別抹掉“煙火氣”，生鮮“到家”才能真火

張繼峰

在新冠疫情防控的這段時(shí)間內(nèi)，買(mǎi)菜這一日常行為變得沒(méi)那么容易了。網(wǎng)友調(diào)侃：“出門(mén)買(mǎi)菜像打仗，出一趟門(mén)恨不得搬一車(chē)菜回家。”

確實(shí)，在人員混雜的實(shí)體門(mén)店，即使超市和個(gè)人做足防護(hù)措施，也無(wú)法保障對(duì)病毒的嚴(yán)防死守，外出一次風(fēng)險(xiǎn)就增加一次。

本著高度的自我防護(hù)意識(shí)，在生鮮電商服務(wù)范圍內(nèi)的用戶(hù)都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上，前置倉(cāng)+配送到家的生鮮電商模式突然大放異彩。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受疫情驅(qū)動(dòng)，線下企業(yè)的到家業(yè)務(wù)普遍增長(zhǎng)80%-200%之間，一些企業(yè)初一到正月十五期間的線上業(yè)務(wù)比去年同期增長(zhǎng)三倍以上，還有企業(yè)2019年線上業(yè)務(wù)基本可以忽略不計(jì)，今年卻突然實(shí)現(xiàn)近2%的銷(xiāo)售占比。

“這不代表生鮮電商的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于多數(shù)人來(lái)講，線上買(mǎi)菜只是他們應(yīng)對(duì)疫情的應(yīng)急預(yù)案?！闭猩套C券長(zhǎng)期關(guān)注零售的分析師鄭方軍認(rèn)為，“當(dāng)疫情過(guò)后，生鮮電商依然會(huì)陷入高履約、高損耗成本的難題中?！?/p>

但對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)機(jī)會(huì)，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平判斷，“以實(shí)體店為基礎(chǔ)線上線下結(jié)合的模式是未來(lái)主要的發(fā)展趨勢(shì)?；趯?shí)體店的到家服務(wù)會(huì)更有前景?！?/p>

一、基于實(shí)體店的到家服務(wù)漸成趨勢(shì)

記者獲得一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生鮮消費(fèi)主流人群年齡階段在31歲-50歲之間，這一群體占比達(dá)到61%。

從消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平來(lái)看，個(gè)人月收入在3000-5000元的群體占比最大，達(dá)到83%。結(jié)合消費(fèi)者性別、婚姻狀況來(lái)看，已婚已育的消費(fèi)者占比較高。

綜上所述，已婚已育的中年女性為我國(guó)生鮮消費(fèi)的主力人群。她們的特點(diǎn)是收入不高、價(jià)格敏感度高，生鮮消費(fèi)占到家庭月收入的5%-15%。

“我們近期做的一份問(wèn)卷調(diào)查顯示，選擇配送到家的主要消費(fèi)群體仍是收入較高的年輕人，這與凈菜消費(fèi)的群體幾乎重合。提前將菜品清洗、切配并包裝好的凈菜減少了烹飪準(zhǔn)備工作，這正與年輕人的消費(fèi)習(xí)性吻合。”鄭方軍告訴記者，“調(diào)查顯示，盡管疫情大幅度的增長(zhǎng)了到家訂單，但疫情過(guò)后80%的生鮮消費(fèi)者表示仍會(huì)選擇線下門(mén)店散稱(chēng)蔬菜，同時(shí)他們更希望疫情期間此類(lèi)包裝服務(wù)不含任何附加費(fèi)用?！?/p>

這說(shuō)明在主力消費(fèi)人群中，價(jià)格仍然是消費(fèi)者不可忽視的一點(diǎn)?！爸髁飨M(fèi)人群的主流消費(fèi)模式在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者仍占據(jù)大多數(shù)，這也是一些提升消費(fèi)成本的新業(yè)態(tài)、新模式依然小眾的原因，比如配送到家、凈菜包裝等?！?北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)對(duì)記者表示。

