假定媒體影響下的居民生態(tài)環(huán)境行為采納研究
——基于上海市民垃圾分類(lèi)的實(shí)證分析

韓韶君

一、研究背景與研究目的

生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟(jì)政策研究中心2019年發(fā)布的《公民生態(tài)環(huán)境行為調(diào)查報(bào)告》指出，我國(guó)居民能源資源節(jié)約、減少污染產(chǎn)生、綠色低碳出行和關(guān)注生態(tài)環(huán)境等方面的踐行度較高，對(duì)垃圾分類(lèi)等生態(tài)環(huán)境行為的踐行度普遍較低[1](P2)。資料顯示，在2000年至2010年期間，全國(guó)8個(gè)試點(diǎn)城市開(kāi)展的生活垃圾分類(lèi)工作均成效甚微[2]，缺乏公眾對(duì)垃圾分類(lèi)行為的集體采納是其主要原因。以上海市為例，一項(xiàng)關(guān)于該市閔行區(qū)與黃浦區(qū)居民垃圾分類(lèi)的調(diào)查顯示：50%以上的居民丟棄垃圾時(shí)完全不分類(lèi)，22.8%的居民能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單分類(lèi)，只有不到10%的居民可以做到正確的垃圾分類(lèi)[3]。還有統(tǒng)計(jì)表明，北京市的生活垃圾分類(lèi)投放正確率也僅有16.92%至34.56%[4]。因此，有必要了解這些城市居民的垃圾分類(lèi)采納過(guò)程，以動(dòng)員更廣泛的人群采納此類(lèi)生態(tài)環(huán)境行為[5]。

事實(shí)上，垃圾分類(lèi)問(wèn)題較為復(fù)雜，不僅有來(lái)自公共政策[6]、社會(huì)環(huán)境[7]等宏觀層面的制約，還有居民個(gè)體的環(huán)境價(jià)值觀[8]、環(huán)境知識(shí)儲(chǔ)備[9]等微觀因素的影響。而生活垃圾分類(lèi)投放行為的采納主體是居民個(gè)體，有學(xué)者試圖從分析個(gè)體的感知行為控制入手，探究如何提高垃圾分類(lèi)的回收效率[10]。因此，基于微觀層面探討垃圾分類(lèi)采納過(guò)程的研究日漸引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的重視。有國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)，政府提供垃圾分類(lèi)信息越多，采取垃圾分類(lèi)的居民也就越多[11]。國(guó)內(nèi)研究也證實(shí)，報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體在動(dòng)員公眾采納垃圾分類(lèi)方面作出了貢獻(xiàn)[12]。雖然這些研究都基于微觀層面從傳播視角分析了媒體的直接作用，卻很少觀照媒體如何間接影響公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境行為的采納。而居民個(gè)體對(duì)包括垃圾分類(lèi)在內(nèi)的生態(tài)環(huán)境行為采納，很可能受到感知媒體對(duì)他人影響、感知社會(huì)規(guī)范以及環(huán)境態(tài)度等多方面因素的影響。循著這個(gè)思路，有研究者使用假定媒體影響模型(英文簡(jiǎn)稱：IPMI①I(mǎi)PMI是the Influence of Presumed Media Influence Model的簡(jiǎn)稱，由Gunther等基于第三人效果理論構(gòu)建的假定媒體影響模型。該模型主要分析受眾感知信息對(duì)他人的影響，以及對(duì)這種感知作出的反應(yīng)。)解釋了媒體對(duì)個(gè)體環(huán)境行為的影響[13]。Liao等則以IPMI模型為理論框架對(duì)其進(jìn)行拓展，通過(guò)檢驗(yàn)感知媒體影響他人在感知他人接觸媒體與感知社會(huì)規(guī)范間的介導(dǎo)作用，基于假定影響視角考察大眾媒體對(duì)公眾綠色消費(fèi)意向的直接與間接作用[14]。

IPMI拓展模型是以新加坡的國(guó)家社會(huì)為背景，考察影響該國(guó)居民綠色消費(fèi)意向的傳播因素及其交互機(jī)制。此前的大部分相關(guān)研究都是圍繞美國(guó)等西方國(guó)家展開(kāi)，而IPMI拓展模型為亞洲國(guó)家的環(huán)境傳播研究提供了獨(dú)特視角。我國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的亞洲國(guó)家，北京、上海等城市的現(xiàn)代化程度較高，且均已實(shí)施垃圾分類(lèi)、低碳出行等多項(xiàng)環(huán)保措施。從這個(gè)意義上說(shuō)，IPMI拓展模型對(duì)于探討中國(guó)居民的生態(tài)環(huán)境行為采納具有一定的借鑒性。

