“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下徽商老字號品牌影響力提升策略研究

周艷麗 張京洲

摘 要：徽商老字號歷史悠久，新中國成立后，經(jīng)過計劃經(jīng)濟公私合營和市場經(jīng)濟自由競爭的發(fā)展，徽商老字號逐漸步入了快速發(fā)展道路。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在當今“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，徽商老字號的品牌認知度不高、品牌特色不明顯、營銷方式落后和服務(wù)水平低下等經(jīng)營問題較明顯，為此，本文提出了徽商老字號品牌影響力提升策略，為徽商老字號品牌發(fā)展提供決策參考。

關(guān)鍵詞：徽商; 老字號; 中式餐飲; 品牌

中圖分類號：F426.83 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006-3315（2020）4-146-002

一、餐飲類徽商老字號的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，政府積極推動徽商老字號的創(chuàng)新發(fā)展，頒布了一系列政策，極大地促進了徽商老字號的發(fā)展，徽商老字號品牌逐漸走進了消費者視線。其中，蕪湖市餐飲類老字號主要有11家，目前只有“五香居”于2005年被買斷，從安徽蕪湖搬遷至江蘇金壇，后更名為“江蘇五香居食品”;有6家被獲批為“中華老字號”，分別為耿福興、同慶樓、四季春、金隆興、鐵山賓館、鳩江飯店;而蕪湖飯店（現(xiàn)企業(yè)名為奧頓酒店）為順應(yīng)社會發(fā)展和市場需求，轉(zhuǎn)型為綜合性酒店，最后3家分別是馬義興、藍義興、六朝居老面館在維持經(jīng)營。

在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，商業(yè)競爭日益激烈，徽商老字號品牌影響力究竟如何，本文以安徽省蕪湖市中式餐飲老字號為例，進行了調(diào)研研究。

二、徽商老字號品牌影響力存在問題

本次調(diào)查圍繞蕪湖市中式餐飲老字號商家消費者進行調(diào)研，共發(fā)放1500份問卷，回收1251份，回收有效率83.4%。問卷調(diào)研主要從消費者對老字號認知程度、消費情況、存在問題、品牌形象等方面進行調(diào)研，通過數(shù)據(jù)整理分析，得出徽商老字號品牌影響力存在以下問題：

（一）利用媒體平臺宣傳力度不夠

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有23.8%的市民對某些餐飲老字號較了解，說明徽商老字號在蕪湖市民心中有一定的知名度。大概29.5%的市民在蕪湖餐飲業(yè)的徽商老字號進行過消費，說明徽商老字號有一定的市場影響力。大概有50%的市民，不清楚所消費過的餐飲商家是否為老字號，由此可見，市民對蕪湖餐飲業(yè)的徽商老字號的品牌認知度較低。

在“美團”和“餓了么”餐飲平臺以“蕪湖老字號”為關(guān)鍵字進行搜素，搜索結(jié)果為32條記錄，但都沒有以上11家蕪湖老字號品牌店。在蕪湖“美團”美食中搜索“耿福興”會獲取到9條關(guān)于耿福興各個門店的信息，截至2019年7月25日，其中有7條信息為0評價，其他兩條信息的評價數(shù)量分別有271條和502條，繼續(xù)搜索其它10家老字號品牌，評價數(shù)量超過1000條的有同慶樓、四季春和鳩江飯店，其余幾家的評價數(shù)量都較少，其中藍義興1條信息，0條評價。

（二）產(chǎn)品品牌特色不明顯

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，某些徽商老字號餐飲店一般都有自己主打產(chǎn)品的特色菜，如某湯包館的蟹黃湯包、上過《舌尖上的中國》的蝦子面，這些產(chǎn)品，有悠久歷史，做工也有講究，很有地方特色，但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有約60%的消費者認為這些特色產(chǎn)品的口感，與普通菜館的同類產(chǎn)品相比，區(qū)別度不高，沒有給消費者留下特別深刻獨特的印象，品牌特色不明顯。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)營意識較弱

