現(xiàn)代金融視閾下的地方傳媒發(fā)展

趙利圓

摘要：金融對于以智力密集型、資本密集型為特征的傳媒行業(yè)來說至關(guān)重要。本文以四川區(qū)域性中心城市自貢傳媒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的融資情況為基點(diǎn)進(jìn)行分析，提出針對性意見建議，以期為傳媒轉(zhuǎn)型升級背景下的地市級傳媒探索尋求資金支持的有益路徑。

關(guān)鍵詞：金融 地市級傳媒 媒體融合

金融是經(jīng)濟(jì)的血脈，對于以創(chuàng)意著稱的傳媒行業(yè)來說尤為如此。作為智力密集型、資本密集型行業(yè)，金融對于傳媒的意義不僅在于是否能在當(dāng)下贏得市場，更在于是否能在未來行健而致遠(yuǎn)。特別是在面臨數(shù)字化沖擊、傳媒整體轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)下，能否借力資本杠桿，在區(qū)域傳媒競爭中殺出一片藍(lán)海，成為地市級媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。

自貢市媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

為促進(jìn)本地媒體融合發(fā)展，適應(yīng)現(xiàn)代傳播體系建設(shè)需求，四川省自貢市已出臺推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展專項(xiàng)方案，目前正以建設(shè)自貢市現(xiàn)代傳播中心為抓手，全力推進(jìn)自貢日報(bào)社全媒體傳播體系、自貢廣播電視臺“看度·自貢”手機(jī)客戶端、自貢市網(wǎng)絡(luò)新聞信息應(yīng)急管理平臺、自貢網(wǎng)視頻演播室、自貢市媒體資源大數(shù)據(jù)中心等重點(diǎn)基礎(chǔ)性項(xiàng)目建設(shè)。但從資金來源看，所有重點(diǎn)基礎(chǔ)性項(xiàng)目均依靠政府預(yù)算資金或自身積累，沒有采取債券、基金、信托等現(xiàn)代融資手段，相對于區(qū)域傳媒轉(zhuǎn)型升級過程中對資金的迫切需求，這無異于杯水車薪。同時(shí)，缺乏資本市場的保駕護(hù)航，也與“事業(yè)化管理。企業(yè)化經(jīng)營”的現(xiàn)代傳媒治理體系要求不相適應(yīng)。作為四川區(qū)域性中心城市、成渝城市群的重要節(jié)點(diǎn)城市，自貢傳媒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的融資現(xiàn)狀一定程度上也代表著川渝地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目融資的普遍情況。由此，應(yīng)用現(xiàn)代金融手段，激活地方傳媒內(nèi)生活力還有廣闊空間。

可運(yùn)用的現(xiàn)代金融工具及特點(diǎn)

相較于作為傳統(tǒng)金融手段的借貸，現(xiàn)代金融手段的類型更多，涵義更廣，優(yōu)勢更大，包括上市融資、債券融資、銀團(tuán)貸款融資、傳媒信托融資、金融租賃融資等。受限于自貢傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，本文僅選擇債券、銀團(tuán)貸款、金融租賃等三種更適合本地傳媒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目應(yīng)用的金融工具進(jìn)行分析。

一、短期債券融資。債券是一種有價(jià)證券，是政府、企業(yè)等社會各類經(jīng)濟(jì)主體為籌措資金而向投資者出具的、承諾按一定利率定期支付利息并到期償還本金的債權(quán)債務(wù)憑證，按期限分為短期、中期、長期債券。①短期債券具有融資成本相對較低、融資效率高的特點(diǎn)，也有助于幫助募資主體樹立良好市場形象。

首先，短期融資債券融資成本遠(yuǎn)低于銀行貸款，圖一所示為同樣募集10億元資金，銀行貸款與短期融資債券融資成本的對比。其次，短期融資債券發(fā)行時(shí)間不受限制，且實(shí)行備案制（發(fā)行方20個(gè)工作日便可通告?zhèn)浒附Y(jié)果）。最后，由于債券融資對傳媒主體有一定信用要求，能進(jìn)行債券融資本身就代表著對傳媒主體的認(rèn)可，有助于傳媒市場公信度的提升。

