互聯(lián)網(wǎng)背景下觀察類慢綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究

李甜甜

摘要：在當(dāng)前快時代的背景下，人們對競爭和對抗的生活狀態(tài)感到厭倦，“慢下來”成為當(dāng)代人對生活的追求，這種需求也在綜藝節(jié)目的創(chuàng)作中有所體現(xiàn)?！奥龑徝馈闭诔蔀橐环N趨勢，社會文化和價值審美從張揚(yáng)走向內(nèi)斂，“慢綜藝”開始進(jìn)入人們的視野。《做家務(wù)的男人》憑借拔高節(jié)目立意的“男性做家務(wù)”話題以及節(jié)目宣傳推廣策略等大受歡迎，呈現(xiàn)收視率、討論度的雙高態(tài)勢，成為一檔在當(dāng)前觀察類真人秀泛濫的綜藝市場中殺出重圍，占領(lǐng)一席之地的觀察類慢綜藝節(jié)目。文章旨在以《做家務(wù)的男人》為例，以傳播策略思維為依據(jù)展開深度挖掘及分析，探討觀察類慢綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播策略 ?《做家務(wù)的男人》 ?5W模式 觀察類慢綜藝節(jié)目

觀察類慢綜藝節(jié)目的發(fā)展背景

近年來，隨著受眾審美的多變，我國堅持創(chuàng)新發(fā)展戶外游戲真人秀節(jié)目來壯大綜藝節(jié)目的形式，但由于快節(jié)奏的生活壓力，人們對競爭和對抗的生活狀態(tài)感到厭倦，“慢下來”成為當(dāng)代人對生活的追求，這種情緒同樣也被投射到綜藝節(jié)目的制作中。以競技和對抗為主題的快綜藝固然精彩，但雷同的節(jié)目形式不斷消耗受眾注意力，不免讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，“慢審美”逐漸成為一種新趨勢，社會文化和價值審美從張揚(yáng)走向內(nèi)斂，“慢綜藝”開始進(jìn)入觀眾的視野。觀察類慢綜藝作為慢綜藝中的一種類型，利用“演播室+真人秀”的新穎形式和善于聚焦社會熱點(diǎn)話題的題材大受歡迎。

《做家務(wù)的男人》節(jié)目概述

觀察類慢綜藝節(jié)目《做家務(wù)的男人》是一部由愛奇藝出品的以“做家務(wù)”為獨(dú)特視角來洞悉親密關(guān)系的觀察類真人秀。《做家務(wù)的男人》選取了魏大勛一家三口、袁弘和張歆藝夫婦、汪蘇瀧和尤長靖舍友組合這三組具有代表性的嘉賓及家庭進(jìn)行體驗(yàn)觀察。朱丹、李誕、傅首爾三人化身演播廳觀察員，針對三組家庭所展現(xiàn)的真實(shí)的家庭生活進(jìn)行解說和犀利點(diǎn)評，觀眾想要知道的問題以及深層次的家庭與兩性關(guān)系問題都能通過觀察員詼諧的語言提出和表達(dá)出來，一針見血的“吐槽”或金句頻出的神點(diǎn)評，直擊觀眾心靈，獲得眾多認(rèn)同。

《做家務(wù)的男人》5W模式下的傳播策略分析

“5W模式”是美國著名傳播學(xué)者拉斯韋爾于1948年在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文提出的一種傳播理論?！?W”分別代表了傳播過程中的五個基本構(gòu)成要素，即：誰（Who） ，說什么（Says ?What），通過什么渠道（In Which Channel），對誰（To Whom），取得什么效果（With What Effect）”。它表明傳播過程是一個具有目的性的行為過程， ?本文以“5W模式”為研究框架，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果五個方面對觀察類慢綜藝節(jié)目《做家務(wù)的男人》進(jìn)行研究分析。

