存量市場競爭下共享單車的生態(tài)價(jià)值

牛文科

【摘 ?要】共享單車能夠滿足居民短途出行的需求，從理論上講，市場前景非常廣闊，但短短三四年，共享單車從“眾星捧月”跌到“鮮人問津”，“高開低走”讓整個(gè)行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸。本文旨在探究當(dāng)前存量市場競爭條件下共享單車的生態(tài)價(jià)值及構(gòu)建路徑，并為共享單車能夠再次“復(fù)興”提供一些對策建議。

【關(guān)鍵詞】共享單車;存量市場;生態(tài)價(jià)值;構(gòu)建路徑

共享單車在發(fā)展初期，快速形成了增量市場。截至2017年7月，我國共享單車的運(yùn)營企業(yè)就達(dá)到近70家，單車投放量超過1600萬輛。市場形勢一片大好，但到了2017年下半年，由于共享單車競爭激烈、運(yùn)營成本較高、管理粗放、維護(hù)不及時(shí)等問題，陸續(xù)有單車公司停運(yùn)、跑路或倒閉，并形成了“多米諾骨牌效應(yīng)”。不僅如此，伴隨著“叢林法則”效應(yīng)的顯現(xiàn)，共享單車僅剩幾家企業(yè)在運(yùn)營。用戶和流量萎縮，市場和資源萎縮，都在釋放一個(gè)重要的信號，即我國共享單車市場正在從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

如果單純依靠過去的騎行收入和單一的商業(yè)模式，顯然無法適應(yīng)共享單車的市場發(fā)展，也無法保證企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定、充足、長期的現(xiàn)金流。因此有實(shí)力的企業(yè)更應(yīng)該考慮如何在存量市場中轉(zhuǎn)型升級、從有到優(yōu)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、共享單車面臨市場“大考”

長期以來，大多數(shù)無車家庭和個(gè)人選擇公共交通工具出行。隨著城市化進(jìn)程加快，城市人口急劇上升，出行需求驟增，再龐大的城市公共交通體系也無法滿足所有人的出行需求，而且還存在公共交通的“盲區(qū)”。共享單車可以說是城市公共交通系統(tǒng)的補(bǔ)充，尤其是針對“盲區(qū)”，在一定程度上緩解了城市交通運(yùn)輸壓力，同時(shí)也能夠解決居民出行特別是上班族的通勤問題。

2015-2017年上半年，共享單車迎來了發(fā)展“黃金期”。隨著市場競爭者不斷增多以及政府部門對共享單車治理政策的相繼出臺，特別是2017年8月交通運(yùn)輸部等10部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，共享單車的發(fā)展呈現(xiàn)下滑趨勢。①2018年，作為市場先驅(qū)者的ofo、摩拜等單車巨頭也遭遇“滑鐵盧”，相繼被兼并或破產(chǎn)?？梢哉f，共享單車市場從“眾星捧月”到“鮮人問津”，只不過短短三四年。

后來盡管有補(bǔ)貼和新的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)被推出，但共享單車還是沒能讓用戶滿意，而收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及其合理性一直存在爭議。從共享單車自身來看，前幾年的運(yùn)營雖然奠定了一定基礎(chǔ)，也獲得了一定經(jīng)驗(yàn)，但始終沒有形成較成熟的、合理的企業(yè)盈利模式，與市場需求之間的關(guān)系并沒有緩和的跡象，這種“高開低走”的運(yùn)行軌跡對單車企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

毋庸置疑，超量投放、粗放經(jīng)營會導(dǎo)致單車的使用率下降，而維修不及時(shí)、維護(hù)人員配置不足，則讓使用者的使用安全得不到保障。故障率高也造成用戶體驗(yàn)和滿意度下降，使得資金成本和維護(hù)管理成本變得不可控。從出行需求來看，盡管共享單車行業(yè)有很大潛力可挖，但單車企業(yè)必須經(jīng)受住市場的考驗(yàn)并真正擁抱用戶。

