淺析民國(guó)時(shí)期《閩北日?qǐng)?bào)》廣告語(yǔ)言特色

（武夷學(xué)院 人文與教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)“Advertere”，意思是“注意”“誘導(dǎo)”，旨在引起大眾對(duì)某件事物的注意。在我國(guó)古代，只有幌子、告白、仿單、招貼等稱(chēng)呼，約從十九世紀(jì)末開(kāi)始，“廣告”這一術(shù)語(yǔ)才開(kāi)始出現(xiàn)在我國(guó)的報(bào)刊上。[1]近代以來(lái)，我國(guó)的“廣告”主要以報(bào)刊為載體，隨著西方“廣告”的引入，我國(guó)的商品廣告語(yǔ)言與樣式風(fēng)格日趨多樣化，而這也充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化。

“廣告語(yǔ)言是特定的語(yǔ)言符號(hào)在廣告信息傳播時(shí)的具體運(yùn)用及其產(chǎn)物”[2]，報(bào)紙依托其特有的廣告符號(hào)語(yǔ)言，并通過(guò)書(shū)面語(yǔ)的表達(dá)以及圖文美感的設(shè)計(jì)等方式來(lái)塑造商品，不僅提高了內(nèi)容的說(shuō)服力，而且激發(fā)了讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。每個(gè)時(shí)代的廣告語(yǔ)言都具有其自身的烙印，甚至有些還帶有地方特色，因此非常有必要對(duì)地方報(bào)刊進(jìn)行研究。民國(guó)時(shí)期的《閩北日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于1936年11月，是閩北地區(qū)規(guī)模最大的一家報(bào)紙，其內(nèi)容緊扣閩北人民關(guān)心的社會(huì)事件，受眾面廣，日銷(xiāo)售量最高達(dá)到了1萬(wàn)份之多，而它也因此躋身到了當(dāng)時(shí)福建大報(bào)之列。因此，本文擬以該報(bào)廣告為例，淺析其廣告語(yǔ)言特色。

一、文字詳盡——強(qiáng)調(diào)廣告實(shí)用性與功能性

無(wú)論是哪一種廣告，幾乎都與語(yǔ)言文字有不解之緣，廣告的表現(xiàn)因素主要有聲音、畫(huà)面與文字。在報(bào)刊中廣告主要是圖和文，其50%-70%的效果均來(lái)自于文字。[1]在《閩北日?qǐng)?bào)》這一民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙中，大部分廣告依然以傳統(tǒng)廣告為主（即純文字廣告），也就是說(shuō)，在每一則廣告中，盡可能容納最多的文字。在有限的空間里，詳細(xì)說(shuō)明某商品的功能、用法、做法等內(nèi)容，并配以醒目的加粗大字標(biāo)題。在此類(lèi)廣告中，特大字體上通常包含推銷(xiāo)的商品名稱(chēng)、老字號(hào)店名、制造商、地點(diǎn)或商品的某一特殊功效、優(yōu)點(diǎn)等相關(guān)信息。以洋餅罐頭店的廣告[3]為例：

敬告各界 士女：本號(hào)開(kāi)設(shè)南平中山路清泰坊三三〇號(hào)，特聘專(zhuān)門(mén)技師，自行制造各種餅干，面包，果醬，并推銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)：水酒，罐頭，糖果，兼售各色上等煉乳，牛肉露，豉油，及其他滋補(bǔ)品等：先值展銷(xiāo)會(huì)期間，特將各色物品，廉價(jià)零售批發(fā)，如何光臨，極表歡迎。

雖純文字廣告不如圖文并茂的廣告精彩，但其最大的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)用性強(qiáng)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)出了推銷(xiāo)商品的詳細(xì)信息，能夠?yàn)轭櫩偷南M(fèi)提供直接指導(dǎo)。在遣詞造句上，盡可能的傳達(dá)廣告信息，如“敬告各界士女”，目標(biāo)群體非常明確；用“特聘”“專(zhuān)門(mén)技師”來(lái)區(qū)別于其他同類(lèi)商鋪，展現(xiàn)出了該洋餅店的特色；同時(shí)，用“廉價(jià)銷(xiāo)售”這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者；最后，單獨(dú)列出商店的名稱(chēng)，以加深讀者的印象。

