大數(shù)據(jù)背景下程序化廣告模式研究

摘 要 云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的興起給各行業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。廣告產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)的支持下朝著程序化和智能化的方向發(fā)展，廣告的媒介投放和創(chuàng)意生產(chǎn)進(jìn)入了程序化模式的成熟期。本文主要對(duì)程序化廣告的運(yùn)行模式進(jìn)行歸納總結(jié)并闡釋大數(shù)據(jù)與程序化廣告之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞 程序化廣告 大數(shù)據(jù) 媒介策略 算法

中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過六成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用比率達(dá)到99.1%。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化深入發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為大勢(shì)所趨。廣告行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初就進(jìn)行了廣告數(shù)字化的探索。廣告媒介策略是廣告主在一定的媒體成本下追求到達(dá)最多受眾的過程，即用最少的成本、在“對(duì)的時(shí)間”、“對(duì)的地點(diǎn)”到達(dá)“對(duì)的人”。廣告媒介策略對(duì)精準(zhǔn)、效率、效益的追求在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)和算法的支持下迅猛發(fā)展，形成了程序化模式。程序化廣告始于廣告媒介投放，目前在廣告調(diào)研和廣告創(chuàng)意領(lǐng)域也有所突破。

1程序化廣告的定義及發(fā)展?fàn)顩r

程序化廣告（Programmatic Advertising）是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理的一種廣告形態(tài)。廣告主可以程序化采購(gòu)媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給對(duì)的人。程序化廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。1993年GNN（Global Network Navigator）開始出售第一個(gè)網(wǎng)頁(yè)旗幟廣告位，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。最早的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放與付費(fèi)方式與傳統(tǒng)媒體差別不大，按照到達(dá)率、展示的規(guī)格與時(shí)長(zhǎng)等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)投放。1998年中國(guó)出現(xiàn)了為廣告主提供購(gòu)買指定網(wǎng)絡(luò)媒體流量的媒介服務(wù)，隨后一些擁有大量網(wǎng)絡(luò)媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度等成立了百度聯(lián)盟開始提供批量網(wǎng)絡(luò)媒體投放服務(wù)。2010年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商開始部署程序化廣告戰(zhàn)略，面向全網(wǎng)的廣告交易平臺(tái)出現(xiàn)。2012年隨著百度、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上線了廣告交易平臺(tái)，程序化市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，因此2012年也被視為程序化廣告元年。截至2018年底，中國(guó)的程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)471.9億美元。根據(jù)實(shí)力傳播集團(tuán)的預(yù)測(cè)，到2020年，數(shù)字廣告支出的69%將通過程序進(jìn)行交易。今年，全球程序化廣告將首次超過1000億美元。程序化廣告在中國(guó)經(jīng)過7年的發(fā)展已然成為廣告市場(chǎng)最主要的投放手段。

2程序化廣告運(yùn)行模式

傳統(tǒng)的廣告投放廣告主購(gòu)買的是空間和時(shí)間，且媒介購(gòu)買過程耗時(shí)較長(zhǎng)。程序化購(gòu)買模式下，廣告主購(gòu)買的是受眾的注意力，廣告從購(gòu)買到完成耗時(shí)100毫秒，程序化廣告提高了廣告主的效率與效益。

要了解程序化廣告的模式，首先必須了解程序化廣告的基本參與者和運(yùn)行機(jī)制。其中，需求方平臺(tái)（Demond-Side Platform），簡(jiǎn)稱DSP，即廣告買方平臺(tái)，一般是廣告主或者其代理公司。供應(yīng)方平臺(tái)（Supply-Side Platform）簡(jiǎn)稱SSP，即廣告賣方平臺(tái)，其廣告資源主要有三種來(lái)源，一是有大量廣告資源的媒體，如騰訊、阿里巴巴等;二是流量的聚合方，如百度聯(lián)盟;三是與廣告交易平臺(tái)合二為一。廣告交易平臺(tái)（Advertising Exchange）簡(jiǎn)稱AD Exchange，即廣告交易市場(chǎng)，指開放的、能把廣告需求方和供應(yīng)方聚合到一起的在線廣告市場(chǎng)。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management Platform）簡(jiǎn)稱DMP，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可以聚合媒體和廣告主擁有的廣告數(shù)據(jù)，尤其是目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分、標(biāo)簽化，并指導(dǎo)廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投放。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real-Time Bidding）簡(jiǎn)稱RTB，程序化購(gòu)買過程中的出價(jià)方式。購(gòu)買者可以通過自由競(jìng)價(jià)的方式，選擇合適的媒體，接觸目標(biāo)受眾，當(dāng)多個(gè)廣告主同時(shí)競(jìng)價(jià)時(shí)，出價(jià)高者獲得該媒體資源。