二、共享單車生態(tài)價(jià)值的內(nèi)涵

共享經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步意義及其潮起潮落，不得不讓我們開始思考共享經(jīng)濟(jì)的生態(tài)價(jià)值。生態(tài)價(jià)值是哲學(xué)上“價(jià)值一般”的特殊體現(xiàn)，是對生態(tài)環(huán)境客體滿足其需要和發(fā)展過程中的經(jīng)濟(jì)判斷、人類在處理生態(tài)環(huán)境主客體關(guān)系上的倫理判斷，以及自然生態(tài)系統(tǒng)作為獨(dú)立于人類主體而存在的系統(tǒng)功能判斷。

目前國內(nèi)學(xué)者對生態(tài)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解主要分為狹義和廣義兩種。狹義上的生態(tài)產(chǎn)品，是指滿足人類需求的清新空氣、清潔水源、適宜氣候等看似與人類有形物質(zhì)產(chǎn)品消耗沒有直接關(guān)系的無形產(chǎn)品，且往往具有公共產(chǎn)品的特征。廣義上的生態(tài)產(chǎn)品，除了狹義生態(tài)產(chǎn)品的內(nèi)容以外，還包括通過清潔生產(chǎn)、循環(huán)利用、降耗減排等途徑，減少對生態(tài)資源的消耗而生產(chǎn)出來的有機(jī)食品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)工業(yè)品等有形物質(zhì)產(chǎn)品，突出這些物質(zhì)產(chǎn)品的“生態(tài)環(huán)境友好”特征。②從這點(diǎn)上看，相比較汽車的尾氣污染，共享單車更環(huán)保，更具生態(tài)價(jià)值。

生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值很難精確評估，我們可以嘗試從共享單車的使用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和環(huán)保價(jià)值三個(gè)層面來分析。

（一）使用價(jià)值層面

從使用角度來看，共享單車在很多城市已經(jīng)成為人們出行尤其是中短途出行的主要選擇方式，同時(shí)可以減輕公共交通壓力。對于城市居民，共享單車能夠解決“最后一公里”，有效滿足了居民的通勤、社交、娛樂等多種場所的出行需求。根據(jù)相關(guān)研究報(bào)告指出，以北京為例，其共享單車的需求熱點(diǎn)區(qū)域主要集中在高容積率、高商業(yè)辦公密度地區(qū)，例如中關(guān)村、國貿(mào)CBD等地區(qū)，通過對共享單車不同人群需求的識別，可以引導(dǎo)共享單車科學(xué)調(diào)度，提高城市的運(yùn)行效率。

（二）經(jīng)濟(jì)價(jià)值層面

從市場角度來看，共享單車擴(kuò)大了投資渠道，振興了互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)，激發(fā)了市場活力，緩解了經(jīng)濟(jì)下行帶來的市場壓力。哈啰出行、上海聯(lián)通物聯(lián)網(wǎng)研究院發(fā)布的《共享兩輪物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用、演進(jìn)及其生態(tài)價(jià)值》提出，“我國共享單車數(shù)量未來預(yù)計(jì)將達(dá)3000萬輛，帶動上百億物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值?！?③從2014-2020年，經(jīng)過大浪淘沙，共享單車已經(jīng)告別了粗放的發(fā)展模式，技術(shù)、管理實(shí)現(xiàn)了升級迭代，行業(yè)格局逐步清晰，進(jìn)入到了理性發(fā)展和存量市場階段。同時(shí)高科技的精準(zhǔn)應(yīng)用，能夠有效減少車輛的浪費(fèi)，降低運(yùn)行成本。

