標(biāo)簽式輿論傳播中如何規(guī)避刻板印象及負(fù)面效應(yīng)

◎謝雯雯 吳柳林

標(biāo)簽式輿論是指建立在媒體、 受眾對(duì)某些群體或事件刻板印象基礎(chǔ)之上的輿論導(dǎo)向，它反映的是媒體、受眾對(duì)這些群體或事件的固有認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 本文將分析新冠肺炎疫情傳播過(guò)程中“武漢”標(biāo)簽式輿論的盛行，探討如何規(guī)避標(biāo)簽式輿論帶來(lái)的刻板印象及負(fù)面效應(yīng)， 進(jìn)而在構(gòu)建良好傳播環(huán)境的同時(shí)提升受眾社會(huì)共識(shí)度。

一、新冠肺炎疫情傳播中“武漢”標(biāo)簽式輿論的出現(xiàn)及演化

新冠肺炎疫情事件屬于典型突發(fā)公共衛(wèi)生事件， 武漢作為疫情重災(zāi)區(qū)備受關(guān)注。 筆者對(duì)2019年12月31日至2020年2月6日相關(guān)媒體報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)對(duì)象定位為討論話(huà)題指數(shù)最高的武漢，圍繞以“武漢疫情”為主題進(jìn)行關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的新聞報(bào)道分析， 以公信力與權(quán)威性較高的媒體人民網(wǎng)為例，熱議度高的熱點(diǎn)事件中涉及到“武漢”標(biāo)簽的字眼主要包括“武漢疫情”、“武漢紅十字會(huì)”等，經(jīng)人民網(wǎng)傳播后，受眾通過(guò)發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注、留言等方式表達(dá)個(gè)人情緒、擴(kuò)大信息傳播和參與社會(huì)治理。 疫情相關(guān)信息經(jīng)媒體傳播之后使得武漢成為大家熱議的焦點(diǎn)，在受眾議論的過(guò)程中，“武漢”這一標(biāo)簽逐漸在受眾心目中產(chǎn)生輿論效應(yīng)。

在新冠肺炎疫情報(bào)道中， 很多媒體發(fā)表關(guān)于武漢及武漢人的負(fù)面新聞，逐漸塑造出湖北官員“污名化”形象與武漢人“妖魔化”形象，潛移默化地形成武漢負(fù)面的刻板印象，此種負(fù)面形象認(rèn)知促使負(fù)面標(biāo)簽式輿論的產(chǎn)生， 給所有的武漢人民都冠以極為危險(xiǎn)的群體特征。 如疫情發(fā)生后滯留于外地外省的武漢人曾一度遭受異樣偏見(jiàn)， 以致不能獲得基本人格尊重。

二、新冠肺炎疫情傳播中“武漢”標(biāo)簽式輿論的盛行成因

智能傳播時(shí)代賦予受眾接觸媒介的必要技術(shù)條件，受眾長(zhǎng)時(shí)間的媒介接觸行為會(huì)影響到其世界觀和價(jià)值觀的形成。在此次新冠肺炎疫情伊始，由于全國(guó)受眾距離武漢第一現(xiàn)場(chǎng)信息源的遠(yuǎn)近程度不一， 受眾主要依靠媒體了解事件進(jìn)展以消除對(duì)環(huán)境的不確定性。 媒體對(duì)武漢疫情的報(bào)道程度、 選題角度都很大程度上影響著受眾對(duì)武漢的概念與印象，關(guān)于武漢的負(fù)面新聞報(bào)道愈多，會(huì)愈加導(dǎo)致受眾對(duì)武漢的負(fù)面刻板成見(jiàn)，促使“武漢”標(biāo)簽式輿論的產(chǎn)生。為何標(biāo)簽化現(xiàn)象在此次新冠肺炎疫情輿論中呈愈演愈烈之勢(shì)？

