農(nóng)村電商與末端物流共生發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興

劉 杰

（中共中央黨校（國家行政學(xué)院）研究生院經(jīng)濟(jì)學(xué)部，北京 100091）

黨的十九大做出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈不健全、水平低嚴(yán)重制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的目標(biāo)，需要找準(zhǔn)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的切入點(diǎn)，全面盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。農(nóng)村電商作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，物流業(yè)作為基礎(chǔ)性現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，兩者共生發(fā)展相互促進(jìn)，切實(shí)助推城鄉(xiāng)融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)民增收進(jìn)而擴(kuò)大內(nèi)需。

1 農(nóng)村市場的“走出去”和“引進(jìn)來”戰(zhàn)略形成正向反饋、良性循環(huán)

商品和物流形成了對農(nóng)村市場發(fā)展的兩項(xiàng)基本制約。在商品層面，基本農(nóng)產(chǎn)品和特色手工業(yè)品銷售困難，嚴(yán)重妨礙了農(nóng)村收入水平的提高；在物流層面，貨物運(yùn)輸量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國平均水平，使得農(nóng)村商品出不去，外部商品進(jìn)不來。

實(shí)施農(nóng)村市場的“走出去”和“引進(jìn)來”戰(zhàn)略，能有效解決以上指出的現(xiàn)實(shí)存在的問題。首先要明確，未來很長一段時(shí)間，參照改革開放經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)村市場將迎來大進(jìn)大出的增量擴(kuò)張階段。主要體現(xiàn)在農(nóng)村市場的規(guī)模擴(kuò)張空間廣闊、結(jié)構(gòu)優(yōu)化潛力巨大。在農(nóng)村市場發(fā)展階段初期，各個(gè)新型盈利模式相繼爆發(fā)，規(guī)模極速擴(kuò)張將是主要經(jīng)濟(jì)增長方式。其次，農(nóng)村市場的“走出去”和“引進(jìn)來”形成正向反饋相互激勵(lì)（見圖1）。農(nóng)產(chǎn)品的成功銷售給農(nóng)民帶來可觀收入，收入增加促進(jìn)外部商品的流入；為了維持這種有效需求，又需要農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效、擴(kuò)大銷量以增收來實(shí)現(xiàn)對外部商品的購買，商品流量擴(kuò)張自然帶來物流水平的提高。因此，農(nóng)村商品“走出去”和外部商品“引進(jìn)來”雙向?qū)α鳎瑢?shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

圖1 “走出去”和“引進(jìn)來”形成正向反饋

2 走出去：農(nóng)村電商克服傳統(tǒng)銷售方式的諸多缺點(diǎn)

農(nóng)村電商和末端物流的共生發(fā)展對于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的降成本來說具有突出意義。農(nóng)村商品“走出去”是農(nóng)民增收的核心舉措。農(nóng)村電商助推農(nóng)村商品“走出去”，克服傳統(tǒng)銷售方式具有的對接市場困難、中間環(huán)節(jié)較多、非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上行受阻等問題，進(jìn)而加速農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

2.1 農(nóng)戶對接市場困難

農(nóng)戶利用市場交易處于弱勢地位。市場雖然是現(xiàn)在人們認(rèn)識中配置資源最有效的方式，但是，科斯的企業(yè)理論指出，利用市場進(jìn)行交易，要求交易主體付出交易成本，包括收集信息、協(xié)商調(diào)解的費(fèi)用等。農(nóng)戶在利用市場時(shí)，因?yàn)樽陨硪?guī)模小，所以付出的成本很高，而且了解市場的途徑匱乏，地方市場的保守性相對較強(qiáng)，形成對農(nóng)戶利用市場進(jìn)行交易的門檻。再加上農(nóng)業(yè)兼業(yè)化經(jīng)營的特點(diǎn)，農(nóng)戶收入來源分散使得農(nóng)戶更沒有動力去熟悉市場。因此，農(nóng)戶大部分利用收購商渠道以間接對接市場的方式進(jìn)行商品銷售。收購商在定價(jià)權(quán)方面具備優(yōu)勢，而農(nóng)戶處于弱勢地位，所以只能以收購價(jià)進(jìn)行成交。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品對接消費(fèi)者也處于小規(guī)模經(jīng)營的特點(diǎn)，菜市場里的夫妻店都是典型例子。經(jīng)營主體有自身生存和盈利的要求，因?yàn)橐?guī)模較小，每日銷量不高，就必然會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格居高不下，這樣才能滿足經(jīng)營主體的自身需求。傳統(tǒng)購銷方式需要改造，將電子商務(wù)引入到農(nóng)產(chǎn)品購銷體系中，不僅消除了收購商和零售商環(huán)節(jié)，而且還省去了購銷體系中其它一些環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶和消費(fèi)者更為直接的對接。