（三）環(huán)保價(jià)值層面

共享單車作為一種公共交通工具和準(zhǔn)公共產(chǎn)品，政府會通過政策支持來填補(bǔ)當(dāng)前城市公共交通系統(tǒng)存在的“盲區(qū)”和不足，從而能夠緩解城市交通壓力，減少短途打車的頻次，提高城市居民的環(huán)保意識，也能夠促進(jìn)城市現(xiàn)代化管理和智能城市生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。2020年9月17日是世界騎行日，上海舉辦了形式各樣的騎行活動，楊浦區(qū)甄選了“紅色文化”“百年大學(xué)”“百年工業(yè)”“百年市政”“休閑生活”“親子時(shí)光”6組線路，邀請市民游客一起行游楊浦、創(chuàng)意生活。上班族由于節(jié)奏快、工作忙，騰不出時(shí)間去健身房，也沒有太多碎片時(shí)間鍛煉，利用上下班騎行，鍛煉身體又低碳環(huán)保。例如哈啰單車和支付寶合作，根據(jù)騎行時(shí)長得到相應(yīng)的螞蟻森林能量，這些能量可以用來種螞蟻森林，為公益和環(huán)保做貢獻(xiàn)。

三、共享單車發(fā)展中存在的主要問題

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主希勒將人的非理性行為和非理性現(xiàn)象比作“動物精神”。他認(rèn)為，當(dāng)市場行情呈現(xiàn)出積極向上時(shí)，投資者就會出現(xiàn)一種“集體興奮”，這樣能夠有效地提高投資者對行業(yè)的投資價(jià)格，當(dāng)然也容易產(chǎn)生泡沫經(jīng)濟(jì)。相反，當(dāng)投資者看到整個(gè)行業(yè)的負(fù)面影響，其“動物心理”就會從原先的興奮、狂歡而變得恐慌，希望能夠快速退出市場，這樣隨著資產(chǎn)的退出，該市場泡沫破滅。

共享單車的“黃金時(shí)期”，各方都能獲得一定收益，并嘗到共享單車的“甜頭”。從前期的市場投資來看，無論對于投資者，還是平臺企業(yè)、生產(chǎn)者本身，其身上都充滿了非理性的痕跡。市場引入期的時(shí)候，似乎很多人看到了投資的前景，在市場、政策等刺激下，投資者的積極投資行為，讓共享單車平臺企業(yè)能夠輕松通過多輪投資并且實(shí)現(xiàn)投資和再生產(chǎn)的原始資本。但在經(jīng)過單車市場的“搶地盤”大戰(zhàn)之后，一些非理性行為需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)投資成本明顯增加，而一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會讓整個(gè)行業(yè)陷入困境。

首先，市場投資的非理性行為和盲目性不利于生態(tài)機(jī)制實(shí)現(xiàn)。對于共享單車平臺企業(yè)而言，前期的非理性投資快速獲得了進(jìn)入市場的資金，而生產(chǎn)共享單車企業(yè)也獲得了大量訂單，為了追求更多的利潤而盲目更新或者擴(kuò)大生產(chǎn)線，這些都是表面的“光鮮”，如“雨后彩虹”，雖然美卻也消失得快。在非理性的市場狂歡背后，投資泡沫、管理乏力、生產(chǎn)過剩等問題日益突出，而企業(yè)主要通過收取騎行費(fèi)用獲得資金，這樣的盈利模式顯然無法滿足追求更多利潤的企業(yè)。

其次，共享單車無法實(shí)現(xiàn)有序停放。市場上大規(guī)模投放的共享單車，從某種意義上講，已經(jīng)成為城市的公共財(cái)產(chǎn)，而居民在使用過程中應(yīng)該遵循公共規(guī)章制度。不過，從現(xiàn)實(shí)情況看，管理效果并非如人所愿。近幾年，關(guān)于共享單車的負(fù)面新聞不斷。盡管用戶能夠便捷地使用共享單車，但是不受控的便利、民眾公共意識薄弱以及單車的超規(guī)模投放，導(dǎo)致使用者亂停亂放，占用公共空間，影響了環(huán)境秩序。甚至一些共享單車被隨意停放在盲道、消防通道，帶來了很大的安全隱患。

第三，故意損壞、偷盜、私占單車現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。不僅如此，一些不法分子還利用共享單車上的二維碼進(jìn)行詐騙等犯罪活動。這些問題讓競爭激烈的共享單車企業(yè)雪上加霜，加大了運(yùn)營成本和管理難度。企業(yè)作為共享單車市場的主體，其本身的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，而營商環(huán)境的好壞在某種程度上決定了共享單車企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

