商品二維碼助力服裝企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

河北省標(biāo)準(zhǔn)化研究院 王少然 王友建 劉冬妮

近年來(lái)，以大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、移動(dòng)互聯(lián)、5G技術(shù)等為代表的新一輪數(shù)字化信息技術(shù)在我國(guó)迅速發(fā)展，伴隨而來(lái)的是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是借助數(shù)字傳播渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)方式，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)已成為數(shù)字時(shí)代的主旋律，二維碼作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的入口，已被廣泛應(yīng)用于購(gòu)物結(jié)算、社交媒體、智能繳費(fèi)、促銷(xiāo)宣傳等各個(gè)方面，在展板宣傳、商場(chǎng)促銷(xiāo)、超市結(jié)算甚至街邊市場(chǎng)，二維碼已不知不覺(jué)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

“衣食住行”一直是人類(lèi)賴(lài)以生存以及世代繁衍不可或缺的必備要素，其中“衣”占據(jù)首位，正如古人云“人要衣裝、馬要鞍”。服裝與我們的生活息息相關(guān)，但是服裝行業(yè)二維碼應(yīng)用卻良莠不齊，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)。在如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，二維碼應(yīng)用亂象在一定程度上阻礙了服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。可見(jiàn)，規(guī)范服裝企業(yè)商品二維碼市場(chǎng)、助推服裝企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)迫在眉睫。

商品二維碼

GB/T 33993-2017《商品二維碼》標(biāo)準(zhǔn)是由中國(guó)物品編碼中心牽頭，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電商巨頭、電信運(yùn)營(yíng)商、物聯(lián)網(wǎng)科技公司及科研院所等多家單位共同起草，于2018年2月正式實(shí)施，是我國(guó)針對(duì)商品二維碼應(yīng)用的首個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了商品二維碼的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、信息服務(wù)和符號(hào)質(zhì)量要求等技術(shù)要求；適用于商品二維碼的管理、應(yīng)用與服務(wù)。商品二維碼用于標(biāo)識(shí)商品及商品特征屬性、商品相關(guān)網(wǎng)址等信息。

服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)

服裝是季節(jié)性很強(qiáng)的商品，面料、款式、顏色、尺碼等屬性眾多，其市場(chǎng)需求多為小批量、多款式、短周期。對(duì)于服裝產(chǎn)品而言，其個(gè)性化服務(wù)需求極強(qiáng)，產(chǎn)品更新速度較快，且?guī)齑娣e壓不易處理。隨著人們生活質(zhì)量及文化素養(yǎng)的提高，更加注重精神層面的享受，對(duì)服裝的需求已經(jīng)從基本生活需要轉(zhuǎn)化為更高層級(jí)的追求，例如服裝品牌、企業(yè)文化、個(gè)性偏好等。

服裝企業(yè)二維碼應(yīng)用現(xiàn)狀

如今，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服裝企業(yè)二維碼應(yīng)用已隨處可見(jiàn)。人們從電商平臺(tái)、線(xiàn)下門(mén)店等各種渠道購(gòu)買(mǎi)衣服，都會(huì)看到服裝吊牌上附有一個(gè)或多個(gè)二維碼，通過(guò)掃描二維碼可以詳細(xì)了解服裝產(chǎn)品信息、推廣促銷(xiāo)信息或是服裝企業(yè)信息。二維碼營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為服裝企業(yè)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。

近幾年，我國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，年銷(xiāo)售額達(dá)2萬(wàn)多億元。但是在服裝行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，服裝標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不統(tǒng)一、各大平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)不兼容、二維碼應(yīng)用亂象叢生、網(wǎng)址結(jié)構(gòu)不規(guī)范、沒(méi)有統(tǒng)一的編碼結(jié)構(gòu)與解析規(guī)則等問(wèn)題極大地影響了服裝企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)推廣。在數(shù)字化信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，制碼技術(shù)成本幾乎為零，極易被不法分子利用，導(dǎo)致冒用、盜用服裝品牌謀取利益的行為屢見(jiàn)不鮮。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝產(chǎn)品的長(zhǎng)足發(fā)展格外重要，及時(shí)掌握市場(chǎng)需求動(dòng)向，采取有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于掌握消費(fèi)者消費(fèi)偏好、緊抓市場(chǎng)需求動(dòng)向起到關(guān)鍵作用。商品二維碼作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的媒介，是實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，服裝企業(yè)更多地將重心放在數(shù)據(jù)的收集，而并非數(shù)據(jù)處理上，導(dǎo)致企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)冗余，為進(jìn)一步的消費(fèi)者行為分析、用戶(hù)需求挖掘帶來(lái)負(fù)面影響。

