任天堂Switch的營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)析

李馨月

基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論，分析了任天堂Switch在產(chǎn)品、定價(jià)、宣傳和布局四個(gè)方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。為了應(yīng)對(duì)老齡化問(wèn)題和順應(yīng)科技快速發(fā)展的趨勢(shì)，任天堂可以在未來(lái)通過(guò)適當(dāng)降低Switch產(chǎn)品定價(jià)以及調(diào)整Switch的分銷(xiāo)布局和供應(yīng)鏈，來(lái)不斷完善其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

任天堂成立于1889年，總部位于日本京都，是全球最大的跨國(guó)電子游戲制造公司之一。任天堂以《馬里奧》《精靈寶可夢(mèng)》和《塞爾達(dá)傳說(shuō)》等熱門(mén)電子游戲而聞名。任天堂于2017年3月發(fā)布了一款暢銷(xiāo)全球的新產(chǎn)品——Nintendo Switch。Switch在全球正式發(fā)售后，隨即在各地出現(xiàn)了售罄狀況。本文的目的是通過(guò)4P營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)分析任天堂的著名產(chǎn)品Switch的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，本文還將從宏觀環(huán)境的趨勢(shì)入手，提出如何改進(jìn)Switch的營(yíng)銷(xiāo)策略。

任天堂Switch的產(chǎn)品特性

從外觀設(shè)計(jì)上看，任天堂Switch是一款“平板電腦”，兩個(gè)游戲控制器分別連接在設(shè)備的兩端。外觀為6.2英寸顯示屏。它既是一款便攜游戲機(jī)，也是一款家用游戲機(jī)，并于2017年發(fā)布。根據(jù)Ewalt（2018）的報(bào)告，任天堂Switch已經(jīng)成為美國(guó)歷史上銷(xiāo)售最快的電子游戲機(jī)，在10個(gè)月內(nèi)就賣(mài)出了480萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，公司需要考慮這款產(chǎn)品與其他公司的同類(lèi)產(chǎn)品的差異化特征。Switch最吸引人的特性便是它首次將便攜和家用功能結(jié)合起來(lái)，這代表了Switch產(chǎn)品戰(zhàn)略的全面升級(jí)。除此之外，與以往的游戲機(jī)相比，Switch所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶也發(fā)生了變化。根據(jù)研究，任天堂Switch并沒(méi)有僅僅致力于滿足那些十幾歲的孩子的需求，而是開(kāi)始瞄準(zhǔn)千禧一代。這是由于，許多千禧一代的客戶想要重溫童年時(shí)期對(duì)任天堂的喜愛(ài)。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略的目的之一是保持其傳統(tǒng)游戲機(jī)業(yè)務(wù)與新一代智能設(shè)備玩家之間的平衡。此外，值得一提的是，任天堂Switch剛推出的時(shí)候，只有不到12款游戲可供銷(xiāo)售。現(xiàn)如今，隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的游戲被添加到銷(xiāo)售列表。任天堂Switch上已經(jīng)有了各種各樣不同類(lèi)型的游戲，如單人和多人戰(zhàn)略游戲，動(dòng)作冒險(xiǎn)游戲和射擊游戲等等。這些游戲可以為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，并增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Switch的理由。