“畢竟，疫情過(guò)后，生鮮消費(fèi)的主力群體不會(huì)發(fā)生改變，他們的消費(fèi)習(xí)慣與方式也不會(huì)輕易改變，線下依然是生鮮消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！北M管鄭方軍并不認(rèn)為疫情過(guò)后生鮮電商會(huì)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，但他卻強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于生鮮超市、社區(qū)超市以及線上線下融合的賣(mài)場(chǎng)，這次疫情又會(huì)加速這些業(yè)態(tài)的發(fā)展，會(huì)讓原來(lái)需要更長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)，可能會(huì)在更短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)，比如基于實(shí)體店的到家服務(wù)?！?/p>

二、性?xún)r(jià)比仍是主力消費(fèi)群體的首選

雖然高頻、易損的特性決定了生鮮經(jīng)營(yíng)難、毛利低，但規(guī)模近五萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)仍吸引著源源不斷的入局者，玩家多了，玩法也多了起來(lái)。

當(dāng)巨頭與新貴紛紛進(jìn)入生鮮圈后，生鮮零售已不再拘泥于簡(jiǎn)單的售賣(mài)，衍生出了一些新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，“生鮮餐飲化”“社區(qū)生鮮店”“生鮮電商”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”等新詞出現(xiàn)在了大眾面前，對(duì)當(dāng)前的商業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)模式做出了不同程度的改變。

2015年，醞釀了9個(gè)月的盒馬帶著大海鮮和深加工橫空出世，讓生鮮餐飲化這一模式賺足了消費(fèi)者的目光。緊接著，業(yè)內(nèi)掀起了一股學(xué)習(xí)盒馬的熱潮，永輝衍生出類(lèi)似模式的超級(jí)物種與盒馬對(duì)標(biāo)。二者在初期一路狂奔，最終因被夸大的高端群體的消費(fèi)需求及無(wú)法繞開(kāi)的虧損難題而降速保命，“超市+餐飲”的混搭模式步入了陣痛期。

生鮮電商的日子也并不好過(guò)，倒閉、爆雷、資金鏈斷裂等問(wèn)題頻現(xiàn)，高損耗率及難標(biāo)準(zhǔn)化使很多生鮮企業(yè)在擴(kuò)張中很難做到成本控制，再加上燒錢(qián)補(bǔ)貼擴(kuò)張占有市場(chǎng)，在普遍沒(méi)有盈利的情況下本身就存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

另一種模式社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期在市場(chǎng)的表現(xiàn)是不錯(cuò)的。獲客成本低、基于共同社區(qū)建立的線下關(guān)系紐帶更為緊密，用戶(hù)更有黏性，在物流方面也得益于預(yù)售和集采集配模式，庫(kù)存壓力、損耗和配送成本都能有效降低。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)就源于團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度低導(dǎo)致平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)非雇傭制的關(guān)系很容易崩塌，給團(tuán)長(zhǎng)高補(bǔ)貼意味著將開(kāi)啟燒錢(qián)模式，如何實(shí)現(xiàn)去團(tuán)長(zhǎng)化仍是各家需要重點(diǎn)研究的議題。

縱然，生鮮零售的玩法再多，依然脫離不了零售的本質(zhì)，而零售的本質(zhì)則是服務(wù)消費(fèi)者，能真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的玩法才是王道。“在商品面前，消費(fèi)者最注重的還是品質(zhì)與價(jià)格，性?xún)r(jià)比仍是消費(fèi)主力群體的首選?！辟?lài)陽(yáng)說(shuō)。

“生鮮品類(lèi)的主流消費(fèi)群體并不是高收入群體，而是普通的家庭主婦，甚至是大爺大媽。”曾就職于沃爾瑪?shù)馁Y深零售人張俊認(rèn)為，“每一個(gè)生鮮企業(yè)的骨干員工，用一個(gè)字來(lái)形容，全是‘?dāng)€’下來(lái)的。沒(méi)有時(shí)間的積淀，這種人才不可能到位，而這種人才不到位，企業(yè)就無(wú)法在人、財(cái)、物、進(jìn)、銷(xiāo)、存中去摳取利潤(rùn)。這樣的現(xiàn)狀必然會(huì)制約生鮮電商的發(fā)展，也必然是實(shí)體店做到家服務(wù)的一個(gè)契機(jī)。”

