用NLP理解層次理論指導(dǎo)實(shí)體眼鏡零售

文 劉哲宇

假設(shè)你是眼鏡連鎖店的加盟商，門店開在某一線城市鬧市區(qū)有好幾年了，雇傭了幾名店員，配備了視光師、配鏡師，每周到店里了解經(jīng)營(yíng)情況，一直以來都比較穩(wěn)定?？墒亲罱?，你發(fā)現(xiàn)生意越來越差，銷售額一直在下滑，甚至某幾款太陽鏡的進(jìn)貨價(jià)竟然比淘寶、主播帶貨的“發(fā)車價(jià)”還要高，一些顧客來店里試戴一圈，結(jié)果都跑去網(wǎng)上下單了。員工的士氣也開始變得低落，你剛要發(fā)火，一名員工卻突然提出了辭職……你非常苦惱：這個(gè)地段的房租開始變得越來越貴；庫存因?yàn)闇N越積越多；甚至本來熱鬧的地段，現(xiàn)在逛街的人都開始變少了……店鋪盈利困難讓你焦頭爛額。在這個(gè)時(shí)候，你會(huì)怎么辦？

“抱怨現(xiàn)狀型”經(jīng)營(yíng)者也許會(huì)忿忿不平：

“現(xiàn)在的年輕人真是不靠譜，承受不了壓力，一點(diǎn)不高興，就不來上班了……”

“線下房租越來越高，利潤(rùn)卻薄，我賣半個(gè)月眼鏡連房租都付不起，眼鏡店誰做誰賠錢！”

“馬云毀了中國(guó)經(jīng)濟(jì)！”

……

“順勢(shì)而動(dòng)型”經(jīng)營(yíng)者立刻開始思變，不論視野長(zhǎng)遠(yuǎn)與否，一定要?jiǎng)悠饋恚?/p>

“銷售員沒有主觀能動(dòng)性，那就提高銷售提成，畫餅；以后我一周多來店里幾天盯著，用配鏡師、升職給員工創(chuàng)造動(dòng)力，不信還不能多賣幾副眼鏡?！?/p>

“上個(gè)月XX款式賣這么好，還有企業(yè)集體采購買了一大單，這個(gè)月我多打電話、發(fā)微信，聯(lián)系更多的企業(yè)，做企業(yè)客戶。”

“開個(gè)淘寶店誰還不會(huì)了，我也能把生意搬到網(wǎng)上，鏡片、鏡架、隱形，來者不拒！”

“勤于思考型”經(jīng)營(yíng)者雖不一定馬上行動(dòng)，但嘗試找到趨勢(shì)性的解決辦法：

“時(shí)代變化太快，新時(shí)代一定有我不知道的新方法和技巧，我要去學(xué)習(xí)一下，新零售、O2O、社群經(jīng)濟(jì)……聽說都是能解決目前困境的方法?！?/p>

“其他同行是怎么解決的？有沒有同行的資源，我去交流學(xué)習(xí)一下…”

為什么面對(duì)同一個(gè)困境，每個(gè)人的反應(yīng)和解決方法如此不同？這里，我們需要用到一個(gè)新概念“NLP理解層次”來解釋這個(gè)現(xiàn)象：

NLP（神經(jīng)語言程序?qū)W）是由理查德·班德勒和約翰·格林德在1976年創(chuàng)辦的一門學(xué)問，其本質(zhì)是要研究大腦如何工作、思考問題，因此NLP在香港也被翻譯成“身心語法程式學(xué)”。NLP理解層次，則是其中的一個(gè)核心概念，它將思考問題的層級(jí)分為6級(jí)，用以劃分、指導(dǎo)人們面對(duì)問題時(shí)思考、求解的方式，并在現(xiàn)代社會(huì)中逐漸演變出了一套思維訓(xùn)練、職場(chǎng)培訓(xùn)的方法。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、著名導(dǎo)演斯皮爾博格等許多世界名人都接受過 NLP培訓(xùn)，世界500強(qiáng)企業(yè)中也有60%都采用NLP培訓(xùn)過員工。