2.2 標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品上行：中間環(huán)節(jié)較多抬升農(nóng)產(chǎn)品物價(jià)

以水果和蔬菜為例。生鮮商品流通主要采取以城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場為主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式（見圖2）和以超市為主導(dǎo)的農(nóng)超對接直供模式?，F(xiàn)行流通方式以城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場方式為主，以農(nóng)超對接的方式為輔。國內(nèi)生鮮商品的交易主體包括收購商、批發(fā)商和零售商，他們當(dāng)中大多為零散農(nóng)戶和個(gè)體經(jīng)營商戶。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過收購商、多級批發(fā)商、零售商等多層級的分揀、包裝、運(yùn)輸，才完成從田間到銷售端的整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。該供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)冗長繁多，大大增加了農(nóng)產(chǎn)品的流通時(shí)間、提升了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，并且因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)繁多，農(nóng)產(chǎn)品利潤被層層盤剝，形成了“富商貧農(nóng)”的收入分配格局。以山東省壽光市稻田鎮(zhèn)的西紅柿為例。據(jù)2008年《人民日報(bào)》報(bào)道，一斤西紅柿在地頭上賣給菜販子的價(jià)格的為1.4元。當(dāng)這些西紅柿來到北京的超市和菜市場時(shí)，消費(fèi)者需要花費(fèi)3.8元才能把它們買回家。從壽光產(chǎn)地農(nóng)民手中到北京超市再到市民手中要經(jīng)過六大過程、33個(gè)發(fā)生費(fèi)用的環(huán)節(jié)，每斤西紅柿農(nóng)民僅獲利0.2元，而其他環(huán)節(jié)如批發(fā)商、超市零售商等共獲利1.31元。

圖2 傳統(tǒng)模式的農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)

2.3 非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上行：渠道匱乏，亟待創(chuàng)新

圖3 專業(yè)化商超農(nóng)產(chǎn)品配送中心實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級

農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，是農(nóng)產(chǎn)品售賣中最大的實(shí)際，要切實(shí)解決好非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上行難的問題。農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的原因有很多，土壤氣候差異懸殊、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散經(jīng)營以及農(nóng)產(chǎn)品自然生長的特點(diǎn)等，這些原因都加大了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的難度。農(nóng)產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)需要很長的時(shí)間和配套相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，并且有些農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)就完全不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，所以在相對較長的時(shí)間內(nèi)，非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品將作為農(nóng)產(chǎn)品市場的主要商品形式來進(jìn)行售賣，因此搭建非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺是我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的必要需求，對脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)尤其具有重大意義。解決非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上行的問題，結(jié)對式電商、小眾電商和社交電商等電商形式大有可為。結(jié)對式電商主要是實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶—電商—消費(fèi)者三者之間的銷售關(guān)系，精準(zhǔn)對接消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)高度的客戶忠誠。小眾電商要充分找準(zhǔn)明確引流方向、提高轉(zhuǎn)化率的定位，充分發(fā)揮區(qū)域市場商品信息公開透明的信用優(yōu)勢。社交電商，是借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺對商品內(nèi)容進(jìn)行傳播分享，引導(dǎo)用戶對商品購買或消費(fèi)的電商形式。社交電商具備流量裂變的特點(diǎn)，在電子商務(wù)中流量即銷量。

3 引進(jìn)來：農(nóng)村市場消費(fèi)需求有待滿足和開拓

農(nóng)村市場的“引進(jìn)來”戰(zhàn)略在此僅僅指的是外部商品“引進(jìn)來”。凱恩斯絕對收入假說認(rèn)為，消費(fèi)者的現(xiàn)期消費(fèi)等于自發(fā)消費(fèi)與引致消費(fèi)之和。引致消費(fèi)的影響因素是即期收入和邊際消費(fèi)傾向。邊際消費(fèi)傾向主要取決于年齡結(jié)構(gòu)、城鎮(zhèn)消費(fèi)對農(nóng)村消費(fèi)的示范效應(yīng)等。