不過(guò)，中國(guó)與新加坡在國(guó)家制度、社會(huì)文化等多方面存在差異，而IPMI拓展模型的研究對(duì)象為居民的綠色消費(fèi)，而不是垃圾分類(lèi)。因此，有必要在中國(guó)社會(huì)背景下檢驗(yàn)該模型的適用性，探討媒體如何影響人們采納垃圾分類(lèi)行為。研究結(jié)果也將作為IPMI拓展模型的豐富與發(fā)展，為未來(lái)在其他亞洲國(guó)家開(kāi)展的環(huán)境傳播研究提供參考，并為決策者與傳播者解決垃圾分類(lèi)問(wèn)題提供策略性建議。

二、文獻(xiàn)回顧與研究問(wèn)題

作為IPMI拓展模型的基礎(chǔ)，假定媒體影響模型認(rèn)為：人們感知媒體對(duì)他人的影響，可能導(dǎo)致其自身的態(tài)度與行為變化。人們關(guān)注媒體信息，對(duì)其內(nèi)容的性質(zhì)及方向做出判斷，傾向于假設(shè)他人接觸到相同的媒體內(nèi)容并受到影響，由此預(yù)測(cè)人們對(duì)公眾輿論與態(tài)度的看法。

基于假定媒體影響模型，IPMI拓展模型將“感知媒體影響他人”作為一個(gè)獨(dú)立的介導(dǎo)變量進(jìn)行考察，并將其放入感知他人接觸媒體與感知社會(huì)規(guī)范之間進(jìn)行檢驗(yàn)。同時(shí)，將感知社會(huì)規(guī)范(主觀規(guī)范、描述性規(guī)范、禁令性規(guī)范)整合為模型的中介變量，分析其在感知媒體影響他人與綠色消費(fèi)意向之間發(fā)揮的作用。IPMI拓展模型證實(shí)：居民的綠色消費(fèi)意向與其關(guān)注媒體信息、環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、描述性規(guī)范與有關(guān)，與禁令性規(guī)范無(wú)關(guān)。同時(shí)，環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、描述性規(guī)范等變量在感知媒體影響他人與綠色消費(fèi)意向之間發(fā)揮中介效應(yīng)。

上海市作為國(guó)內(nèi)首個(gè)全面開(kāi)展垃圾分類(lèi)的城市，其現(xiàn)代化程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與新加坡較為接近，因此，本研究選擇上海市居民垃圾分類(lèi)作為研究對(duì)象，基于IPMI拓展模型考察媒體信息關(guān)注、環(huán)境態(tài)度、感知他人接觸媒體、感知媒體影響他人、感知社會(huì)規(guī)范等變量對(duì)居民垃圾分類(lèi)采納意向的影響，以及上述變量之間的交互機(jī)制，從假定影響視角探析媒體的直接作用與間接作用。

(一)直接媒體作用：信息關(guān)注與態(tài)度形塑

大眾媒體在引導(dǎo)公眾采納生態(tài)環(huán)境行為方面發(fā)揮著積極作用[15]。研究表明，媒體的新聞框架影響人們對(duì)氣候變化的感知，進(jìn)而影響其反應(yīng)及環(huán)境行為表現(xiàn)[16]。IPMI拓展模型認(rèn)為，媒體提供的環(huán)保信息與公眾的綠色消費(fèi)意向正相關(guān)，并正向作用于公眾的環(huán)境態(tài)度，這也是媒體對(duì)公眾采納意向與環(huán)境態(tài)度的直接作用。

從影響居民的內(nèi)部視角看，采納垃圾分類(lèi)行為既是居民個(gè)體的能動(dòng)選擇，也是制度約束下的被動(dòng)驅(qū)使，而大眾媒體的宣傳往往可以形塑公眾的環(huán)境態(tài)度，激勵(lì)其形成采納意向并實(shí)施采納行為。有研究者分析了美國(guó)馬薩諸塞州垃圾分類(lèi)長(zhǎng)達(dá)13年的面板數(shù)據(jù)，包含相關(guān)政策、措施與社會(huì)環(huán)境(經(jīng)濟(jì)與人口)等變量。結(jié)果顯示，居民對(duì)垃圾回收效益的認(rèn)知影響其行為參與，尤其是針對(duì)信息匱乏人群開(kāi)展的信息傳播，可能會(huì)提高其垃圾回收的參與率[17]。研究發(fā)現(xiàn)，不同電視節(jié)目形態(tài)對(duì)受眾環(huán)境行為(包括垃圾回收、節(jié)能產(chǎn)品使用等)存在直接作用，同時(shí)對(duì)公眾環(huán)境態(tài)度有介導(dǎo)作用[18]。基于此，本研究提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)1：上海市民對(duì)垃圾分類(lèi)的媒體信息關(guān)注與其垃圾分類(lèi)意向正相關(guān)。