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蕪湖餐飲業(yè)的徽商老字號受傳統(tǒng)營銷觀念影響較濃厚，保持“老者”姿態(tài)，“坐商”經(jīng)營思維嚴重，跟不上互聯(lián)網(wǎng)+營銷的步伐，缺乏品牌主動推廣的“行商”經(jīng)營思維，比如微信公眾號運營效率低、新媒體廣告重視不夠，大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力較弱，品牌推廣投入力度不夠。

（四）服務(wù)規(guī)范意識較弱

蕪湖餐飲業(yè)的徽商老字號具有悠久的歷史，經(jīng)營者也大多數(shù)是本地人，在營銷服務(wù)方面，有較明顯的的“地方化服務(wù)方式”，比如使用地方語言與消費者交流，客戶交流方式較隨意，言行舉止穿著不夠規(guī)范，個性化服務(wù)較缺乏，整體上缺乏服務(wù)的規(guī)范性，與歷史悠久的品牌形象不相符，尤其是擁有數(shù)十家連鎖的徽商老字號。

三、徽商老字號品牌影響力提升策略

（一）提升品牌認知度

蕪湖餐飲業(yè)的徽商老字號要重視品牌認知度的推廣，設(shè)計公司的logo，提煉一句合適的廣告語，在自媒體時代宣傳自己，可以增加宣傳力度和效果，讓用戶了解蕪湖餐飲徽商老字號的歷史文化、特色產(chǎn)品工藝和品牌故事，提高消費者對徽商老字號品牌的認知度和興趣，對于品牌的持續(xù)性發(fā)展具有非常重要的意義。

（二）打造品牌特色的獨特性

徽商老字號品牌價值的主要體現(xiàn)，一是悠久的品牌歷史文化，二是高品質(zhì)、獨特性的特色產(chǎn)品，尤其是特色產(chǎn)品，給消費者的感覺就是傳統(tǒng)的手工工藝，而在機械化智能化生產(chǎn)的時代，許多手工工藝逐漸被機械化替代，特色產(chǎn)品失去了“傳統(tǒng)味道”，也失去了“傳統(tǒng)品牌形象”。特色產(chǎn)品不特色，在哪家店都能買到，且味道也相差無幾，這就失去了品牌的核心競爭力。保留傳統(tǒng)的手工工藝，打造真正獨特的特色產(chǎn)品，是提高品牌競爭力和影響力的基本保障。

（三）提升餐飲互聯(lián)網(wǎng)+新媒體營銷技能

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下自媒體的出現(xiàn)，使得一些新的餐飲品牌迅速成為“網(wǎng)紅餐廳”，他們運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，非常清晰的展示出“用戶畫像”，及時滿足用戶新需求?；丈汤献痔柌惋嬈髽I(yè)也要注重互聯(lián)網(wǎng)+營銷技能，尤其是針對90后、00后等消費者主力軍，及時發(fā)現(xiàn)他們的消費新需求，調(diào)整營銷策略，提高徽商老字號品牌影響力和競爭力。

（四）規(guī)范服務(wù)流程，增強消費者服務(wù)體驗指數(shù)

徽商老字號企業(yè)在經(jīng)營過程中，要注重規(guī)范的服務(wù)流程，如迎送賓客禮貌用語、用餐過程服務(wù)、個性和特色的服務(wù)方式等，增強消費者服務(wù)體驗指數(shù)，既能讓消費者感受到規(guī)范化服務(wù)水平，又能體驗感受到徽商老字號的特色的品牌文化氣息，提高徽商老字號品牌影響力。

基金項目：基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的徽商老字號影響力實證研究（2018ZDH04），《廣告策劃》MOOC（2018mooc451），基于“美好生活需要”理念下蕪湖中式快餐業(yè)顧客新需求市場調(diào)查研究（2018ZDF06），互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)創(chuàng)客實驗室（2016ckjh087）

參考文獻：

[1]劉玉林.徽商老字號品牌影響力實證研究[J]重慶科技學院學報（社會科學版）.2015（09）

[2]張雪.徽商老字號品牌營銷創(chuàng)新策略研究[J]市場周刊，2019（06）

[3]陳非.我國餐飲“老字號”品牌管理研究綜述[J]楚雄師范學院學報2019（07）