程序化廣告購(gòu)買模式下，廣告主或者其代理可以通過廣告交易市場(chǎng)了解到各種廣告媒體資源，并通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買展示廣告位。通過大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的分析和支持，廣告主面對(duì)的媒介資源是綜合了價(jià)格、媒介受眾消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性特征、與品牌的關(guān)系等的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，廣告主可以根據(jù)大數(shù)據(jù)信息來(lái)確定受眾的質(zhì)量——即是否匹配品牌的目標(biāo)受眾，并據(jù)此來(lái)出價(jià)購(gòu)買。

程序化廣告運(yùn)行的模式如圖1所示，這個(gè)過程可以這樣理解：一旦受眾A通過網(wǎng)頁(yè)或者移動(dòng)端登入媒體（比如微博、淘寶等），他/她就進(jìn)入了供應(yīng)方的流量池，受眾A就成為媒體資源過進(jìn)入了廣告交易平臺(tái)，并且被很多需求方注意到，當(dāng)需求方不確定是否要購(gòu)買被受眾A看到廣告位，是否要購(gòu)買他/她的注意力時(shí)，大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)會(huì)幫助需求方做出購(gòu)買決策。借助大數(shù)據(jù)，需求方了解了受眾A的用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行出價(jià)。如果同時(shí)有很多需求方都愿意購(gòu)買給受眾A看的廣告位，則最終獲勝的是出價(jià)高的需求方，而受眾A會(huì)看到出價(jià)最高的需求方的廣告，上述廣告投放的程序可以在100毫秒內(nèi)完成。

3大數(shù)據(jù)與程序化廣告的關(guān)系

隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的興起，大數(shù)據(jù)的概念從2008年逐漸進(jìn)入人們的視野。一般意義上，大數(shù)據(jù)是指無(wú)法在可容忍的時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)IT技術(shù)和軟硬件工具對(duì)其進(jìn)行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)是程序化廣告的核心。通過上述程序化廣告的模式，可以看到程序化廣告的是自動(dòng)化程序+數(shù)據(jù)的結(jié)合。其中，“程序”是邏輯結(jié)構(gòu)和算法，其運(yùn)行的規(guī)則和媒介策略的核心是一致的：用最少的媒介成本接觸到廣告的目標(biāo)受眾，而“數(shù)據(jù)”則是核心，誰(shuí)才是有效的目標(biāo)受眾是依賴大數(shù)據(jù)的完成。沒有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的支撐，無(wú)法形成有效的購(gòu)買決策。

大數(shù)據(jù)在程序化廣告中得以落地實(shí)施，其發(fā)揮作用主要是建立了一個(gè)集中采集、存儲(chǔ)、分析、輸出的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)在程序化廣告發(fā)揮作用主要是以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者洞察，獲得用戶畫像，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分類等;媒介投放效率分析，廣告主通過線上廣告投放與廣告目的的比對(duì)，可以看到不同渠道廣告對(duì)于銷量和品牌的貢獻(xiàn)，在大數(shù)據(jù)背景下，其路徑和效果相對(duì)清晰，能對(duì)廣告主的媒介決策提供指導(dǎo);數(shù)字營(yíng)銷指導(dǎo)，程序化廣告幫助廣告主完成精準(zhǔn)營(yíng)銷，再通過數(shù)據(jù)沉淀可以發(fā)掘有效媒介途徑，隨著數(shù)據(jù)的積累以及機(jī)器學(xué)習(xí)，程序化過程能識(shí)別或者提供最優(yōu)的營(yíng)銷模型，為廣告主營(yíng)銷決策提供資訊。