研究假設(shè)2：上海市民對(duì)垃圾分類(lèi)的媒體信息關(guān)注與其環(huán)境態(tài)度正相關(guān)。

(二)間接媒體作用：假定媒體影響與“兩階假設(shè)”

大眾媒體如何間接影響公眾的采納意向與環(huán)境態(tài)度，IPMI拓展模型對(duì)此提出了“兩階假設(shè)”。第一階假設(shè)：人們根據(jù)自己對(duì)媒體信息的接觸，推斷該信息對(duì)他人的影響[19]。Gunther等提出的“說(shuō)服性新聞推理”解釋了人們接觸媒體信息與感知他人接觸該信息之間的關(guān)系，證實(shí)人們?cè)疥P(guān)注媒體信息，就越有可能認(rèn)為他人也受到這些信息的影響[20]。IPMI拓展模型檢驗(yàn)該假設(shè)的結(jié)果顯示，居民關(guān)注媒體環(huán)保信息與其感知他人關(guān)注這些信息(感知他人接觸媒體)、感知這些媒體信息對(duì)他人的影響(感知媒體影響他人)正相關(guān)。同時(shí)，感知他人接觸媒體正向作用于感知媒體影響他人。

從影響居民采納垃圾分類(lèi)行為的外部視角看：一方面，媒體宣傳可以直接引導(dǎo)公眾對(duì)環(huán)境行為的選擇；另一方面，家人、同事、鄰居等參照群體也在間接影響居民個(gè)體的采納意向。研究表明，同齡人與壓力群體是影響個(gè)體采納垃圾分類(lèi)的重要外部因素[21]?！暗谌诵Ч钡南嚓P(guān)研究證實(shí)，人們傾向于根據(jù)自身的媒體接觸來(lái)估計(jì)媒體對(duì)他人的影響[22]。由于“自我強(qiáng)化”作用，人們?cè)疥P(guān)注媒體的垃圾分類(lèi)信息，也越容易感知他人在關(guān)注這些信息并受其影響。同時(shí)，媒體的宣傳色彩越濃、力度越強(qiáng)，人們感知他人受到這些媒體的影響也越大。由此，本研究提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)3：上海市民關(guān)注垃圾分類(lèi)的媒體信息與其感知他人的媒體接觸正相關(guān)。

研究假設(shè)4：上海市民關(guān)注垃圾分類(lèi)的媒體信息與其感知他人受媒體的影響正相關(guān)。

研究假設(shè)5：上海市民感知他人接觸媒體與其感知他人受媒體的影響正相關(guān)。

IPMI拓展模型的第二階假設(shè)：人們感知媒體對(duì)他人的影響與其自身的態(tài)度、行為相關(guān)。該假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，居民感知媒體環(huán)保信息對(duì)他人的感知與其綠色消費(fèi)意向正相關(guān)。同時(shí)，居民的環(huán)境態(tài)度在感知媒體影響他人與其綠色消費(fèi)意向之間發(fā)揮中介作用。有關(guān)健康行為采納的研究也得出了類(lèi)似結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn)：青少年認(rèn)為媒體傳播的禁煙信息可能影響其同齡人的態(tài)度與行為，而這些對(duì)同齡人的感知反過(guò)來(lái)又影響其自身的吸煙態(tài)度與行為[23]。

上述研究都為媒體間接影響居民采納垃圾分類(lèi)提供了經(jīng)驗(yàn)支持。有關(guān)垃圾回收的研究證實(shí)，如果個(gè)體感知他人采納了回收行為，那么他也傾向于從事相同的行為[24]。這種由“多元無(wú)知”導(dǎo)致的垃圾分類(lèi)行為采納，實(shí)際上是個(gè)體依靠“準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)感覺(jué)”來(lái)感知意見(jiàn)氣候?；诟兄襟w影響他人的個(gè)體很可能又受到這種“感知作用”，從而改變自身的行為與態(tài)度。因此，本研究提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)6：上海市民感知媒體對(duì)他人的影響與其垃圾分類(lèi)意向正相關(guān)。

研究假設(shè)7：上海市民的垃圾分類(lèi)態(tài)度在其感知媒體影響他人與垃圾分類(lèi)意向之間發(fā)揮中介作用。

(三)感知社會(huì)規(guī)范下的“中介效應(yīng)”路徑

IPMI拓展模型認(rèn)為：除了媒體信息與環(huán)境態(tài)度之外，社會(huì)規(guī)范也是影響人們環(huán)境行為意向的重要變量，并證實(shí)居民的綠色消費(fèi)意向與主觀規(guī)范、描述性規(guī)范正相關(guān)。