第四，共享單車有時(shí)造成人員傷亡。深圳、鄭州、上海等城市都發(fā)生過多起未成年人騎行共享單車造成傷亡事故，讓社會對共享單車的安全性問題充滿質(zhì)疑。而政府也加強(qiáng)了監(jiān)管，從過去的積極鼓勵(lì)、寬松監(jiān)管到包容審慎監(jiān)管和嚴(yán)監(jiān)管，甚至發(fā)布了“禁投令”，從投放數(shù)量、質(zhì)量、投放地點(diǎn)、押金價(jià)格等方面向社會公開征求意見。

總之，共享單車生態(tài)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依舊困難重重，包括投融資、技術(shù)支撐、居民素質(zhì)等方面都有待提高，實(shí)現(xiàn)健康的生態(tài)系統(tǒng)還有一段路要走。

四、存量市場競爭下共享單車生態(tài)價(jià)值的構(gòu)建路徑

（一）拓展多元經(jīng)營渠道，增強(qiáng)盈利能力

從現(xiàn)有共享單車平臺企業(yè)的運(yùn)營來看，絕大多數(shù)靠收取騎行費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)盈利，但這種單一的盈利模式顯然無法滿足投資者的需求，也無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的“造血”功能。一些學(xué)者建議可以充分利用單車的空間進(jìn)行廣告宣傳，增加單車企業(yè)的廣告收入，共享單車作為移動的戶外交通媒介，受眾人群多，覆蓋率高，例如哈啰單車最近在解鎖和關(guān)鎖車輛時(shí)加入語音廣告，可單車的空間有限，限制了廣告的宣傳效應(yīng)。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，單車企業(yè)需要開發(fā)更多的盈利模式?？梢越柚髷?shù)據(jù)，通過線上APP或者公眾號等，在保證用戶私人信息安全的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。共享單車平臺還可以與商圈周圍的軟件公司、游戲公司等開展合作，這樣可以拓寬收入來源。

（二）加快技術(shù)升級，實(shí)現(xiàn)共享單車蛻變

目前共享單車是比較流行的準(zhǔn)公共物品，其最早可以追溯到1965年，當(dāng)時(shí)阿姆斯特丹街頭出現(xiàn)了提供給人們使用的公共自行車，這項(xiàng)計(jì)劃被稱為“白色自行車計(jì)劃”。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，融合了科技與時(shí)尚的元素，公共自行車也迎來新的發(fā)展浪潮，即共享單車。共享單車實(shí)現(xiàn)了從有樁到無樁、從機(jī)械化到智能化、從大眾需求到高端定制三個(gè)階段。

目前，中國自行車社會保有量近4億輛、電動自行車近3億輛，堪稱“國民出行工具”，也是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰Ｔ诟呖萍嫉募映窒?，共享單車能夠?qū)崿F(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如2020年哈啰出行聯(lián)合中國聯(lián)通、紫光展銳、廣和通三家企業(yè)率先在其兩輪服務(wù)中應(yīng)用4G Cat.1通信網(wǎng)絡(luò)。Cat.1通信網(wǎng)絡(luò)全稱是4G通信LTE網(wǎng)絡(luò)下的用戶終端類別的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，具有高寬帶、低延遲、低功耗的優(yōu)勢，這樣的通信技術(shù)能夠滿足人們對于兩輪出行的需求。不僅如此，哈啰出行聯(lián)合千尋位置研發(fā)的“車輛高精度定位及電子圍欄停車技術(shù)”在完成規(guī)?；斗胖?，能夠?qū)崿F(xiàn)對車輛的高精準(zhǔn)定位，其定位精確度可以達(dá)到亞米級別，也能夠?qū)崿F(xiàn)車輛在指定位置的規(guī)范與落鎖。④哈啰擅長精細(xì)化運(yùn)營，通過技術(shù)層面的升級和后臺的打通，實(shí)現(xiàn)用戶的出行一體化，例如哈啰與上海申通運(yùn)營的線路合作，借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)地鐵、單車的無縫銜接，提高車輛循環(huán)利用率和城市出行效率。

