“神車”五菱瘋狂跨界，只是為了活下來

南方周末記者 黃金萍發(fā)自廣州

山東青島西海岸新區(qū)五菱汽車公司的工作人員，正在演示車廂的收放?！∪嗣褚曈X　?圖

上汽通用五菱，這家總部位于中國西部小城廣西柳州的車企，正試圖以其最擅長的“接地氣”的方式，打一場絕地求生之戰(zhàn)?！　∫曈X中國　?圖

★過去“神器”每個月能賣400輛，現(xiàn)在幾天的訂單已是過去一個月的3—4倍。

隨著中國汽車市場從增量市場進入存量市場，越來越多的消費者從第一次購車過渡到二次購車，“微車之王”不得不面對消費升級的考驗。

五菱宏光還盯上了“老頭樂”市場。

2月造口罩，6月叫賣“擺攤神器”售貨車，接下來還要推出螺螄粉，原本行事低調(diào)的上汽通用五菱股份有限公司（下稱上汽通用五菱）2020年可謂賺足眼球。

上汽通用五菱是一家整車制造商，其最知名的產(chǎn)品就是被稱為“神車”的五菱宏光。五菱宏光既能載人，又能拉貨，跑得了高速，過得了山路，因此深受廣大農(nóng)村以及城鄉(xiāng)接合部的歡迎。

5月25日，上汽通用五菱下線了第2200萬輛整車，成為中國迄今產(chǎn)銷量最高的車企。

但隨著消費升級，一代“神車”漸漸式微，加之新冠肺炎疫情的沖擊，汽車行業(yè)正遭遇前所未有的沖擊。

“人民需要什么，五菱就造什么”，這是上汽通用五菱在疫情發(fā)生時喊出的口號。這家總部位于中國西部小城廣西柳州的車企，正試圖以其最擅長的“接地氣”的方式，打一場絕地求生之戰(zhàn)。

抓住“流動商鋪”機遇

最近，一則汽車廣告火了——貨廂左右兩側(cè)以及后門翼式開啟，車廂內(nèi)陳列著各式水果，并配以“輕松創(chuàng)業(yè)，白天拉拉貨，晚上擺擺攤”的文字。

這款五菱榮光單排翼開啟廂式運輸車橫空出世，售價僅為5.58萬元。

確切地說，這款售貨車是由一對兄弟公司合力打造的。車的發(fā)動機和底盤來自上汽通用五菱，但由五菱汽車（00305.HK）旗下的柳州五菱汽車工業(yè)有限公司（下稱五菱工業(yè)）改裝。同時，多位五菱工業(yè)的地區(qū)銷售經(jīng)理向南方周末記者確認，這款車的主要銷售渠道仍是上汽通用五菱的4S店。

上汽通用五菱與五菱汽車有一個共同的股東——廣西汽車集團。其中，廣西汽車集團是五菱汽車的大股東，但只是上汽通用五菱的小股東。

號稱5天打造出的“神器”，并非新品。五菱汽車擁有一百多種專用汽車，這款“神器”作為售貨車，很早便以“流動商鋪”作為賣點。如今，恰好趕上它的產(chǎn)品升級，車身輕量化，車廂電動化，并將排放標準升至國六。

但其股價還是一飛沖天，6月3日—5日，五菱汽車應(yīng)聲從0.199港元/股漲至0.630港元/股，三個交易日累計上漲216%。

五菱汽車誕生于2007年，當時，柳州五菱汽車有限責任公司（即現(xiàn)在的廣西汽車集團），將汽車零部件、發(fā)動機和專用車業(yè)務(wù)與香港上市公司俊山集團（00305.HK）合資，成立五菱工業(yè)，登陸香港資本市場。

國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局信息顯示，與汽車相關(guān)的“五菱”商標最早于1987年注冊，目前商標持有人其實是上汽通用五菱。

