電商行業(yè)的問(wèn)題很可能比想象的嚴(yán)重

吳林

2020年春天對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)肯定不是一個(gè)好季節(jié)。這一年也很可能不是一個(gè)好年景。問(wèn)題在于：?jiǎn)栴}會(huì)有多嚴(yán)重？

昨天，我在幾個(gè)微信群里看到了一篇據(jù)說(shuō)是對(duì)某電商巨頭業(yè)務(wù)人員的調(diào)研紀(jì)要，內(nèi)容非常悲觀。我無(wú)法驗(yàn)證其來(lái)源，所以就不引用了。但是我與幾位電商行業(yè)的朋友探討了一陣子，結(jié)論是：形勢(shì)非常嚴(yán)峻，而且大部分人可能還沒(méi)有理解這種嚴(yán)峻。

事實(shí)上，早在半個(gè)月前，阿里巴巴發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，CEO張勇就表示：受到疫情影響，2020年1-3月季度的營(yíng)業(yè)收入將放緩，而且放緩幅度可能比較大。當(dāng)分析師問(wèn)起“疫情結(jié)束后會(huì)不會(huì)有恢復(fù)性/報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”時(shí)，阿里的回答是“這取決于疫情何時(shí)結(jié)束”；疫情必須先結(jié)束，才談得上恢復(fù)性增長(zhǎng)。

京東、拼多多、唯品會(huì)等電商巨頭即將在未來(lái)1-2個(gè)星期內(nèi)公布財(cái)報(bào)。這是上個(gè)季度的財(cái)報(bào)，所以肯定不會(huì)受到疫情的影響；但是，分析師們必將反復(fù)詢問(wèn)“這個(gè)季度怎么辦”。他們會(huì)期望公司給出定量或定性的指引——多半不會(huì)是什么很好的指引。

我努力與自己認(rèn)識(shí)的電商平臺(tái)、電商品牌工作人員以及熟悉電商市場(chǎng)的VC/PE討論，以搞清楚形勢(shì)到底有多差。從前線傳來(lái)的大部分是壞消息。遺憾的是，現(xiàn)在沒(méi)有多少定量數(shù)據(jù)可供分享?？梢钥隙ǖ氖牵娚绦袠I(yè)將面臨如下三重的問(wèn)題：

第一，疫情導(dǎo)致的物流行業(yè)開(kāi)工率低、送貨效率低下、取貨困難，直接影響了用戶需求。這是最容易理解的，也是最容易解決的，有望在未來(lái)1-2個(gè)月內(nèi)得到較大的緩解（湖北等少數(shù)地區(qū)除外）。

第二，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入的信心不足，有意識(shí)地降低了對(duì)非必需品、高端品牌的采購(gòu)預(yù)算。這是最嚴(yán)重的，也是長(zhǎng)期效果最不好衡量的。在全面復(fù)工遙遙無(wú)期、企業(yè)業(yè)績(jī)和員工獎(jiǎng)金成謎的情況下，大部分中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者都在謹(jǐn)慎地收緊消費(fèi)。

第三，品牌和平臺(tái)感知到了用戶需求的疲軟，從而在市場(chǎng)活動(dòng)、新品開(kāi)發(fā)乃至整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)采取保守態(tài)度。在初始階段可能還有一些“清庫(kù)存”的營(yíng)銷活動(dòng)，拖的時(shí)間越長(zhǎng)則活動(dòng)越少，所有人都在靜待大勢(shì)的好轉(zhuǎn)。

可以確定的是，中高端美妝品牌已經(jīng)受到了比較嚴(yán)重的影響；高端進(jìn)口品牌、消費(fèi)升級(jí)品牌也受到了立竿見(jiàn)影的影響。至于具體有多大的影響，網(wǎng)上有一些說(shuō)法，我們尚無(wú)法驗(yàn)證，在此就不提及了。

當(dāng)然，投資者總是企盼“東方不亮西方亮”，希望生鮮電商的崛起能夠補(bǔ)回一些增長(zhǎng)。遺憾的是，補(bǔ)不回來(lái)——生鮮電商的規(guī)模太小了，我們估計(jì)2019年這個(gè)品類僅僅為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了0.3%-0.5%的GMV（注：不含外賣、便利店等泛O2O服務(wù)）。即便生鮮電商的GMV驟然增長(zhǎng)十倍、二十倍，拉動(dòng)作用也是非常有限的。

那么，一旦疫情結(jié)束（最有可能是在二季度中后期），會(huì)不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”呢？有可能，但是這種“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”大概不足以抵消中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的保守情緒，尤其是在長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)能見(jiàn)度較低的情況下。

本次疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了深刻的、難以磨滅的影響，這個(gè)影響至少會(huì)持續(xù)整整一年，或許多年。廣大有房有貸、父母需要就醫(yī)、子女需要入學(xué)的中產(chǎn)階級(jí)，必須作出針對(duì)性反應(yīng)：縮小家庭資產(chǎn)負(fù)債表，采取更保守的投資態(tài)度，降低負(fù)債消費(fèi)，暫緩消費(fèi)升級(jí)。安全是第一位的，享受降低到了第二位，而面子很可能就被扔掉了。

可以看到，上述問(wèn)題不是電商行業(yè)孤立的問(wèn)題，它會(huì)影響到消費(fèi)的方方面面——無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)的還是非互聯(lián)網(wǎng)的。這些問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)是能由某家企業(yè)獨(dú)自解決的，甚至整個(gè)電商行業(yè)、整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聯(lián)合起來(lái)也解決不了。

令我驚訝的是，電商業(yè)內(nèi)人士和投資人在面對(duì)上述問(wèn)題時(shí)，所采取的截然不同的態(tài)度：前者大部分憂心忡忡、謹(jǐn)慎保守，對(duì)未來(lái)的困難和不確定性估計(jì)得很足；后者則往往比較樂(lè)觀，認(rèn)為困難只是暫時(shí)的，疫情結(jié)束之后一切都會(huì)恢復(fù)正常。大致上，離前線越遠(yuǎn)的人就越樂(lè)觀，例如二級(jí)市場(chǎng)投資者就明顯比一級(jí)市場(chǎng)的樂(lè)觀一點(diǎn)（所以過(guò)去幾個(gè)星期A股市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)）。

究竟誰(shuí)更接近真相、更正確呢？取決于中國(guó)乃至全球各主要經(jīng)濟(jì)體的應(yīng)對(duì)態(tài)度。如果經(jīng)濟(jì)主管部門推出一系列的刺激方案，而且這些刺激方案恰好也能解決長(zhǎng)期的、深層的問(wèn)題，那么“因禍得福”也是可能的。但是，這里面的不確定性太高了。如果是我，不會(huì)在此時(shí)急于下賭注。

有人說(shuō)“世界屬于樂(lè)觀者”；還有人說(shuō)“悲觀者往往是正確的”。