服裝企業(yè)商品二維碼編碼結(jié)構(gòu)

二維碼營(yíng)銷(xiāo)作為移動(dòng)互聯(lián)的入口，已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要一部分。對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用一維條碼已經(jīng)不能滿(mǎn)足服裝企業(yè)描述商品及展示企業(yè)、分析消費(fèi)者偏好、跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等需求，急需商品二維碼為服裝企業(yè)提供這類(lèi)增值服務(wù)。將商品二維碼應(yīng)用于服裝行業(yè)，有三種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)選擇，分別為編碼數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、國(guó)家統(tǒng)一網(wǎng)址數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、廠商自定義網(wǎng)址數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。

選擇編碼數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

編碼數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)由代表服裝基本信息的單元數(shù)據(jù)串（GS1應(yīng)用標(biāo)識(shí)符AI+數(shù)據(jù)字段）按順序組成。必選的單元數(shù)據(jù)串為全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼（AI為“01”）。根據(jù)實(shí)際需要，向后添加其他可選單元數(shù)據(jù)串，包括批號(hào)（AI為“10”）、系列號(hào)（AI為“21”）及擴(kuò)展數(shù)據(jù)項(xiàng)、包裝擴(kuò)展信息網(wǎng)址。其中，服裝產(chǎn)品常用的擴(kuò)展數(shù)據(jù)項(xiàng)有服裝產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)或地區(qū)（AI為“422”）、服裝產(chǎn)品的加工國(guó)家或地區(qū)（AI為“424”）、服裝定制產(chǎn)品代碼（AI為“242”）等，包裝擴(kuò)展信息網(wǎng)址的應(yīng)用標(biāo)識(shí)符為“8200”。

例如，為全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼為6901234567892，生產(chǎn)批號(hào)為AB4560000123，系列號(hào)為00001的服裝產(chǎn)品進(jìn)行編碼，其編碼信息字符串為：

（01）06901234567892（10）AB4560000123（21）00001

假設(shè)該服裝產(chǎn)品有產(chǎn)品變體需要使用擴(kuò)展數(shù)據(jù)項(xiàng)進(jìn)行服裝產(chǎn)品變體標(biāo)識(shí)，則其編碼信息字符串為：

（01）06901234567892（20）01（8200）

www.2dcode.org

通過(guò)使用商品二維碼可以追溯到服裝品類(lèi)或單品，實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品追溯、防串貨管理，可放心將品牌服裝銷(xiāo)往國(guó)外，實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品全球可追溯，提高服裝企業(yè)國(guó)際影響力。

選擇國(guó)家統(tǒng)一網(wǎng)址數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

國(guó)家統(tǒng)一網(wǎng)址數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)由國(guó)家二維碼綜合服務(wù)平臺(tái)服務(wù)地址（http://2dcode.org/和https://2dcode.org/）、全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼和標(biāo)識(shí)代碼（長(zhǎng)度可變，最長(zhǎng)16個(gè)字節(jié)）三部分組成。其中，全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼的16位數(shù)字代碼具體格式為“AI+全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼”，標(biāo)識(shí)代碼為國(guó)家二維碼綜合服務(wù)平臺(tái)通過(guò)對(duì)象網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（OWS）分配的唯一標(biāo)識(shí)商品的代碼。

例如，企業(yè)可以將本企業(yè)生產(chǎn)的全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼為6901234567892的服裝產(chǎn)品登記在國(guó)家二維碼綜合服務(wù)平臺(tái)，獲得“http://2dcode.org/”+“01069012345678 92”+“平臺(tái)分配的唯一標(biāo)識(shí)代碼”。