新技術(shù)的應(yīng)用使共享單車成為城市智能街道設(shè)備設(shè)施運(yùn)營的重要先驅(qū)，通過相關(guān)數(shù)量的智能匹配，能夠?qū)ο嚓P(guān)區(qū)域的共享單車實(shí)現(xiàn)規(guī)范停車，有利于城市居民智能化生活平臺的建構(gòu)。

（三）借助用戶大數(shù)據(jù)，滿足多元化需求

共享單車的市場需求顯而易見，但要想獲得持續(xù)性發(fā)展需要進(jìn)一步挖掘用戶尤其是潛在用戶的消費(fèi)需求。從目前來看，對于用戶大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還不深入，沒有借助大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷。平臺可以通過收集、分析消費(fèi)者的使用數(shù)據(jù)，逐漸準(zhǔn)確勾勒出消費(fèi)者畫像，深入了解消費(fèi)者的需求。例如平臺借助定位系統(tǒng)，對消費(fèi)者日常出行路線進(jìn)行了解，并精準(zhǔn)投放一定數(shù)量的單車，讓用戶及時(shí)使用又不至于浪費(fèi)資源。此外，通過分析消費(fèi)者的年齡、性別等數(shù)據(jù)信息，獲得消費(fèi)者的消費(fèi)需求與能力，根據(jù)不同消費(fèi)群體打造個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品。例如哈啰出行的哈啰生活館里用哈啰幣購買兌換喜歡的商品，從而擴(kuò)寬平臺的盈利渠道;還可以與旅游景點(diǎn)合作，推薦適合的周邊景區(qū)騎行線路;也可以和知識共享、音樂等平臺進(jìn)行合作，開發(fā)多元化產(chǎn)品，滿足市場需求。

（四）健全平臺信用評價(jià)機(jī)制，恢復(fù)消費(fèi)者信心

從市場使用情況看，消費(fèi)者對共享單車是有顧慮的，這樣無法增強(qiáng)用戶對平臺的黏性，也無法實(shí)現(xiàn)對共享單車平臺的品牌忠誠度。要想解決該問題，最關(guān)鍵的是要健全平臺的信用評價(jià)機(jī)制。平臺企業(yè)可以通過銀行、電商、支付等途徑掌握消費(fèi)者信用情況。例如哈啰單車根據(jù)顧客的騎行情況提高芝麻信用值，芝麻信用值又會授權(quán)閑魚等個(gè)人交易平臺來體現(xiàn)，因?yàn)閷ζ渌脚_的信用值的重視就會增強(qiáng)自己的履約行為。另一方面，企業(yè)也應(yīng)該及時(shí)在APP平臺上公開自己的信用情況，樹立良好的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ脚_企業(yè)的信用情況進(jìn)行了解，這樣可以使消費(fèi)者在單車押金這塊減少顧慮，實(shí)現(xiàn)放心消費(fèi)。

其實(shí)，不論是共享單車還是其他行業(yè)，雙方只有建立起合理的監(jiān)督評價(jià)機(jī)制，才能讓雙方更加信任。

（五）加強(qiáng)政府、企業(yè)和用戶的良性互動，共促健康發(fā)展

市場機(jī)制在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著決定性作用，共享單車平臺要完善自己的基礎(chǔ)設(shè)施，及時(shí)對存量車進(jìn)行安全抽查，對用戶反饋的故障車及時(shí)處理和反饋，提高用戶的體驗(yàn)舒適感。但是，一個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，仍然需要政府的介入與引導(dǎo)，明確政府、企業(yè)和用戶的責(zé)任和義務(wù)。例如深圳市政府制定了《深圳市自行車停放區(qū)（路側(cè)帶）設(shè)置指引（試行）》，通過制度和監(jiān)管來規(guī)范共享單車的投放規(guī)模、停放區(qū)域、用車秩序、停放要求、配套設(shè)施、道路規(guī)劃等問題，實(shí)現(xiàn)共享單車的綠色健康發(fā)展。

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（作者系武漢科技大學(xué)湖北非營利組織研究中心研究員）