社會(huì)規(guī)范是人們理解事件與行為時(shí)沒(méi)有第一手資料，轉(zhuǎn)而在與他人溝通中形成的[25](P155－163)，因此，從人際交流或大眾媒體中獲取的信息構(gòu)成了社會(huì)規(guī)范[26]。受眾習(xí)慣將媒體傳播的環(huán)境信息視作對(duì)社會(huì)成員所持價(jià)值觀的描繪，由此形成了他們對(duì)主流環(huán)境意見(jiàn)的感知規(guī)范。社會(huì)規(guī)范實(shí)際上是個(gè)體對(duì)主流輿論的模糊感知，用以調(diào)整自身的環(huán)境行為來(lái)迎合多數(shù)人的期望。

IPMI拓展模型將感知社會(huì)規(guī)范分為主觀規(guī)范、描述性規(guī)范與禁令性規(guī)范。其中，描述性規(guī)范代表個(gè)體感知社會(huì)群體中大多數(shù)人的主流做法，并提供他人就某一問(wèn)題采取常見(jiàn)行動(dòng)的信息。主觀規(guī)范是指在給定的情境下，他人對(duì)自身的社會(huì)期望。禁令性規(guī)范作為群體內(nèi)的社會(huì)規(guī)則，激勵(lì)人們基于社會(huì)認(rèn)可或制裁的承諾而實(shí)施行為[27]。

研究表明，社會(huì)規(guī)范是居民采納垃圾分類(lèi)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，為公眾提供可供學(xué)習(xí)或效仿的經(jīng)驗(yàn)路徑。居民感知參照群體對(duì)自身的期望越高，其依從輿論壓力的意向也就越強(qiáng)，也越有可能采納垃圾分類(lèi)行為[28]。上海市自2019年7月1日起施行的《上海市生活垃圾管理?xiàng)l例》(以下簡(jiǎn)稱《條例》)側(cè)重對(duì)居民的規(guī)范性影響，比如其中規(guī)定：“個(gè)人應(yīng)當(dāng)積極參與綠色生活行動(dòng)，減少生活垃圾產(chǎn)生，履行生活垃圾分類(lèi)投放義務(wù)，并承擔(dān)生活垃圾產(chǎn)生者責(zé)任”?！稐l例》實(shí)施后，上海市多個(gè)政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)公司、街道社區(qū)等開(kāi)展了垃圾分類(lèi)推廣活動(dòng)，上海市本地的報(bào)紙、廣播、電視等媒體也借助多平臺(tái)進(jìn)行了廣泛宣傳，關(guān)注這些信息的上海市民很可能會(huì)從上述渠道收集有關(guān)垃圾分類(lèi)的社會(huì)規(guī)范線索。因此，本研究提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)8：上海市民關(guān)注垃圾分類(lèi)的媒體信息與其認(rèn)為他人會(huì)參與垃圾分類(lèi)的看法正相關(guān)(描述性規(guī)范)。

研究假設(shè)9：上海市民關(guān)注垃圾分類(lèi)的媒體信息與其認(rèn)為他人被期望參與垃圾分類(lèi)的看法正相關(guān)(主觀規(guī)范)。

研究假設(shè)10：上海市民關(guān)注垃圾分類(lèi)的媒體信息與其認(rèn)為他人會(huì)贊成垃圾分類(lèi)的看法正相關(guān)(禁令性規(guī)范)。

IPMI拓展模型不僅考察了居民關(guān)注媒體信息與其感知規(guī)范之間的關(guān)聯(lián)性，還提出感知社會(huì)規(guī)范在感知媒體影響他人與綠色消費(fèi)意向之間發(fā)揮中介作用，并證實(shí)描述性規(guī)范與主觀規(guī)范的中介效應(yīng)顯著，禁令性規(guī)范的中介效應(yīng)不顯著。

一項(xiàng)關(guān)于垃圾回收公益廣告的研究顯示，禁令性規(guī)范與描述性規(guī)范信息均正向影響居民的垃圾回收意向。在觀看公益廣告后，更多的參與者認(rèn)為采納垃圾回收行為是被贊成的，該行為也將會(huì)是普及的，他們計(jì)劃在未來(lái)回收更多的垃圾[29]。人們可能根據(jù)感知媒體對(duì)他人的影響而改變自身的環(huán)境行為意向。這源于他們推測(cè)其他人采納垃圾回收將是普遍行為(描述性規(guī)范)，或者贊成采納垃圾回收行為(禁令性規(guī)范)。還有研究證實(shí)，參照群體對(duì)垃圾分類(lèi)的期待越高(主觀規(guī)范)，個(gè)體采納垃圾分類(lèi)的意向也越強(qiáng)[30]。這表明假定媒體影響還通過(guò)主觀規(guī)范作用于環(huán)境行為意向。