任天堂Switch產(chǎn)品的定價(jià)策略

在任天堂的官方網(wǎng)站上，Switch的價(jià)格為299.99美元。作為電子游戲業(yè)三巨頭之一，任天堂樹(shù)立了良好的品牌形象，為客戶提供了良好的游戲體驗(yàn)，從而吸引了大量的顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。因此，在這種情況下，Switch的價(jià)格可以更多地由客戶的價(jià)值體驗(yàn)來(lái)決定，而不是完全根據(jù)生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià)。另外，索尼的PS4和微軟的Xbox One都是Switch強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了打敗這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Switch應(yīng)該調(diào)整價(jià)格以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，Switch的價(jià)格也確實(shí)低于PS4和Xbox One，而且Switch的受歡迎程度也領(lǐng)先于它們。此外，任天堂會(huì)在產(chǎn)品生命周期的不同階段不斷調(diào)整其定價(jià)策略。根據(jù)Bhasin（2019）的說(shuō)法，當(dāng)任天堂的新產(chǎn)品剛發(fā)布時(shí)，價(jià)格會(huì)制定的相對(duì)較高。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品上市一段時(shí)間后，任天堂就會(huì)開(kāi)始降低價(jià)格來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著產(chǎn)品生命周期逐漸結(jié)束，它的價(jià)格又會(huì)上升，因?yàn)樗赡艹蔀閼雅f產(chǎn)品，甚至在未來(lái)成為值得收藏的“古董”。任天堂Switch的定價(jià)策略也符合這樣的產(chǎn)品生命周期定價(jià)規(guī)律。Switch上市兩年后，將進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的新階段。Telford（2019）預(yù)測(cè)，Switch的價(jià)格可能在今年或明年下降。綜上所述，Switch的定價(jià)策略主要基于客戶價(jià)值，并會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品在生命周期中的不同階段進(jìn)行調(diào)整。

任天堂Switch產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，宣傳工具主要有五種，包括廣告、個(gè)人銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、公關(guān)、直接營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。本文將主要分析任天堂Switch的廣告和公關(guān)這兩個(gè)方面。

據(jù)報(bào)道，任天堂在2018年的廣告支出約為6.85億美元，其中大部分廣告支出都花在了它的新產(chǎn)品——Switch上面。Rahming（2017）指出，許多消費(fèi)者抱怨任天堂過(guò)去的廣告，但自從Switch推出后，這種情況發(fā)生了改變。任天堂的廣告模式從此開(kāi)始明顯升級(jí)。Switch的預(yù)告片突出了它的產(chǎn)品特征：一個(gè)便攜的家用游戲機(jī)。Switch的廣告策略考慮到了當(dāng)代人日益忙碌的生活狀態(tài)，因此在廣告中強(qiáng)調(diào)了Switch的便攜性，即使人們沒(méi)有時(shí)間呆在家里玩游戲，switch也能為人們提供方便快捷的戶外游戲方式。與Wii相比，Switch的廣告更加清晰易懂。此外，Switch的廣告傾向于展示該系統(tǒng)如何在不同的場(chǎng)景中使用，以此強(qiáng)調(diào)它的通用性?？傊?，任天堂在廣告方面取得了比以前大得多的進(jìn)步，Switch簡(jiǎn)潔、清晰、有吸引力的廣告有效地吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

在公關(guān)方面，任天堂表現(xiàn)突出，與公眾建立了良好的關(guān)系，這一點(diǎn)是大家公認(rèn)的。它創(chuàng)造了許多著名的游戲形象，如皮卡丘和超級(jí)馬里奧。任天堂不僅樹(shù)立了成功的企業(yè)形象，它的品牌忠誠(chéng)度也是在過(guò)去的幾年里建立起來(lái)的。最近一部受歡迎的電影《口袋妖怪偵探皮卡丘》于2019年5月上映。這部電影在北美的預(yù)映中就收獲了570萬(wàn)美元的票房。這充分反映了任天堂的游戲形象和企業(yè)形象得到了公眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。接下來(lái)，將通過(guò)一個(gè)例子來(lái)分析任天堂Switch的公關(guān)策略。Switch擁有父母控制功能，父母可以設(shè)定孩子玩游戲的時(shí)長(zhǎng)。這一功能可以方便家長(zhǎng)對(duì)孩子的監(jiān)督和管教，家長(zhǎng)不用過(guò)度擔(dān)心孩子玩游戲上癮這樣的情況發(fā)生。這樣一來(lái)，即使家長(zhǎng)這一輩的人并不是Switch的目標(biāo)客戶，Switch仍然可以與他們建立良好的關(guān)系。然而，任天堂較少舉辦與Switch的宣傳相關(guān)的大型公共活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)與公眾的關(guān)系還不夠緊密。因此，任天堂Switch的公關(guān)策略在未來(lái)是有待改進(jìn)和提高的。