二、表達(dá)多樣——語(yǔ)言風(fēng)格相互交織符合時(shí)代要求

作為一種特殊的語(yǔ)言形式，廣告語(yǔ)不同于日常使用的語(yǔ)言。在20世紀(jì)20年代興起的新文化運(yùn)動(dòng)中，首次出現(xiàn)了文言文與白話(huà)文之爭(zhēng)，其中的主要代表人物胡適在其發(fā)表的《文學(xué)改良芻議》一文中，明確提到了白話(huà)文的重要性。而廣告語(yǔ)作為語(yǔ)言的一種，勢(shì)必也會(huì)受到白話(huà)文運(yùn)動(dòng)的影響，如虎標(biāo)萬(wàn)金油廣告語(yǔ)[5]：

虎標(biāo)萬(wàn)金油：每月銷(xiāo)數(shù)一千五百萬(wàn)包，牌子，越老，越紅！購(gòu)時(shí)要認(rèn)明，紅鐵盒子上的[虎標(biāo)]。[4]

在這則廣告語(yǔ)中，運(yùn)用接近口語(yǔ)化的白話(huà)文進(jìn)行了表達(dá)。白話(huà)文是一種日常用語(yǔ)，這樣口語(yǔ)化的措辭，類(lèi)似于商鋪前的叫賣(mài)。通俗易懂的廣告語(yǔ)能夠?qū)⑸唐沸畔⒕珳?zhǔn)的傳達(dá)給不同文化程度的讀者，從而使讀者能夠更好的選擇商品。

又如一則武夷巖茶廣告語(yǔ)[5]（圖1所示），為方便查看，簡(jiǎn)體字表達(dá)為：“吾閩為產(chǎn)茶之區(qū)，尤以崇安武夷山為出產(chǎn)巖茶之策源地，如天游玉女諸峰飛簾九曲止水，標(biāo)載史冊(cè)遐邇著稱(chēng)于此，山清水秀之名巖培植茶叢，其葉質(zhì)香味實(shí)出自天然，故真正巖茶有特殊消化之效力，誠(chéng)家常要素、衛(wèi)生妙品也?！?/p>

圖1 武夷巖茶Fig.1 Wuyi Rock Tea

在這則本土廣告中，采用了文言文的形式，且通篇沒(méi)有斷句，導(dǎo)致文化程度不是很高的人難以讀懂其中的內(nèi)容。但文言文之美在其內(nèi)涵，需要細(xì)細(xì)品味，通過(guò)文言文的表達(dá)，能夠讓讀者看到山清水秀，并感受到撲面而來(lái)的茶香。同時(shí)，文言文的運(yùn)用也從側(cè)面體現(xiàn)出該產(chǎn)品的讀者多為文人雅士，具備一定的文化基礎(chǔ)。

再如一則報(bào)刊招聘啟事[6]：“本報(bào)茲擬在建甌本市及閩北各縣，增聘兼職訪(fǎng)員多人，凡自問(wèn)有志于新聞事業(yè)善于交際探訪(fǎng)消息者，外阜請(qǐng)?jiān)嚫迦?，本市先函，本?bào)編輯部接洽，合則函約。特此啟事?！?/p>

除以上兩種語(yǔ)言風(fēng)格外，運(yùn)用最多的其實(shí)是這種文言文與白話(huà)文的結(jié)合體，即“文白夾雜”。隨著白話(huà)文運(yùn)動(dòng)的不斷深入，很多文學(xué)作品均在廣告上體現(xiàn)出了這種文白夾雜。它不僅保留了文言文中的典雅醇厚，而且具備白話(huà)文流暢輕松的特點(diǎn)。當(dāng)下，大多數(shù)廣告依然以這種文白夾雜的廣告語(yǔ)言形式存在。也就是說(shuō)，在保留了文言文框架的同時(shí)，利用淺顯易懂的白話(huà)文來(lái)介紹產(chǎn)品。

