UGC社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響
——以小紅書(shū)為例

□ 王 齊,吳媛媛，2,張 玲

(1.南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇 南京 210037;2.上海高頓教育培訓(xùn)有限公司,上海 200080)

1 引言

社交化電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)采用瀑布流形式將更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平鋪直敘地呈現(xiàn)給消費(fèi)者[1-3]，用戶(hù)可直接關(guān)注自己感興趣的東西，同時(shí)對(duì)自己喜歡的商品進(jìn)行收藏、關(guān)注，第一時(shí)間看到自己關(guān)注的商品價(jià)格與服務(wù)的變化。在國(guó)內(nèi)，作為社交化電子商務(wù)中異軍突起的海淘購(gòu)物UGC電商社區(qū)，小紅書(shū)憑借其自身優(yōu)質(zhì)的社區(qū)資源以及良好的購(gòu)物體驗(yàn)，在產(chǎn)品上線后一年內(nèi)就獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

從現(xiàn)有的相關(guān)研究來(lái)看，大部分的研究是以籠統(tǒng)的UGC社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)為研究對(duì)象，很少有學(xué)者針對(duì)一個(gè)具體的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)其平臺(tái)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行分析研究。本文以小紅書(shū)app為具體的研究對(duì)象，探究UGC社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)對(duì)其用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的已有研究成果，本文旨在運(yùn)用S-O-R模型和結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析小紅書(shū)app的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響力及影響因素，為小紅書(shū)app的推廣提供理論依據(jù)和參考。

2 研究假設(shè)

基于認(rèn)知心理學(xué)S-O-R模型和孫珊珊[4]、吉小葉[5]、孫少軍、張宇紅[6]研究中的模型，結(jié)合小紅書(shū)app的實(shí)際情況，構(gòu)建出本文的研究模型。本文以小紅書(shū)為具體的研究對(duì)象，探究UGC社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)怎樣影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

在本模型中，UGC社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的衡量指標(biāo)為小紅書(shū)平臺(tái)的特征和小紅書(shū)筆記分享者的特征。其中，小紅書(shū)平臺(tái)的特征包括人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)變量，小紅書(shū)筆記分享者的特征包括信息接收者對(duì)筆記分享者的關(guān)系認(rèn)同、筆記分享者與接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度和小紅書(shū)筆記分享者的專(zhuān)業(yè)性三個(gè)變量。另外，本模型中信息接收者的衡量指標(biāo)選取了消費(fèi)者的信任度感知和有用性感知這兩個(gè)因素。徐孝娟等[7]認(rèn)為虛擬社區(qū)中在用系統(tǒng)的各類(lèi)因素會(huì)對(duì)社區(qū)用戶(hù)的流失行為產(chǎn)生極大的影響。孫少軍、張宇紅[6]在研究中還發(fā)現(xiàn)，社交化電子商務(wù)平臺(tái)中，產(chǎn)品的基礎(chǔ)環(huán)境、用戶(hù)的社會(huì)需求和原始需求這三個(gè)要素是會(huì)顯著影響用戶(hù)參與平臺(tái)內(nèi)容生成積極性的重要因素；個(gè)體與群體、個(gè)體與個(gè)體之間的因素會(huì)更大程度地影響虛擬社區(qū)用戶(hù)的社交需求和信息感知?；谝陨系难芯?，提出以下假設(shè)：

圖1 研究模型

H1：小紅書(shū)社區(qū)用戶(hù)的人機(jī)互動(dòng)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

H2：小紅書(shū)社區(qū)用戶(hù)的人機(jī)互動(dòng)對(duì)其信任度感知存在正向影響。

H3：小紅書(shū)社區(qū)用戶(hù)的人際互動(dòng)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

H4：小紅書(shū)社區(qū)用戶(hù)的人際互動(dòng)對(duì)其有用性感知存在正向影響。

McAllister[8]在1995年的研究中得出結(jié)論：信任的形成過(guò)程包含兩個(gè)基礎(chǔ)的方面，即認(rèn)知性信任和情感性信任?？偟膩?lái)說(shuō)，人們會(huì)因?yàn)樗伺c自己有類(lèi)似的生活背景、類(lèi)似的成長(zhǎng)經(jīng)歷或者類(lèi)似的興趣愛(ài)好，而對(duì)他們產(chǎn)生信任感?；谝陨蠈W(xué)者的研究，本文提出以下假設(shè)：

H5：接收者對(duì)小紅書(shū)分享者的關(guān)系認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

H6：接收者對(duì)小紅書(shū)分享者的關(guān)系認(rèn)同對(duì)接收者信任度感知存在正向影響。

馬克·格蘭諾維特[9]通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系的強(qiáng)弱程度的影響因素可以從四個(gè)維度來(lái)分析，分別是互動(dòng)雙方認(rèn)識(shí)時(shí)間的長(zhǎng)度、互動(dòng)的頻率高低、親密程度和互惠性服務(wù)的內(nèi)容。汪濤和李艷萍[10]發(fā)現(xiàn)信息分享者的專(zhuān)業(yè)程度對(duì)推薦效果的影響呈正相關(guān)，并且信息接收者與分享者雙方的關(guān)系強(qiáng)度還會(huì)影響彼此的信任度?；谝陨蠈W(xué)者的研究，本文提出以下假設(shè)：

