數(shù)字時代，企業(yè)市場營銷新動能

羅世安

近年來，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。所謂體驗營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受?？铺乩照J為，最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感－-思想、成就感和自我表達。

很顯然，一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌，因為，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，對消費者的價值觀與信念的認知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面，就要去了解當今的消費者，他們在面對商品時想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題。

事實上，體驗營銷是一種行為，企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格，不光為消費者提供產(chǎn)品，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。

著名品牌營銷專家于斐認為，中小企業(yè)開展體驗營銷，關(guān)鍵在于互動和參與，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，應(yīng)著重把握和開展如下工作：

一、研究消費背景，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價值。

一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值往往不容易在購買時立即得到肯定，而常常在顧客購物前、中、后的體驗中逐步得到認可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。因此，營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費體驗，營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性，而且還要注意社會文化因素，考慮消費所表達的內(nèi)在價值觀念、消費文化和生活意義等。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要，站在顧客的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價值，挖掘潛在的營銷機會。

二、制定體驗主題，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值

體驗營銷是一個包含嚴格的計劃、組織、實施和控制的營銷管理過程。體驗營銷首先要設(shè)定一個“主題”，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個主題展開，或者至少應(yīng)設(shè)有一個“主題道具”(例如，一些主題公園、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計的一場活動等)，讓顧客能夠在消費過程中產(chǎn)生共鳴。同時，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要。

三、設(shè)計營銷事件，激發(fā)顧客體驗需求

企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業(yè)競爭的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的，對顧客有價值的。設(shè)計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費要求的基礎(chǔ)上，自始至終不能偏離體驗主題。

四、借助體驗媒介，調(diào)動顧客參與體驗的主動性

體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員等。要充分利用企業(yè)資源，將各種工具進行全方位的組合運用，讓消費者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中，主動參與到設(shè)計的事件中來，從而完成“體驗”的提供和消費過程。

事實證明，人們的需求和欲望是多方面、多層次、隨著時間和環(huán)境變化而變化的，因此體驗需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，不斷推不斷推陳出新，調(diào)動顧客參與體驗的主動性。

認知進化。

近幾年，中小企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢：

1．行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；

2．消費升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；

當前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

3．“互聯(lián)網(wǎng)+”推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新；

如今，“云”“網(wǎng)”“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實施，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚。跨界經(jīng)營和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，中小企業(yè)可以沿著核心能力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，也可以根據(jù)信息和知識積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，還可以沿著客戶群的需求去實現(xiàn)后向垂直整合，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺對現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)利益增值重構(gòu)。

數(shù)字化時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響。很顯然，營銷人員必須把握這一發(fā)展趨勢，充分運用諸如行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客、朋友圈（社群）與客戶保持互動、溝通就很重要。

今天消費品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實人群，通過真實人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對于消費者的理解，不是簡單地看消費動作，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。

很多時候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為，消費者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論，影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn)。

生活中，消費者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡，讓自己成為話題，成為熱點。在智能手機時代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會。

早在2003年2月，我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書，那時，“天上飛廣告，地下鋪管道”一度流行，而互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。

為此，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，品牌營銷的關(guān)鍵在于互動和參與，互聯(lián)網(wǎng)時代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，最高級的營銷，不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是把企業(yè)的價值個性和資源優(yōu)勢，經(jīng)過精準的營銷深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把品牌形象輸送到消費者心智。中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù)，當然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運營。

事實上，內(nèi)容，只有真正抵達用戶的時候，它才是活著的，只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的。內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。

例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展？

因此，中小企業(yè)要將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進來，不斷進行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容，只有當真正抵達用戶的時候，它才是活著的，只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的。具體說來，內(nèi)容營銷有5大策略：

1．要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標榜生活方式。

2．要有趣、好玩、有high點。

3．要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。

4．要能夠嫁接時代熱點。

5．要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容，例如“暖男”。