但五菱汽車亦使用“五菱”作為品牌名稱。此前五菱汽車的公告顯示，2009—2012年間，他們曾以200萬人民幣/年的費用，從廣西汽車集團獲得“五菱”兩個注冊商標的使用許可。

廣西汽車集團一位內(nèi)部人士向南方周末記者表示，根據(jù)廣西汽車集團與上汽通用五菱的商標許可協(xié)議，廣西汽車集團原有業(yè)務(wù)可以使用五菱商標。

上汽通用五菱汽車市場總監(jiān)周钘告訴南方周末記者，過去這款車每個月能賣400輛，現(xiàn)在幾天的訂單已是過去一個月的3—4倍。

“推廣基本沒花錢，大家都在自主傳播?！敝荑椥ΨQ，口號是內(nèi)部團隊提出來的，傳播內(nèi)容也是自己做的，傳播組是一個約20人的團隊。過去公司主要依靠第三方代理商提供營銷策劃服務(wù)，但因為疫情，服務(wù)受到影響。

圍繞“神器”，上汽通用五菱還做了一系列安排。如發(fā)布“奮斗者煙火計劃”，不僅提供購車補貼、車輛改裝方案，還為集市、夜市攤主提供展燈、電扇等出攤小工具。

“微車之王”轉(zhuǎn)型

“神器”背后，是上汽通用五菱一直在尋找商用車領(lǐng)域的機會。五菱是中國最大的微車企業(yè)，幾乎是微車的代名詞。

上汽通用五菱的前身，可以追溯到成立于1958年的柳州動力機械廠。該廠最初的主業(yè)是生產(chǎn)柴油機，上世紀60—70年代，轉(zhuǎn)向農(nóng)用拖拉機、縫紉機、自動棉織機。

1980年代，中國農(nóng)村推行家庭聯(lián)產(chǎn)責任承包制，拖拉機滯銷，機械廠轉(zhuǎn)而通過測繪、仿制日本三菱的L100汽車，試制微車成功，并逐漸掌握汽車設(shè)計和制造工藝，成為中國四大微車定點生產(chǎn)廠家之一。1998年實現(xiàn)產(chǎn)銷10萬輛，成為行業(yè)第一。

當時五菱主要生產(chǎn)排量在1.3L以下微型客車、微型貨車，統(tǒng)稱微車。

2000年以后，隨著微車行業(yè)競爭加劇，柳州動力機械廠引入上汽集團，2002年又引入了美國通用汽車。有了資金和技術(shù)支持，上汽通用五菱在中國汽車行業(yè)一枝獨秀，2009年成為中國第一家年產(chǎn)銷突破百萬的車企。

2010年，通用汽車以5200萬美元現(xiàn)金加上技術(shù)服務(wù)，從當時的柳州五菱汽車有限公司（后改名為廣西汽車集團有限公司）以及柳州微車廠（與柳州五菱汽車有限公司一致行動人）收購上汽通用五菱10%的股權(quán)，形成了上汽通用五菱目前的股比結(jié)構(gòu)：上汽集團50.1%、通用汽車44%、廣西汽車集團5.9%。

微車原本因為高速性能不佳、載重不夠、舒適性差，不被轎車生產(chǎn)企業(yè)重視。但隨著技術(shù)改進，微車漸漸變成“神車”。

2005年以后，新的標準將汽車分為乘用車和商用車兩大類，微型客車被劃入交叉型乘用車之列，成為乘用車四大品類之一。

目前五菱品牌共分為之光、榮光、宏光三大系列，它們分別首發(fā)上市于2002年、2008年和2010年。如果將前兩者簡單定義為“更安全”的微車、“更大”的微車，宏光則從研發(fā)開始便在內(nèi)部打著“乘用車1號”的標簽。