從上海市垃圾分類(lèi)的傳播實(shí)踐看，政府與媒體提供的垃圾分類(lèi)信息具有較強(qiáng)的說(shuō)服動(dòng)機(jī)，垃圾分類(lèi)信息傳播的“第三人效果”將更加明顯。也就是說(shuō)，說(shuō)服公眾采納垃圾分類(lèi)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，人們?cè)絻A向于感知他人會(huì)受到這些信息的影響，假定媒體影響進(jìn)而又通過(guò)描述性規(guī)范、主觀規(guī)范、禁令性規(guī)范來(lái)激勵(lì)個(gè)體去采納垃圾分類(lèi)行為。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)。

研究假設(shè)11a：描述性規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與其垃圾分類(lèi)意向之間發(fā)揮中介作用。

研究假設(shè)11b：主觀規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與其垃圾分類(lèi)意向之間發(fā)揮中介作用。

研究假設(shè)11c：禁令性規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與其垃圾分類(lèi)意向之間發(fā)揮中介作用。

綜上，本研究基于IMPI拓展模型構(gòu)建的垃圾分類(lèi)采納意向模型如圖1所示。

圖1 垃圾分類(lèi)采納意向模型① H＝hypothesis(研究假設(shè))；E＝residual error(殘差)。

三、研究方法

(一)抽樣

本研究偏重變量關(guān)系探討，采取滾雪球抽樣法收集數(shù)據(jù)。在2019年11月至12月對(duì)上海市民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，12月31日收回問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗，得到有效樣本共792份。受訪樣本中女性人口占58.4%，男性人口占41.6%；年齡方面，20歲以下人口占1.0%，21～30歲人口占37.1%，31～40歲人口占31.1%，41～50歲人口占18.0%，51～60歲人口占11.9%，61歲以上人口占0.9%。

(二)測(cè)量

本次調(diào)查除人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題外，所有測(cè)量均采用5級(jí)量表。本研究對(duì)每個(gè)變量對(duì)應(yīng)的所有題項(xiàng)答復(fù)進(jìn)行平均化處理，以顯示每個(gè)變量的綜合指數(shù)。

1.媒體信息關(guān)注。測(cè)量受訪者通過(guò)不同媒介對(duì)垃圾分類(lèi)信息的關(guān)注程度，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體(如展板)、微博、微信、手機(jī)短視頻客戶端(如抖音)、新聞網(wǎng)站、手機(jī)新聞客戶端(如“今日頭條”)等10個(gè)媒體渠道(1＝從不關(guān)注，5＝非常關(guān)注；M＝2.917，SD＝0.779；Cronbach'sα＝0.887)。

2.感知他人接觸媒體。本研究借鑒Gunther等分析媒體影響青少年吸煙的感知媒介接觸量表[23]，測(cè)量受訪者分別對(duì)家庭成員、朋友以及鄰居關(guān)于垃圾分類(lèi)信息關(guān)注程度的感受(1＝非常不關(guān)注，5＝非常關(guān)注；M＝3.207，SD＝0.761；Cronbach'sα＝0.834)。

3.感知媒體影響他人。測(cè)量感知媒介對(duì)他人的影響，本研究使用IPMI拓展模型的感知他人媒介影響量表，測(cè)量受訪者認(rèn)為有關(guān)垃圾分類(lèi)的媒體信息分別對(duì)其家庭成員、朋友、鄰居的影響程度(1＝完全沒(méi)影響，5＝非常有影響；M＝3.401，SD＝0.759；Cronbach'sα＝0.844)。

4.垃圾分類(lèi)態(tài)度。本研究使用計(jì)劃行為理論[31]中態(tài)度量表的4個(gè)指標(biāo)，問(wèn)題是“您認(rèn)為垃圾分類(lèi)是?”選項(xiàng)從“無(wú)益的”、“不重要”、“非常沒(méi)趣”、“令人厭惡”到“有益的”、“很重要”、“十分有趣”、“令人愉快”(M＝4.126，SD＝0.603，Cronbach'sα＝0.747)。

5.感知社會(huì)規(guī)范。測(cè)量主觀規(guī)范、描述性規(guī)范與禁令性規(guī)范，本研究均借鑒IPMI拓展模型，使用Park等[32]有關(guān)器官捐獻(xiàn)的感知規(guī)范量表。其中，測(cè)量主觀規(guī)范，設(shè)計(jì)了以下3個(gè)題項(xiàng)：(1)我認(rèn)為許多重要的人都覺(jué)得我應(yīng)該和家人、朋友、鄰居一起討論垃圾分類(lèi)；(2)許多人都希望我能和家人、朋友、鄰居一起討論垃圾分類(lèi)；(3)我認(rèn)為許多有見(jiàn)解的人都覺(jué)得我應(yīng)該和我的家人、朋友、鄰居一起討論垃圾分類(lèi)(1＝非常不同意，5＝非常同意；M＝3.338，SD＝0.857，Cronbach'sα＝0.873)。

