楊文慶：用差異化服務(wù)推動(dòng)和完善工業(yè)設(shè)計(jì)在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的領(lǐng)導(dǎo)力

楊文慶，龍域設(shè)計(jì)（LOE DESIGN）創(chuàng)始人，同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院副教授，上海國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)新學(xué)院教授（長(zhǎng)聘軌、設(shè)計(jì)實(shí)踐型）。曾獲中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)十佳杰出設(shè)計(jì)師稱(chēng)號(hào);多次獲得國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。擔(dān)任過(guò)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的中國(guó)評(píng)委、金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)評(píng)委和香港智營(yíng)設(shè)計(jì)大賞評(píng)委。1995年創(chuàng)立龍域設(shè)計(jì)LOE，目前已成為集設(shè)計(jì)研究、設(shè)計(jì)策劃和設(shè)計(jì)服務(wù)于一身的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司，曾獲評(píng)“中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)十佳設(shè)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)”和‘上海原創(chuàng)大師工作室”稱(chēng)號(hào)，是上海最具規(guī)模和活力的工業(yè)設(shè)計(jì)公司之一。多年來(lái)為曾為英特爾、雀巢、飛利浦、三星、華為、海爾、中車(chē)、騰訊等國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供設(shè)計(jì)和咨詢(xún)服務(wù)。

“目前LOE不再去想做大、做全，而是思考怎么做自己。什么才是客戶(hù)未來(lái)需要的？我們的服務(wù)與其他的設(shè)計(jì)公司有什么差異？如果大家都能做的事情，那為什么還要我們?nèi)プ觯俊睏钗膽c表示，現(xiàn)在的LOE更想去做一些比較有趣的事、有挑戰(zhàn)性的事、有意義的事，來(lái)體現(xiàn)存在的價(jià)值。“或許每家設(shè)計(jì)公司都在想這樣的問(wèn)題，雖然各自的經(jīng)歷不同.但都渴望用差異化的服務(wù)作為自身的特色，來(lái)回饋這個(gè)時(shí)代給予我們的厚愛(ài)，推動(dòng)和完善工業(yè)設(shè)計(jì)在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的領(lǐng)導(dǎo)力?！?/p>

《設(shè)計(jì)》楊文慶

《設(shè)計(jì)》：龍域設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段？這些階段反映著中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)怎樣的發(fā)展歷程？作為中國(guó)成立最早的工業(yè)設(shè)計(jì)公司之一，龍域設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)方法論、設(shè)計(jì)流程以及研發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)歷了怎樣的迭代？

楊文慶：雖然我們很多時(shí)候會(huì)把公司的成長(zhǎng)歸咎于自己的努力，但其實(shí)機(jī)遇有時(shí)候更為重要。工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展和制造業(yè)密不可分，和產(chǎn)業(yè)的興衰休戚相關(guān)，共生共榮。離開(kāi)了產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)，工業(yè)設(shè)計(jì)也就失去了存在的價(jià)值。LOE非常幸運(yùn)成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)制造飛速發(fā)展的階段，也很榮幸見(jiàn)證了中國(guó)改革開(kāi)放后走向工業(yè)化、信息化的歷史進(jìn)程。LOE的發(fā)展也正是中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展大致可以分成3個(gè)階段。80年代末到90年代，是工業(yè)設(shè)計(jì)的萌芽期。很多企業(yè)不知道什么是工業(yè)設(shè)計(jì)，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大多為模仿甚至抄襲，對(duì)設(shè)計(jì)的需求很少。2000年到2009年，是工業(yè)設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)期，處于中國(guó)制造業(yè)迅猛發(fā)展的階段，是工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展最迅速的十年。這十年完成了對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的教育和普及，設(shè)計(jì)需求廣泛，設(shè)計(jì)從業(yè)人員和設(shè)計(jì)公司暴增，一些企業(yè)嘗試建立in-house設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。2010年到2019年，是工業(yè)設(shè)計(jì)的平臺(tái)期，設(shè)計(jì)需求進(jìn)一步得到釋放，企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的要求開(kāi)始多元化，設(shè)計(jì)研究、設(shè)計(jì)策略成為部分企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要手段，有更多企業(yè)傾向于組建自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

LOE建立在中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的萌芽期（20世紀(jì)90年代），所以我們對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知也是從剛開(kāi)始懵懵懂懂，到現(xiàn)在相對(duì)比較全面，經(jīng)歷了一個(gè)逐步發(fā)展和完善的過(guò)程。2000年之前，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求很少，我們的業(yè)務(wù)也比較多元，有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和展示設(shè)計(jì)。公司創(chuàng)立之初，業(yè)務(wù)最為重要，只要和設(shè)計(jì)有關(guān)，有什么就做什么，這也得益于同濟(jì)的工業(yè)設(shè)計(jì)（原來(lái)在建筑城規(guī)學(xué)院）沿襲Bauhaus體系的教育模式，教授的設(shè)計(jì)學(xué)科相對(duì)全面，產(chǎn)品、視覺(jué)傳達(dá)、建筑、室內(nèi)都要學(xué)一點(diǎn)。工業(yè)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目主要就是做產(chǎn)品造型，基本上也沒(méi)有什么方法，只要做出美觀(guān)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的形態(tài)客戶(hù)就滿(mǎn)意了70因?yàn)闃I(yè)務(wù)類(lèi)型比較多元，好的一點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品的理解不僅僅會(huì)局限于產(chǎn)品本身，也會(huì)考慮產(chǎn)品所處的空間環(huán)境、在商場(chǎng)里的陳列方式;在做空間設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)深入到細(xì)節(jié)和節(jié)點(diǎn)的處理;而展示設(shè)計(jì)則集視覺(jué)、產(chǎn)品、空間于一體。

2000年以后，我們很有幸遇到了像松下、Intel這樣對(duì)設(shè)計(jì)要求較高的國(guó)際客戶(hù)。他們對(duì)設(shè)計(jì)的要求不僅僅是好看，還要有道理、有創(chuàng)新。松下PDC落戶(hù)上海，需要本土設(shè)計(jì)公司幫助他們整合國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)。首先要做的就是了解中國(guó)的市場(chǎng)和用戶(hù)，所以每次提案都需要有前期的分析，松下也會(huì)提供他們的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品形象、通用設(shè)計(jì)原則等一系列標(biāo)準(zhǔn)和要求，從那時(shí)候起LOE就開(kāi)始注重一些研究工具和方法的使用。InteI則完全是技術(shù)創(chuàng)新的公司，設(shè)計(jì)是為下游品牌公司服務(wù)的，目的就是要把Intel的芯片推銷(xiāo)出去。項(xiàng)目一般都比較開(kāi)放，最極端的一個(gè)項(xiàng)目的要求就是：我們不知道要做什么產(chǎn)品，但一定要用到Intel的計(jì)算機(jī)芯片的計(jì)算能力。那次設(shè)計(jì)猶如大海撈針，通過(guò)前期分類(lèi)排查和多輪創(chuàng)新預(yù)案，最終設(shè)計(jì)的個(gè)人導(dǎo)航產(chǎn)品在CES展會(huì)上得以亮相。另外一款筆記本電腦的創(chuàng)新設(shè)計(jì)獲得了企業(yè)內(nèi)部的Intel Achievement Awa rd獎(jiǎng)，也是對(duì)LOE設(shè)計(jì)能力最好的肯定。

