“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展對策研究

胡晨晞 （上海交通大學農(nóng)業(yè)與生物學院,上海市閔行區(qū) 200240）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”廣泛融入各行各業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”孕育而生，發(fā)展農(nóng)業(yè)電商是農(nóng)業(yè)發(fā)展順應時代的選擇，它不僅能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來較高的經(jīng)濟效益，還能提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化。為此，筆者擬結合農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀，以我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展代表之一的“美味七七”為例，深入分析目前我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展中面臨的困境，并有針對性地提出相應的發(fā)展對策，以供參考。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀90年代的“金農(nóng)工程”，為我國農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展拉開了序幕。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)電商數(shù)量由少變多，銷售形式由單一發(fā)展為多樣，發(fā)展驅(qū)動由政府主導轉(zhuǎn)為多元主體主導[1]。近幾年，我國農(nóng)業(yè)電商有了飛速發(fā)展，分析其原因主要有：（1）政府增加了基礎網(wǎng)絡設施覆蓋區(qū)域，目前，全國范圍內(nèi)已建立與農(nóng)業(yè)相關的信息采集站點8 000個和數(shù)據(jù)庫50多個[2]。（2）大批大型電商公司已向農(nóng)業(yè)領域進軍，眾多農(nóng)業(yè)電商平臺紛紛涌入[3]。

農(nóng)業(yè)電商在改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方式的同時，也影響著全國農(nóng)戶的生活方式。大批電商平臺涌入農(nóng)業(yè)領域后，給農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了便捷，農(nóng)戶可通過入駐電商網(wǎng)站的方式直接銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。在這一過程中，讓電商通過電商平臺與農(nóng)戶直接聯(lián)系，逐步拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，使農(nóng)業(yè)電商在全國蓬勃發(fā)展。目前，我國農(nóng)業(yè)電商的經(jīng)營范圍主要包括農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)金融、農(nóng)業(yè)技術服務（資訊）三大類，見表1；而從現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)電商主要經(jīng)營模式來看，也可將其分為平臺化商業(yè)模式、O2O模式、農(nóng)資電商、B2C模式、綁定生產(chǎn)端電商五大類。

表1 我國農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營范圍及其典型代表(按經(jīng)營產(chǎn)品分)

另外，目前我國農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展驅(qū)動也有所改變，已由初期的政府驅(qū)動向如今的多元主體驅(qū)動發(fā)展。例如，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等由政府部門經(jīng)營主導，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等由企業(yè)經(jīng)營主導，中糧我買網(wǎng)等則由國有控股企業(yè)經(jīng)營主導。

2 我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展中面臨的困境——以“美味七七”為例

農(nóng)業(yè)電商“美味七七”于2013年開始投入運營，且一度成為涉農(nóng)電商中的佼佼者。2014年5月，美味七七成功吸引了B輪投資，投資方為亞馬遜，此次投資也是亞馬遜在華的第1次投資，投資金額高達2 000萬美元，此后，“美味七七”成為亞馬遜的合作商，并在亞馬遜生鮮館平臺上線，但好景不長，“美味七七”僅維持運營了3年，便在2016年官方宣布停業(yè)。縱觀“美味七七”的起步、發(fā)展壯大到宣告停業(yè)的全過程，可發(fā)現(xiàn)其存在的主要問題，與我國農(nóng)業(yè)電商發(fā)展中面臨的主要困境相一致，歸納起來有以下幾點。

