來(lái)主義，使魯商文化轉(zhuǎn)型為適于在現(xiàn)代社會(huì)傳播的文化樣式，讓這一優(yōu)秀的商業(yè)基因永續(xù)傳承，成為華夏民族彌足珍貴的文化財(cái)富。

（二）整合現(xiàn)有傳播媒介，利用新媒體開(kāi)拓現(xiàn)代傳播途徑

當(dāng)前大眾傳媒在魯商文化的傳播中存在著藝術(shù)再現(xiàn)與歷史真實(shí)的差異性問(wèn)題和利用大眾媒介意識(shí)薄弱的問(wèn)題，這些問(wèn)題削弱了對(duì)魯商文化本身的展示和傳播。因此充分利用大眾媒體加大魯商文化宣傳，把報(bào)紙、廣播、影視等多種媒體整合成魯商文化傳播的立體網(wǎng)絡(luò)，充分調(diào)動(dòng)視聽(tīng)等多重體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)融媒體一體傳播，以產(chǎn)生全覆蓋的絕佳宣傳效應(yīng)。新媒體的出現(xiàn)突破了魯商文化傳播的空間限制，充實(shí)了魯商文化的現(xiàn)代傳播方式，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的神話，其數(shù)字化、共享性、交互性等顛覆性的媒介特征使傳播方式發(fā)生了革命性變化。因此，在魯商文化的展示中，應(yīng)充分運(yùn)用新媒體的功能，使魯商文化宣傳突破時(shí)空的限制，以增強(qiáng)傳播的實(shí)效性。而且隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是VR技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以使人置身于魯商傳統(tǒng)院落、街區(qū)的虛擬場(chǎng)景中，深度沉浸式地參與體驗(yàn)，讓現(xiàn)代人找回“家”和“鄉(xiāng)”的記憶，使“鄉(xiāng)愁”尋到棲息之地。

參考文獻(xiàn)?

[1]申小玉.論晉商文化的傳承與發(fā)展--傳播學(xué)視野中的晉商文化[D].[南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文].2011年

[2]劉學(xué)良.魯商文化的構(gòu)成與完形[J].傳承，2009 （06）

[3]涂可國(guó).魯商文化概論[M]，濟(jì)南：山東人民出版社，2010年6月