三、修辭夸張——順應(yīng)緊張局勢(shì)

從廣告語(yǔ)言的修辭方面來(lái)看，在那個(gè)政局動(dòng)亂的戰(zhàn)爭(zhēng)年代，藥物廣告的版面在報(bào)刊中占據(jù)的比重最多。如“本省規(guī)模最大的新藥機(jī)關(guān)”“能治小兒百病，能使小兒肥壯”“兒科圣藥”“花一角錢(qián)，可救一命！”等，而在這些不同的藥物廣告詞中，均使用到了“最大”“治百病”“圣”等夸張的修辭手法，雖然在文字語(yǔ)言的表達(dá)上合情合理，符合當(dāng)下動(dòng)蕩社會(huì)對(duì)藥資需求的消費(fèi)心理，但總給人一種夸大其詞的感覺(jué)。廣告的核心內(nèi)容是信息傳播與消費(fèi)指導(dǎo)，因此要求廣告語(yǔ)言表達(dá)的信息必須是真實(shí)可信的，只有這樣才能贏(yíng)得讀者的信賴(lài)。上述那些夸張甚至夸大的手法雖然能夠在當(dāng)時(shí)廣告法還沒(méi)有得到完善的情況下存在，但也不是長(zhǎng)久之計(jì)，其真實(shí)性需要推敲，因而被后人所摒棄。

同時(shí)在民國(guó)時(shí)期的《閩北日?qǐng)?bào)》上，存在諸多“大減價(jià)”的廣告，如“民生池八周年紀(jì)念大放價(jià)”等，這種以減價(jià)的方式來(lái)吸引讀者購(gòu)買(mǎi)的用意顯而易見(jiàn)。廣告商不僅會(huì)大字刊登減價(jià)商店的相關(guān)消息，而且會(huì)告知減價(jià)的具體時(shí)間，如民生池大放價(jià)的時(shí)間就長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。由于報(bào)刊傳播具有滯后性，信息傳達(dá)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因此非常有必要在備注上標(biāo)記清楚降價(jià)的起止日期。

四、形式豐富——版面展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)水平

民國(guó)時(shí)期，全國(guó)各地設(shè)計(jì)的報(bào)紙版面大致類(lèi)似，廣告的占有量大，如《閩北日?qǐng)?bào)》總共四版，但封面的頭版基本都是廣告，其數(shù)量超過(guò)了20條，而且還不包括夾縫中的廣告以及可能在第三、四版中存在的廣告。因此，如何在如此眾多的廣告中吸引到讀者的注意，成為了當(dāng)時(shí)廣告經(jīng)營(yíng)者最為關(guān)注的問(wèn)題。為此，廣告經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始在廣告的設(shè)計(jì)上提出更高要求，他們不僅追求純文字的實(shí)用性，甚至開(kāi)始分析讀者的心理，將廣告藝術(shù)性與實(shí)用性有機(jī)的結(jié)合到了一起。通過(guò)圖文解說(shuō)的廣告，有利于對(duì)商品信息的識(shí)別。作為一種地方報(bào)刊，民國(guó)時(shí)期的《閩北日?qǐng)?bào)》雖然印刷技術(shù)落后，而且配備的廣告制作人比較少，但這絲毫沒(méi)有影響到其廣告的創(chuàng)意和畫(huà)面，而且在美術(shù)字體方面也進(jìn)行了細(xì)致地處理，達(dá)到工整完美。作為最具時(shí)代特色的新興廣告形式，這些圖文并茂的廣告以其豐富的廣告內(nèi)容及形式，呈現(xiàn)給了讀者豐富多彩的商品信息。廣告畫(huà)家多為傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)畫(huà)家，在新思潮的影響下，他們通過(guò)廣告將傳統(tǒng)的仕女與時(shí)尚女性生動(dòng)的描繪了出來(lái)。[7]