2005年開(kāi)始，我們嘗試著把前面積累的一些設(shè)計(jì)研究和產(chǎn)品形象策劃（ Pl）戰(zhàn)略推廣到更多本土的客戶(hù)中。如果客戶(hù)還不能理解和接受的話(huà)，我們會(huì)嘗試在前期做一點(diǎn)初步的研究，幫助客戶(hù)理解我們的設(shè)計(jì)提案。這一個(gè)方法取得了比較好的效果，前期和華為的合作中，雙方就建立了比較良好的合作基礎(chǔ)。2005年華為調(diào)整產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)軍2C的消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，需要做Pl時(shí)就想到了LOE。LOE聯(lián)合美國(guó)西雅圖的TeagueDesign以及華為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，三方共同研究、策劃和設(shè)計(jì)，最終在2006年完成了華為消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品Pl形象手冊(cè)，這可以看作LOE發(fā)展道路上的一個(gè)里程碑。令人感到欣慰的是，這份手冊(cè)即使放到現(xiàn)在來(lái)看也不算太過(guò)時(shí)。這更加堅(jiān)定了我們做研究、做策劃的信心，也把Pl設(shè)計(jì)的理念推廣給更多的客戶(hù)。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展得一帆風(fēng)順的同時(shí)，LOE在這期間也曾嘗試開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，都以失敗告終。

2010年開(kāi)始，由于自己的產(chǎn)品沒(méi)有做成功，LOE決定專(zhuān)心做設(shè)計(jì)咨詢(xún)業(yè)務(wù)，把市場(chǎng)研究、趨勢(shì)研究、用戶(hù)研究整合在一起為企業(yè)提供設(shè)計(jì)洞察，與一部分企業(yè)建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。趨勢(shì)研究方面會(huì)采用PEST結(jié)合市場(chǎng)報(bào)告提供較為宏觀(guān)的設(shè)計(jì)背景;用戶(hù)研究則傾向于采用用戶(hù)訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組等定性研究手段，為企業(yè)描繪出目標(biāo)人群的人群畫(huà)像。通常企業(yè)都是銷(xiāo)售導(dǎo)向，比較迷信定量研究，希望通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析去了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。投資領(lǐng)域有個(gè)后視鏡效應(yīng)，大部分人希望總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)總是適得其反。因?yàn)槔碚撋纤械臄?shù)據(jù)都是來(lái)源于過(guò)去，即使分析正確其結(jié)果也是過(guò)去式了。所以光靠定量的市場(chǎng)分析是無(wú)法推導(dǎo)出未來(lái)的趨勢(shì)，需要結(jié)合定性研究來(lái)彌補(bǔ)其不足。一般會(huì)根據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)間以及技術(shù)迭代的速度作為依據(jù)采用不同的研究策略，越是未來(lái)的研究或者技術(shù)發(fā)展迅速的領(lǐng)域，定性研究的主導(dǎo)成分就越高。這就是為什么喬布斯不做市場(chǎng)研究，而是更愿意相信自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，因?yàn)樵诳焖侔l(fā)展的消費(fèi)電子領(lǐng)域，他自己作為一個(gè)最有代表性的KOL用戶(hù)，才是未來(lái)真正的代言人。

2015年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并占據(jù)主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)+成為社會(huì)的共識(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下（020）、IOT等數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式也更為多元化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始與屏幕交互、系統(tǒng)軟件相互融合。LOE也組建了交互設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將軟硬件一體化設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要手段。服務(wù)設(shè)計(jì)和商業(yè)模式創(chuàng)新也常常被廣泛提及，我所理解的服務(wù)設(shè)計(jì)，是從系統(tǒng)中更高一層級(jí)的角度來(lái)探討新的商業(yè)可能，也就是人們常說(shuō)的“降維打擊”，或者從原來(lái)制造銷(xiāo)售硬件的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┊a(chǎn)品+服務(wù)的新模式。但要改變商業(yè)模式并不容易，簡(jiǎn)單的模式創(chuàng)新并沒(méi)有能夠帶來(lái)顛覆性的革命，即使有創(chuàng)新也無(wú)法受到法律保護(hù)，不能作為企業(yè)的“護(hù)城河”。LOE在共享單車(chē)領(lǐng)域先后合作過(guò)Mobike，Ubike，模式的競(jìng)爭(zhēng)很快就回到了資本的角逐，只有資本的推動(dòng)和支撐，才能保持行業(yè)中的領(lǐng)先位置。201 9年LOE再次和Hello bike合作，從人、社區(qū)、政府三位一體的系統(tǒng)角度重新審視這“最后一公里”經(jīng)濟(jì)模式，制定新的共享單車(chē)2.0戰(zhàn)略，讓創(chuàng)新重新回復(fù)到理性的框架之下。

LOE經(jīng)歷了一系列的變化，目前有產(chǎn)品創(chuàng)新定義與設(shè)計(jì)、市場(chǎng)&用戶(hù)洞察、設(shè)計(jì)和系統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢(xún)、數(shù)字產(chǎn)品整合創(chuàng)新、品牌策略體驗(yàn)重塑五項(xiàng)業(yè)務(wù)，對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知也更為全面。套用一句俗語(yǔ)：“設(shè)計(jì)不是萬(wàn)能的，但是沒(méi)有設(shè)計(jì)也是萬(wàn)萬(wàn)不能的。”我們更傾向于站在企業(yè)的角度去了解企業(yè)的需求，首先要去定義問(wèn)題，而不是急著去解決問(wèn)題。哪些問(wèn)題是企業(yè)自身的問(wèn)題？它必須自己來(lái)解決的;哪些問(wèn)題是設(shè)計(jì)的問(wèn)題？需要設(shè)計(jì)公司來(lái)負(fù)責(zé)。LOE運(yùn)用“設(shè)計(jì)思維”作為協(xié)同設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，將“溝通+同步”作為設(shè)計(jì)管理的手段，首先需要雙方在前期進(jìn)行充分的溝通，明確雙方的職責(zé)和預(yù)期的成果;項(xiàng)目開(kāi)展后需要雙方保持同步，同步設(shè)計(jì)理念，同步設(shè)計(jì)進(jìn)程，同步設(shè)計(jì)階段成果。雙方協(xié)同共進(jìn)，才能保證設(shè)計(jì)項(xiàng)目的最終質(zhì)量，設(shè)計(jì)管理也將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中不可或缺的重要組成部分。