2.1 產(chǎn)品種類增多，運營混亂

“美味七七”初期使用的是C2B模式，目標戰(zhàn)略清晰，客戶在晚上21:00前下單，電商每日根據(jù)訂單需求定量采購，當天送達，這樣實現(xiàn)了零庫存管理模式。但生鮮產(chǎn)品對保鮮的要求較高，因此，生鮮產(chǎn)品存儲、物流、包裝等的成本明顯高于其他產(chǎn)品。同時，電商業(yè)界SKU（庫存保有單位）一般為2 000個，前期“美味七七”商品線包括時令水果、健康時蔬、海鮮水產(chǎn)等九大類，超過2 000個單品，且“美味七七”在拿到亞馬遜的B輪投資后，SKU盲目擴大至5000個，這不僅增加了公司的運營負擔，也加大了公司的管理成本，為后期公司倒閉埋下了隱患。相反，在生鮮電商行業(yè)中，一些大型電商平臺并沒有盲目擴大SKU，而是選擇重點推出代表產(chǎn)品，如褚時健的“褚橙”、柳傳志的“柳桃”、天貓的阿拉斯加海產(chǎn)等，這充分說明了農(nóng)產(chǎn)品的選擇對電商平臺的發(fā)展非常重要。因此，盲目擴大產(chǎn)品種類，不僅很難達到吸引客戶的目標，而且會給平臺運營帶來沉重負擔。

2.2 盲目改變經(jīng)營模式，增加企業(yè)物流成本

“美味七七”在拿到B輪投資后，以上海為主要發(fā)展陣地，對其經(jīng)營模式進行了調(diào)整。據(jù)報道，2014年“美味七七”在拿到B輪投資后，新建了面積達10 000 m2的中央倉儲，此外，還提升了物流系統(tǒng)，設立了30個物流中轉(zhuǎn)站，開啟了全程冷鏈配送，并進一步強調(diào)新鮮和快速，開啟了一日三送服務，推出了1小時送達服務。這樣的經(jīng)營模式對美味七七的經(jīng)營管理造成了嚴重影響，具體表現(xiàn)在：（1）冷鏈物流系統(tǒng)的建設成本高、建設難度大，需投入大量的人力、物力和財力，且回報周期長；（2）龐大的冷鏈物流系統(tǒng)在增加管理成本的同時，也加劇了企業(yè)的管理難度，再加上生鮮產(chǎn)品的保鮮期較短，極易出現(xiàn)產(chǎn)品腐爛敗壞。

在農(nóng)業(yè)電商發(fā)展過程中，物流是其必不可分的一部分，而對農(nóng)業(yè)電商而言，其物流則面臨更大的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在：一方面，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地位于城市郊區(qū)或偏僻的農(nóng)村地區(qū)，這些地區(qū)往往存在交通不便的問題；另一方面，大部分農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，對運輸時間的要求較高。

2.3 燒錢補貼，虧損嚴重

“美味七七”平臺曾以瘋狂補貼的投入方式來吸引客戶，例如，將包郵價格由99元降至77元，短期內(nèi)的訂單量雖劇增，使企業(yè)在市場上的數(shù)據(jù)報表很亮眼，但短期內(nèi)的優(yōu)良數(shù)據(jù)并非是可持續(xù)發(fā)展的良策，久而久之，使企業(yè)遠離盈利，最終導致虧損嚴重。雖然很多農(nóng)業(yè)電商在發(fā)展初期會采取燒錢補貼引流的模式，但從長遠來看，只有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品、良心的價格才能真正讓消費者買單，進而實現(xiàn)平臺收益，從而促進平臺長久發(fā)展。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展對策

農(nóng)業(yè)電商發(fā)展需聚焦“質(zhì)量”和“數(shù)量”這兩個關鍵點，只有在把握農(nóng)產(chǎn)品“質(zhì)量”、促進銷售“數(shù)量”的情況下，才能實現(xiàn)平臺的良好運營。即在農(nóng)產(chǎn)品“質(zhì)量”方面，應注重農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，加強對農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的管控，從產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等多個環(huán)節(jié)，嚴格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；在農(nóng)產(chǎn)品“數(shù)量”方面，從拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售量和加強農(nóng)產(chǎn)品集中度兩個方面入手，促進農(nóng)業(yè)電商延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從而保證充足的農(nóng)產(chǎn)品供應量。

3.1 加強對農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的管控，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)業(yè)電商平臺涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品供應和營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，需更加注重對電商運營體系的整體管控。具體為從土壤質(zhì)量、栽培方式、田間管理到農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售等每一個環(huán)節(jié)都要加強管理，全面了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況；提高農(nóng)產(chǎn)品檢測標準，從而提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