3.1 農(nóng)村收入高速增長且空間廣闊

農(nóng)村居民人均可支配收入（以下簡稱農(nóng)村收入）逐年增加、增速較快、增長空間廣闊，應(yīng)該以經(jīng)營性收入為突破點(diǎn)進(jìn)一步增加農(nóng)民收入，提升農(nóng)民購買力。從收入增速看，2018年，農(nóng)村收入增速8.82%，城鎮(zhèn)收入增速7.84%，農(nóng)村比城鎮(zhèn)快近1個(gè)百分點(diǎn)。我國農(nóng)村居民收入增速自2010年首次超過城鎮(zhèn)以來，已經(jīng)連續(xù)8年高于城鎮(zhèn)。雖然農(nóng)村收入增速一直略高于城市居民，但是城鄉(xiāng)收入差距在逐步擴(kuò)大。以上分析說明，一方面，由于農(nóng)村收入逐年增加、增速較快，農(nóng)村消費(fèi)能力將穩(wěn)步提升；另一方面，城鄉(xiāng)收入絕對差距的擴(kuò)大顯示農(nóng)村收入增長還有更為廣闊的空間。從收入結(jié)構(gòu)看，城鎮(zhèn)居民人居可支配收入（以下簡稱城鎮(zhèn)收入）主要以工資性收入為主，占全部收入的62%，農(nóng)村收入以工資性收入和經(jīng)營性收入為主且兩者份額所差無幾，分別占40%和39%。一方面說明了城市就業(yè)率和就業(yè)水平遠(yuǎn)高于農(nóng)村，另一方面顯示了農(nóng)村剩余勞動力較多且從事經(jīng)濟(jì)活動較為活躍。農(nóng)村收入的提高應(yīng)該以經(jīng)營性收入為突破點(diǎn)，克服農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體市場化不夠、組織性不強(qiáng)的缺點(diǎn)，培育規(guī)模適宜、特色鮮明的生產(chǎn)主體，可以一箭雙雕的解決農(nóng)村就業(yè)和增收的問題。另外，城鎮(zhèn)財(cái)產(chǎn)收入比農(nóng)村高8個(gè)百分點(diǎn)，需要注意調(diào)節(jié)財(cái)產(chǎn)性收入和勞動性收入在城鄉(xiāng)之間的分配比例。

3.2 Z世代的崛起引爆農(nóng)村消費(fèi)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購物作為最近崛起的消費(fèi)方式在農(nóng)村的滲透率不高，主要原因在于農(nóng)村人口現(xiàn)階段以Z世代（意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代）以前人口為主，他們沒有網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，而且大部分人對手機(jī)應(yīng)用和電商購物的操作并不熟悉。隨著年齡結(jié)構(gòu)的演變和Z世代收入水平的提高，農(nóng)村消費(fèi)將在未來幾年迎來風(fēng)口期。隨著年齡結(jié)構(gòu)演變，Z世代中年齡最大的已經(jīng)24周歲，開始作為社會主體在歷史舞臺上嶄露頭角；經(jīng)過電商的多年培育，Z世代已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)購習(xí)慣；根據(jù)消費(fèi)的生命周期理論，Z世代的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望在各個(gè)年齡段里最強(qiáng)。綜合以上因素，Z世代作為網(wǎng)購一代在農(nóng)村成為主體，將全面帶動農(nóng)村消費(fèi)大幅提升。

3.3 農(nóng)村消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)有待改善

農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出（以下簡稱農(nóng)村消費(fèi)）水平保持高位，增長較快，恩格爾系數(shù)較高。近年來，農(nóng)村人均積累一直保持在2 000元左右，而城鎮(zhèn)人均積累從2013年的7 979元擴(kuò)大到2018年的13 139元，增長約1.65倍，因而城鎮(zhèn)消費(fèi)的增速大幅落后于農(nóng)村，邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律初步顯現(xiàn)。結(jié)合城鄉(xiāng)收入結(jié)構(gòu)來看，也更加反映出城鄉(xiāng)在財(cái)產(chǎn)凈收入一項(xiàng)帶來的城鄉(xiāng)巨大差距。城鎮(zhèn)收入結(jié)構(gòu)中的財(cái)產(chǎn)凈收入已經(jīng)形成資本積累效應(yīng)，而農(nóng)村收入則可以說是基本維持在簡單再生產(chǎn)的水平。結(jié)合城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異來看，農(nóng)村在食品煙酒消費(fèi)上的支持比城鎮(zhèn)高3個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)在衣著、教育、文化和娛樂上的支出比農(nóng)村高3個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村在醫(yī)療保健的支出比城鎮(zhèn)高2個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)在居住上的支出比農(nóng)村高2個(gè)百分點(diǎn)，其他方面消費(fèi)基本相同。這說明農(nóng)村收入較低，因此，食品醫(yī)療等生存基本需求成為主要支出形式，收入成為制約農(nóng)村消費(fèi)升級的主要因素。通過以上分析可以得出結(jié)論：農(nóng)村增收拉動內(nèi)需的效應(yīng)要遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)增收，另外，如果不切實(shí)解決農(nóng)村增收問題則農(nóng)村消費(fèi)的高增長不可持續(xù)。