4程序化廣告存在著的問題

第一，廣告欺詐問題。程序化廣告的完成依賴互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)自動(dòng)化完成，其過程不透明。廣告主購(gòu)買媒體資源依據(jù)是按照曝光率、點(diǎn)擊率、每點(diǎn)擊成本等“數(shù)字效果”進(jìn)行衡量。在程序化廣告市場(chǎng)上，無(wú)論是廣告主品牌方還是媒體均看重曝光率和點(diǎn)擊率，于是廣告欺詐現(xiàn)象和程序化廣告相伴相生。最常見的欺詐類型就是通過數(shù)字賬號(hào)刷流量，以此增加廣告的曝光率和點(diǎn)擊率。對(duì)數(shù)字績(jī)效的追求使得廣告的欺詐問題屢禁不止。

第二，品牌安全問題。品牌安全問題近年成為廣告主最看重的問題。品牌安全問題是指程序化廣告投放過程中由于缺乏人工監(jiān)督和干預(yù)，品牌投放的實(shí)際媒介環(huán)境會(huì)與品牌沒有關(guān)聯(lián)甚至大相徑庭。如品牌廣告可能會(huì)出現(xiàn)在色情網(wǎng)站或者敏感新聞上就會(huì)對(duì)品牌形象造成影響，品牌投放的媒介環(huán)境影響著品牌的美譽(yù)度、好感度，影響品牌形象的塑造。如果缺乏監(jiān)管監(jiān)督，品牌廣告難免會(huì)出現(xiàn)在不合時(shí)宜的媒介上。目前很多程序化廣告的服務(wù)商已經(jīng)通過廣告驗(yàn)證或者人工參與等手段來(lái)應(yīng)對(duì)這一危機(jī)。比起一味追求程序、高效，對(duì)“智能”的追求以確保品牌形象安全成為程序化廣告下一階段的重要目標(biāo)。

第三，普通消費(fèi)者隱私泄露問題。程序化廣告依賴大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告投放，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)可以精準(zhǔn)鎖定人群，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化投放。但是對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面固然發(fā)現(xiàn)電腦和手機(jī)“更懂自己”了，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)更加智能和方便，但另一方面消費(fèi)者也讓度了自己的隱私，比如上網(wǎng)行為、購(gòu)物習(xí)慣、品牌喜好。這些信息通過不同渠道被各大互聯(lián)網(wǎng)參與者“記錄在案”，消費(fèi)者個(gè)人隱私被侵犯，個(gè)人信息安全受到威脅。

5結(jié)語(yǔ)

程序化廣告在中國(guó)已經(jīng)度過了高速發(fā)展的時(shí)期，其發(fā)速度目前趨于平緩。同時(shí)程序化廣告也出現(xiàn)了很多新的發(fā)展趨勢(shì)：如程序化創(chuàng)意越來(lái)越多的介入到了廣告運(yùn)作流程，程序化廣告不僅僅表現(xiàn)在廣告投放環(huán)節(jié);除了互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化之外，戶外廣告、電視廣告聯(lián)網(wǎng)并進(jìn)入程序化廣告環(huán)節(jié)已然成為廣告行業(yè)的新領(lǐng)域;隨著“網(wǎng)紅”、KOL的崛起，如何實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”資源的程序化也是下一階段的命題;如何實(shí)現(xiàn)跨屏程序化廣告也是當(dāng)下熱門的問題。相信隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展、人工智能的崛起，程序化廣告會(huì)發(fā)展得更加成熟，除了“程序”也會(huì)更加“智能”，并帶動(dòng)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介： 孫葉青（1983.10-），女，漢族，云南曲靖人，研究生，云南大學(xué)滇池學(xué)院講師，研究方向：廣告品牌，數(shù)字營(yíng)銷。

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