國(guó)內(nèi)，很多較小的服裝企業(yè)沒(méi)有自己的服裝產(chǎn)品展示平臺(tái)，此時(shí)，可以選擇國(guó)家平臺(tái)展示產(chǎn)品，服裝企業(yè)只需登錄國(guó)家二維碼綜合服務(wù)平臺(tái)，注冊(cè)后便可使用商品二維碼進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者掃碼即可看到服裝產(chǎn)品的促銷(xiāo)宣傳等詳細(xì)信息。

選擇廠商自定義網(wǎng)址數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

廠商自定義網(wǎng)址數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)由廠商或廠商授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)地址（http://example.com或https://example.com）、必選參數(shù)（全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼關(guān)鍵字“gtin”和全球貿(mào)易項(xiàng)目代碼數(shù)據(jù)字段）和可選參數(shù)（一對(duì)或多對(duì)查詢(xún)關(guān)鍵字與對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)字段組合）三部分依次連接而成，具體標(biāo)準(zhǔn)化連接格式需符合《GS1 Web URI結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)》的要求。

例如，對(duì)貿(mào)易項(xiàng)目代碼為6901234567892，批次號(hào)為Q4D593，序列號(hào)為32a的服裝產(chǎn)品利用廠商自定義網(wǎng)址數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行編碼，商品二維碼編碼示例為：

http://www.example.com/gtin/06901234567892/bat/Q4D593/ser/32a

國(guó)內(nèi)很多較大的服裝品牌，已經(jīng)有自己的信息服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)也已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)。對(duì)于這類(lèi)企業(yè)采用廠商自定義網(wǎng)址數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行商品二維碼編碼，利用編碼標(biāo)準(zhǔn)化助力企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

服裝企業(yè)可根據(jù)自己企業(yè)本身現(xiàn)狀與需求從以上三種編碼結(jié)構(gòu)中選擇適合自己企業(yè)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行商品二維碼編碼。

商品二維碼助力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

商品二維碼應(yīng)用于服裝企業(yè)，可最大化聚合服裝產(chǎn)品信息、服裝企業(yè)信息、促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，助力服裝企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

其具體作用有以下幾點(diǎn)：

（1）商品二維碼依托國(guó)際互通的GS1標(biāo)準(zhǔn)體系實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)編碼，助力服裝企業(yè)打造全球化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道，并符合GS1 Web URI結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)要求，實(shí)現(xiàn)服裝跨國(guó)流通。

（2）可實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品粒度標(biāo)識(shí)，其精細(xì)度可達(dá)到“一物一碼”，實(shí)現(xiàn)單品追溯、防串貨的功能。

（3）其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)方案靈活，兼顧多種服裝企業(yè)現(xiàn)狀與需求，有序規(guī)范服裝企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效率，提高服裝企業(yè)信息化管理能力。

（4）商品二維碼從消費(fèi)者“買(mǎi)點(diǎn)”出發(fā)，由于其兼容多種信息，避免了多碼并存，消費(fèi)者只掃一碼，便可了解該服裝產(chǎn)品全面信息，解決消費(fèi)者購(gòu)物困擾，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

（5）通過(guò)應(yīng)用商品二維碼，服裝企業(yè)可多方面、全方位展示自己的企業(yè)與產(chǎn)品，提高服裝產(chǎn)品個(gè)性化程度，擴(kuò)大服裝品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服裝企業(yè)可通過(guò)數(shù)字化技術(shù)手段更為深入地分析消費(fèi)需求。在商品二維碼應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對(duì)“種子用戶(hù)”“潛在用戶(hù)”“高價(jià)值用戶(hù)”分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，努力挖掘掃碼數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，深度分析消費(fèi)者行為，為未滿(mǎn)足消費(fèi)者的部分提供新的補(bǔ)充供給，以最大化滿(mǎn)足消費(fèi)需求，提高企業(yè)效益，促進(jìn)服裝企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。