目前LOE不再去想做大、做全，而是思考怎么做自己。什么才是客戶(hù)未來(lái)需要的？我們的服務(wù)與其他的設(shè)計(jì)公司有什么差異？如果大家都能做的事情，那為什么還要我去做？因?yàn)樵O(shè)計(jì)公司不止一家，沒(méi)有自己的特色，也不能夠給企業(yè)帶來(lái)增值服務(wù)，那你存在意義就不大?，F(xiàn)在的LOE更想去做一些比較有趣的事、有挑戰(zhàn)性的事、有意義的事，來(lái)體現(xiàn)存在的價(jià)值。或許每家設(shè)計(jì)公司都在想這樣的問(wèn)題，雖然各自的經(jīng)歷不同，但都渴望用差異化的服務(wù)作為自身的特色，來(lái)回饋這個(gè)時(shí)代給予我們的厚愛(ài)，推動(dòng)和完善工業(yè)設(shè)計(jì)在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的領(lǐng)導(dǎo)力。

《設(shè)計(jì)》：龍域設(shè)計(jì)一直堅(jiān)持設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)化、多學(xué)科協(xié)同的創(chuàng)新整合范式，致力于推動(dòng)設(shè)計(jì)研究與實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目的結(jié)合，不斷推動(dòng)和完善工業(yè)設(shè)計(jì)在制造企業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)地位的提升，以及設(shè)計(jì)思維核心價(jià)值的體現(xiàn)。近年來(lái)，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師這個(gè)職業(yè)發(fā)生了怎樣的變化？社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)知達(dá)到了怎樣的水平？

楊文慶：工業(yè)設(shè)計(jì)這個(gè)專(zhuān)業(yè)非常特殊，它天生就具有交叉學(xué)科和跨學(xué)科的屬性，內(nèi)合不確定性的開(kāi)放基因。我讀書(shū)的時(shí)候工業(yè)設(shè)計(jì)就被描述為技術(shù)與藝術(shù)的交叉學(xué)科，到現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計(jì)會(huì)融合更多的學(xué)科，如：人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等。相較于其他學(xué)科清晰的定義，工業(yè)設(shè)計(jì)的定義就顯得比較尷尬。工業(yè)設(shè)計(jì)脫胎于第一次工業(yè)革命的產(chǎn)業(yè)細(xì)分，它完全依附于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)的升級(jí)。國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事會(huì)（ICSID）每過(guò)若干年就會(huì)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)做新的定義以適應(yīng)時(shí)代新的變化，如果說(shuō)1980年的定義：“就批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品而言，憑借訓(xùn)練、技術(shù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及視覺(jué)感受，而賦予材料、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、形態(tài)、色彩、表面加工、裝飾以新的品質(zhì)和規(guī)格，叫做工業(yè)設(shè)計(jì)。”相對(duì)來(lái)講比較清晰的聚焦在批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品上，那么2015年的最新定義：“工業(yè)設(shè)計(jì)旨在引導(dǎo)創(chuàng)新、促發(fā)商業(yè)成功及提供更好質(zhì)量的生活，是一種將策略性解決問(wèn)題的過(guò)程應(yīng)用于產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗(yàn)的設(shè)計(jì)活動(dòng)?！本惋@得更加寬泛和模糊，它的外延拓展到了系統(tǒng)、交互、服務(wù)、體驗(yàn)和商業(yè)等更加綜合的領(lǐng)域。因此我更傾向于把“工業(yè)設(shè)計(jì)”（lndustrialDesign）翻譯成“產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)”，因?yàn)樗恢魂P(guān)注設(shè)計(jì)的結(jié)果“產(chǎn)品”，也關(guān)注需求、制造、流通、回收等整個(gè)產(chǎn)業(yè)流程。

一般人們?cè)谂龅綇?fù)雜問(wèn)題時(shí)喜歡把問(wèn)題用減法進(jìn)行拆解，化繁為簡(jiǎn)，通過(guò)分別解決簡(jiǎn)單問(wèn)題來(lái)解決原有的復(fù)雜問(wèn)題，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)和學(xué)科就是這樣建立起來(lái)的。我們也常常把人進(jìn)行分類(lèi)和標(biāo)簽化，比如某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。用專(zhuān)家標(biāo)簽的方式好處就在于比較簡(jiǎn)單明了，處理問(wèn)題效率高、可操作性強(qiáng)。但是這種方法的弊端在于難以判斷綜合性問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，面對(duì)更為復(fù)雜的創(chuàng)新問(wèn)題顯得無(wú)從下手。有個(gè)企業(yè)要轉(zhuǎn)型做家用種菜的設(shè)備，老板召集了一眾專(zhuān)家：有種植專(zhuān)家、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家、生產(chǎn)制造專(zhuān)家、技術(shù)專(zhuān)家和工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)家（我），一起分工合作來(lái)開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，最后的結(jié)果卻很不理想。原因是在合作過(guò)程中只有分工沒(méi)有整合，分工越是精細(xì)，對(duì)項(xiàng)目管理的要求也就越高，僅靠老板拍腦袋已經(jīng)無(wú)法駕馭這樣一個(gè)0到1的創(chuàng)新項(xiàng)目。設(shè)計(jì)公司也同樣會(huì)受到刻板印象的限制，很多人認(rèn)為你是一家專(zhuān)業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，做品牌、交互、軟件、空間、企劃等設(shè)計(jì)肯定不專(zhuān)業(yè)。正如前面講的，他們會(huì)傾向于找各類(lèi)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司來(lái)解決不同的問(wèn)題。這種模式要求公司內(nèi)部有很強(qiáng)的管理設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，來(lái)協(xié)調(diào)和把控所有的設(shè)計(jì)問(wèn)題，能拆解復(fù)雜的問(wèn)題，也能整合還原問(wèn)題的本質(zhì)，否則就會(huì)造成推諉和扯皮，浪費(fèi)時(shí)間和精力。