此時以轎車為主的中國乘用車消費市場正躍過千萬輛規(guī)模狂奔，從微車到乘用車的躍遷，更像是一場五菱對微車消費升級的捕捉。

宏光最大改變是發(fā)動機位置。榮光、宏光都是中置后驅(qū)，發(fā)動機在座椅底下，冬冷夏熱，宏光則是前置后驅(qū)，發(fā)動機挪到了車頭，傳輸效率更高，駕乘體驗更好。它的外觀、內(nèi)飾也向轎車靠攏。不超過7萬的售價，比外資品牌多功能乘用車（MPV）低太多，兼顧家用和商用，性價比超高。

宏光上市時自稱七座“緊湊型商務(wù)車”，但很多人仍將它看作微車，中國汽車工業(yè)協(xié)會（下稱中汽協(xié)）直到2013年才將它納入MPV品類。這一年它以53.01萬輛，突然躍上MPV年度銷量榜第一，幾乎等于后面9位的銷量總和。此后，五菱宏光一直蟬聯(lián)中國MPV年度銷量第一名，坐穩(wěn)“中國神車”的名號。

五菱宏光面世的2010年，通用汽車帶著現(xiàn)金和技術(shù)服務(wù)增持上汽通用五菱10%的股份，這一年，他們還發(fā)布了全新乘用車品牌“寶駿”，著手進入轎車和SUV市場。與主打高性價比的五菱宏光一樣，寶駿也推出了510這一緊湊型SUV市場的爆款。

2015年，上汽通用五菱汽車成為中國首家年產(chǎn)銷突破200萬輛的汽車企業(yè)。從100萬輛到200萬輛，僅花了6年時間。

2016年，上汽通用五菱整體銷量繼續(xù)保持全國第一的位置，但通用汽車(NYSE:GM)首次在其2016年財報中提及五菱品牌的頹勢。

這一年中國汽車市場銷量高達2803萬輛，同比增長了13.7%，上汽通用五菱的整體銷量增速僅為4.42%。

2017年，中國汽車市場站上了史上最高銷量巔峰，上汽通用五菱也以215萬輛的總銷量，占到了歷史最高點。然而，如果拋開商用車的增長，這一年它的乘用車銷量已經(jīng)開始下滑。通用汽車在年報中再次提到五菱品牌的銷量時，用到了“impacted”（沖擊）這個詞。

隨著中國汽車市場從增量市場進入存量市場，越來越多的消費者們從第一次購車過渡到二次購車，入門級別的乘用車，特別是微車，不得不面對消費升級的考驗。

按照中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，2019年上汽通用五菱的乘用車銷量跌至134萬輛，同比下滑19%。而同期商用車卻在持續(xù)增長，在其總銷量中占比已近1/4。

上汽通用五菱的商用車產(chǎn)品，主要為微型貨車、微型卡車，銷量目前排名全國第三。周钘說，“其實我們一直在研究商用車專業(yè)化的課題，圍繞不同的場景，我們有近十個品類是商用車里的專業(yè)車，比如冷藏車、冰淇淋車、電動物流車等等”。

不僅上汽通用五菱，五菱汽車的數(shù)據(jù)顯示，商用汽車的發(fā)展勢頭不錯。2019年，它共銷售專用汽車11.6萬輛，同比增長5.3%，并超越發(fā)動機業(yè)務(wù)，成為公司營收規(guī)模第二、經(jīng)營溢利最大的業(yè)務(wù)板塊。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國乘用車銷量為2144.4萬輛，同比下跌9.6%，而商用車卻在基建投資回升、國四汽車淘汰、新能源物流車快速發(fā)展的背景下，實現(xiàn)432.4萬輛的銷量，僅下跌1.1%。

“人民的代步車”

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，對上汽通用五菱來說雪上加霜。不過，它正試圖將危機變?yōu)闄C會。

2月初，面對疫情期間口罩緊缺的情況，上汽通用五菱宣布聯(lián)合其一家位于廣西來賓的隔音材料供應(yīng)商來生產(chǎn)口罩。很快，它決定親自下場，聯(lián)合柳州本地一家勞保公司，在廠區(qū)內(nèi)自建口罩生產(chǎn)線，成為中國第一家造口罩的整車企業(yè)。