H7：筆記分享者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

H8：筆記分享者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)后者信任度感知存在正向影響。

Smith[11]等指出，信息接收者在瀏覽有關(guān)產(chǎn)品的口碑信息時(shí)，會(huì)更傾向于關(guān)注和接納該領(lǐng)域的專(zhuān)家發(fā)表的評(píng)論或是看起來(lái)專(zhuān)業(yè)性更高的評(píng)論信息。Bruyn等[12]認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，具有專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論會(huì)顯著影響消費(fèi)者的決策。Bristor[13]在1990的研究中還發(fā)現(xiàn)，信息提供者的專(zhuān)業(yè)程度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響呈正相關(guān)?；谝陨蠈W(xué)者的研究，本文提出以下假設(shè)：

H9:小紅書(shū)筆記分享者的專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

H10:小紅書(shū)筆記分享者的專(zhuān)業(yè)性對(duì)信息接收者信任度感知存在正向影響。

H11:小紅書(shū)筆記分享者的專(zhuān)業(yè)性對(duì)信息接收者有用性感知存在正向影響。

McKnight[14]等認(rèn)為依賴(lài)他人行為的一個(gè)重要的影響因素就是信任。李淑燕[15]認(rèn)為信任對(duì)消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物的再購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著的正向影響，而且在社會(huì)體驗(yàn)、感知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起著小部分中介的作用。基于以上學(xué)者的研究，本文提出以下假設(shè)：

H12:小紅平臺(tái)信息接收者的信任度感知對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

Fishbein[16]等認(rèn)為人們的態(tài)度、意圖和行為會(huì)影響其對(duì)價(jià)值的判斷和行為結(jié)果的認(rèn)識(shí)。如果信息接收者在潛意識(shí)中相信某件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是真實(shí)可信且有用的，那么信息接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的接受程度也會(huì)得到很大程度上的提升?；谝陨蠈W(xué)者的研究，本文提出以下假設(shè)：

H13:小紅平臺(tái)信息接收者的有用性感知對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響。

3 研究方法

本次調(diào)查問(wèn)卷由兩大部分組成。第一部分是對(duì)消費(fèi)者基本情況的了解，其中包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入或可支配生活費(fèi)等基本問(wèn)題。第二部分則是本次問(wèn)卷的主體部分。為了測(cè)量小紅書(shū)平臺(tái)特征、小紅書(shū)筆記分享者的特征以及信息接收者的各項(xiàng)衡量指標(biāo)，本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)了24個(gè)詳細(xì)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)如下表所示。問(wèn)項(xiàng)設(shè)置時(shí)參考了LIKERT五級(jí)量表，評(píng)分項(xiàng)共有五種：非常同意—5分，同意—4分，不確定—3分，不同意—2分，非常不同意—1分。

表1 問(wèn)卷量表

4 實(shí)證分析

為了保證本研究結(jié)果具有較高的代表性，首先進(jìn)行篩選出無(wú)效問(wèn)卷并將其數(shù)據(jù)剔除，共得到有效問(wèn)卷237份，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)的研究與分析。在簡(jiǎn)單地描述性分析之后，使用SPSS24.0.0和AMOS22.0軟件分析有效數(shù)據(jù)。

研究對(duì)象的性別分布，男性占比23.6%，女性占比76.4%，符合小紅書(shū)app的目標(biāo)用戶(hù)主要是女性群體的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。年齡分布為18歲以下2.5%；18～25歲和26～30歲區(qū)間的人數(shù)最多且人數(shù)相近，所占比率分別為33.3%和32.1%；31～40歲16.0%；41～50歲9.7%；50歲以上6.3%。學(xué)歷分布為高中/中專(zhuān)及以下17.3%；大專(zhuān)32.1%；本科46.8%；碩士及以上9%。月收入分布為1000元以下10.1%；1001～3000元38.8%；3001～6000元37.6%；6001～10000元11.8%；而金額在10000元以上為1.7%。

為了檢驗(yàn)本次調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果是否具有一致性，選用克隆巴赫系數(shù)的大小來(lái)表示本研究調(diào)查問(wèn)卷中各個(gè)問(wèn)項(xiàng)的一致性程度。由表2可知本次研究的調(diào)查問(wèn)卷信度較高，為接下來(lái)的研究提供了較高的可靠性保證。

表2 克隆巴赫系數(shù)

采用探索性因子分析的方法來(lái)驗(yàn)證本次調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，通過(guò)SPSS24.0軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的變量進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和巴特利特球形檢驗(yàn)。Kaiser經(jīng)過(guò)研究后表示，一個(gè)問(wèn)卷量表檢驗(yàn)后當(dāng)KMO值大于0.8時(shí)，適合做因子分析，由表3數(shù)據(jù)對(duì)比可知，對(duì)照上述標(biāo)準(zhǔn)可知，KMO值未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，但考慮問(wèn)卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)存在不確定性，其結(jié)果會(huì)存在一定的偏差，且KMO值與其標(biāo)準(zhǔn)值相差較小，可以認(rèn)為本研究所得的問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。使用SPSS24.0軟件中的主成分分析法，旋轉(zhuǎn)原始的變量后，全部因子變量在7個(gè)變量上有較高的載荷。綜上所述，表示本次研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷的效度較好，能夠?yàn)橄乱还?jié)中的結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證提供良好的基礎(chǔ)。