反觀(guān)工業(yè)設(shè)計(jì)多年來(lái)一直在做加法，設(shè)計(jì)思維喜歡把問(wèn)題復(fù)雜化、系統(tǒng)化、綜合化，這在眾多學(xué)科中顯得尤為特別。技術(shù)推動(dòng)社會(huì)變革，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能讓世界變得越來(lái)越復(fù)雜，我們需要不斷融合新的知識(shí)、新的理念，創(chuàng)造新的工具和新的方法來(lái)應(yīng)對(duì)新的復(fù)雜問(wèn)題。常用的方法就是組建跨學(xué)科的團(tuán)隊(duì)，共同研究和分析。對(duì)于每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員來(lái)講，并不是要對(duì)所有的知識(shí)都精通，而是需要你具備T字形人才的素質(zhì)。也就是說(shuō)你要有很寬泛的知識(shí)結(jié)構(gòu)，同時(shí)你至少得有一個(gè)出類(lèi)拔萃的專(zhuān)長(zhǎng)，像釘子尖一樣能夠扎得很深的能力，成為自己在團(tuán)隊(duì)中的立足的資本。這個(gè)跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)和前面提到的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的差異在于：在強(qiáng)調(diào)自己專(zhuān)長(zhǎng)的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)有相同的知識(shí)結(jié)構(gòu)和協(xié)同能力。

由于工業(yè)設(shè)計(jì)自身多變的特點(diǎn)，使得社會(huì)上對(duì)設(shè)計(jì)以及設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)知也較為混亂。大部分人認(rèn)為工業(yè)設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)，常和畫(huà)畫(huà)、藝術(shù)創(chuàng)作混為一談。對(duì)設(shè)計(jì)師的刻板印象，覺(jué)得你們做設(shè)計(jì)就是憑感覺(jué)，說(shuō)你像藝術(shù)家應(yīng)該是對(duì)你設(shè)計(jì)能力肯定，長(zhǎng)頭發(fā)、大胡子、光頭的形象會(huì)增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)你的信賴(lài)。也有人會(huì)把設(shè)計(jì)和創(chuàng)新、發(fā)明混為一談，覺(jué)得設(shè)計(jì)光好看沒(méi)有用，要有突破和新的專(zhuān)利，設(shè)計(jì)要解決開(kāi)發(fā)中的所有問(wèn)題。行業(yè)內(nèi)雖然也有不同的聲音，有時(shí)會(huì)誤導(dǎo)，夸大設(shè)計(jì)的作用，但總體上比較接近。一些頭部企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)會(huì)比較準(zhǔn)確，理解設(shè)計(jì)在企業(yè)當(dāng)中所起的作用和擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，這和企業(yè)自身在設(shè)計(jì)上的投入以及創(chuàng)新管理模式有關(guān)。沒(méi)辦法要求社會(huì)上對(duì)設(shè)計(jì)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，即使是像歐美這些發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)認(rèn)知也不是完全一致，隔行如隔山是正常的現(xiàn)象。

中國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)這30多年的歷練，已經(jīng)非常成熟。很多設(shè)計(jì)師都有海外留學(xué)工作的經(jīng)歷，從設(shè)計(jì)能力來(lái)講并不弱于其他國(guó)家的設(shè)計(jì)師，但很多公司的管理者還是堅(jiān)持認(rèn)為國(guó)外設(shè)計(jì)師的能力更強(qiáng)。很多韓國(guó)、日本、歐洲的設(shè)計(jì)師，甚至中國(guó)香港、臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師在大陸反而有更多的機(jī)會(huì)和更高的待遇。主要原因在于國(guó)內(nèi)的企業(yè)缺少設(shè)計(jì)管理的能力，管理設(shè)計(jì)人員能力的低下造成他們傾向于尋找“最好”的設(shè)計(jì)師，而“最好”在社會(huì)上通常等同于發(fā)達(dá)國(guó)家的設(shè)計(jì)師。同理也存在于對(duì)設(shè)計(jì)公司的選擇，會(huì)傾向于尋找“最好”、“最大”、“最國(guó)際化”的公司，潛臺(tái)詞就是：“我已經(jīng)找來(lái)了最好的公司/設(shè)計(jì)師，那么做不好，就不是我的責(zé)任了。”有的企業(yè)寧愿出數(shù)倍的高價(jià)請(qǐng)國(guó)外公司做設(shè)計(jì)，但對(duì)國(guó)內(nèi)公司則采用完全不同的價(jià)格體系，結(jié)果還抱怨國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)質(zhì)量。這會(huì)造成設(shè)計(jì)行業(yè)的惡性循環(huán)，優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的流失。反而是很多國(guó)外的企業(yè)會(huì)更傾向于與中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，他們會(huì)認(rèn)為本土的設(shè)計(jì)師更了解中國(guó)的消費(fèi)者。中國(guó)已經(jīng)有很好的設(shè)計(jì)師，但我們還缺乏好的設(shè)計(jì)管理者。設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)需要好的機(jī)遇，好的項(xiàng)目不斷磨礪，但我們的企業(yè)卻將機(jī)會(huì)拱手讓人。從企業(yè)的角度雖然無(wú)可厚非，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，企業(yè)管理者對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知偏差和缺乏設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)抑制了中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)進(jìn)一步提升，最終受損失的肯定不只是中國(guó)的設(shè)計(jì)師們。

《設(shè)計(jì)》：龍域設(shè)計(jì)的發(fā)展過(guò)程中是否面臨過(guò)“生死存亡”的時(shí)刻？當(dāng)初是如何化險(xiǎn)為夷7近年來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的壓力和新近疫情的壓力迫使很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)公司是否也存在轉(zhuǎn)型的緊迫性？

楊文慶：設(shè)計(jì)公司是做設(shè)計(jì)服務(wù)，輸出的是設(shè)計(jì)師通過(guò)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的商業(yè)價(jià)值，商業(yè)模式?jīng)Q定了設(shè)計(jì)公司一般不會(huì)遇到所謂的生死存亡的時(shí)刻。我覺(jué)得對(duì)LOE打擊比較大的事情，是自己生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品失敗告終。因?yàn)槲覀儺?dāng)初三個(gè)合伙人在創(chuàng)建LOE時(shí)合作的初衷，就是為了做自己的產(chǎn)品。在前期積累了一段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)和資金后，在2015年我們決定自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。先后開(kāi)發(fā)了3款產(chǎn)品，其中兩款最后進(jìn)入了市場(chǎng)。其中一款產(chǎn)品藍(lán)牙耳機(jī)，是我們和一家海歸技術(shù)公司合作開(kāi)發(fā)，共同投資模具和生產(chǎn)，對(duì)方負(fù)責(zé)的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售得不錯(cuò)，而我們負(fù)責(zé)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻做不起來(lái)。

