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    移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營(yíng)銷績(jī)效

    2020-06-10 12:01:46王林林王亞敏
    生產(chǎn)力研究 2020年5期
    關(guān)鍵詞:移情導(dǎo)向銷售

    王林林,王亞敏

    (南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院,江蘇 南京 210003)

    一、引言

    隨著全球制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)的演進(jìn),各國(guó)越來(lái)越重視消費(fèi)者的作用,通過(guò)深入了解消費(fèi)者需求,進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新,從而獲得高端制造業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)[1]。消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到消費(fèi)者心理因素支配,移情能夠讓銷售人員進(jìn)行換位思考,站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題,更好地理解消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素[2]。移情是一種能深入他人主觀世界,了解他人感受的能力。

    過(guò)去的研究表明移情和績(jī)效之間存在直接和間接促進(jìn)聯(lián)系,即更高層次的移情使銷售人員更了解客戶的需求,從而導(dǎo)致銷售更加成功[3]。也有研究指出,移情使企業(yè)站在客戶方考慮問(wèn)題,能更了解客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的需求,從而有效圍繞客戶需求進(jìn)行服務(wù)傳遞創(chuàng)新,形成服務(wù)傳遞創(chuàng)新的誘發(fā)機(jī)制[4]。

    通過(guò)梳理已有研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有相關(guān)研究主要關(guān)注移情與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系,以及移情與服務(wù)傳遞創(chuàng)新間的關(guān)系,但缺乏將移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效整合進(jìn)行分析的研究?;诖耍疚臉?gòu)建移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系模型,并通過(guò)實(shí)證分析,探討其作用機(jī)制。

    二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

    關(guān)于戰(zhàn)略導(dǎo)向、創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系,部分學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略導(dǎo)向助推企業(yè)的創(chuàng)新,會(huì)形成戰(zhàn)略導(dǎo)向影響創(chuàng)新,進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效的關(guān)系。然而,也有部分學(xué)者持不同意見(jiàn),認(rèn)為三者之間不存在必然的關(guān)系。如Kumar(1997)[5]對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向、創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,研究發(fā)現(xiàn),創(chuàng)新并沒(méi)有起到顯著中介效應(yīng)。

    從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度看,以往的研究更多關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向等不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向,而相對(duì)忽視了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的研究視角,因此,需要進(jìn)一步探討關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、創(chuàng)新、企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。

    移情是銷售人員的重要能力,是服務(wù)營(yíng)銷的重要概念,被用于開(kāi)發(fā)服務(wù)質(zhì)量模型[6]。移情是建立買賣雙方關(guān)系的重要前提條件,因此,移情是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的重要要素。從服務(wù)創(chuàng)新理論可知,服務(wù)傳遞創(chuàng)新是創(chuàng)新的重要組成部分,隨著制造業(yè)服務(wù)化的深度發(fā)展,服務(wù)傳遞創(chuàng)新的重要性凸顯。營(yíng)銷績(jī)效是企業(yè)績(jī)效的核心要素,營(yíng)銷績(jī)效的改善將有助于企業(yè)績(jī)效的改善[7]。

    因此,本文基于戰(zhàn)略導(dǎo)向-創(chuàng)新-企業(yè)績(jī)效的基礎(chǔ)理論框架,更聚焦于研究移情-服務(wù)傳遞創(chuàng)新-營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系與機(jī)理。從企業(yè)實(shí)際運(yùn)行體系看,銷售部門與服務(wù)部門共同承擔(dān)服務(wù)傳遞任務(wù),也是移情最直接的作用部門,兩個(gè)部門構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系,因此,研究移情對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響更有針對(duì)性和實(shí)踐意義。

    (一)移情與營(yíng)銷績(jī)效

    在營(yíng)銷和銷售文獻(xiàn)中,移情被認(rèn)為是在業(yè)務(wù)關(guān)系背景下的一個(gè)重要變量,銷售人員的移情能力是保證成功銷售的重要因素[8]。關(guān)于移情與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系,我們可從三個(gè)角度分析。

    1.移情能力是提升銷售業(yè)績(jī)的重要保證。銷售人員通過(guò)移情,能夠通過(guò)情景感受識(shí)別客戶購(gòu)買決策的影響因素,進(jìn)而能夠更有效地識(shí)別客戶的需求,提升銷售業(yè)績(jī)[9]。具備高移情能力的員工還可以了解客戶的情緒,通過(guò)一定的方式影響客戶的購(gòu)買行為,最終達(dá)成購(gòu)買[10]。