多元化的傳播主體?！蹲黾覄?wù)的男人》采用的是“觀察分析+真人秀”形式，鏡頭之內(nèi)、演播室之外是三組代表不同家庭關(guān)系的嘉賓：魏大勛一家三口、袁弘和張歆藝夫婦、汪蘇瀧和尤長靖組成的臨時室友。大部分的觀眾，都能在這三組嘉賓全方位展現(xiàn)的真實(shí)生活中看到自己的影子，反觀自己的生活：結(jié)婚不久的年輕父母，可以在袁弘、張歆藝一家的甜蜜生活中，學(xué)習(xí)如何經(jīng)營和諧平等的夫妻關(guān)系;和父母住在一起的孩子、結(jié)婚多年的中年夫妻，能夠在魏大勛一家人的歡樂中看到自己的影子，從而更加體諒父母、關(guān)愛妻子;異鄉(xiāng)打拼合租的年輕人們，看到汪蘇瀧、尤長靖的相處模式，也能學(xué)習(xí)到如何和舍友建立良好的共處模式，如何相互溝通、如何分擔(dān)家務(wù)……這三組關(guān)系的并行，不僅為節(jié)目主題的表達(dá)提供了多層次的出口，也為節(jié)目贏得了不同年齡段廣泛的觀眾群體。演播室內(nèi)是由李誕、朱丹、傅首爾三人組成的觀察團(tuán)及三組體驗(yàn)嘉賓代表，觀察團(tuán)在節(jié)目中扮演意見領(lǐng)袖的角色，他們以一種旁觀者的角度跳出慣性思維，通過妙語連珠的“吐槽”評論看似平常但卻值得探討的生活哲理，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生自己的思考?！蹲黾覄?wù)的男人》中的每一位嘉賓都極具自身魅力且自身具備基數(shù)龐大的粉絲群體，名人效應(yīng)帶來的粉絲效應(yīng)不容小覷。

現(xiàn)實(shí)意義的傳播內(nèi)容。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在女性就業(yè)率位列世界第一的中國男性做家務(wù)的時間卻排名世界倒數(shù)第四。中國女性不僅要同男性共同分擔(dān)家庭經(jīng)濟(jì)壓力，還要包攬生活中大大小小的瑣事。而大多數(shù)中國男人卻對此視而不見，甚至認(rèn)為理應(yīng)如此。觀察類慢綜藝《做家務(wù)的男人》聚焦這一熱點(diǎn)社會話題，希望通過節(jié)目中不同年齡段不同身份的男人在生活中對家務(wù)事的看法和做法，喚起對家務(wù)的關(guān)注和對女性的呵護(hù)，引出男性對家庭責(zé)任的思考，對于聚焦社會議題具有正向的引導(dǎo)作用。

全媒體化的傳播渠道。在播放渠道方面，《做家務(wù)的男人》實(shí)現(xiàn)了臺網(wǎng)聯(lián)動播出，雙平臺的播出形式使得節(jié)目收視率有了雙重保障。東方衛(wèi)視自身就具備廣泛的受眾基礎(chǔ)，因此，節(jié)目一經(jīng)播出便取得了首播同時段第二的好成績，刷新了東方衛(wèi)視2019年度周六晚上十點(diǎn)檔的收視新記錄。再加上流量大且平臺優(yōu)質(zhì)的視頻網(wǎng)站愛奇藝為《做家務(wù)的男人》提供的渠道優(yōu)勢，首頁banner的推薦也為節(jié)目起到了引流作用。兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為《做家務(wù)的男人》取得如此優(yōu)異的收視成績提供了平臺基礎(chǔ)。

在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，《做家務(wù)的男人》節(jié)目組充分利用了社交媒體平臺的受眾資源優(yōu)勢，在微博、微信等社交平臺進(jìn)行宣傳推廣。社交平臺用戶通過各大平臺針對節(jié)目相關(guān)話題展開討論，提高了受眾與節(jié)目的黏性和互動度，提升了節(jié)目影響力。據(jù)數(shù)據(jù)可知，《做家務(wù)的男人》自創(chuàng)建官方微博賬號以來，通過圖片、視頻配文案等形式推送節(jié)目相關(guān)信息，共收獲粉絲量達(dá)3萬。與此同時，節(jié)目嘉賓利用自身熱度，于節(jié)目播出期間在微博等社交軟件上發(fā)布相關(guān)的精彩內(nèi)容和預(yù)告，激起更大的關(guān)注量，帶動了節(jié)目流量，保證了收視率。受眾圍繞“周一圍處理冷戰(zhàn)方式”“朱丹力挺周一圍”“魏大勛家的沙發(fā)”“汪蘇瀧向尤長靖安利蠶蛹”、“袁弘的前妻是胡歌”等話題持續(xù)強(qiáng)傳播，獲得討論不斷，多次占據(jù)微博熱搜榜。

廣泛的受眾定位。好的節(jié)目一定會老少通吃。節(jié)目后期特效與花字、宣傳文案等均體現(xiàn)出節(jié)目制作團(tuán)隊的年輕態(tài)。但《做家務(wù)的男人》并沒有像《心動的信號》等觀察類真人秀一樣將受眾定位為思想開放的年輕人， 根據(jù)CSM的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目更受到“60后”“80后”兩代人的歡迎，這檔觀察類真人秀成為一檔全家型的“客廳”綜藝節(jié)目。節(jié)目基本覆蓋了中國典型的家庭關(guān)系，節(jié)目所輸出的有趣的、尷尬的、溫情的故事，各年齡層觀眾看了都能產(chǎn)生共鳴?！蹲黾覄?wù)的男人》制作組將受眾定位放眼于各層次各年齡段用戶，定位廣泛但不模糊，這也在一定程度上保證了節(jié)目的收視率和傳播效果。