為了便于讀者理解，我們以每個(gè)人所處的不同“理解層次”，把人分成5種不同的類型。理解層次越高的人，解決問題的能力也就越強(qiáng)，就越是我們社會(huì)需要的人才，也就是所謂厲害的人。筆者將以線下門店的案例舉例，為你解析5個(gè)不同類型的人會(huì)如何思考，如何解決這個(gè)問題：

第五類人

別名：抱怨者

所處理解層次：環(huán)境

典型思考模式：這一切都是別人的錯(cuò)！

理解層次的最低層是“環(huán)境”

此處的“環(huán)境”指的是除自己以外的一切外部事物：同事、領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)形勢(shì)、國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，甚至還有真正的自然“環(huán)境”——天氣。處在這個(gè)理解層次的人，在遇到困難或問題時(shí)，傾向于把問題歸因?yàn)椤巴獠凯h(huán)境的不好”，比如：

服務(wù)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)殡娚虄r(jià)格戰(zhàn)太狠；

消費(fèi)者售后投訴率高，是因?yàn)楝F(xiàn)在的人戴眼鏡越來越鉆牛角尖；

店鋪經(jīng)營(yíng)不順利，是因?yàn)閱T工工作懈?。?/p>

店鋪經(jīng)營(yíng)不順利，是因?yàn)榈觊L(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)無方……

總之，遇到的困難都是別人的問題。這類人尋找解決辦法的路徑，也會(huì)從改變環(huán)境的角度去思考。比如：這家公司不好，導(dǎo)致我沒有晉升機(jī)會(huì)，那我就換個(gè)公司唄；眼鏡店開不走了，我就去做別的生意吧。

這種充滿負(fù)能量的處事方法，毫無積極意義的行為模式，是由于觀察者的理解層次處在了最低的“環(huán)境層”，他們對(duì)世界的理解被死死地困在了這個(gè)層次，并不是他們想抱怨，而是在他眼里，除了看到環(huán)境之外，再也無法看到其他。因此，他們能想到的最好辦法，也就只能是換個(gè)更好的環(huán)境了。

第四類人

別名：行動(dòng)派

所處理解層次：行動(dòng)

典型思考模式：我還不夠努力！

“環(huán)境”的上方，是“行動(dòng)”層次

“即使暫時(shí)不知道往哪個(gè)方向走，也要先邁開腳步！”“如果你不能改變環(huán)境，那就改變自己！你不改變，環(huán)境如何改變？”“你不行動(dòng)，環(huán)境如何改善？”這些話，有一定的正確性，但有時(shí)也讓人感覺盲目、無腦。處在這個(gè)理解層次的人，往往顯得樂觀、積極，充滿正能量，不因外部環(huán)境而氣餒，相信只要努力，一定能把事情做好。面對(duì)問題和困境，這些“行動(dòng)派”“實(shí)干家”，喜歡把問題歸因于“我還不夠努力”：

太陽鏡賣不出去？是因?yàn)橄虻降昕蛻敉其N的頻率太低；

供應(yīng)商讓利太少？是因?yàn)檎勁兄形医o的壓力還不夠大；

眼鏡店業(yè)績(jī)下滑？是因?yàn)槲易鳛槔习澹€不夠努力。

面對(duì)門店業(yè)績(jī)下滑，第四類人多半會(huì)擴(kuò)大門店經(jīng)營(yíng)時(shí)間、提供加班工資、提高提成，親自上陣打電話、找資源。努力，的確是成功的必要條件，卻不是一定通往成功的萬能鑰匙，有了努力之后，想要走得更遠(yuǎn)，就來到了下一層……

第三類人

別名：戰(zhàn)術(shù)家

所處理解層次：能力

典型思考模式：解決問題先要找對(duì)方法。

比“行動(dòng)”還要重要的，是與之相對(duì)應(yīng)的“能力”層次

現(xiàn)代眼鏡零售，專業(yè)化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化升級(jí)的本質(zhì)是什么？視光師替代了驗(yàn)光員，更好的設(shè)備換掉了落后的驗(yàn)光儀器，是為了什么？看似是營(yíng)銷方式的變化、工具的更替，本質(zhì)上是擴(kuò)展了眼鏡店的能力。理解層次處在“能力”層的人，面對(duì)問題的第一反應(yīng)往往是“因?yàn)槲业哪芰Σ蛔恪保?/p>