第一，就媒體而言，媒體在傳播過(guò)程中會(huì)啟動(dòng)優(yōu)先報(bào)道次序，并在選題策劃上利用強(qiáng)概括、同類(lèi)型的關(guān)鍵詞“武漢”進(jìn)行報(bào)道，沿襲已有的新聞報(bào)道框架，以致適當(dāng)消解傳播隔閡提升受眾理解度。 筆者梳理了新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)主流媒體對(duì)于疫情的相關(guān)報(bào)道（圖1），發(fā)現(xiàn)媒體的選題角度、報(bào)道框架在一定程度上會(huì)強(qiáng)化受眾對(duì)武漢及武漢人的負(fù)面形象認(rèn)知。 比如1月18日下午鳳凰網(wǎng)報(bào)道的“武漢社區(qū)4萬(wàn)戶(hù)家庭共吃團(tuán)年飯”事件，媒體的公開(kāi)性報(bào)道使武漢百步亭社區(qū)成為大眾焦點(diǎn)， 輿論迅速將武漢相關(guān)部門(mén)推到風(fēng)口浪尖， 滋生了公眾對(duì)武漢行政人員的相關(guān)質(zhì)疑以及對(duì)疫情防控的焦慮，在輿論持續(xù)發(fā)酵過(guò)程中，公眾負(fù)面情緒占據(jù)主要地位，從而加劇“武漢”負(fù)面刻板印象的形成。

新聞背景具體案例輿論偏向

主流媒體關(guān)于新冠肺炎疫情的新聞報(bào)道

1月18日鳳凰網(wǎng)：武漢社區(qū)4 萬(wàn)戶(hù)家庭共吃團(tuán)年飯否定武漢相關(guān)部門(mén)的決策

1月22日央視網(wǎng)新聞：專(zhuān)家：新型冠狀病毒來(lái)源是野生動(dòng)物怒斥批判吃野味的武漢人

2月1日人民日?qǐng)?bào)： 湖北紅十字會(huì)官網(wǎng)回應(yīng)物資分配問(wèn)題懷疑武漢紅十字會(huì)捐贈(zèng)物資分配不均

2月5日人民日?qǐng)?bào)： 女子多次隱瞞疫情發(fā)生地行程被立案批評(píng)隱瞞疫情的武漢出省人員

圖1 主流媒體對(duì)于新冠肺炎疫情的相關(guān)報(bào)道及輿論偏向

第二，從社會(huì)層面而言，諸多意見(jiàn)領(lǐng)袖參與傳播新冠肺炎疫情，包括權(quán)威專(zhuān)家、娛樂(lè)明星、草根網(wǎng)紅等，無(wú)疑放大了事件的影響力與傳播度，從而催生標(biāo)簽式輿論。根據(jù)兩級(jí)傳播理論，“信息流動(dòng)的方向通常是由輿論領(lǐng)袖對(duì)原始信息進(jìn)行加工后再傳播給一般受眾”，[1]意見(jiàn)領(lǐng)袖在二次內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中往往通過(guò)創(chuàng)新文本表達(dá)方式與轉(zhuǎn)變敘事語(yǔ)態(tài)， 以適應(yīng)受眾的認(rèn)知框架來(lái)獲取關(guān)注度，擁有較強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。如2月3日清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系孫立平教授在其微信公眾號(hào)“孫立平社會(huì)觀察”中轉(zhuǎn)發(fā)了一篇題為“讓新冠肺炎失控的根源是公用設(shè)備”的文章，文章提出：疫情爆發(fā)之初病人與接觸者都被隔離，但相關(guān)部門(mén)忽視了對(duì)公用設(shè)施實(shí)施消毒，導(dǎo)致傳染鏈通過(guò)不干凈的公用設(shè)備持續(xù)傳播。 文章經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)后，吸引了更多受眾廣泛注意力，將受眾的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)武漢相關(guān)部門(mén)的危機(jī)處理方案與應(yīng)急措施是否合理的思考中來(lái)，迄今為止閱讀量已超過(guò)10 萬(wàn)，點(diǎn)贊和評(píng)論非常多，其中摻雜較多“標(biāo)簽式”評(píng)論，如對(duì)武漢社會(huì)治理水平和醫(yī)療資源欠缺的批評(píng)，并且這些評(píng)論也獲得受眾廣泛關(guān)注，評(píng)論中的點(diǎn)贊量達(dá)到上千條。在這一過(guò)程中，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的二次傳播引發(fā)受眾對(duì)相關(guān)部門(mén)熱議， 強(qiáng)化了新冠肺炎疫情中“武漢”不良標(biāo)簽印象，激發(fā)了“武漢”標(biāo)簽式輿論持續(xù)發(fā)酵。