“現(xiàn)象級”的傳播效果?！蹲黾覄?wù)的男人》自節(jié)目播出就一直保持著較為可觀的收視率和討論熱度，截至目前，微博主話題閱讀量達(dá)31.5億，討論量達(dá)251.1萬?；久科诠?jié)目播出后都能貢獻(xiàn)幾個熱搜議題并引發(fā)網(wǎng)友討論。數(shù)據(jù)顯示，《做家務(wù)的男人》在節(jié)目開播伊始便贏得了廣泛的關(guān)注，且隨著后幾期節(jié)目的播出，熱度不斷發(fā)酵，口碑逐漸攀升，曾多次登上愛奇藝總榜飆升榜、綜藝榜飆升榜、貓眼全網(wǎng)綜藝熱度榜、骨朵熱度指數(shù)排行榜、微博綜藝榜熱搜榜、微博綜藝話題榜等多個榜單。

互聯(lián)網(wǎng)背景下觀察類慢綜藝節(jié)目的創(chuàng)新之徑

聚焦社會熱點(diǎn)，發(fā)掘獨(dú)特話題。作為大眾需求度較高的產(chǎn)品，觀察類真人秀節(jié)目數(shù)量繁多，同質(zhì)化嚴(yán)重，已形成競爭紅海。在如此嚴(yán)峻的真人秀節(jié)目競爭市場里，要想拔得頭籌，就必須提高文化底蘊(yùn)，發(fā)覺獨(dú)特題材。同時也要對節(jié)目內(nèi)容精耕細(xì)作，只有堅持“內(nèi)容為王”的硬道理，才能在觀察類慢綜藝市場中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

加強(qiáng)臺網(wǎng)融合，利用新媒體賦能。實(shí)現(xiàn)新媒體、傳統(tǒng)媒體聯(lián)動宣傳播出，節(jié)目播出后可在新媒體平臺實(shí)行同步更新，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。節(jié)目可以在微博、微信、抖音短視頻等流量平臺相應(yīng)開放話題造勢與網(wǎng)友互動，增強(qiáng)與觀眾的互動，實(shí)現(xiàn)信息雙向流通，以此匯聚熱度并形成傳播合力。

注重碎片化傳播，造就現(xiàn)象級慢綜藝。除了注重各媒體平臺的宣傳以外，還要注重挖掘節(jié)目中可用于宣傳的碎片化內(nèi)容。例如節(jié)目《中國有嘻哈》中，節(jié)目組利用碎片化語匯“你有freestyle嗎”等亮點(diǎn)，《創(chuàng)造101》里“pick me”、王菊的“菊言菊語”去帶動整個節(jié)目熱度的突破。碎片化金句的創(chuàng)造、使用與廣泛傳播，使得越來越多的年輕人在日常生活中高頻使用這些語匯，也在潛移默化中增加了節(jié)目的宣傳力度和熱度。爆款節(jié)目和碎片化內(nèi)容的相互成就，逐漸成了慢綜藝節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的有效途徑，也在一定程度上表明綜藝節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入流量由全民話題帶動的新時代。

結(jié)語

觀察類慢綜藝節(jié)目《做家務(wù)的男人》的高口碑高熱度也為從業(yè)者做出了提醒，那就是節(jié)目選題尤為重要。瞄準(zhǔn)生活瑣事，聚焦當(dāng)下家庭及社會的痛點(diǎn)，小而普通的“家務(wù)”也能打動受眾。目前，臺網(wǎng)融合已成為綜藝節(jié)目的大趨勢，衛(wèi)視制播的許多綜藝節(jié)目都有新媒體資本參與的背景，節(jié)目不僅會采取臺網(wǎng)同步播放的模式，而且還會利用新媒體進(jìn)行宣傳推廣，利用雙平臺提升節(jié)目熱度。

我們也不能忽視在慢綜藝節(jié)目存在扎堆出現(xiàn)，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、商業(yè)色彩濃厚、廣告植入不當(dāng)、文化底蘊(yùn)單薄、節(jié)目主題受限等問題，這些都值得持續(xù)關(guān)注并思考改進(jìn)，做到揚(yáng)長避短。只有這樣，才能為觀察類慢綜藝節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展找到出路。（作者單位：山東女子學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

1.任 靜，田 野：《來華留學(xué)生漢語教學(xué)中的文化傳播策略研究》，《大眾文藝》，2016（22）。

2.楊皓詞：《電視類綜藝競演節(jié)目的全媒體創(chuàng)新傳播策略思考——以<聲臨其境>為例》，《新媒體研究》，2019（20）。