門店生意不好，是因?yàn)槲业慕?jīng)營(yíng)模式太陳舊，我需要學(xué)習(xí)新的方法。比如，可以通過社群經(jīng)濟(jì)的方式來降低我的獲客成本，提高客戶復(fù)購率……

和同事、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系處理不好，是我的溝通技巧有問題，我要去學(xué)習(xí)在線培訓(xùn)課程、閱讀人際關(guān)系的書籍……

這類人有著非常強(qiáng)大的學(xué)習(xí)運(yùn)用能力，能夠很快接受新鮮事物，從中總結(jié)出本質(zhì)和規(guī)律，并為自己所用。他們明白，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，任何問題都不是孤立存在的，一定有人曾經(jīng)處于相似的境遇，并提供了不錯(cuò)的解決辦法。除了在黑暗中摸索前進(jìn)，用嘗試去換取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)外，學(xué)習(xí)別人更成熟的經(jīng)驗(yàn)和方法，站在巨人的肩膀上，提升自己的能力，能夠事半功倍。

有了這一層的“能力”與上一層的“行動(dòng)”，不論工作領(lǐng)域與崗位如何，這類人都是工作單位中最積極、高效，“好用”的人才，也是自主創(chuàng)業(yè)的一把好手。接下來的問題是，有什么是具備“能力”后也解決不了的呢？或許是因?yàn)檫x錯(cuò)了要解決的問題。

第二與第一類人

別名：戰(zhàn)略家、思考者

所處理解層次：信念/價(jià)值觀/規(guī)則、身份

典型思考模式：什么才是更重要的，我又想成為什么樣的人？

BVR：前面的層次在做簡(jiǎn)答題，這一層則是選擇題

在NLP理解層次中，這一層名為BVR，即信念（Believe）、價(jià)值觀（Value）、規(guī)則（Rule）。簡(jiǎn)而言之，相信什么是對(duì)的，認(rèn)為什么更重要，做事的基本規(guī)則。經(jīng)營(yíng)零售店的長(zhǎng)期目標(biāo)、“N年計(jì)劃”是什么？是融資進(jìn)行擴(kuò)張，還是穩(wěn)步擴(kuò)大單店規(guī)模、品牌？在可預(yù)見的未來，是遍布本地的連鎖化視光中心，還是小而美的商圈精品店，你的未來規(guī)劃是你的行為導(dǎo)向。想清楚了這個(gè)問題，遇到經(jīng)營(yíng)中的具體事項(xiàng)，應(yīng)對(duì)舉措也顯得不言自明了。再上一層，思考的則是一個(gè)看似簡(jiǎn)單，但很多人都無法回答的問題：身份。身份：我是誰，我想成為一個(gè)怎樣的人？

為什么“身份”的層次那么高，因?yàn)樯矸輿Q定了前面一系列層級(jí)，不同的身份擁有著不同的BVR，需求不同的特殊能力，采取不一樣的具體行為。在線下眼鏡店，一般來說經(jīng)營(yíng)者都有著相似的基礎(chǔ)屬性和BVR，即一般眼鏡店共通的價(jià)值觀和準(zhǔn)則，更加宏觀的行為方向來源于眼鏡店自我定位的區(qū)別，“身份”的區(qū)別。所以我們把“BVR”層級(jí)與“身份”層級(jí)歸為一類人進(jìn)行總結(jié)。

回到開頭的案例，這類頂級(jí)的人可能會(huì)這樣思考，門店的出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，可能有以下多方面的因素對(duì)其造成影響：

