“浪子”國(guó)美的“情史”

“愛(ài)恨情仇”的往事

拼多多和國(guó)美這次聯(lián)姻，并不是雙方的第一次牽手，早在2018年10月11日，國(guó)美在拼多多官方旗艦店就上線了，國(guó)美成為首批入駐拼多多的知名品牌之一。同時(shí)入駐的還有小米和網(wǎng)易嚴(yán)選，只是當(dāng)時(shí)他們都比較低調(diào)，不為外人知曉。

在此之前，國(guó)美當(dāng)時(shí)的銷售渠道都限于自家平臺(tái)和線下門店，除了2018年9月在天貓開(kāi)設(shè)的國(guó)美手機(jī)旗艦店外，國(guó)美沒(méi)有入駐其他第三方平臺(tái)。

2019年4月，國(guó)美零售總裁王俊洲宣布以“店中店”模式，入駐200多個(gè)家樂(lè)福門店（蘇寧入主后沒(méi)有下文）。同年5月初，又才有人意外地發(fā)現(xiàn)，國(guó)美悄悄地在天貓開(kāi)了一家旗艦店。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)核實(shí)，這家店鋪并非新開(kāi)，正是由之前的國(guó)美手機(jī)天貓店更名而來(lái)。

今年3月13日，國(guó)美在京東的旗艦店也開(kāi)始了正式運(yùn)營(yíng)，為此京東在APP上做了導(dǎo)流推廣 。當(dāng)時(shí)外界紛紛猜測(cè)，國(guó)美可能和京東達(dá)成了某種的戰(zhàn)略合作關(guān)系，“京東+國(guó)美”對(duì)抗“阿里巴巴+蘇寧”的格局有望形成。

雖然國(guó)美今年才正式入駐京東開(kāi)店，但這在國(guó)美內(nèi)部并不是新鮮話題。據(jù)一位2017年離職的國(guó)美員工向筆者透露，早在2015年底或2016年初的時(shí)候，他們就聽(tīng)到了管理層討論入駐京東開(kāi)店的聲音。他說(shuō)，比較有意思之處在于，當(dāng)時(shí)并非國(guó)美有人先提議，而是京東方面主動(dòng)伸出了橄欖枝。

京東為何主動(dòng)示好曾經(jīng)的死對(duì)頭呢？這得從當(dāng)時(shí)的背景說(shuō)起。2015年8月11日，阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）與蘇寧達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。阿里投資283億元人民幣入股蘇寧，占股19.99%，成為其第二大股東，同時(shí)蘇寧以140億元人民幣認(rèn)購(gòu)阿里新股，占總股本1.09%。后來(lái)的進(jìn)展我們都看到了，蘇寧在阿里扶持下獲得快速發(fā)展，成為遏制京東的急先鋒。

既然阿里和蘇寧這對(duì)老冤家能化干戈為玉帛，京東也希望和國(guó)美不計(jì)前嫌共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。如果當(dāng)時(shí)國(guó)美接過(guò)橄欖枝，后來(lái)的國(guó)內(nèi)電商格局就會(huì)發(fā)生改變，不至于落到今天這種境地。遺憾的是，最終國(guó)美的線下門店“元老派”勝出，入駐京東開(kāi)店一事不了了之。據(jù)說(shuō)反對(duì)理由是：入駐京東和它合作，意味著向它低頭，情感上無(wú)法接受。這種情緒甚至延綿到了現(xiàn)在，今年3月入駐京東時(shí)，國(guó)美仍不太愿意京東為此對(duì)外宣傳。

幾乎與此同時(shí)，國(guó)美還做出了另一個(gè)重要的決定：關(guān)閉在天貓的國(guó)美旗艦店。國(guó)美天貓旗艦店不是2019年才開(kāi)的嗎？2019年國(guó)美在天貓開(kāi)店其實(shí)是它的第二次，當(dāng)時(shí)決定關(guān)掉的是2013年6月第一次開(kāi)的天貓旗艦店。