同時，只有減少“農(nóng)產(chǎn)品損壞、腐爛變質(zhì)”等負面消息的產(chǎn)生，電商平臺的信用才會提高，從而增加消費者對農(nóng)業(yè)電商的信任度。為此，農(nóng)業(yè)電商應加快建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)責任到人，增強農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系建設，即在待銷售的農(nóng)產(chǎn)品外包裝上標有條形碼，通過該條形碼可實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的全過程追溯，從而杜絕農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患，為農(nóng)業(yè)電商平臺的發(fā)展保駕護航[4]。

3.2 促進農(nóng)業(yè)電商延伸產(chǎn)業(yè)鏈，注重品牌建設

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多為小農(nóng)經(jīng)濟，具有明顯的小而散的特點，集中度不高。農(nóng)業(yè)電商平臺的發(fā)展要結合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點和農(nóng)產(chǎn)品特色，從單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)延伸至產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)（加工、物流等），并整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈的各個方面。

同時，農(nóng)業(yè)電商平臺應注重品牌發(fā)展，加強“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌”的建設[5]，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。例如，在推廣和銷售具有地區(qū)性的農(nóng)產(chǎn)品時，可在把握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，加大地區(qū)品牌建設，提高地區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

3.3 提高農(nóng)業(yè)集中度，保證農(nóng)產(chǎn)品原料充足

涉農(nóng)電商對原材料在數(shù)量、質(zhì)量、及時性等方面的要求較高，而我國農(nóng)業(yè)集中度低，農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，生產(chǎn)效率低，作為大多數(shù)農(nóng)業(yè)電商供應商的農(nóng)民，因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小農(nóng)經(jīng)濟模式往往無法達到該要求。為此，應增強農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營建設，提高農(nóng)業(yè)集中度，將農(nóng)民組織起來，有規(guī)劃、有安排地進行生產(chǎn)，從而為農(nóng)業(yè)電商提供充足、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。

3.4 培養(yǎng)專業(yè)人才，加強平臺專業(yè)建設

農(nóng)業(yè)電商是一個新興事物，與農(nóng)民有著密切聯(lián)系，農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，更需要農(nóng)民能熟練掌握計算機的基本操作技能和基本的電商運營能力，且需熟知產(chǎn)品知識（包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營養(yǎng)結構、食品安全等），以便能在電商平臺交易過程中及時解答買家的疑惑[6]；同時，農(nóng)業(yè)電商的運營，也離不開賣家對市場行情的掌握；此外，農(nóng)業(yè)電商網(wǎng)站的維護、物流配套系統(tǒng)的建設和管理也均需要具備專業(yè)知識的專業(yè)人才。但目前我國農(nóng)村常住人口多為留守兒童和老人，他們無法達到農(nóng)業(yè)電商對賣家的上述要求。因此，培育專業(yè)人才是加強農(nóng)業(yè)電商平臺專業(yè)建設的基礎。具體對策為：（1）吸引人才。加大對農(nóng)業(yè)電商在優(yōu)惠政策、發(fā)展條件和未來發(fā)展等方面的宣傳，整合現(xiàn)有的微信公眾號、電視節(jié)目、雜志報刊、微博等媒體平臺，提升農(nóng)業(yè)電商的網(wǎng)絡影響力，特別要大力宣傳具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品，增加地區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品的影響力，吸引青年人才加入到農(nóng)業(yè)電商。（2）留住人才。對大學畢業(yè)生在農(nóng)業(yè)電商中工作、創(chuàng)業(yè)的，給予一定的場地、設備等方面的政策支持。（3）培養(yǎng)人才。農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)電商公司、政府應加強對相關人才的培養(yǎng)；同時，要不斷提升農(nóng)民對農(nóng)業(yè)電商重要性的認識，并將當?shù)厍嗄昱囵B(yǎng)成為農(nóng)業(yè)電商所需的專業(yè)人才。