從提出想法、改造車間、調(diào)試設(shè)備，到第一批口罩下線，僅花了3天時間。五菱邁出這一步后，比亞迪、廣汽等車企也開始跟進。

回顧這段經(jīng)歷，周钘說，當時停工停產(chǎn)，大家不能坐以待斃，全社會都需要口罩，作為企業(yè)也有社會責任，經(jīng)公司管理層提議，股東也支持，很快就執(zhí)行了。

盡管廣西汽車集團在上汽通用五菱所占股最少，但9人董事會中，三方各有三名董事。日常管理團隊多來自原廣西汽車集團，譬如自2002年起至今擔任董事、總經(jīng)理一職的沈陽，1980年代便加入廣西汽車集團。

情人節(jié)那天，印有“五菱”小方塊標識的口罩下線，同時，上汽通用五菱放出了一個“人民需要什么，五菱就造什么”的小視頻，歷數(shù)其創(chuàng)辦以來應(yīng)對市場需求的跨界生產(chǎn)行為。

在人們居家隔離的疫情恐慌期，這則充滿“正能量”的14秒視頻，在社交媒體上廣為流傳。

周钘說，目前口罩業(yè)務(wù)仍在繼續(xù)，并已成立公司，作為公司的第三產(chǎn)業(yè)運營，除了向國際紅十字會捐贈之外，還接到豐田、寶馬、標致等很多海外車企的訂單，超過1億個。

口罩之后，周钘所在的市場部4月又向公司提交了一份生產(chǎn)五菱牌螺螄粉的方案，一周后便獲批執(zhí)行。

螺螄粉是柳州特產(chǎn)，近年被做成方便快食品在全國售賣，以“重口味”著稱，深得一些年輕人喜愛。疫情期間，口罩、螺螄粉都曾賣斷貨。周钘們的設(shè)想是，同在柳州，“五菱”牌螺螄粉或許可以給年輕群體一些不一樣的感覺。

當然，最受矚目的還是即將上市的五菱宏光MINI EV。這款微型電動汽車盯上了“老頭樂”市場。

多年前，山東、河南等地曾出現(xiàn)過大量“老年代步車”，知豆、眾泰等有生產(chǎn)資質(zhì)的車企也都生產(chǎn)過類似的微型電動汽車，但囿于資質(zhì)、安全以及追逐補貼等原因，多已折戟沉沙。

“這款車，不是為了拿補貼，我們希望它能夠成為一個人民的代步車?！敝荑棇δ戏街苣┯浾哒f，“市面上這樣的產(chǎn)品，大廠認真做的不多，別人也瞧不上?！?/p>

上汽通用五菱在電動化方面布局已久。從2017年起，上汽通用五菱與柳州市政府合作，優(yōu)化購買上牌、停車充電、電價優(yōu)惠等環(huán)節(jié)，打造新能源汽車產(chǎn)品及使用環(huán)境，促進電動汽車發(fā)展，被稱為“柳州模式”。

根據(jù)柳州市上險數(shù)據(jù)，2019年其新增車輛的電動化率已達28%。目前，“柳州模式”已在廣西境內(nèi)推廣。

但目前除了特斯拉，電動汽車尚未有成功的商業(yè)模式。一位資深電動汽車人士對南方周末記者表示，“到農(nóng)村去，盡管微利，但若能在新能源汽車私人消費市場站穩(wěn)腳跟，未嘗不是一個好的開始”。

2月至今，上汽通用五菱已經(jīng)對消費者主動開啟了三輪出行和購車補貼，動輒數(shù)億。

艱難時刻，這是否意味著企業(yè)利潤繼續(xù)攤薄？　周钘回答說，“今年整個汽車行業(yè)應(yīng)該都是希望先活下來?！?/p>