我們自己獨(dú)立開(kāi)發(fā)的浴室取暖器是我們投入最大的項(xiàng)目，有自己的品牌，自己做銷(xiāo)售，走國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧這樣的電器超市渠道，第一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就得了iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，定價(jià)也是當(dāng)時(shí)行業(yè)里面最高的。但為了適應(yīng)電器超市的銷(xiāo)售模式，一款產(chǎn)品是不夠的，LOE前后共開(kāi)發(fā)了9款產(chǎn)品上市。當(dāng)時(shí)我們天真地認(rèn)為，只要設(shè)計(jì)好、產(chǎn)品好，就可以回家數(shù)錢(qián)了。但現(xiàn)實(shí)是我們銷(xiāo)售的那塊板太短了，我們并沒(méi)有能夠憑借在電器超市中建立起來(lái)的一點(diǎn)點(diǎn)品牌度，快速發(fā)展出我們的代理商體系。當(dāng)時(shí)雖然已經(jīng)有了淘寶，但還沒(méi)有成為銷(xiāo)售的主流渠道，所以代理商模式應(yīng)該是當(dāng)時(shí)最為正確，也是唯一的機(jī)會(huì)，可是我們并沒(méi)有及時(shí)地意識(shí)到這點(diǎn)。只顧在電器超市里面售賣(mài)，成本非常高，而銷(xiāo)量卻不足以支撐，后來(lái)才知道幾乎所有的品牌在電器超市里一開(kāi)始都是虧錢(qián)的。從2005年到2009年我們苦苦支撐了4年，最后不得不把剩下的庫(kù)存都當(dāng)作廢品賣(mài)掉，前后共虧損了200多萬(wàn)，而當(dāng)年上海房?jī)r(jià)已經(jīng)從1萬(wàn)左右漲到了2萬(wàn)多。

我們后來(lái)也在反思，即使我們能夠勉強(qiáng)撐到線(xiàn)上銷(xiāo)售，可能沒(méi)有這么快就死掉，但是畢竟我們的興趣和特長(zhǎng)都不在銷(xiāo)售，應(yīng)該也做不長(zhǎng)。這件事情讓我們徹底清醒，我們的優(yōu)勢(shì)是在設(shè)計(jì)，其他方面并不是我們擅長(zhǎng)的，也不是我們熟悉的，甚至都不會(huì)感興趣，這樣的話(huà)其實(shí)是沒(méi)法做好的。設(shè)計(jì)外包服務(wù)模式下，設(shè)計(jì)師很難得到甲方的尊重，身心疲憊之下，就很想自己做產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)。但需要明白一點(diǎn)，做自己產(chǎn)品光靠設(shè)計(jì)是不行的，至少我們沒(méi)做成。后來(lái)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)逐漸成為主流，特別是前兩年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大潮下誕生了眾籌共創(chuàng)等很多新模式，很多設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司都在轉(zhuǎn)型做自己的產(chǎn)品。即使是相對(duì)于我們那時(shí)，目前的大環(huán)境都還比較友好的前提下，我還是會(huì)勸他們要想清楚。最好的方式就是要尋找合適的合作伙伴，在營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等領(lǐng)域彌補(bǔ)自己的不足，各自做自己擅長(zhǎng)的事情，只有這樣才有可能成功。

雖然做產(chǎn)品失敗了，但這讓我們對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)制造、商品銷(xiāo)售全流程有了全新的認(rèn)識(shí)。在以后的設(shè)計(jì)當(dāng)中，我們就比較容易理解客戶(hù)，理解為什么成本、產(chǎn)品定位、甚至是售價(jià)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的成敗產(chǎn)生直接影響。我們很容易和客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，不會(huì)堅(jiān)持設(shè)計(jì)至上的原則。設(shè)計(jì)只是產(chǎn)品創(chuàng)新商業(yè)化流程中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但是它不代表一切，需要產(chǎn)業(yè)的配合和協(xié)同。尤其是設(shè)計(jì)服務(wù)的目的還是要為企業(yè)增強(qiáng)創(chuàng)新能力，符合企業(yè)品牌和經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。所以設(shè)計(jì)公司的除了要考慮產(chǎn)品用戶(hù)Enduser的利益，也要考慮企業(yè)客戶(hù)的利益。設(shè)計(jì)和企業(yè)應(yīng)該是一種平等的合作關(guān)系，雖然很多企業(yè)還是把設(shè)計(jì)公司當(dāng)作普通供應(yīng)商來(lái)對(duì)待，但這種先天不足的合作關(guān)系，很可能為產(chǎn)品最終的成功埋下隱患。

目前設(shè)計(jì)公司的發(fā)展不能一概稱(chēng)為轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)在不斷重新定義自身領(lǐng)域的學(xué)科，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而變化是設(shè)計(jì)的一種常態(tài)。我們很多客戶(hù)從原來(lái)比較單一的生產(chǎn)制造+銷(xiāo)售的模式，升級(jí)為以品牌為導(dǎo)向、更加系統(tǒng)和綜合的經(jīng)營(yíng)體，他所面臨的問(wèn)題也更為復(fù)雜和綜合。LOE不斷拓展自己的綜合能力，以適應(yīng)企業(yè)在新場(chǎng)景、新用戶(hù)、新技術(shù)等大環(huán)境下的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。從用戶(hù)研究、市場(chǎng)趨勢(shì)、設(shè)計(jì)洞察到產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)設(shè)計(jì)、品牌整合、交互體驗(yàn)等，不斷拓展設(shè)計(jì)的疆域。但這不代表所有的設(shè)計(jì)公司都要走相同的路，每個(gè)設(shè)計(jì)公司都會(huì)找到合適自己的定位。有的可以只做外觀(guān)設(shè)計(jì)，有的可以做趨勢(shì)研究，有的可以做更綜合的設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)，還是需要根據(jù)自身的團(tuán)隊(duì)組合、地理位置、資源連接、客戶(hù)積累、行業(yè)優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，來(lái)決定自己的業(yè)務(wù)模型和發(fā)展方向。盲目的轉(zhuǎn)型，并不一定能夠帶來(lái)好的結(jié)果。

《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)您談?wù)勀殬I(yè)生涯中親身體驗(yàn)到的市場(chǎng)、客戶(hù)及用戶(hù)的變化。

楊文慶：設(shè)計(jì)市場(chǎng)我覺(jué)得比較簡(jiǎn)單，它是隨著中國(guó)改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)發(fā)展而成長(zhǎng)壯大的。特別是工業(yè)設(shè)計(jì)本身就是工業(yè)革命的產(chǎn)物，和工業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相連，制造業(yè)的興衰也會(huì)決定工業(yè)設(shè)計(jì)的興盛和衰落。20世紀(jì)80年代工業(yè)設(shè)計(jì)在中國(guó)萌芽，90年代設(shè)計(jì)公司開(kāi)始出現(xiàn)，三十年的時(shí)間工業(yè)設(shè)計(jì)獲得迅速發(fā)展的契機(jī)，為中國(guó)成為世界的制造工廠(chǎng)發(fā)揮出巨大的作用。一個(gè)企業(yè)從OEM、ODM、OBM發(fā)展到OSM，在不同的發(fā)展階段所面臨的設(shè)計(jì)問(wèn)題也會(huì)不盡相同。對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)需求，我把它們簡(jiǎn)單分成了三大類(lèi)：1要好看的設(shè)計(jì)，2要有道理的設(shè)計(jì)，3要有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)。