任天堂Switch產(chǎn)品的銷(xiāo)售布局

任天堂的布局策略相對(duì)較為成熟，在市場(chǎng)上善于尋求多種渠道來(lái)銷(xiāo)售Switch，但值得注意的是，任天堂在供應(yīng)鏈管理方面還需要進(jìn)一步完善。任天堂有許多實(shí)體店，Switch幾乎可以在每個(gè)游戲零售商那里買(mǎi)到。顧客還可以通過(guò)亞馬遜和play.com等幾家著名的零售商在線上購(gòu)買(mǎi)Switch產(chǎn)品。此外，還有一些二手交易可以在eBay.com上進(jìn)行。任天堂生產(chǎn)產(chǎn)品，然后通過(guò)批發(fā)商分銷(xiāo)給零售商，最后銷(xiāo)售給客戶?？梢钥闯?，Switch的分銷(xiāo)途徑廣泛，且向終端用戶的傳輸結(jié)構(gòu)清晰。但就Switch的供應(yīng)鏈而言，客觀地說(shuō)，存在著若干問(wèn)題和缺點(diǎn)。根據(jù)Lopez和McKevitt（2017）的研究，2017年，任天堂沒(méi)有準(zhǔn)確預(yù)測(cè)Switch的需求，導(dǎo)致了供應(yīng)不足的問(wèn)題。Switch供應(yīng)鏈上的這個(gè)錯(cuò)誤給公司造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。為了解決這個(gè)問(wèn)題，員工們不得不緊急生產(chǎn)1800萬(wàn)臺(tái)Switch以滿足超額的需求。除此之外，為了解決Switch的短缺，任天堂只得接受高成本的加急運(yùn)輸。這反映了任天堂交換機(jī)供應(yīng)鏈管理在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和信息管理方面存在的嚴(yán)重問(wèn)題。

任天堂Switch產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

這一部分將分析兩個(gè)會(huì)對(duì)任天堂的發(fā)展產(chǎn)生影響的宏觀趨勢(shì)，并為任天堂提供應(yīng)對(duì)的建議來(lái)改進(jìn)Switch的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。人口問(wèn)題在世界上引起了廣泛關(guān)注，近年來(lái)，老齡化趨勢(shì)尤為明顯。此外，世界銀行（2017）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，日本是老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家之一。2015年，60歲以上的日本人占33%。這一趨勢(shì)將直接導(dǎo)致勞動(dòng)力短缺，并對(duì)任天堂的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售造成威脅。為了解決這一問(wèn)題，任天堂可以調(diào)整其主要在定價(jià)和地點(diǎn)方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。由于勞動(dòng)力短缺，生產(chǎn)Switch的人力成本將大幅增加。因此，任天堂在未來(lái)調(diào)整任天堂的價(jià)格時(shí)，不能只考慮客戶價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，Switch的人工成本也是一個(gè)重要的考慮因素。另外，Switch的供應(yīng)鏈還有待完善。在制造過(guò)程中，任天堂可以考慮在幾個(gè)發(fā)展中國(guó)家建立更多的海外工廠。例如，印度可能是任天堂在海外建廠的良好選擇。Thabani（2019）的一份報(bào)告顯示，2018年印度人口達(dá)到了13.5億。在人口結(jié)構(gòu)上，青年勞動(dòng)力比重較大，老年人比重遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。另一個(gè)宏觀的環(huán)境趨勢(shì)是科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，包括智能手機(jī)和VR技術(shù)的普及，這為任天堂提供了更多的機(jī)會(huì)來(lái)加強(qiáng)其在移動(dòng)游戲行業(yè)的存在感和競(jìng)爭(zhēng)力。為了迎合這一趨勢(shì)，在產(chǎn)品策略方面，任天堂可以在Switch現(xiàn)有游戲的基礎(chǔ)上，在手機(jī)上開(kāi)發(fā)更多游戲。此外，開(kāi)發(fā)Switch游戲的VR版本也有利于吸引消費(fèi)者，這就需要任天堂在未來(lái)掌握核心的高新技術(shù)。

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