三、接地氣才能聚人氣

不管新模式有多么奪人眼球，褪去華麗的外衣，其底色都是“利益”二字。新零售的玩法再多，終歸是一門(mén)生意，既然是生意，追求利潤(rùn)最大化始終是永恒不變的真理，一旦虧損值超過(guò)合理的承受范圍，玩家需要停下來(lái)審視一番了。

即使盒馬和超級(jí)物種背靠大樹(shù)，也依然脫離不了這一定律，在經(jīng)歷了撒錢(qián)似的狂歡后，它們也不得不進(jìn)入了反思調(diào)整期。

盒馬開(kāi)始減少帝王蟹等大海鮮，增加日常海鮮；果蔬方面減少經(jīng)銷(xiāo)獨(dú)立包裝、增加散裝區(qū)。同時(shí)，盒馬開(kāi)始推進(jìn)多業(yè)態(tài)試探，盒馬mini、盒馬F2、Pick n’Go、盒馬菜市等試水場(chǎng)景越來(lái)越多元化，門(mén)店形態(tài)也越來(lái)越細(xì)分。

超級(jí)物種也一反常態(tài)，在零售區(qū)與餐飲區(qū)中間增加了收銀環(huán)節(jié)，在用餐環(huán)境和體驗(yàn)上進(jìn)行改進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全年超級(jí)物種新增門(mén)店10家左右，遠(yuǎn)少于2018年的46家。剝離云創(chuàng)后，永輝開(kāi)始回歸云超主業(yè)。

社區(qū)生鮮也開(kāi)始降溫，一個(gè)最明顯的現(xiàn)象是資本開(kāi)始變得理性起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年社區(qū)生鮮融資數(shù)量為28筆，總額為60.83億元；對(duì)比2019年，僅融資7筆，金額為54億元。以生鮮傳奇為代表，社區(qū)生鮮越來(lái)越貼近消費(fèi)者的一日三餐，300平左右的門(mén)店內(nèi)精準(zhǔn)陳列著居民日常必需品，基本滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

一方面，零售新物種開(kāi)始步入調(diào)整期，另一方面，零售老將菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)再度翻紅。

2019年1月，北京華冠開(kāi)出首家超市+市集業(yè)態(tài)，市集區(qū)由38個(gè)檔口組成，商品涵蓋主食、蔬果、水產(chǎn)、雜糧單品等，采取聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)方式，由華冠統(tǒng)一管理。同年 11月，超市發(fā)將原海中市場(chǎng)改造為市集，保留了其原有的市集攤位形態(tài)，以社區(qū)百姓一日三餐的高頻剛需為主。除此之外，微風(fēng)市集、華潤(rùn)萬(wàn)家等均開(kāi)出了此類(lèi)模式的業(yè)態(tài)。

“從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，相比于超市的完全自主經(jīng)營(yíng)，市集業(yè)態(tài)以招商式邏輯管理，攤主自主運(yùn)營(yíng)、自負(fù)盈虧，無(wú)論是從經(jīng)營(yíng)難度還是人力成本上，都有不同程度的降低?！睆埧「嬖V記者，“此外，這也是一樁以覆蓋面最大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引價(jià)格敏感消費(fèi)者，借助低客單價(jià)、高流量等特性來(lái)做的一樁生意，不僅提供性?xún)r(jià)比，還提供人情味。”

如今，越來(lái)越多的人開(kāi)始向往菜市場(chǎng)的煙火氣，是因?yàn)樵诓耸袌?chǎng)內(nèi)的買(mǎi)賣(mài)體現(xiàn)了大家最真實(shí)的消費(fèi)狀態(tài)。在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，那些亮眼的消費(fèi)模式只不過(guò)是消費(fèi)過(guò)程中的附加屬性，品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)才是消費(fèi)者從始至終關(guān)注的重點(diǎn)。

“這次疫情對(duì)菜市場(chǎng)的打擊很大，但我依然認(rèn)為煙火味濃的菜市場(chǎng)仍有用武之地，它會(huì)因疫情而從內(nèi)發(fā)生變化?！编嵎杰娕袛?，“總體來(lái)看，疫情會(huì)改變不同業(yè)態(tài)的進(jìn)程，有的會(huì)改變發(fā)展軌跡，比如菜市場(chǎng)；有的會(huì)加速，比如基于實(shí)體店的到家服務(wù)。”