表3 效度檢驗(yàn)

學(xué)者結(jié)合本文的理論模型框架，通過(guò)AMOS22.0軟件構(gòu)建出了結(jié)構(gòu)方程式并對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證分析，如圖2所示。本文以研究各個(gè)變量間的路徑與模型的擬合度為依據(jù)，來(lái)判別本研究所提出的13個(gè)假設(shè)是否成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

學(xué)者使用AMOS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)及模型進(jìn)行分析，得到如下表4所示的結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)評(píng)價(jià)表。其中，P值表示路徑之間相互影響的顯著性大小。參考現(xiàn)有的成熟理論，認(rèn)為P值小于0.05時(shí)表明路徑具有顯著性。由表4中的數(shù)據(jù)可以看出，以下路徑：購(gòu)買(mǎi)意愿←人機(jī)互動(dòng)、信任度感知←人機(jī)互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)意愿←專(zhuān)業(yè)性、有用性感知←專(zhuān)業(yè)性的P值均大于0.05，可以判定這四條路徑不具有顯著性，因此提出假設(shè)：H1、H2、H9和H11假設(shè)不成立。

表4 路徑系數(shù)評(píng)價(jià)表

通過(guò)驗(yàn)證對(duì)調(diào)查中所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算得到各項(xiàng)擬合度指標(biāo)的具體數(shù)值，將其與國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比對(duì)來(lái)判定建立的模型是否符合標(biāo)準(zhǔn)。本研究選用的擬合度指標(biāo)是最常用的七種。經(jīng)過(guò)AMOS22.0軟件的運(yùn)算，本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度運(yùn)算結(jié)果如表5所示。對(duì)照之后，可以認(rèn)為本研究所使用的模型具有良好的擬合度。

表5 擬合指數(shù)運(yùn)算結(jié)果

經(jīng)過(guò)模型中變量間的路徑分析發(fā)現(xiàn)，13條路徑中有4條路徑?jīng)]有達(dá)標(biāo)規(guī)定的要求，本研究采用簡(jiǎn)化模型的修正方式，將顯著性不高的路徑刪除，修正模型之后再使用AMOS22.0軟件進(jìn)行分析，獲得修正后的結(jié)構(gòu)方程模型如圖3所示。

圖3 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

在模型修改完成之后，對(duì)新的模型中變量之間的路徑再次分析，得到的路徑系數(shù)運(yùn)算結(jié)果如表6所示。

表6 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)評(píng)價(jià)表

從上表可以看出，修正后的模型中全部路徑上就具有較高的顯著性。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)AMOS軟件對(duì)新的模型進(jìn)行擬合度指標(biāo)的運(yùn)算，前后兩次的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值對(duì)比如表7所示。

表7 修正前后擬合指數(shù)對(duì)比

圖4 修正后的研究模型

在全部擬合度指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，修正模型之后的各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到了更優(yōu)，可以認(rèn)為修正后的理論模型擬合度相比之前更高了，其參考價(jià)值也隨之增高。因此，學(xué)者對(duì)最初提出的以小紅書(shū)為例的UGC社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究模型進(jìn)行了修改，最終模型見(jiàn)圖4所示。

5 結(jié)論

本研究的驗(yàn)證結(jié)果表明，小紅書(shū)社區(qū)平臺(tái)與用戶(hù)間的人際互動(dòng)、分享者與普通用戶(hù)間的關(guān)系認(rèn)同和關(guān)系強(qiáng)度、用戶(hù)的信任度感知以及有用性感知都對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著的正向影響，而平臺(tái)的展示和系統(tǒng)要素以及分享者是否專(zhuān)業(yè)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿幾乎沒(méi)有影響。由于受到自身專(zhuān)業(yè)能力不足和其他客觀因素的影響，本研究也存在一定的局限。為了使今后的研究具有更高的科學(xué)性和代表性，在此提出以下幾點(diǎn)展望。

首先，今后的研究可以將信息接收者的風(fēng)險(xiǎn)感知、筆記的數(shù)量、筆記的質(zhì)量的因素引入研究的理論模型，從而更加全面的分析各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及其影響方式。

其次，在以后的研究中，可以擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象的范圍，選取的調(diào)查地域盡可能囊括全國(guó)各個(gè)地區(qū)，從而使調(diào)查問(wèn)卷的樣本量提高，使研究結(jié)果更具有代表性。

最后，建議今后研究的學(xué)者提高自身的數(shù)據(jù)整理與分析能力，從而提高篩選問(wèn)卷的效率，保證用于實(shí)證分析時(shí)的數(shù)據(jù)具有較高的真實(shí)性和有效性，讓研究結(jié)論更具有科學(xué)性和說(shuō)服力。