早期的客戶(hù)比較簡(jiǎn)單，只要把設(shè)計(jì)做得好看，就具有了競(jìng)爭(zhēng)力。隨著企業(yè)的發(fā)展，有了自己的品牌，有了自己的定位和戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)的需求也會(huì)變化。目前國(guó)內(nèi)客戶(hù)的層級(jí)比較多元，有只做外觀(guān)設(shè)計(jì)的、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的，也有需要你做市場(chǎng)和用戶(hù)研究的，還有針對(duì)未來(lái)場(chǎng)景推演出前瞻性產(chǎn)品與服務(wù)新模式的。LOE的服務(wù)也從最開(kāi)始的外觀(guān)設(shè)計(jì)，發(fā)展到目前為企業(yè)提供全領(lǐng)域的設(shè)計(jì)服務(wù)。主要業(yè)務(wù)包括5個(gè)方向：1.產(chǎn)品創(chuàng)新定義與設(shè)計(jì)，基于企業(yè)品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供差異化且具落地性的創(chuàng)新產(chǎn)品方案，實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。2.市場(chǎng)&用戶(hù)洞察，重構(gòu)產(chǎn)品與用戶(hù)的連接方式，將用戶(hù)需求、市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)化為有意義的價(jià)值;3.設(shè)計(jì)和系統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢(xún)，結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略、技術(shù)趨勢(shì)及商業(yè)布局，制定系統(tǒng)化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，提升企業(yè)前瞻性戰(zhàn)略視角;4.數(shù)字產(chǎn)品整合創(chuàng)新，融合數(shù)字和物理的用戶(hù)體驗(yàn)，運(yùn)用數(shù)字化設(shè)計(jì)解決方案，提升多場(chǎng)景連接的整合價(jià)值;5.品牌策略體驗(yàn)重塑，結(jié)合用戶(hù)觸點(diǎn)和體驗(yàn)旅程，重新構(gòu)建新場(chǎng)景下全方位一體化的品牌體驗(yàn)，把用戶(hù)從消費(fèi)者變成參與者。

像華為、海爾、美的、聯(lián)想等領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)很早就建立了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)公司作為企業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的有效補(bǔ)充，共同推進(jìn)了工業(yè)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。最近五年越來(lái)越多的頭部企業(yè)建立了自己的inhouse設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，不單純要解決當(dāng)下的實(shí)際需求，還要引領(lǐng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。設(shè)計(jì)的地位在這些企業(yè)中得到顯著提升，越來(lái)越多的企業(yè)，從市場(chǎng)導(dǎo)向的創(chuàng)新轉(zhuǎn)向用戶(hù)導(dǎo)向、設(shè)計(jì)導(dǎo)向的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)的價(jià)值也在產(chǎn)業(yè)、社會(huì)中獲得越來(lái)越多的認(rèn)可。

在和客戶(hù)的合作過(guò)程中我們會(huì)尋找一種動(dòng)態(tài)的平等。設(shè)計(jì)公司跟企業(yè)通常都是乙方、甲方的關(guān)系。但實(shí)際操作中，如果不能做到平等對(duì)話(huà)的溝通合作，很大概率會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目結(jié)果的不確定性。所謂的平等是指雙方對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知是基本一致的，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的需求、設(shè)計(jì)最終的目標(biāo)，以及雙方的分工協(xié)同也是明確的。只有在這樣的前提下，雙方的合作才會(huì)比較順暢。因?yàn)樵O(shè)計(jì)服務(wù)是個(gè)協(xié)同的過(guò)程，它不像買(mǎi)東西或者采購(gòu)零部件，直接對(duì)預(yù)制的產(chǎn)品付費(fèi)，你覺(jué)得不好可以不付錢(qián)。設(shè)計(jì)更像是在理發(fā)店理發(fā)，需要你給出自己的明確要求，并對(duì)理發(fā)師的工作（勞動(dòng)）支付費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用應(yīng)該包含了結(jié)果，也包含了理發(fā)的過(guò)程。還是有人會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為你的設(shè)計(jì)結(jié)果我不滿(mǎn)意，我為什么要付錢(qián)。聽(tīng)上去也很有道理，所以如何保障好的設(shè)計(jì)結(jié)果是問(wèn)題的關(guān)鍵，這需要雙方的智慧。成熟的甲方不但給出要求，也會(huì)在設(shè)計(jì)的過(guò)程中共同付出時(shí)間、精力和創(chuàng)造力。因?yàn)樵O(shè)計(jì)的實(shí)施和轉(zhuǎn)化無(wú)法脫離企業(yè)的能力而獨(dú)立存在，在很多方面都需要企業(yè)來(lái)提供保障和支持，單靠設(shè)計(jì)公司一方是不可能完成所有的工作。很多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，還是把設(shè)計(jì)當(dāng)作采購(gòu)～個(gè)簡(jiǎn)單的外包服務(wù)，而自己內(nèi)部缺乏設(shè)計(jì)管理和組織能力。

另外工業(yè)設(shè)計(jì)的收費(fèi)，由于認(rèn)知偏差的原因目前還是會(huì)比較混亂。一個(gè)設(shè)計(jì)可以是20萬(wàn)，也可以是5萬(wàn)，甚至5000也能做。刨去地域、成本等客觀(guān)因素，主要是由于設(shè)計(jì)公司對(duì)于同一個(gè)項(xiàng)目需求的投入很可能是完全不同的，另一方面這也取決于甲方按什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判設(shè)計(jì)的成果。假設(shè)你按照高標(biāo)準(zhǔn)花了很大精力去做的設(shè)計(jì)，有人5000元設(shè)計(jì)出來(lái)的結(jié)果也能滿(mǎn)足甲方的要求，那沒(méi)有甲方愿意花20萬(wàn)。這至少說(shuō)明你和甲方對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目在認(rèn)知上面是有偏差的，換句話(huà)說(shuō)他也可能不是你真正的客戶(hù)。