測(cè)量描述性規(guī)范，設(shè)計(jì)了以下3個(gè)題項(xiàng)：(1)大多數(shù)重要人士已經(jīng)和他們的家人、朋友、鄰居討論過(guò)垃圾分類(lèi)；(2)大多數(shù)有見(jiàn)解的人已經(jīng)和他們的家人、朋友、鄰居討論過(guò)垃圾分類(lèi)；(3)大多數(shù)重要人士曾經(jīng)召開(kāi)過(guò)家庭會(huì)議，或組織過(guò)朋友聚會(huì)，或鄰居聚會(huì)，共同討論垃圾分類(lèi)(1＝非常不同意，5＝非常同意；M＝3.119，SD＝0.819，Cronbach'sα＝0.846)。

測(cè)量禁令性規(guī)范，設(shè)計(jì)了以下3個(gè)題項(xiàng)：(1)大部分重要人士會(huì)支持“我向周?chē)吮磉_(dá)對(duì)垃圾分類(lèi)的看法”；(2)大部分有見(jiàn)解的人會(huì)支持“我和周?chē)艘黄鹩懻摾诸?lèi)”；(3)大部分重要人士會(huì)支持“我和周?chē)艘黄鹩懻摾诸?lèi)”(1＝非常不同意，5＝非常同意；M＝3.638，SD＝0.775，Cronbach'sα＝0.917)。

6.垃圾分類(lèi)意向。本研究對(duì)Kaiser等[33]開(kāi)發(fā)的一般生態(tài)行為量表中有關(guān)環(huán)保參與意向指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合《條例》中有關(guān)垃圾分類(lèi)行為特征的相關(guān)描述，以及前期焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果，設(shè)計(jì)了以下6個(gè)題項(xiàng)：(1)我會(huì)積極參與綠色生活行動(dòng)，減少生活垃圾產(chǎn)生；(2)我會(huì)將分好類(lèi)的垃圾在投放前分別存放；(3)投放垃圾時(shí)，我會(huì)做到分類(lèi)投放；(4)我會(huì)將違反生活垃圾管理規(guī)定的行為向相關(guān)部門(mén)投訴和舉報(bào)；(5)如果我將有害垃圾與可回收物、濕垃圾、干垃圾混合投放，我愿意接受相應(yīng)處罰；(6)我會(huì)使用可循環(huán)利用的產(chǎn)品，通過(guò)線上、線下交易等方式，促進(jìn)閑置物品再使用(1＝非常不同意，5＝非常同意；M＝3.856，SD＝0.705，Cronbach'sα＝0.870)。

(三)分析方法

為確保所有題項(xiàng)都能載荷到各自的項(xiàng)目上，IMPI拓展模型先進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。接下來(lái)，IMPI拓展模型使用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)做路徑分析。IMPI拓展模型認(rèn)為，路徑分析可以測(cè)試從前內(nèi)生變量到后內(nèi)生變量與外生變量之間的聯(lián)系，以及所有外生與前內(nèi)生變量之間的關(guān)系。

本研究使用絕對(duì)擬合指數(shù)(SRMR、RMSEA、TLI)與相對(duì)擬合指數(shù)(CFI)等4個(gè)模型擬合指數(shù)來(lái)確定模型擬合度。其中，SRMR值小于0.080[34]，RMSEA值小于0.100[35]，CFI與TLI值大于0.900[36]，模型才被認(rèn)為具有良好的擬合性。

四、研究發(fā)現(xiàn)

結(jié)果顯示，所有指標(biāo)綜合測(cè)量的Cronbach'sα均大于0.700，表明每個(gè)構(gòu)念的題項(xiàng)都載荷在各自的項(xiàng)目上，可靠性較高[37]。本研究根據(jù)構(gòu)建的垃圾分類(lèi)采納意向模型，將處理所得數(shù)據(jù)導(dǎo)入Amos中，但模型擬合度不高。因此，本研究根據(jù)Amos修正指標(biāo)提示，對(duì)E4?E5、E5?E6、E4?E6三對(duì)殘差增加相關(guān)路徑。隨后，絕對(duì)擬合指數(shù)與相對(duì)擬合指數(shù)均有所改善(SRMR＝0.025、RMSEA＝0.087、TLI＝0.933、CFI＝0.981)，達(dá)到可接受范圍。上海市民的垃圾分類(lèi)采納意向SEM參數(shù)估計(jì)結(jié)果如圖2所示。