第三， 標(biāo)簽式輿論的產(chǎn)生也是眼球效應(yīng)驅(qū)使下流量經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 1997年美國(guó)邁克爾·戈德海伯最早提出注意力經(jīng)濟(jì)的概念：互聯(lián)網(wǎng)中稀缺的不是資源，而是人的注意力。新冠肺炎事件的疫情動(dòng)態(tài)是各大媒體進(jìn)行新聞報(bào)道的焦點(diǎn)， 在傳播過(guò)程中， 標(biāo)題黨與過(guò)度消費(fèi)災(zāi)難等現(xiàn)象層出不窮，為吸引受眾眼球，頻繁制造“武漢”標(biāo)簽影響輿論，造成“武漢”在受眾心目中的負(fù)面刻板印象，此種過(guò)度呈現(xiàn)勢(shì)必會(huì)制造公眾恐慌以致謠言肆虐。

三、 突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中消除標(biāo)簽式輿論刻板印象的應(yīng)對(duì)路徑

“刻板印象并不一定有事實(shí)根據(jù)，也不考慮個(gè)體差異，僅僅是存在于人們頭腦中的一些固定看法， 但對(duì)人們的認(rèn)知和行為卻能產(chǎn)生重大的影響。 ”[2]我們應(yīng)警惕突發(fā)公共衛(wèi)生事件中“標(biāo)簽式輿論”所導(dǎo)致的負(fù)面影響，這亟需輿論場(chǎng)多方主體理性互動(dòng)實(shí)現(xiàn)同頻共振， 以下筆者將從媒體、受眾、政府角度出發(fā)探尋標(biāo)簽式輿論刻板印象的應(yīng)對(duì)路徑。

1.媒體層面：全面真實(shí)客觀報(bào)道

要減少“標(biāo)簽式輿論”對(duì)新聞事件中的人物或事件的傷害，媒體必須要擺脫標(biāo)簽效應(yīng)，全面真實(shí)客觀地報(bào)道突發(fā)公共衛(wèi)生事件， 理性選擇疫情的報(bào)道議題， 做到不失聲不缺位。媒體必須要完善疫情通報(bào)機(jī)制，貫穿于疫情突發(fā)、高漲、平緩全過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)信息透明化，多角度展現(xiàn)事件全貌，避免單一化地用“標(biāo)簽”去定義新聞事件的當(dāng)事人，使固執(zhí)的刻板印象和標(biāo)簽的負(fù)面效應(yīng)不被放大； 同時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論與公眾情緒， 適當(dāng)設(shè)置公眾表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)以避免群體性恐慌，適時(shí)對(duì)標(biāo)簽群體的不當(dāng)行為作出解釋?zhuān)苑烙惺Ч钠H性輿論單方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)， 防止受眾出現(xiàn)對(duì)標(biāo)簽群體的言語(yǔ)攻擊乃至網(wǎng)絡(luò)暴力； 另外還應(yīng)拒絕利用標(biāo)簽式輿論產(chǎn)生的巨大傳播效應(yīng)來(lái)販賣(mài)焦點(diǎn)誘導(dǎo)受眾關(guān)注， 發(fā)揮大眾傳媒的協(xié)調(diào)導(dǎo)向作用，以多方立場(chǎng)展現(xiàn)客觀事實(shí)全貌，強(qiáng)化社會(huì)的正面效應(yīng)，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)公眾輿論導(dǎo)向，減少標(biāo)簽式效應(yīng)的負(fù)面影響。