二、銀團(tuán)貸款融資。銀團(tuán)貸款是指由兩家或兩家以上銀行基于相同貸款條件，依據(jù)同一貸款協(xié)議，按約定時(shí)間和比例，通過代理行向借款人提供的本外幣貸款或授信業(yè)務(wù)。銀團(tuán)貸款具有貸款金額大、期限長、融資花費(fèi)的精力少的特點(diǎn)，對需要較大資金額、運(yùn)轉(zhuǎn)周期長的媒體融合項(xiàng)目具有天然適應(yīng)性。同時(shí)，傳媒領(lǐng)域被譽(yù)為“最后一個(gè)暴利行業(yè)”，對此，金融資本躍躍欲試。但對于區(qū)域媒體融合過程中的“漫長”燒錢試錯(cuò)鏈條，資本往往有所顧忌，銀團(tuán)貸款這一現(xiàn)代融資模式能分散單一銀行風(fēng)險(xiǎn)，更易于金融機(jī)構(gòu)接受。

三、金融租賃融資。金融租賃則是由出租人根據(jù)承租人的請求，按雙方的事先合同約定，向承租人指定的出賣人，購買承租人指定的固定資產(chǎn)，在出租人擁有該固定資產(chǎn)所有權(quán)的前提下，以承租人支付所有租金為條件，將一個(gè)時(shí)期的該固定資產(chǎn)的占有、使用和收益權(quán)讓渡給承租人的金融模式。相對于其他融資形式產(chǎn)生的資金損益，金融租賃一定程度上可稱為完全融資。這種開放式的“只求所用，不求所有”的現(xiàn)代融資觀，一方面可進(jìn)行個(gè)性化租賃，量體裁衣滿足項(xiàng)目需要，另一方面可有效緩解區(qū)域傳媒集團(tuán)的資金壓力，盤活資金鏈條。

金融支持地市級傳媒的現(xiàn)實(shí)問題

一、傳媒：運(yùn)用金融工具帶動發(fā)展的意識不足。思維是行動的先導(dǎo)，怎樣想往往關(guān)乎如何干。回顧傳媒市場化的歷史，最初是在1949年12月，中央人民政府新聞總署在全國報(bào)紙經(jīng)理會議上，決定報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營方針。中共中央批轉(zhuǎn)此次會議通知時(shí)，要求“條件好的公營報(bào)紙爭取自給”，“多登有益廣告”，“爭取予取予求的單純報(bào)銷制”。③可以說，市場化意識的初始便主要來自解決財(cái)政負(fù)擔(dān)的考慮，這樣的基點(diǎn)延續(xù)至今。也正因該領(lǐng)域的不完全市場化，一定程度上也讓地市傳媒使用金融工具挖潛增效的意識不強(qiáng)、動力不足。

二、金融機(jī)構(gòu)：現(xiàn)有信貸結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)間配置不均。受歷史、現(xiàn)實(shí)等多種因素限制，金融對于傳媒產(chǎn)業(yè)重視程度并不算高。近年來，我國金融機(jī)構(gòu)的信貸投放主要集中在房地產(chǎn)、鋼鐵、水泥等行業(yè)，相比之下，對中小企業(yè)、民生、文化服務(wù)和消費(fèi)等領(lǐng)域的貸款則相對較少。④同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)與地市級傳媒間缺乏增進(jìn)了解、增進(jìn)溝通的平臺。這一方面使得金融機(jī)構(gòu)不了解傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，無法進(jìn)行傳媒金融產(chǎn)品創(chuàng)新，另一方面也讓傳媒不清楚現(xiàn)行金融政策，尋求金融支持不夠主動。