    2.移情能力是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。移情是企業(yè)勝任力的重要維度,企業(yè)具備勝任力也就是具備可持續(xù)發(fā)展的能力,企業(yè)具備移情能力,能夠保持對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性,能夠促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提升,這些是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。

    3.移情能力是提升服務(wù)質(zhì)量的重要舉措。移情能顯著提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)質(zhì)量測(cè)量時(shí),移情是其中的重要維度,移情被定義為企業(yè)關(guān)心客戶的需求,滿足客戶的需求,為客戶提供“人情味”的服務(wù)。

    營(yíng)銷績(jī)效是企業(yè)在一定時(shí)期為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷行為和營(yíng)銷結(jié)合的總和。一般進(jìn)行營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)包括市場(chǎng)類、財(cái)務(wù)類、消費(fèi)者類、競(jìng)爭(zhēng)類、創(chuàng)新類以及中間商類。本研究立足制造業(yè),調(diào)查的是工業(yè)品企業(yè),工業(yè)品營(yíng)銷較少采用中間商,而且客戶的采購(gòu)是多主體參與的理性決策,因此最終選擇三類指標(biāo)反映營(yíng)銷績(jī)效,即財(cái)務(wù)績(jī)效、市場(chǎng)績(jī)效、創(chuàng)新績(jī)效三個(gè)維度。本文關(guān)于移情與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系做如下假設(shè):

    H1a:移情對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有正向作用;

    H1b:移情對(duì)市場(chǎng)績(jī)效有正向作用;

    H1c:移情對(duì)創(chuàng)新績(jī)效有正向作用。

    (二)移情與服務(wù)傳遞創(chuàng)新

    移情使得企業(yè)能設(shè)身處地地站在客戶角度思考問(wèn)題,能更清楚客戶對(duì)服務(wù)的需求,能更準(zhǔn)確地把握客戶的真實(shí)意圖以及相關(guān)痛點(diǎn),能推動(dòng)企業(yè)圍繞客戶的需求展開(kāi)服務(wù)傳遞創(chuàng)新,這是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)傳遞創(chuàng)新的重要誘發(fā)機(jī)制。通過(guò)移情,企業(yè)的前端人員可以更好地與客戶展開(kāi)互動(dòng)行為,這對(duì)推動(dòng)服務(wù)傳遞創(chuàng)新并保證創(chuàng)新的方向沿著客戶需求進(jìn)行是至關(guān)重要的。

    基于上述分析,本文關(guān)于移情與服務(wù)傳遞創(chuàng)新關(guān)系做如下假設(shè):

    H2:移情對(duì)服務(wù)傳遞創(chuàng)新有正向作用。

    (三)服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營(yíng)銷績(jī)效

    企業(yè)通過(guò)服務(wù)傳遞創(chuàng)新能夠優(yōu)化服務(wù)提供的組織形式與運(yùn)營(yíng)機(jī)制,更好地滿足客戶的服務(wù)需求,進(jìn)而獲得客戶更高的滿意度。另外,通過(guò)服務(wù)傳遞創(chuàng)新,企業(yè)可以形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),塑造企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力,這也為企業(yè)創(chuàng)造了更有利的利潤(rùn)空間。

    基于上述分析,本文關(guān)于服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系做如下假設(shè):

    H3a:服務(wù)傳遞創(chuàng)新對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有正向作用;

    H3b:服務(wù)傳遞創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)績(jī)效有正向作用;

    H3c:服務(wù)傳遞創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)新績(jī)效有正向作用。

    (四)服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介效應(yīng)假設(shè)

    對(duì)于服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系影響中的中介效應(yīng),本研究認(rèn)為體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:移情是培養(yǎng)兩群體間積極關(guān)系的必要條件,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng),使得企業(yè)能更準(zhǔn)確地把握客戶的需求;企業(yè)能夠基于客戶需求理解進(jìn)行服務(wù)交付組織與運(yùn)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新,更好地滿足客戶需求,進(jìn)而提高創(chuàng)新成功的效果,提升企業(yè)的績(jī)效。

    所以,本文關(guān)于服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介作用提出如下假設(shè):

    H4a:服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的正向作用中起中介作用;

    H4b:服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的正向作用中起中介作用;

    H4c:服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的正向作用中起中介作用。

    綜上,可以得出本研究的理論模型。

    三、數(shù)據(jù)收集與分析

    本研究基于上述理論模型與假設(shè)條件,設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷,選取了無(wú)錫、鹽城、蘇州等地的工業(yè)品企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,調(diào)查對(duì)象為各企業(yè)的中高管。調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷350 份,回收308 份,獲得有效問(wèn)卷205 份。