1.成本：所處地段的房租越來越貴，門店維護(hù)、人力成本高，庫存積壓，進(jìn)貨成本高于電商甚至是直播帶貨；

2.團(tuán)隊(duì)：視光行業(yè)用人難，員工士氣低落，甚至有骨干提出辭職；

3.市場(chǎng)：受疫情影響人流量依然不能恢復(fù)，線上購鏡逐漸成為習(xí)慣，門店式微；

4.營(yíng)銷：營(yíng)銷的方式單一，就是門店等客戶；

5.渠道：只有線下門店這一渠道。

這些表象背后的本質(zhì)是：

1.零售市場(chǎng)細(xì)分化更加明顯。早期的眼鏡零售市場(chǎng)，眼鏡店基本上靠信譽(yù)和驗(yàn)光的權(quán)威制勝。同時(shí)，由于消費(fèi)者需求比較單一，主要集中在解決視力問題方面，對(duì)眼鏡的款式、材質(zhì)等沒有個(gè)性的要求。隨著消費(fèi)者需求逐漸向多元化的趨勢(shì)發(fā)展，眼鏡店什么都想通吃的做法似乎越來越不科學(xué)，越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力。

2.電商時(shí)代、后疫情時(shí)代，大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了變化，實(shí)體店相對(duì)于電商在成本上的劣勢(shì)無法逆轉(zhuǎn)。淘寶和主播不需要總代、省代、區(qū)域代理，價(jià)值傳遞效率高，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.線下門店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)沒有得到彰顯，眼鏡零售半醫(yī)半商，“醫(yī)”可體現(xiàn)線下驗(yàn)光、調(diào)試、售后的專業(yè)性；“商”可體現(xiàn)時(shí)尚特性，現(xiàn)場(chǎng)試戴、搭配指南，甚至是網(wǎng)紅“打卡”、社交傳播屬性。但因?yàn)榉N種原因，在比較之中，線下零售店的比較優(yōu)勢(shì)被隱沒，不再成為消費(fèi)者購物選擇中的考量。

為解決問題背后的本質(zhì)，“戰(zhàn)略家”首先從BVR的角度出發(fā)，思考“我想成為什么？”

想成為價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)消費(fèi)者有吸引力的線下門店，那便是要降低成本。既然淘寶店家可以“短路”中間環(huán)節(jié)，我為什么不可以？選取供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)短、價(jià)值傳遞快的產(chǎn)品，減少商品成本與倉儲(chǔ)壓力；與供應(yīng)商談判，改變合作模式，通過讓渡短期利益、承諾長(zhǎng)期合作等種種方法，要求獲得“大店”專屬服務(wù)的待遇，進(jìn)而降低拿貨的時(shí)間和金錢成本。

想成為專業(yè)為先，以質(zhì)量和專業(yè)程度聞名的實(shí)體店，那就要發(fā)揮線下獨(dú)具的“體驗(yàn)感”優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化問診、驗(yàn)光、眼鏡裝配、試戴等環(huán)節(jié)的專業(yè)屬性，適當(dāng)擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍，開展視力篩查、視功能訓(xùn)練等凸顯專業(yè)程度的業(yè)務(wù)；

想成為精品時(shí)尚店，讓消費(fèi)者像選購珠寶飾品一樣來店里選購眼鏡？那就要精心裝修店鋪、改變陳列模式，嚴(yán)格選擇鏡架、太陽鏡款式，擴(kuò)充眼鏡周邊產(chǎn)品……

不要停留在“行動(dòng)”層次一股腦地蠻干，也不要在“能力”層次不加選擇地學(xué)習(xí)他人的知識(shí)、效仿他人的案例。想清楚你想成為怎樣的個(gè)體，目前的你與目標(biāo)之間還有哪些缺失，為了達(dá)成目標(biāo)，你需要用“行為”來提升的“能力”也就顯得明晰了。

其實(shí)，在NLP理解層次理論中，還有最頂層的一類“精神”認(rèn)知，屬于最頂級(jí)的人才，來看看它的定義：精神，思考的是個(gè)體與世界的關(guān)系，是個(gè)人使命，生而為人，你能為他人、社會(huì)和世界帶來什么，改變什么。我們還無從企及那樣的高度，但遙望金字塔的最頂層，細(xì)數(shù)自己所處的層級(jí)，規(guī)劃往后一路攀升的路徑，希望本文對(duì)你的思考，提供一些幫助。