圖2顯示了模型中所有變量的回歸系數(shù)。首先，關(guān)注媒體垃圾分類(lèi)信息分別與垃圾分類(lèi)意向(β＝0.068)、垃圾分類(lèi)態(tài)度(β＝0.151)、感知他人對(duì)媒體垃圾分類(lèi)信息的關(guān)注(β＝0.612)以及感知這些信息對(duì)他人影響呈正相關(guān)(β＝0.183)均呈正相關(guān)。因此，支持研究假設(shè)1、研究假設(shè)2、研究假設(shè)3、研究假設(shè)4。其次，關(guān)注媒體垃圾分類(lèi)信息分別與描述性規(guī)范(β＝0.251)、主觀規(guī)范(β＝0.311)以及禁令性規(guī)范(β＝0.164)均呈正相關(guān)，從而支持研究假設(shè)8、研究假設(shè)9、研究假設(shè)10。第三，感知他人關(guān)注媒體垃圾分類(lèi)信息與感知這些信息對(duì)他人影響呈正相關(guān)(β＝0.492)，因此支持研究假設(shè)5；感知媒體垃圾分類(lèi)信息對(duì)他人影響與垃圾分類(lèi)意向(β＝0.131)呈正相關(guān)，因此支持研究假設(shè)6。

圖2 垃圾分類(lèi)采納意向SEM參數(shù)估計(jì)結(jié)果

在中介效應(yīng)方面，研究假設(shè)7提出，上海市民的垃圾分類(lèi)態(tài)度在其感知媒體影響他人與垃圾分類(lèi)意向之間發(fā)揮中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體感知媒體垃圾分類(lèi)信息對(duì)他人影響與其垃圾分類(lèi)態(tài)度(β＝0.169)，以及個(gè)體采納垃圾分類(lèi)意向與其垃圾分類(lèi)態(tài)度(β＝0.508)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，支持研究假設(shè)7。研究假設(shè)11b提出，主觀規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與垃圾分類(lèi)意向之間發(fā)揮中介作用。圖2顯示，感知媒體垃圾分類(lèi)信息對(duì)他人影響與主觀規(guī)范之間的關(guān)聯(lián)顯著(β＝0.409)，以及主觀規(guī)范與垃圾分類(lèi)意向之間的關(guān)聯(lián)均顯著(β＝0.073)，因此也支持研究假設(shè)11b。

研究假設(shè)11a提出，描述性規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與垃圾分類(lèi)意向之間發(fā)揮中介作用。如圖2所示，雖然感知媒體垃圾分類(lèi)信息對(duì)他人影響與描述性規(guī)范之間的關(guān)聯(lián)顯著(β＝0.427)，但描述性規(guī)范與垃圾分類(lèi)意向之間的關(guān)聯(lián)不顯著(β＝0.020，ns)，因此不支持研究假設(shè)11a。研究假設(shè)11c提出，禁令性規(guī)范在上海市民感知媒體影響他人與垃圾分類(lèi)意向之間發(fā)揮中介作用，圖2顯示感知媒體垃圾分類(lèi)信息對(duì)他人影響與禁令性規(guī)范之間的關(guān)聯(lián)顯著(β＝0.390)，但禁令性規(guī)范與垃圾分類(lèi)意向之間的關(guān)聯(lián)不顯著(β＝0.015，ns)，因此也不支持研究假設(shè)11c。

五、結(jié)論與討論

本研究基于IPMI拓展模型，考察媒體信息關(guān)注、環(huán)境態(tài)度、感知他人接觸媒體、感知媒體影響他人、感知社會(huì)規(guī)范等變量對(duì)個(gè)體垃圾分類(lèi)行為采納意向的影響，以及上述變量之間的交互機(jī)制。本研究貢獻(xiàn)在于，從假定媒體影響視角考察影響我國(guó)居民生態(tài)環(huán)境行為采納的媒體作用機(jī)制，揭示了間接媒體效果的理論價(jià)值，也為解決垃圾分類(lèi)問(wèn)題提供了啟示。

與IPMI拓展模型相同的是，本研究發(fā)現(xiàn)，感知媒體影響作為顯著性的傳導(dǎo)變量，在感知他人接觸媒體與感知社會(huì)規(guī)范之間發(fā)揮“催化劑”作用。通過(guò)對(duì)上海市民垃圾分類(lèi)采納過(guò)程的分析，研究證實(shí)媒體信息關(guān)注與環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范以及垃圾分類(lèi)意向直接或間接相關(guān)。