    (一)信度效度檢驗(yàn)

    本文信效度檢驗(yàn)的結(jié)果如表1 所示。從Cronbach's Alpha 值、因子載荷、CR 值、AVE 值看,各變量具有良好的信度與效度。

    圖1 移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系理論模型

    表1 信度與效度分析

    此外,對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的三個(gè)組成要素進(jìn)行區(qū)分關(guān)系的分析,由檢驗(yàn)表2 中的數(shù)據(jù)可知,營(yíng)銷績(jī)效三個(gè)潛在變量之間存在清晰的差異區(qū)分,具備良好的區(qū)分效度。

    表2 營(yíng)銷績(jī)效潛在變量的區(qū)分效度

    通過(guò)分析表明,大規(guī)模調(diào)查問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)具有一定的代表性,潛變量都具有較好或很高的內(nèi)容效度、信度、收斂效度和區(qū)別效度,調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可以用于進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程建模分析。

    (二)基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

    1.模型適配度。本研究基于圖1 的理論模型,采用結(jié)構(gòu)方程分析模型,應(yīng)用AMOS 軟件進(jìn)行模型計(jì)算,經(jīng)過(guò)計(jì)算,該模型的擬合參數(shù):卡方與自由度比值為1.587,表明模型的結(jié)果較好;絕對(duì)擬合指數(shù)GFI 為0.851,相對(duì)擬合指數(shù)NFI 為0.893,處于可接受范圍內(nèi),CFI 為0.965,大于0.9;RMSEA 為0.043,擬合較好。擬合結(jié)果表明,模型具有較好的擬合度。

    2.檢驗(yàn)結(jié)果。變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系以及效應(yīng)路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值如表3 所示。可以得出:移情對(duì)服務(wù)傳遞創(chuàng)新有正向作用;移情對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效、市場(chǎng)績(jī)效有正向作用,而移情對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的正向作用未得到驗(yàn)證;服務(wù)傳遞創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的三個(gè)因子有正向作用。

    表3 效應(yīng)路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值表

    3.服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介效應(yīng)分析。相比較移情對(duì)營(yíng)銷績(jī)效三個(gè)因子的直接影響,加入服務(wù)傳遞創(chuàng)新作為中介變量后,其直接影響系數(shù)都減小。根據(jù)中介因素判定條件,確認(rèn)服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的正向作用中起到中介作用。

    表4 中介作用假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

    四、結(jié)論與建議

    本研究具體結(jié)論與建議如下:

    首先,移情對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效、市場(chǎng)績(jī)效存在正向作用。該結(jié)論證實(shí)了眾多學(xué)者對(duì)移情與銷售績(jī)效的關(guān)系結(jié)論,即移情能提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī),移情能力是銷售人員的重要的特質(zhì)之一。移情體現(xiàn)了企業(yè)換位思考的能力,能充分理解并滿足客戶的需求,以客戶需求為導(dǎo)向,企業(yè)可以更有效地開(kāi)展市場(chǎng)拓展、服務(wù)提升與產(chǎn)品創(chuàng)新,提高客戶滿意度,進(jìn)而提升企業(yè)的績(jī)效。

    其次,移情對(duì)服務(wù)傳遞創(chuàng)新存在正向作用。通過(guò)移情,企業(yè)能從客戶角度看問(wèn)題,能更好地體驗(yàn)企業(yè)為客戶服務(wù)的全過(guò)程,因此也成為推動(dòng)服務(wù)傳遞創(chuàng)新的重要因素。在該動(dòng)力因素牽引下,移情還能及時(shí)地保證企業(yè)對(duì)客戶信息的把握,通過(guò)前后端互動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶需求信息的順暢流動(dòng),保證服務(wù)傳遞創(chuàng)新沿著客戶需求的方向前進(jìn)。

    再次,服務(wù)傳遞創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷績(jī)效存在正向作用。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)客戶需求的變化以及服務(wù)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的變化,更加主動(dòng)地推動(dòng)服務(wù)傳遞創(chuàng)新,從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提高收益。

    最后,服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的正向作用中起中介作用,這表明服務(wù)傳遞系統(tǒng)在企業(yè)中具有重要的承前啟后的作用,它一方面跟企業(yè)前端(銷售部門、服務(wù)部門)相連,通過(guò)他們感知客戶的需求以及痛點(diǎn),將其轉(zhuǎn)化為變革的動(dòng)力;另一方面,它也關(guān)聯(lián)企業(yè)后端(生產(chǎn)、交付),使之更好地為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù),為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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