4 多主體發(fā)力共建農(nóng)村電商與末端物流良好生態(tài)

4.1 各級政府加大扶持力度，克服農(nóng)村電商和末端物流發(fā)展初期的市場失靈

一是積極培育農(nóng)村電商的市場主體。鼓勵(lì)電商、物流等社會各項(xiàng)資源加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源對接整合，參與農(nóng)村電商發(fā)展，充分發(fā)揮農(nóng)村電商和末端物流發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢。對農(nóng)民等進(jìn)行技能培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)民操作有關(guān)電商運(yùn)營軟件的能力，積極利用Saas等渠道提升為農(nóng)民提供信息服務(wù)的能力；組建專業(yè)的電子商務(wù)人才培訓(xùn)基地和師資隊(duì)伍，努力打造一批既懂理論又懂實(shí)踐的人才力量；引導(dǎo)具有經(jīng)驗(yàn)實(shí)力的電子商務(wù)從業(yè)者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)電子商業(yè)職業(yè)經(jīng)理人到農(nóng)村發(fā)展。

二是政府補(bǔ)貼末端物流，靜待末端物流規(guī)模經(jīng)濟(jì)的到來。末端物流從零擔(dān)到整車是伴隨農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展擴(kuò)大的過程?，F(xiàn)在末端物流配送的缺乏主要是因?yàn)檗r(nóng)村經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，需求和產(chǎn)出都不能達(dá)到規(guī)模效益，但是，末端物流的缺乏，反過來導(dǎo)致農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂，使得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻。這樣末端物流的缺乏和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不發(fā)展就出現(xiàn)了惡性循環(huán)。在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)末端物流的零突破，在市場失靈的情況下，就需要發(fā)揮政府作用，用行政手段促進(jìn)末端物流的發(fā)展。

4.2 相關(guān)企業(yè)要結(jié)合自身優(yōu)勢，加大對口援助指導(dǎo)力度

電商企業(yè)要提升農(nóng)村電商的培訓(xùn)質(zhì)量，不僅要輸送經(jīng)驗(yàn)，更要研究趨勢?？h域電商服務(wù)商都在做電商培訓(xùn)，但問題是現(xiàn)在的培訓(xùn)內(nèi)容基本上是PC端時(shí)代的“經(jīng)驗(yàn)輸送”，而不是基于技術(shù)與商業(yè)模式的選代。換言之，即便培訓(xùn)出來的網(wǎng)商開了店，幾個(gè)月之后，大部分也都成了僵尸店。2015年以來，商務(wù)部在全國布局了200多個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣，各地都在做電商培訓(xùn)。服務(wù)商完成指標(biāo)的目的是為了能拿到財(cái)政補(bǔ)貼，而不是真正培育出能帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的農(nóng)村電商。要提高電商培育工作的成材率，尤其要有針對性的加強(qiáng)關(guān)于結(jié)對式電商、小眾電商和社交電商的培育，培育出真正能帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的農(nóng)村電商。

物流企業(yè)關(guān)于末端物流需要加強(qiáng)合作、整改提高，增加末端物流的規(guī)模效益。現(xiàn)階段末端物流的存量資源需要優(yōu)化整合。末端物流的業(yè)務(wù)總量數(shù)目可觀，但是，因?yàn)榭旒碜圆煌目爝f公司，如果分別由各個(gè)快遞公司配送就顯得不經(jīng)濟(jì)了。這里的表面原因是快遞公司之間惡性競爭，搶發(fā)快件；深層原因是我國快遞業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在集中度不夠，快遞公司有待優(yōu)化整合。因此，末端物流的發(fā)展需要各個(gè)快遞公司之間加強(qiáng)合作，互利共贏，健全壯大末端物流體系。