2.受眾層面：提高個(gè)體媒介素養(yǎng)

受眾是標(biāo)簽式輿論的參與者，對(duì)受眾而言，要客觀理性地判斷事實(shí)， 摒棄先入為主的刻板印象， 提高自我媒介素養(yǎng)。 首先，要提高信息的篩查與分辨能力，規(guī)避算法機(jī)制下“信息窄化”的選擇性閱讀，全面認(rèn)知事件的性質(zhì)與預(yù)判走勢(shì)， 不被媒體的標(biāo)簽化報(bào)道所左右， 不做任人擺布的鍵盤(pán)俠，不固持毫無(wú)根據(jù)的偏見(jiàn)，力爭(zhēng)做理性思考、客觀判斷的公民。其次，要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，提高社會(huì)同理心。在意見(jiàn)市場(chǎng)“輿論場(chǎng)”中發(fā)聲時(shí)，要以群體意識(shí)適當(dāng)進(jìn)行換位思考，不跟隨輿論大流而造勢(shì)， 不歧視相關(guān)人物或群體， 不給相關(guān)“標(biāo)簽”事件或人物施加輿論壓力。最后，要衡量輿論背后隱藏的價(jià)值與危險(xiǎn)。突發(fā)公共衛(wèi)生事件使公眾置于危險(xiǎn)邊緣，某些利益之徒可能利用高關(guān)注度的熱點(diǎn)事件， 跟隨主流輿論觀點(diǎn)獲得受眾信任感，進(jìn)而進(jìn)行謀取經(jīng)濟(jì)利益，受眾要自主識(shí)別網(wǎng)絡(luò)信息的真假性，不被毫無(wú)根據(jù)的標(biāo)簽主題、標(biāo)簽言論影響對(duì)事件與人物的判斷， 從根源上防止不實(shí)言論大行其道，拒絕標(biāo)簽式輿論的產(chǎn)生。

3.政府層面：健全信息公開(kāi)機(jī)制

標(biāo)簽式輿論的傳播是當(dāng)下社會(huì)發(fā)展過(guò)程中各種問(wèn)題的折射與反映，當(dāng)面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，情緒宣泄的背后必然會(huì)隱藏著分配不公、地域利益爭(zhēng)端等系列問(wèn)題，政府應(yīng)審慎制定相關(guān)政策， 深入掌握職能部門(mén)的決策部署與執(zhí)行細(xì)則，爭(zhēng)取做到社會(huì)公平。一方面，要健全信息公開(kāi)機(jī)制，實(shí)事求是地披露疫情災(zāi)難數(shù)據(jù)，不瞞報(bào)不虛報(bào)不謊報(bào)，防止因數(shù)據(jù)失實(shí)而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的二次發(fā)酵， 從源頭上消解公眾對(duì)標(biāo)簽事件或群體的負(fù)面刻板印象。另一方面，要適時(shí)制定公布危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，并及時(shí)辟謠。 在傳播過(guò)程中，原始信息經(jīng)過(guò)多次傳播，可能出現(xiàn)失真現(xiàn)象，并且突發(fā)性事件極易造成小道消息蔓延，相關(guān)部門(mén)亟需還原事實(shí)真相，提供專(zhuān)家權(quán)威信息穩(wěn)定民心。 在消除以負(fù)面刻板印象為基礎(chǔ)的標(biāo)簽式輿論傳播過(guò)程中， 相關(guān)部門(mén)應(yīng)做好突發(fā)事件的預(yù)警預(yù)判工作，提升危機(jī)處理能力，公正處理人民群眾關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提高公民生活的幸福指數(shù)，才能引領(lǐng)受眾回歸理性。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 馬寧、田儒雅、劉怡君、李倩倩：《基于動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)分析(DNA)的意見(jiàn)領(lǐng)袖識(shí)別研究》，《科研管理》2014年第8期

[2] 馬希敏：《對(duì)大眾傳媒中女性體育形象 “刻板印象”的解讀》，《成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第1期