上海市民采納垃圾分類(lèi)行為不應(yīng)僅歸因于他們對(duì)媒體垃圾分類(lèi)信息的關(guān)注(直接媒體效果)，也有可能與其感知媒體對(duì)他人影響帶來(lái)的社會(huì)效果有關(guān)[38](P177－197)(間接媒體效果)。這種效果是人們?cè)谠u(píng)估媒體信息后對(duì)媒體就該事件的立場(chǎng)與傾向性的判斷[39]。研究結(jié)果顯示，人們關(guān)注媒體的垃圾分類(lèi)信息與其感知他人接觸媒體以及他人受到這些消息的影響同時(shí)相關(guān)。對(duì)媒體影響他人的感知進(jìn)而影響人們采納垃圾分類(lèi)的采納意向，這種間接媒體效果與已有研究結(jié)論[40]相似。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)烈感知媒體影響他人的上海市民，對(duì)垃圾分類(lèi)行為也持有更加積極的態(tài)度。同時(shí)，研究還證實(shí)，主觀規(guī)范在感知媒體影響他人與垃圾分類(lèi)意向之間發(fā)揮中介作用。那些認(rèn)為媒體對(duì)他人影響較大的上海市民，更傾向于感知他人將會(huì)采納垃圾分類(lèi)行為，而這種媒體效果感知也將進(jìn)一步反作用于居民自身，使其表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的垃圾分類(lèi)采納意向。

與IPMI拓展模型不同的是，研究發(fā)現(xiàn)，描述性規(guī)范與禁令性規(guī)范在感知媒體影響他人與垃圾分類(lèi)意向之間發(fā)揮的中介作用均不顯著。同時(shí)，本研究基于IPMI拓展模型構(gòu)建的初始模型擬合度不高，隨后對(duì)描述性規(guī)范、禁令性規(guī)范以及主觀規(guī)范等變量殘差增加相關(guān)路徑，模型擬合度得以改善。上述這些結(jié)果均表明，描述性規(guī)范、禁令性規(guī)范與主觀規(guī)范之間存在重復(fù)測(cè)量的可能性。而從計(jì)劃行為理論視角來(lái)看，主觀規(guī)范是個(gè)體對(duì)參照群體期望的感知程度，描述性規(guī)范與禁令性規(guī)范也均涉及對(duì)參照群體看法與行動(dòng)的感知。因此，對(duì)主觀規(guī)范的測(cè)量可能已經(jīng)包含描述性規(guī)范與禁令性規(guī)范的因子，這可能也是媒體信息關(guān)注與主觀規(guī)范、描述性規(guī)范、禁令性規(guī)范均正相關(guān)的原因之一。

本研究對(duì)我國(guó)的環(huán)境傳播研究具有一定的實(shí)踐意義。鑒于感知媒體影響他人與主觀規(guī)范之間存在積極關(guān)系，政府可嘗試?yán)妹襟w的間接作用效果，促使人們形成媒體對(duì)他人影響的感知趨勢(shì)，進(jìn)而影響其自身對(duì)于生態(tài)環(huán)境行為采納的主觀規(guī)范。因此，應(yīng)鼓勵(lì)我國(guó)居民采納垃圾分類(lèi)、節(jié)約資源、低碳出行等生態(tài)環(huán)境行為，干預(yù)策略需強(qiáng)調(diào)媒體將會(huì)影響參照群體的態(tài)度與行為信念。

以垃圾分類(lèi)為例，一方面，可以使用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體以及樓宇電視、“社區(qū)通”等區(qū)域性媒體，采取多渠道信息傳播。另一方面，可嘗試在內(nèi)容中增加基于家庭、社區(qū)、校園等場(chǎng)景下的敘事情節(jié)。比如，校園學(xué)生從電視上學(xué)習(xí)并掌握了垃圾分類(lèi)和回收利用知識(shí)；社區(qū)居民聽(tīng)完廣播后，按標(biāo)志單獨(dú)投放有害垃圾，分類(lèi)投放其他生活垃圾；街邊行人看到戶外電子屏幕播放的公益廣告后，不再隨手亂丟垃圾。這些發(fā)生在我國(guó)居民生活中常見(jiàn)的情景，能夠培養(yǎng)人們采納垃圾分類(lèi)的信念。更多的人們會(huì)傾向于認(rèn)為，他人接觸到上述媒體信息并受到影響而采取行動(dòng)。在感知媒體對(duì)他人的影響后，居民自身可能也會(huì)積極采納垃圾分類(lèi)行為，以便與社會(huì)期望保持一致。

總體來(lái)看，這種強(qiáng)調(diào)影響參照群體的媒體干預(yù)策略，在中國(guó)、新加坡以及其他東亞地區(qū)國(guó)家的適用性均較強(qiáng)。大部分東亞國(guó)家都可嘗試?yán)瞄g接媒體效果，促使人們形成媒體對(duì)他人影響的感知趨勢(shì)，進(jìn)而影響其自身對(duì)于生態(tài)環(huán)境行為的采納。但鑒于不同國(guó)家的制度、社會(huì)、文化存在差異，各國(guó)媒體在強(qiáng)調(diào)對(duì)參照群體的影響時(shí)，應(yīng)結(jié)合本國(guó)國(guó)情，調(diào)整干預(yù)策略以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效果。