在這些廣告畫(huà)中，精明的商家還會(huì)借助各種社會(huì)元素作為相關(guān)廣告策劃來(lái)描繪時(shí)尚女性，如營(yíng)造相關(guān)社會(huì)環(huán)境、描繪新面貌和新生活的場(chǎng)景等。這種新生活的描繪在廣告畫(huà)中體現(xiàn)得淋漓盡致，比單純用文字描繪更加有意境，成為當(dāng)下追逐時(shí)尚的讀者相繼追崇效仿的對(duì)象。例如，將虎標(biāo)牌潤(rùn)喉八卦丹配上旗袍美人歌唱家作為主體，背景為西洋管樂(lè)隊(duì)的伴奏者，內(nèi)容豐富多彩，并把產(chǎn)品放置到最顯眼的場(chǎng)景中，整體畫(huà)面非常具有立體感，而且可看性很強(qiáng)，能夠促使讀者慢慢的琢磨圖文內(nèi)容（見(jiàn)圖2）[8]。

圖2 虎標(biāo)八卦丹Fig.2 Tiger eight trigrams pill

為了迎合讀者的喜好，圖文廣告使用了當(dāng)下流行的擁有電報(bào)碼的電報(bào)（見(jiàn)圖3）[9]，并在下面配有文字說(shuō)明。讓讀者咋一看以為是一封電報(bào)，達(dá)到吸引讀者的目的，并且設(shè)置了懸念，接著通過(guò)一連串陌生的電報(bào)碼，將電報(bào)內(nèi)容告訴讀者。與純文字的廣告相比，這種廣告方式更具吸引力。

圖3 電報(bào)碼的電報(bào)Fig.3 Telegram of telegraph code

創(chuàng)意的美術(shù)字體，是對(duì)字體進(jìn)行了美術(shù)加工、美化與裝飾。這樣的字體極具藝術(shù)特色，不僅每個(gè)字美觀(guān)醒目，而且整篇的文字整齊統(tǒng)一，具有美觀(guān)協(xié)調(diào)的藝術(shù)效果。在現(xiàn)代生活中，這種類(lèi)型的字體更多的運(yùn)用于賣(mài)場(chǎng)、戶(hù)外招牌、展板、海報(bào)等場(chǎng)所，主要用來(lái)刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣(mài)場(chǎng)氣氛。如圖4一則武夷山茶葉的廣告上[10]，運(yùn)用了美術(shù)字體中的變體，通過(guò)大小字號(hào)來(lái)構(gòu)圖排版，版面設(shè)計(jì)并非像傳統(tǒng)的文字廣告一樣填充滿(mǎn)，而是做到留白，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠在諸多廣告語(yǔ)中脫穎而出。

圖4 武夷山茶葉Fig.4 Wuyishan tea

在圖5“掃痰丸”廣告中[11]，同樣利用大篇幅的文字詳盡呈現(xiàn)出了此藥的功效，但其不同之處在于運(yùn)用了不同的字體、不同字號(hào)、加粗以及加背景黑等方式，并且采用了上下分層的形式，即上層用大號(hào)字體在中央位置寫(xiě)出病癥“痰作怪”，上左右三聯(lián)如同門(mén)上對(duì)聯(lián)，對(duì)稱(chēng)排布，將病癥呈現(xiàn)出來(lái)，接著在下層用黑體掏空的方式推出其主打藥品-“掃痰丸”，并展示出此藥的功效。相比純文字廣告，這種廣告方式的版面設(shè)計(jì)性更強(qiáng)。

圖5 掃痰丸Fig.5 Sweeping sputum pill

五、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論哪種廣告，廣告語(yǔ)言作為一種豐富多彩的藝術(shù)形式，在廣告中具有極其重要的作用。一則好的廣告語(yǔ)能夠使產(chǎn)品與讀者產(chǎn)生共鳴，充分激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。通過(guò)對(duì)民國(guó)時(shí)期《閩北日?qǐng)?bào)》報(bào)刊上廣告語(yǔ)言特色的解析，不僅能為今日的廣告創(chuàng)作提供重要的思路，同時(shí)也可以折射出閩北地區(qū)的社會(huì)文化及廣大人民的心理。