我們會(huì)復(fù)盤(pán)自己的項(xiàng)目，同樣的團(tuán)隊(duì)、同樣的設(shè)計(jì)師，為什么有的項(xiàng)目完成得很順利，甲方也非常滿(mǎn)意;有的項(xiàng)目則步履蹣跚，往往以失敗告終。有自身團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，更多的是合作方對(duì)設(shè)計(jì)理解不同的問(wèn)題，這就體現(xiàn)出雙方對(duì)設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)流程、設(shè)計(jì)方法要“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的重要性。每個(gè)設(shè)計(jì)公司都可以依照自己的定位，來(lái)尋找與自己相對(duì)應(yīng)的客戶(hù)，只有這樣才能充分展現(xiàn)自己應(yīng)有的價(jià)值。中國(guó)的市場(chǎng)很大，需求也比較多元，每個(gè)公司都可找到適合自己的生存空間，制定自己的商業(yè)模式來(lái)服務(wù)不同層級(jí)的客戶(hù)，協(xié)同企業(yè)共同打造良好的設(shè)計(jì)生態(tài)環(huán)境，來(lái)幫助制造產(chǎn)業(yè)完成工業(yè)化的進(jìn)程。

《設(shè)計(jì)》：請(qǐng)您從自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，談一談設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系。

楊文慶：要理清楚設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系，首要明確什么是品牌？大部分設(shè)計(jì)師想到的可能是LOGO，VI手冊(cè)，平面物料和視頻廣告等很多可視化的東西。Brand-詞源起始于挪威語(yǔ)cbrandr，意指‘燒烙，用于給自己家的牛群烙上一個(gè)可辨識(shí)的符號(hào)。也代表著品牌最原始的含義：標(biāo)識(shí)。品牌最基礎(chǔ)的作用可以說(shuō)就是區(qū)分不同廠(chǎng)家的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候不會(huì)搞錯(cuò)。工業(yè)革命以后。隨著競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。品牌又多了一層差異化的作用。品牌的目的，除了區(qū)別不同廠(chǎng)家外，還要讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品定位和特色。所以品牌慢慢地有了自己的設(shè)定，但品牌跟用戶(hù)的關(guān)系還是非常弱，品牌屬于企業(yè)，而消費(fèi)者只是根據(jù)品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)。20世紀(jì)80年代發(fā)生了一件比較有意思的事，有人把品牌紋在了身上，這個(gè)品牌叫做Harley Davidson，這個(gè)傳統(tǒng)一直流傳至今，這應(yīng)該就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的“粉絲”以及粉絲經(jīng)濟(jì)的雛形，至今你還能看到騎著笨重機(jī)車(chē)，有一頭飄逸長(zhǎng)發(fā)的壯漢。從第一個(gè)人把品牌紋在身上開(kāi)始，品牌就代表了新的概念和意義，它也構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者的新關(guān)系。品牌演變成為一種身份認(rèn)同，成為人們定義我是誰(shuí)，過(guò)著哪一種生活方式的媒介。所以品牌從開(kāi)始用于區(qū)別，到后來(lái)進(jìn)行差異化設(shè)定，到最后它代表著一種身份認(rèn)同，現(xiàn)代的品牌定義也變得越來(lái)越明確：它是一系列的期望、感受、體驗(yàn)、記憶的組合，它會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的決定。而品牌設(shè)計(jì)或者品牌管理就是對(duì)這一系列期望、感受、體驗(yàn)、記憶的創(chuàng)造和管理。

所以品牌除了有形的視覺(jué)外化的符號(hào)、產(chǎn)品、服務(wù)，也可以是無(wú)形的概念、意義和體驗(yàn)。對(duì)于這些無(wú)形的東西，企業(yè)就失去了原有對(duì)品牌絕對(duì)的掌控力，或者說(shuō)企業(yè)需要用新的手段來(lái)主導(dǎo)和管理品牌?，F(xiàn)在品牌特點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從原來(lái)由企業(yè)所有、企業(yè)定義，變成了企業(yè)和消費(fèi)者共建的模式。從更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌戎v，品牌更多地存在于消費(fèi)者的大腦里，是對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品理解與感知的集合，而且是消費(fèi)者群體意識(shí)地集合。換句話(huà)說(shuō)，品牌是什么不是企業(yè)單方面來(lái)決定，而是消費(fèi)者腦子里面覺(jué)得你是什么你就是什么。這就對(duì)品牌設(shè)計(jì)和品牌管理就帶來(lái)更大的難度，因?yàn)槠放齐m然是歸屬于企業(yè)，但是并不受企業(yè)的完全控制。品牌的建設(shè)也不是一勞永逸，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。品牌在消費(fèi)者大腦中的印象，會(huì)隨著新的感知變化而不斷調(diào)整對(duì)品牌的原有看法.需要不斷的維護(hù)才能鞏固自己的品牌在消費(fèi)者頭腦里的印象。這就要求企業(yè)一定要從消費(fèi)者角度來(lái)思考品牌，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中導(dǎo)入用戶(hù)為中心的思想。

設(shè)計(jì)除了能夠應(yīng)對(duì)復(fù)雜問(wèn)題，另外一個(gè)特質(zhì)就是用戶(hù)思維。推動(dòng)創(chuàng)新的三駕馬車(chē)：技術(shù)、商業(yè)與設(shè)計(jì)中，技術(shù)發(fā)展是為了滿(mǎn)足對(duì)世界的探索;商業(yè)經(jīng)營(yíng)是為了謀求更大的財(cái)富;而設(shè)計(jì)考慮的是更加美好的生活。這三者之中只有設(shè)計(jì)站在人的角度、消費(fèi)者的角度在考慮，什么才是人們真正的需求？怎樣的生活才是美好的？設(shè)計(jì)師常常運(yùn)用設(shè)計(jì)思維中的共情手段，來(lái)了解用戶(hù)的真實(shí)需求;通過(guò)用戶(hù)旅程地圖（Journeymap）工具來(lái)梳理全流程中用戶(hù)與品牌接觸的所有觸點(diǎn)，包括logo、新聞、廣告、門(mén)店、包裝、產(chǎn)品、客服、售后等一系列用戶(hù)了解品牌、了解產(chǎn)品的可能。以此幫助企業(yè)打造符合消費(fèi)者利益的品牌設(shè)定和形象。其中最為重要的還是產(chǎn)品本身，是否真的能夠幫消費(fèi)者解決問(wèn)題，是否真的能夠?yàn)橄M(fèi)者打造自己理想的生活。真正為消費(fèi)者用心打造的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品本身就能打動(dòng)消費(fèi)者，形成口碑和自發(fā)的傳播效應(yīng)。產(chǎn)品本身就是最好的品牌宣傳工具，只有在產(chǎn)品無(wú)法形成真正有效競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，才會(huì)挖空心思地為了差異化而“打造”出差異化來(lái)。所以我一直對(duì)廣告抱有“偏見(jiàn)”，因?yàn)楹芏鄰V告的設(shè)計(jì)，為了打動(dòng)消費(fèi)者可以說(shuō)不擇手段。什么“草本殺菌”、“藍(lán)硅內(nèi)膽”、“羽裳內(nèi)筒”等一堆消費(fèi)者聽(tīng)不懂的高大上的廣告詞，唯一的作用就是把消費(fèi)者搞懵，幫助企業(yè)亂中取勝，而消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中是相當(dāng)無(wú)助的。從法律的角度來(lái)講，廣告公司和品牌企業(yè)是屬于利益相關(guān)者。所以由廣告公司策劃的東西，很難保證其真實(shí)性。廣告策劃的目的是幫企業(yè)把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者的利益發(fā)生沖突時(shí)，廣告公司不會(huì)站在消費(fèi)者的角度去思考，廣告的真實(shí)性就很難保證。