三、地方政府：產(chǎn)權(quán)歸屬模糊配套政策不明。在我國，地市級傳媒實(shí)行“企業(yè)化經(jīng)營，事業(yè)化管理”，具有經(jīng)濟(jì)屬性的同時(shí)也具有極強(qiáng)的社會屬性，需要兼顧經(jīng)濟(jì)、社會兩種效益。但這樣的定位也造成了地市級傳媒運(yùn)行過程中，行政體制與市場體制并行，進(jìn)而造成傳媒產(chǎn)權(quán)不清晰，阻滯了傳媒市場化、金融化的進(jìn)行。同時(shí)，稅收、財(cái)政資金等配套政策的不明朗也讓傳媒殆于使用金融工具，離開雄厚金融資金的支持，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的整合做強(qiáng)也就無從談起。

促進(jìn)金融支持地市級傳媒發(fā)展的意見建議

一、傳媒：運(yùn)用現(xiàn)代金融思維求解傳媒問題?；疖嚺艿每?，全靠車頭帶。地市級傳媒掌舵人的思維直接關(guān)系著區(qū)域傳媒經(jīng)營的好壞。在傳媒進(jìn)入融媒體時(shí)代，具有極強(qiáng)資金需求的情況下，地市級傳媒的指揮者、主導(dǎo)者必須學(xué)會使用金融思維思考傳媒問題。通過借力金融杠桿，促進(jìn)融媒體項(xiàng)目扎實(shí)推進(jìn)，進(jìn)而撬動地市傳媒內(nèi)生動力，推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的鳳凰涅槃。同時(shí)，地方傳媒人也應(yīng)將金融意識融入工作，在日常點(diǎn)滴實(shí)踐中逐步提升效能，進(jìn)而促進(jìn)整體績效的提升。唯有全員樹立金融意識、效益意識，才能在博弈激烈的傳媒競爭中找到地市傳媒的突圍路徑。

二、金融機(jī)構(gòu)：創(chuàng)新提供傳媒金融產(chǎn)品推動互利。與可運(yùn)用的現(xiàn)代金融工具相對應(yīng)，與傳媒熱切的融資需求相對比，銀行推出的傳媒類金融產(chǎn)品數(shù)量上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更遑論項(xiàng)目化、個(gè)性化精準(zhǔn)定制金融服務(wù)。不同于第二產(chǎn)業(yè)，傳媒行業(yè)具有輕資產(chǎn)特性，這也帶來了現(xiàn)階段固定資產(chǎn)少、抵押不足等諸多融資難題。但在智能化信息時(shí)代、社區(qū)新聞時(shí)代，地市級傳媒市場尤其是新媒體市場的潛力毋庸置疑，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)看準(zhǔn)這一市場空間，在增進(jìn)了解的基礎(chǔ)上針對性提供傳媒金融產(chǎn)品，促進(jìn)互利共贏。

三、地方政府：明確傳媒產(chǎn)權(quán)性質(zhì)強(qiáng)化金融支撐。要讓金融服務(wù)于地市傳媒的發(fā)展，地方政府需要摸著石頭過河，探索出傳媒產(chǎn)權(quán)新路，厘清行政與市場、公益與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，增進(jìn)金融資本對傳媒產(chǎn)業(yè)的信心，進(jìn)而強(qiáng)化地方傳媒的金融支撐。同時(shí)，地方政府亦可采取財(cái)政貼息、獎勵性補(bǔ)貼、應(yīng)急流轉(zhuǎn)金、信用擔(dān)保、搭建“政——銀——媒”三方溝通平臺等方式促進(jìn)傳媒對現(xiàn)代金融工具的使用。

（作者單位：中共自貢市委宣傳部）

注釋：①郝文東：《從湖南電廣傳媒的資本運(yùn)營看我國電視媒體融資》，東北師范大學(xué)2011年碩士論文，第8頁。

②蘭 培：《傳媒并購與融資——理論·實(shí)務(wù)·案例》，北京，中國社會科學(xué)出版社，2008年，第186頁。

③唐緒軍：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營》，北京，新華出版社，2003年，第108頁。

④李 穎，肖艷旻：《中國文化產(chǎn)業(yè)金融論》，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2013年，第165頁。endprint