“海底撈”體驗營銷對顧客忠誠度的影響研究

李琰 張丹菲（西安科技大學）

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，火鍋在餐飲行業(yè)的占比呈逐年減少的情況下，“海底撈”卻能夠保持銷售額的逐年增長，市場占有率從2015 年的1.60%上升至2017 年的2.43%。2018 年9 月，海底撈國際控股在中國香港交易所上市，達成千億元港幣市值，一舉摘取全球第五大餐飲頭銜。從而可見，以靜態(tài)市盈率60 倍在大陸發(fā)展的海底撈，其廣受好評的體驗營銷值得借鑒。

■緒論

1998 年，Pine 與Gilmore 認為，體驗營銷是企業(yè)以服務為舞臺、商品為道具，打造出讓消費者值得回憶的活動。

周華庭（2011）把關系信任定義為一方對交易伙伴的可靠性和誠實的信心，是一種導致其他積極關系的因素，包括形成顧客忠誠。

楊爽（2018）認為，顧客忠誠是指顧客基于對企業(yè)產(chǎn)品或者服務的滿意和信任而產(chǎn)生的依賴心理，并據(jù)此形成對未來持續(xù)購買的依賴心理承諾和行為表現(xiàn)。

本文在前人的研究基礎上，結(jié)合在海底撈的實地考察，構(gòu)建了體驗營銷、關系信任和顧客忠誠度三個概念，嘗試探索體驗營銷對關系信任和顧客忠誠度的影響。其中，體驗營銷從感官體驗、情感體驗和行為體驗這三個維度，顧客忠誠從行為忠誠和情感忠誠兩個維度展開研究。

■研究假設

（一）體驗營銷影響顧客忠誠度的相關假設

顧客的行為會跟他們的購物體驗感成正比，如果企業(yè)可以提供給顧客好的購物體驗，那么，顧客就會主動幫企業(yè)做口碑宣傳，不僅自己會繼續(xù)購買，還會鼓勵身邊人也來購買，本文據(jù)此提出如下假設：

H1：體驗營銷，H1a：感官體驗，H1b：情感體驗，H1c：行為體驗，分別與行為忠誠呈顯著正相關。

H2：體驗營銷，H2a：感官體驗，H2b：情感體驗、H2c：行為體驗，分別與情感忠誠呈顯著正相關。

（二）關系信任在體驗營銷與顧客忠誠度之間中介作用的相關假設

中介變量是指可以影響自變量和因變量之間關系的變量，關系信任因為滿足這一要素條件，所以被用來定義為本研究模型中的中介變量。因此假設：

1.體驗營銷對關系信任的影響假設

H3：體驗營銷，H3a：感官體驗，H3b：情感體驗、H3c：行為體驗，分別與關系信任呈顯著正相關。

2.關系信任對顧客忠誠度的影響假設

作為顧客態(tài)度忠誠的一個前因，關系信任與顧客忠誠的形成以及顧客消除感知風險有關。我們的訪談調(diào)查結(jié)果顯示，關系信任對顧客的行為忠誠和情感忠誠都具有積極的影響。綜上，得出假設：

關系信任分別與H4：顧客忠誠度，H4a：行為忠誠，H4b：情感忠誠顯著正相關。

3.關系信任在體驗營銷與顧客忠誠度之間中介作用的假設

關系信任在體驗營銷與行為忠誠、情感忠誠之間具有中介作用

（三）研究模型建立

基于上述分析，本文確定了體驗營銷、關系信任和顧客忠誠度三個構(gòu)念以及構(gòu)念的維度劃分，建立了研究模型如圖1。

■數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本節(jié)先發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，通過SPSS24.0，AMOS22.0 等軟件對樣本數(shù)據(jù)進行相關分析、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗以及Bootstrap法檢驗等，對研究假設進行驗證。

（一）體驗營銷的直接作用檢驗

將控制變量和體驗營銷分層納入回歸方程，進行體驗營銷對行為忠誠的回歸分析，結(jié)果如表1：

表1 體驗營銷對行為忠誠的回歸分析

由表1 可知，感官體驗（r=0.406，p＜0.001）、情感體驗（r=0.510， p＜0.001）、行為體驗（r=0.625，p＜0.001）均與行為忠誠顯著正相關。以上結(jié)果支持了假設1、假設1a、假設1b、假設1c。將控制變量和體驗營銷分層納入回歸方程，進行體驗營銷對情感忠誠的回歸分析，回歸分析結(jié)果驗證了相關假設，可知，行為體驗對顧客忠誠度的影響最大，其次是情感體驗，最后是感官體驗，這說明顧客更關注商家在行動上所提供的體驗服務。

（二）關系信任的中介作用檢驗

為檢驗體驗營銷對關系信任的直接作用，我們構(gòu)建了體驗營銷—關系信任—顧客忠誠度的結(jié)構(gòu)方程模型，由層次回歸結(jié)果可知，關系信任發(fā)揮中介作用，驗證了相關假設。

■ 結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1.行為體驗對顧客忠誠度影響最大

根據(jù)假設1 和假設2 的檢驗結(jié)果可知，海底撈的體驗營銷對顧客忠誠度有顯著正向影響。其中，感官體驗、情感體驗、行為體驗三個維度分別與顧客忠誠度之間呈顯著正相關。并且，行為體驗對顧客忠誠度的影響最大，其次是情感體驗，再次是感官體驗。

2.關系信任在體驗營銷和顧客忠誠度之間發(fā)揮中介作用

根據(jù)假設3 至假設6 的檢驗結(jié)果可知，海底撈的體驗營銷在關系信任的中介作用下對顧客忠誠度影響顯著，由此推論在海底撈的體驗營銷影響顧客忠誠度的過程中，關系信任起到了中介作用。

3.顧客忠誠的形成是一個多因素驅(qū)動作用的結(jié)果

餐飲消費顧客群體忠誠驅(qū)動主要表現(xiàn)為兩種：一是加強顧客創(chuàng)造體驗價值的顧客體驗，從而提高關系質(zhì)量；第二是提升顧客創(chuàng)造情感歸屬的關系信任，進一步增強企業(yè)行為的可靠性、維護品牌形象和企業(yè)聲譽、構(gòu)造良好的關系氛圍。通過營銷實踐，企業(yè)以這兩個因素為出發(fā)點，統(tǒng)籌制定并實施讓顧客滿意、讓企業(yè)盈利的驅(qū)動策略，從而達到維護顧客長期忠誠度的目的。

（二）建議

1.積極推廣和加強體驗營銷的運用

我們?yōu)椴惋嬓袠I(yè)的經(jīng)理人提出“三步走”的建議，這也是我們團隊的第一個創(chuàng)新點：

第一步：著重加強餐廳的全方位行為體驗。

第二步：重視顧客的情感體驗。

第三步：不可忽視優(yōu)化餐廳環(huán)境的全方位感官體驗。

2.餐飲商應致力于提高顧客關系信任來驅(qū)動顧客忠誠

（1）餐飲商要努力提高服務聲譽。

（2）餐飲商要促使顧客對企業(yè)形象的認同。

（3）餐飲商要培育顧客對餐飲商的長期可靠性感知。