設(shè)計(jì)雖然也和企業(yè)有利益關(guān)聯(lián)，也有和廣告公司類(lèi)似的情況存在。但不同的是，第一，設(shè)計(jì)中以用戶(hù)為中心的基因不會(huì)消失;第二，設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式也會(huì)更誠(chéng)實(shí)些。2017國(guó)際設(shè)計(jì)聯(lián)合會(huì)（ico-D）發(fā)布了蒙特利爾設(shè)計(jì)宣言：要求“設(shè)計(jì)9幣從生產(chǎn)商的仆人，成為最終用戶(hù)的使者”，也是強(qiáng)調(diào)了以用戶(hù)為中心的思想，希望設(shè)計(jì)師堅(jiān)守自己的責(zé)任。我們有時(shí)候也會(huì)說(shuō)設(shè)計(jì)其實(shí)有兩個(gè)客戶(hù)：一個(gè)是企業(yè)，一個(gè)是最終用戶(hù)（Enduser），其中有一個(gè)不滿(mǎn)意，你的設(shè)計(jì)也是不成功的。即使你為了討好企業(yè)做的設(shè)計(jì)，企業(yè)也生產(chǎn)了，但最后消費(fèi)者不滿(mǎn)意還是不會(huì)買(mǎi)單;只為消費(fèi)者著想，企業(yè)這關(guān)都過(guò)不去，生產(chǎn)就沒(méi)有可能性。這兩種情況，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)：更美好的生活（ Better life）。

Brand中文翻成“品牌”，我覺(jué)得特別準(zhǔn)確，但我們很多企業(yè)是有“牌”無(wú)“品”。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，做品牌不是起一個(gè)名字，設(shè)計(jì)一套VI和廣告就好了。這個(gè)只解決了牌子的問(wèn)題，但不能叫做品牌?！捌贰辈攀瞧放频暮诵模攀窍M(fèi)者真正關(guān)注的重點(diǎn)。很多企業(yè)寧愿花費(fèi)上千萬(wàn)請(qǐng)明星代言，但在設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入?yún)s十分吝嗇，完全沒(méi)有理解品牌的價(jià)值所在。做品牌是長(zhǎng)線(xiàn)投資，所有的設(shè)計(jì)都是為品牌服務(wù)的，幫助品牌在消費(fèi)者大腦里建立穩(wěn)定的形象，換來(lái)的將是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和信任。可能有人會(huì)說(shuō)，近兩年有些新的品牌橫空出世，僅靠品牌營(yíng)銷(xiāo)就做得非常成功，那我只能說(shuō)我們對(duì)“成功”的定義不同?？亢鲇葡M(fèi)者可能短期內(nèi)會(huì)獲得巨大的利益，但不會(huì)長(zhǎng)久。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，就是選擇了安心放心，沒(méi)有后顧之憂(yōu)。如果品牌企業(yè)辜負(fù)了消費(fèi)者的信任，那么消費(fèi)者也會(huì)毫不猶豫地拋棄這個(gè)品牌。

《設(shè)計(jì)》：以Al為代表的高新科技全面“入侵”人類(lèi)文明，在把人類(lèi)從繁重的重復(fù)勞動(dòng)中解放出來(lái)的同時(shí)，也給許多行業(yè)帶來(lái)了“危機(jī)”，甚至已經(jīng)波及藝術(shù)創(chuàng)意領(lǐng)域，您認(rèn)為設(shè)計(jì)行業(yè)該如何與人工智能共處？

楊文慶：相比我們以前做設(shè)計(jì)，采用草圖，工程制圖以及手工模型這樣的手段，目前的設(shè)計(jì)師可以用三維設(shè)計(jì)軟件、工程設(shè)計(jì)軟件、結(jié)合VR等各種設(shè)計(jì)輔助工具，更加高效、更加直觀(guān)、更加逼真地去表達(dá)自己的設(shè)計(jì)和想法，也可以和后期生產(chǎn)制造進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。但是從設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過(guò)程來(lái)講，設(shè)計(jì)并沒(méi)有變得更加容易。技術(shù)可以讓設(shè)計(jì)變得更加直觀(guān)和便利，但如何做設(shè)計(jì)以及解決問(wèn)題，還是需要依靠設(shè)計(jì)師的智慧。

Al技術(shù)近年來(lái)有了突破的發(fā)展，主要的原因在于它明確了計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢(shì)在于海量的計(jì)算能力，并通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)提升自身的算法和邏輯，而不像以前試圖去模仿人的思維方式和感覺(jué)。通過(guò)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)化變量，把研究對(duì)象納入邏輯算法中，并得到最優(yōu)結(jié)果。類(lèi)似阿里的“鹿班”設(shè)計(jì)系統(tǒng)在Banner設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對(duì)于比較簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)可以完全替代，但對(duì)于更具創(chuàng)造力和想象力的感性化設(shè)計(jì)目前還無(wú)能為力。在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域也在嘗試對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)和產(chǎn)品局部細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)中運(yùn)用參數(shù)化生成設(shè)計(jì)的方式，但是這個(gè)方法目前的局限性還比較大。

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)新場(chǎng)景下，技術(shù)類(lèi)新產(chǎn)品更新迭代的速度非?？?，在市場(chǎng)主流品牌（Apple、小米等）的推動(dòng)下，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的體驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)格的關(guān)注度相對(duì)弱化。設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于相對(duì)理性的極簡(jiǎn)風(fēng)格，奉行密斯的“Less is more”的理念，在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域成為一種“新國(guó)際主義風(fēng)格”。產(chǎn)品的造型主要取決于功能、結(jié)構(gòu)、材料，以及工藝等設(shè)計(jì)相對(duì)比較理性的要素，由于設(shè)計(jì)邏輯比較明確，造型難度不高，相對(duì)其他的產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)講，設(shè)計(jì)師比較容易駕馭，也是最有可能被Al取代的設(shè)計(jì)風(fēng)格。