2013年國(guó)美曾高調(diào)宣布與天貓合作，并將天貓旗艦店的正式開(kāi)業(yè)定在京東周年慶6月18日當(dāng)天。和阿里聯(lián)手圍剿京東，顯示當(dāng)時(shí)二者的關(guān)系非常親密。而那年的春天，蘇寧老板張近東還在公開(kāi)場(chǎng)合炮轟電商不交稅、妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)，矛頭直指阿里旗下的淘寶。

筆者雖沒(méi)有查到第一次國(guó)美天貓旗艦店的具體關(guān)店時(shí)間，但從相關(guān)數(shù)據(jù)推測(cè)來(lái)看，大概在2016年1月1日前，很可能是在2015年底放棄續(xù)簽。這個(gè)時(shí)間恰好在阿里和蘇寧合作之后不久，國(guó)美用關(guān)店的強(qiáng)硬態(tài)度來(lái)表示對(duì)阿里的不滿和憤怒，它與阿里的“蜜月期”也就此結(jié)束。

顯然，在阿里和京東兩大巨頭之間，倔強(qiáng)的“浪子”國(guó)美沒(méi)有站隊(duì)，選擇了更有尊嚴(yán)的獨(dú)立發(fā)展，而這注定是一條坎坷的道路。

還是和拼多多走到了一起

2016年成為國(guó)美史上的分水嶺。在此之前，國(guó)美保持著營(yíng)收增長(zhǎng)和贏利的良好狀態(tài)，但此后便陷入了業(yè)務(wù)萎縮和巨額虧損的泥潭之中。2019年國(guó)美營(yíng)收不足600億元人民幣，相比2016年下降了兩成多。除了拒絕站隊(duì)帶來(lái)的孤立無(wú)援外，還與它推行一系列錯(cuò)誤或冒進(jìn)的策略有關(guān)。

國(guó)美進(jìn)入手機(jī)行業(yè)完全是錯(cuò)誤決策，而新零售改造和社交電商雖然方向正確，但策略和執(zhí)行卻存在著種種問(wèn)題。比如社交電商業(yè)務(wù)國(guó)美美店，其實(shí)發(fā)力并不晚，基本規(guī)則設(shè)計(jì)也合理，但犯了一個(gè)致命缺陷—沒(méi)有設(shè)置加入門檻。零門檻美其名曰“人人可做且無(wú)風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)多多”，可以吸引更多的人加盟。但實(shí)際上，零門檻無(wú)法篩選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者，混入大批不合格人員影響士氣和整體素質(zhì)；還無(wú)法讓創(chuàng)業(yè)者感受平臺(tái)價(jià)值、珍惜創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，最終收效甚微。

2018年，孤立無(wú)援、盲目出擊的國(guó)美迎來(lái)了史上最大的一次虧損，接近49億元人民幣。巨虧刺痛了國(guó)美管理層，迫使他們改變了對(duì)第三方平臺(tái)的態(tài)度和看法，開(kāi)始尋求合作發(fā)展，一系列的開(kāi)店動(dòng)作也就隨之而來(lái)。

對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，最大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是流量枯竭，單純的入駐開(kāi)店并不足以解決這個(gè)問(wèn)題。2018年它先后入駐拼多多和天貓，獲得一些增量成長(zhǎng)，但無(wú)法阻止整體業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮。它迫切需要和第三方平臺(tái)達(dá)成全面深入的合作關(guān)系，幫助它穩(wěn)住局面。

有能力幫助國(guó)美的電商平臺(tái)，目前只有阿里、京東和拼多多。阿里已經(jīng)有了蘇寧，而和京東合作的話，國(guó)美又始終解不開(kāi)心結(jié)。只有拼多多作為新人，與國(guó)美沒(méi)有歷史糾葛，成為了它以為的最佳對(duì)象?，F(xiàn)在回頭看，國(guó)美不太情愿京東宣傳它入駐，還可能與擔(dān)心引起拼多多不滿有關(guān)。

最終兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在錯(cuò)失多個(gè)機(jī)會(huì)之后，“浪子”國(guó)美和拼多多這個(gè)“野蠻女友”走到一起。